商業(yè)變現(xiàn)未穩(wěn)、用戶留存難 Keep上市有幾成把握？

張書(shū)琛

拿什么留住用戶？

疫情加快了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，線上+線下的健身賽道就是其中之一。其中的佼佼者Keep以驚人的速度發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的獨(dú)角獸，3月以來(lái)，剛完成F輪融資的Keep即將沖刺美股IPO消息頻傳。Keep的成長(zhǎng)軌跡并不復(fù)雜，2014年以公眾號(hào)形式出道，迅速積累起原始用戶之后，2015年便上線了App。2020年，3億用戶在Keep上消耗了1913億卡路里，但這款A(yù)pp已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地用“健身工具”來(lái)詮釋。

“應(yīng)用越來(lái)越復(fù)雜了?！弊?cè)Keep四年的小安最近發(fā)現(xiàn)Keep變“重”了，“以前很簡(jiǎn)單打開(kāi)就能練習(xí)，現(xiàn)在僅僅是找到適合自己的課程就很費(fèi)事，心儀的課程一般是會(huì)員專用，或者選到的課程根本不適合自己的身體狀況。”

小安疫情前一直處于下載Keep、再卸載的輪回中，真正連續(xù)使用還是在家隔離期間，“閑著也是閑著不如鍛煉下身體”。

林蓋也是其中一員。疫情期間，線下健身房紛紛關(guān)店，一周要去四次健身房的深度健身迷林蓋只好自己在家里活動(dòng)?？上Ъ依锶鄙倨骶?，又沒(méi)有健身房氛圍，被朋友推薦開(kāi)始用起了Keep。

用了一段時(shí)間林蓋發(fā)現(xiàn)Keep的課程對(duì)于日常的鍛煉倒是夠了，可是強(qiáng)度以及塑形等功能卻難成線下健身房的代餐，“軟件里面的課程是針對(duì)有點(diǎn)運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，或健身要求并不高的用戶，專業(yè)一點(diǎn)的很難找到適合自己的。比如我想增肌，就必須有器械，Keep倒是會(huì)推薦到商城購(gòu)買，但是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，口碑好、便宜的有那么多，比如迪卡儂，為什么我要在Keep商城買呢？況且放家里還占地方，不是首選?！?/p>

還有一個(gè)變化讓小安很無(wú)奈，原本免費(fèi)的課程，不知何時(shí)被劃至付費(fèi)會(huì)員服務(wù)中。比如之前的跑步計(jì)劃，“我能理解商家需要收入支撐運(yùn)營(yíng)，但這個(gè)跑步計(jì)劃并沒(méi)有什么特別之處，任何人都可以自己制定，不知道為什么成了會(huì)員專享。”

為了獲得更專業(yè)、有效的課程，也為了激勵(lì)自己，小安還是選擇了最高檔價(jià)值218元的年卡會(huì)員。但是小安充值后又發(fā)現(xiàn)，很多所謂的會(huì)員專享權(quán)益比較雞肋，“會(huì)員課程包含的主要?jiǎng)幼鞫己兔赓M(fèi)課程基本重合; 動(dòng)作精講也很多余，一方面非會(huì)員可以根據(jù)圖示和說(shuō)明矯正動(dòng)作，另一方面動(dòng)作精講著實(shí)太長(zhǎng)了，會(huì)員都不一定有耐心看下去……”

尤其是疫情好轉(zhuǎn)，日常工作恢復(fù)后，三天打漁兩天曬網(wǎng)的運(yùn)動(dòng)頻率，讓她產(chǎn)生了放棄的想法，最終還是將年卡掛上閑魚(yú)。

會(huì)員專屬課程的價(jià)值受到質(zhì)疑

社區(qū)動(dòng)態(tài)的推薦忽略了時(shí)效性（截圖日期為2021年4月28日）

“Keep的付費(fèi)課程相比于B站健身視頻，或者KOL自己的視頻并沒(méi)有什么特別的個(gè)性化和針對(duì)性，仍然是基于算法的模式訓(xùn)練視頻拼湊，沒(méi)有真人私教的帶練感。”另一位資深健身愛(ài)好者告訴電腦報(bào)，去年上線的直播課雖然在一定程度上提高了用戶和教練的互動(dòng)，但更多的還是教練單向的傳輸，和錄播課程相似度很高，更不會(huì)讓人有復(fù)購(gòu)的欲望。

