企業(yè)市場營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)問題探析

劉佳

國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前的時代背景下，其發(fā)展速度與規(guī)模都產(chǎn)生了較大變化，連同企業(yè)運(yùn)營與發(fā)展等方面也受到不同程度的影響。為在當(dāng)前的時代背景與市場環(huán)境中，確保企業(yè)的經(jīng)營與市場營銷等業(yè)務(wù)能夠獲得較好發(fā)展，并且能夠及時發(fā)現(xiàn)市場營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)問題，并采取措施進(jìn)行有效規(guī)避，使其企業(yè)的運(yùn)營能力 、風(fēng)險(xiǎn)防范 能力與內(nèi)部管理能力等方面能夠獲得較好提升。企業(yè)在開展市場營銷活動時，也要關(guān)注法律政策變動，預(yù)測可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)問題，最大程度上降低給企業(yè)造成的損失。

一、引言

企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)，都存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，對于企業(yè)運(yùn)營與內(nèi)部管理而言，需要分別從上述幾個方面制定合適的管控措施，確保能夠抵御多種風(fēng)險(xiǎn)因素的干擾。提前做好防范應(yīng)對措施，確保企業(yè)的順利生產(chǎn)經(jīng)營。本文主要從企業(yè)市場營銷中法律風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵、風(fēng)險(xiǎn)管控價值方面展開分析，探究企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)問題的相關(guān)對策。

二、企業(yè)市場營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)分析

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中會受到內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的影響，前者的變化容易給企業(yè)帶來有利或者有害的影響，尤其是在市場銷售行為和實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果發(fā)生異化時，其也容已承擔(dān)該部分因素造成的法律風(fēng)險(xiǎn)，造成企業(yè)發(fā)生運(yùn)營上的損失，進(jìn)而造成經(jīng)濟(jì)上的損失。企業(yè)在經(jīng)營中面臨的外部環(huán)境有社會大環(huán)境、國家法律和政策環(huán)境、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境等，這些環(huán)境因素對于 企業(yè)而言屬于難以把控的因素類型，企業(yè)在該方面因素的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對措施上，通常只能通過制定應(yīng)對方案抵御該方面帶來的風(fēng)險(xiǎn)影響;企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要受企業(yè)管理流程、經(jīng)營理念、營銷策略等影響，這種影響是可控的。如果企業(yè)經(jīng)營者能從自身出發(fā)，在營銷方式和經(jīng)營環(huán)節(jié)上提前做好預(yù)估和防范，樹立正確的經(jīng)營理念，能有效避免企業(yè)在激烈的市場環(huán)境中遭受法律風(fēng)險(xiǎn)。此外，企業(yè)的管理人員也需要加強(qiáng)桿自身的綜合素質(zhì)要求，即養(yǎng)成較好的法律觀念、風(fēng)險(xiǎn)防范觀念等，為企業(yè) 提供較好的經(jīng)濟(jì)利潤保障。

企業(yè)的市場營銷活動涉及的項(xiàng)目與產(chǎn)品較多，其衍生出的風(fēng)險(xiǎn)問題也主要集中在產(chǎn)品與項(xiàng)目上，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品自身及其交易合同等方面。第一，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。該方面的風(fēng)險(xiǎn)形成的原因在企業(yè)對于市場的調(diào)查出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有滿足市場的基本需求，不僅僅指有形產(chǎn)品，也包括無形產(chǎn)品，如果企業(yè)不能按照市場的需求生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，消費(fèi)者就不會替產(chǎn)品買單，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品面臨風(fēng)險(xiǎn);第二是價格風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品定價策略要考慮到市場需求、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力、企業(yè)的成本利潤等多種因素，如果不能有效定價，對企業(yè)的影響是巨大的;第三，合同風(fēng)險(xiǎn)。合同在企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展、合作以及拓展外包業(yè)務(wù)等方面上，起到明細(xì)職責(zé)、強(qiáng)調(diào)合法性以及利益分配等方面的作用。對于企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù) 而言，需要加強(qiáng)該方面簽訂管理工作，避免不必要的合同風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

三、企業(yè)市場營銷中運(yùn)行法律風(fēng)險(xiǎn)管控的社會價值

國外部分學(xué)者在企業(yè)的市場經(jīng)營方面提出了提出著名的4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是影響企業(yè)效益的主要因素，筆者從這四個角度入手，闡述企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)管控的價值。

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營獲利的一種 重要手段，在經(jīng)營管理方面需要對其引起重視，在正式投放進(jìn)市場銷售之前，需要做好全方位的評估與銷售計(jì)劃制定，使其能夠基于市場的基本需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)利潤。其次，企業(yè)需要注意質(zhì)量不佳的產(chǎn)品管控，以及產(chǎn)品標(biāo)識與市場要求存在出入等情況，這些都會導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面存在法律風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要完善內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管控體系，按照市場要求準(zhǔn)則和法律法規(guī)行事，保障企業(yè)的市場經(jīng)營與產(chǎn)品銷售等方面也無能夠具備較好的質(zhì)量。

（二）價格

企業(yè)在市場營銷中的定價策略也影響到自身的經(jīng)營效益，若在產(chǎn)品 與業(yè)務(wù)方面在正式定價之前，沒有進(jìn)行全面的市場調(diào)研，則容易出現(xiàn)價格定位與市場的需求存在不匹配的情況，進(jìn)而影響企業(yè)的預(yù)期可實(shí)現(xiàn)利潤。企業(yè)在產(chǎn)品的價格定位方面，還會面臨來自競爭者的產(chǎn)品價格競爭，通市場同類或者功能相近的產(chǎn)品，若一方的價格更加便宜，并且企業(yè)還沒形成較好的品牌印象或者號召力，則容易失去產(chǎn)品方面的價格競爭力，從而造成銷售利潤的降低。此外，對于政府明確禁止收費(fèi)的項(xiàng)目，需要引起企業(yè)的重視，避免出現(xiàn)市場價格混亂的情況。

（三）銷售渠道

銷售渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤的重要保障，也是與消費(fèi)者建立聯(lián)系的主要途徑。該途徑涉及的環(huán)節(jié)項(xiàng)目較多，比如批發(fā)商、中間商、零售商與相關(guān)商業(yè)服務(wù)組織等。在銷售渠道的管理工作上，企業(yè)方需要結(jié)合自身產(chǎn)品銷售的基本情況以及各個銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)營情況等，若某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)違法或者管理缺失的情況，可以通過及時檢測與整改的形式進(jìn)行銷售風(fēng)險(xiǎn)管控，以此在一定程度上實(shí)現(xiàn)較好的銷售渠道管理。

（四）促銷

促銷機(jī)制提高企業(yè)產(chǎn)品銷售水平和效率的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者希望買到物美價廉的商品，企業(yè)借助一定的促銷方案把產(chǎn)品銷售出去，雙方都獲得一定的效益，有利于市場的良好發(fā)展。但在實(shí)際的促銷活動中，存在少數(shù)商家通過低廉的產(chǎn)品價格誘導(dǎo)消費(fèi)者，使其購買質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，這對于企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)與品牌形象而言，容易造成不良影。

四、企業(yè)市場營銷中應(yīng)對法律風(fēng)險(xiǎn)問題的策略探究

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中要制定企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管控方案，規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)管控流程和體系，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面入手，使企業(yè)能夠在法律風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對策略上具備較為完善的認(rèn)知。

（一）提高法律控制水平

歸根結(jié)底，企業(yè)的核心競爭力在于產(chǎn)品，在該方面的法律風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對以及防范過程中，應(yīng)基于產(chǎn)品方面的管控工作進(jìn)行改善，如在法律條文的規(guī)范下合法生產(chǎn)，同時要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保能夠符合國內(nèi)該類型產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量要求，并及時進(jìn)行發(fā)明專利的申請、商標(biāo)的注冊等， 以此更好保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，及時制止一些不合法不合規(guī)的行為，運(yùn)用法律武器維護(hù)自身利益。企業(yè)內(nèi)部也要建立相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和管理體系，如規(guī)定企業(yè)產(chǎn)品需要定期由專人實(shí)施質(zhì)量的檢測共工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合國家規(guī)定，才能流通到市場上，有效規(guī)避產(chǎn)品環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)問題。