雖然如此，會(huì)員費(fèi)用仍然是Keep的營(yíng)收三駕馬車之一。平臺(tái)沒(méi)有透露過(guò)會(huì)員費(fèi)用的具體利潤(rùn)，但據(jù)Keep合伙人及副總裁劉冬透露，目前線上業(yè)務(wù)是Keep最大的投入，而會(huì)員這一高毛利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，“足夠cover線上費(fèi)用”。

在用戶不滿的另一邊，是人們對(duì)健身不斷上漲的熱情。根據(jù)Keep官方數(shù)據(jù)，截至2021年3月，其擁有3億注冊(cè)用戶、4000萬(wàn)MAU（月活躍用戶數(shù)量）和600萬(wàn)DAU（日活躍用戶數(shù)量）;而在疫情期間，Keep的月活量曾一度超過(guò)800萬(wàn)。

這樣的成績(jī)對(duì)于一個(gè)工具類App來(lái)說(shuō)非常難得。但工具類App的局限，加之作為“反人性”的運(yùn)動(dòng)健身功能，Keep并不能像抖音、快手等短視頻App一樣帶有天然的上癮性質(zhì)。但高月活量意味著高流量，這是吸引投資人最重要的資本之一，也是平臺(tái)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

為了增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的黏度，Keep和所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，打起了社交的主意。在Keep社區(qū)頻道，有關(guān)注、動(dòng)態(tài)、圈子三個(gè)子頻道，和眾多主打社區(qū)文化的App并無(wú)不同 。

但這種社區(qū)模式難以抗衡用戶黏度極高、擁有上億流量池，并且免費(fèi)的B站。打開(kāi)Keep的社區(qū)分欄，也就是每天有300萬(wàn)訪問(wèn)量的最重要頁(yè)面，至今依然掛著三個(gè)月前甚至半年前的陳舊內(nèi)容。這說(shuō)明社區(qū)內(nèi)容是經(jīng)過(guò)篩選的，但是這種精選后尷尬的社區(qū)氛圍或許說(shuō)明，Keep這個(gè)平臺(tái)上，能夠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個(gè)人用戶少之又少，用戶也很少選擇在這里建立社交聯(lián)系。

“如果想分享還是會(huì)選擇微信這類軟件，我打開(kāi)Keep是為了健身不是想社交?！绷稚w直言很少會(huì)翻閱社區(qū)消息，如今線下健身房已經(jīng)恢復(fù)，自己使用Keep的頻率更低了。

商業(yè)變現(xiàn)癥結(jié)難破

留住用戶曾經(jīng)是Keep的強(qiáng)項(xiàng)。2014年，當(dāng)健身的概念剛剛興起的時(shí)候，國(guó)人主要選擇的運(yùn)動(dòng)是簡(jiǎn)單的跑步、球類運(yùn)動(dòng);專業(yè)健身房雖然不斷增多，但高價(jià)和強(qiáng)制辦卡的痼疾又讓人望而卻步;移動(dòng)通信市場(chǎng)雖有咕咚、悅動(dòng)圈等各類運(yùn)動(dòng)App，但都比較專業(yè)，關(guān)注更加細(xì)分的領(lǐng)域。為體型所苦、卻又沒(méi)閑錢(qián)去健身房的健身小白們只好自尋門(mén)路。Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧就是其中之一。

當(dāng)時(shí)還在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司輾轉(zhuǎn)實(shí)習(xí)的王寧體重接近180斤，在畢業(yè)前夕的空余時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)搜集的資料，自行減肥瘦到128斤，成了朋友口中的“健身icon”，紛紛求教?？吹綇V大運(yùn)動(dòng)小白需求的王寧，2015年推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主要賣點(diǎn)的Keep，以解決個(gè)人健身動(dòng)作不專業(yè)、健身無(wú)計(jì)劃等問(wèn)題為目標(biāo)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，用戶數(shù)突破一億僅用了不到3年。

很快王寧就意識(shí)到，有了用戶，但獲得用戶長(zhǎng)久的關(guān)注卻是一個(gè)難題。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)雖然在上升，用戶使用時(shí)長(zhǎng)卻一直呈下跌趨勢(shì)，其間雖有短暫上升，但又馬上跌回2016年的數(shù)值。