（二）提高價格的法律監(jiān)督水平

針對當(dāng)前產(chǎn)品銷售市場的發(fā)展情況與競爭情況，企業(yè)在定價策略的工作開展過程中，一方面需要保證企業(yè)的預(yù)期可實(shí)現(xiàn)利潤，另一方面需要保證產(chǎn)品的價格定位具備較好的市場效益。所以企業(yè)要重視定價。企業(yè)定價時要有完善的商業(yè)管理流程和體系，確保整個定價策略的科學(xué)性和合理性，要充分考慮當(dāng)前市場環(huán)境和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力，符合基本的定價原則，杜絕使用偽造商標(biāo);其次，需要根據(jù)國內(nèi)的相關(guān)規(guī)定，確保產(chǎn)品的定價具有合法性，在法律法規(guī)內(nèi)有效定價。比如有的法律條文規(guī)定以特殊形式打折讓利的行為要經(jīng)過相關(guān)部門的批準(zhǔn)和備案，才能避免承擔(dān)法律責(zé)任;另外，除了定價管理外，還要完善價格監(jiān)督機(jī)制，企業(yè)定價過高或者過低都是不合理的，要維持在較為平衡的價格項(xiàng)目體系中，遇到定價相關(guān)問題要采取具體措施，確保定價水平和處理法律法規(guī)效果最優(yōu)化;最后，還要規(guī)避價格歧視現(xiàn)象出現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部管理人員要及時監(jiān)測市場的價格變化，使企業(yè)的產(chǎn)品價格與成本價格之間能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的收益，才能有效避免價格歧視可能帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)。

（三）加強(qiáng)對企業(yè)銷售渠道的管理控制

商品要借助銷售渠道從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者，對于企業(yè)而言，這屬于實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益利潤的主要途徑，在市場化快速發(fā)展的今天，企業(yè)的銷售渠道存在很大變數(shù)。制造商要想快速收回成本，企業(yè)的生產(chǎn)效率就要加快，把某些商品直接流向終端消費(fèi)者手中。大多數(shù)情況下，企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的銷售模式主要采取分銷的形式，在采用該種銷售模式的過程中，需要確保中間環(huán)節(jié)能夠得到有效管理，在滿足分銷商的基本利益基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的產(chǎn)品促銷手段，使企業(yè)能夠更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)在選擇流通渠道時，要有一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)，要給中間商一定的利潤空間，保證銷售渠道的合理合法化，使企業(yè)的產(chǎn)品銷售流程能夠具有穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)。

（四）加強(qiáng)對企業(yè)促銷手段的監(jiān)督

常見的企業(yè)促銷手段有廣告、推銷等，在互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺發(fā)展迅速的背景下，企業(yè)可選取的產(chǎn)品促銷、推廣途徑得到進(jìn)一步拓展，但因?yàn)楝F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)促銷模式還缺乏較為完善的管理辦法，會導(dǎo)致一些違法違規(guī)的促銷現(xiàn)象發(fā)生，擾亂市場環(huán)境，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此要針對市場營銷的促銷機(jī)制建立起強(qiáng)有力的監(jiān)督和管理機(jī)制，在管理?xiàng)l例和法律條文方面，制定統(tǒng)一化的促銷標(biāo)準(zhǔn)和要求，基于國內(nèi)該方面的管理規(guī)定與要求，為市場環(huán)境的穩(wěn)定運(yùn)行與消費(fèi)者的基本權(quán)益提供較好保障。針對一些非法促銷行為，相關(guān)管理部門要給予一定的法律處罰，避免違法亂紀(jì)行為在市場蔓延，破壞市場穩(wěn)定和諧。

（五）提高企業(yè)對法律風(fēng)險(xiǎn)的管控水平

從企業(yè)運(yùn)營與產(chǎn)品銷售的市場發(fā)展上看，隨著追逐利潤的競爭者增多，部分企業(yè)為在市場的競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，通常越過法律規(guī)定的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營，雖然這在短期內(nèi)能夠占據(jù)一定市場先機(jī)，但也使企業(yè)承擔(dān)了法律方面的風(fēng)險(xiǎn)，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。關(guān)于商標(biāo)管理和注冊，我國《商標(biāo)法》也作出了明確的規(guī)定，針對部分企業(yè)的違法競爭行徑，提出了相應(yīng)的管理辦法與處罰措施，該規(guī)定對于一些正當(dāng)經(jīng)營的企業(yè)是保護(hù)措施，相反，對于通過違法競爭手段謀取利益的企業(yè)，主要起到制裁與管理的作用。

五、結(jié)語

綜上，為了防范市場營銷法律風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)能夠在市場營銷方面能夠得到更好的業(yè)務(wù) 拓展 ，其產(chǎn)品銷售過程中的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)需要進(jìn)行全面、詳細(xì)與合理的管控，比如在產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等環(huán)節(jié)上，通過風(fēng)險(xiǎn)管控的層層加強(qiáng)，確保企業(yè)能夠在當(dāng)前的市場運(yùn)營環(huán)境與企業(yè)競爭中，具備較好的風(fēng)險(xiǎn)管控能力、分析能力與轉(zhuǎn)嫁能力等。

（作者單位：南昌理工學(xué)院）