盡管如此，Keep仍然長(zhǎng)期處于線上健身領(lǐng)域用戶量的龍頭地位。數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，Keep在運(yùn)動(dòng)類App中活躍用戶數(shù)排名第一，是第二名的四倍左右。

Keep的月活量一直是同品類龍頭（制圖：QuestMobile數(shù)據(jù)）

以智能動(dòng)感單車為例的消費(fèi)品，Keep并不是首選

Keep F輪融資后終于傳出上市消息（圖源：天眼查）

但長(zhǎng)久以來(lái)一直難以突破百萬(wàn)量級(jí)的日活數(shù)據(jù)，以及一系列商業(yè)變現(xiàn)嘗試都難有水花的情況，一度讓資本對(duì)整個(gè)行業(yè)望而卻步。

五年來(lái)，Keep一直在嘗試的多元化商業(yè)變現(xiàn)，究其根本，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)普遍的變現(xiàn)模式并無(wú)不同：廣告、會(huì)員及內(nèi)容付費(fèi)以及電商（即消費(fèi)品）。2017年，Keep正式切入電商，圍繞健身用戶需要的“吃、穿、用、練”四個(gè)場(chǎng)景推出產(chǎn)品，涵蓋了硬件、商城、線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland以及輕食。

但問(wèn)題是，這些商業(yè)變現(xiàn)嘗試總是不了了之，難以持續(xù)。比如，Keep曾嘗試線上售賣沙拉等鮮食，不過(guò)在半年多后就下架了。內(nèi)部人士透露，是因?yàn)镵eep的量太小，無(wú)法支持要求較高的鮮食冷鏈運(yùn)輸，所以后來(lái)只做預(yù)包裝食品，但同質(zhì)化產(chǎn)品多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

還有Keep從2018年初開(kāi)始做的線下健身房Keepland，對(duì)標(biāo)超級(jí)猩猩等細(xì)分領(lǐng)域公司，收費(fèi)模式也同樣是照搬，為按次收費(fèi)的團(tuán)課。但健身房是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，且早已是一片紅海，Keepland擴(kuò)張速度緩慢。2019年底，多家門(mén)店“出于運(yùn)營(yíng)效率的考慮，決定閉店暫做休整”，如今，打開(kāi)Keepland小程序可以看到僅剩北京的9家門(mén)店仍在安排團(tuán)課。

隨著多方面的商業(yè)化探索，2018年成為Keep快速擴(kuò)張的一年。據(jù)了解，當(dāng)年Keep的團(tuán)隊(duì)規(guī)模從200多人增加到800多人，而在Keep不斷試錯(cuò)后，部分員工又馬上成為被“優(yōu)化”的對(duì)象。2019年，Keep裁員100多人。

有內(nèi)部員工在網(wǎng)上吐槽，當(dāng)時(shí)的裁員是可以預(yù)料的，“Keep把一個(gè)小而美的垂直領(lǐng)域功能性App擴(kuò)張成一個(gè)近千人的大公司，沒(méi)幾個(gè)部門(mén)真正創(chuàng)造利潤(rùn)，用戶和營(yíng)收都在下降但運(yùn)營(yíng)成本翻了上百倍。App越來(lái)越臃腫、基本功能面目全非，用戶不滿意，員工又有什么價(jià)值？”

資本等不及了？

但商業(yè)變現(xiàn)已然成為Keep不得不完成的任務(wù)。

4月21日，劉冬在新品發(fā)布會(huì)上宣布，雖然會(huì)員費(fèi)用利潤(rùn)最大，但“Keep的消費(fèi)品在線上的年銷售額已超過(guò)10億元，是Keep營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)”。顯然，消費(fèi)品業(yè)務(wù)包括智能動(dòng)感單車、跑步機(jī)等，是接下來(lái)商業(yè)化的重點(diǎn)。

但是利用消費(fèi)品變現(xiàn)的道路真的好走嗎？以智能動(dòng)感單車和跑步機(jī)為例，不僅有來(lái)自同賽道企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有像小米、華為、蘋(píng)果這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司降維打擊，考慮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比，Keep都不是首選。

轉(zhuǎn)機(jī)伴隨著“黑天鵝”到來(lái)。

2020年，疫情讓家庭健身話題掀起一波熱潮，也讓全民健身與科技健身成為加速賽道，連帶著也讓處于危機(jī)邊緣的Keep搭上了快車道，助其擺脫了像墨跡天氣一樣泯然于眾人的命運(yùn)。

資本的青睞是最好的證明。今年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊等老股東繼續(xù)追加投資，而此時(shí)距離E輪投資不過(guò)半年。F輪融資過(guò)后，Keep的估值也翻番達(dá)到20億美元，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身賽道絕對(duì)的獨(dú)角獸。

而在F輪融資之后，Keep即將上市的消息甚囂塵上。近日，市場(chǎng)又傳出風(fēng)聲：Keep最早將在今年4月底在美國(guó)遞表，可能于第三季度上市。

Keep籌備上市也在市場(chǎng)意料之中。

當(dāng)下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，資本寒冬讓市場(chǎng)變得更“冷靜”，投資人普遍對(duì)投資回報(bào)慢的企業(yè)開(kāi)始失去耐心，變現(xiàn)取代增長(zhǎng)成為新的關(guān)鍵詞。

“回報(bào)快正是投資機(jī)構(gòu)首選互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要原因。”長(zhǎng)期追蹤運(yùn)動(dòng)類App的行業(yè)分析師曹健認(rèn)為，趁著市場(chǎng)正熱，融資上市、沖刺IPO的選擇對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)肯定更有利，畢竟“投資人也要回報(bào)，比如GGV紀(jì)源資本這樣陪跑七年的老股東，肯定不想再繼續(xù)這種無(wú)限游戲了”。

一旦上市，沒(méi)有了包容的投資人，而是面向整個(gè)市場(chǎng)，還沒(méi)有探索出可靠的商業(yè)變現(xiàn)模式的Keep該如何避免“流血上市”？

警惕過(guò)度營(yíng)銷下的斷流

近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的覺(jué)醒，健身市場(chǎng)各類細(xì)分賽道都跑出了一定體量的企業(yè)。服裝類有靠瑜伽褲起家的Lululemon;器械類有“家庭健身第一股”P(pán)elonton;健身房類有超級(jí)猩猩、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)等以O(shè)2O平臺(tái)+器械運(yùn)動(dòng)為核心服務(wù)的健身運(yùn)動(dòng)空間，均已獲得多輪融資;代餐品牌WorldLab也已經(jīng)完成第四輪融資;工具類App除了Keep外，還有薄荷健康、成立于2009年的咕咚體育、悅動(dòng)圈等等。

健身賽道在疫情后成為新的熱點(diǎn)。4月，來(lái)自成都的家庭健身品牌FITURE公司完成B輪3億美元融資，集齊了14家頭部VC，估值超過(guò)10億美金?？梢缘靡?jiàn)，作為運(yùn)動(dòng)健身方面的垂直類線上平臺(tái)，Keep的商業(yè)化既要面臨外部競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨活躍用戶的天花板和商業(yè)變現(xiàn)的不確定性。

無(wú)論是著重線上內(nèi)容還是線下門(mén)店，在運(yùn)動(dòng)健身賽道，“用戶”都是核心資產(chǎn)——用戶會(huì)帶來(lái)營(yíng)收、產(chǎn)生社交裂變、帶來(lái)流量。總而言之，用戶數(shù)量和續(xù)費(fèi)率（復(fù)購(gòu)率）是行業(yè)的生命線。

而留住用戶最重要的是提供有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，換句話說(shuō)，只有優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容才是Keep們的“護(hù)城河”，才能讓用戶心甘情愿留下來(lái)?！皟?nèi)容本身能帶來(lái)品牌溢價(jià)，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶也愿意為消費(fèi)品買單，帶來(lái)更高的毛利。”曹健評(píng)價(jià)，如果想取得好的商業(yè)回報(bào)，Keep如今的重點(diǎn)應(yīng)該是客戶的留存，而非一味追求變現(xiàn)，與自己“沒(méi)必要過(guò)度電商化、廣告化破壞用戶關(guān)系“的價(jià)值觀相沖突。

Keep能否借助疫情背景下積蓄的力量，突破瓶頸、找到穩(wěn)定的變現(xiàn)方式的同時(shí)，平衡與用戶的高黏度、培養(yǎng)核心用戶的好感度，打破商業(yè)變現(xiàn)桎梏，都是沖刺上市前急需解決的問(wèn)題。