陸娟：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)應(yīng)抓住哪些關(guān)鍵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已經(jīng)走過了很多年，今天來談如何培育區(qū)域公用品牌，基本上可以概括為“12345”。

第一，厘清一個概念。區(qū)域品牌由“區(qū)域”和“品牌”兩部分構(gòu)成，“區(qū)域”是指一定的地理范圍，可以是指該地理范圍的地理位置，也可以是指該地理范圍的產(chǎn)業(yè)。“品牌”是指具有一定物質(zhì)載體的商標。如果品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品，那區(qū)域品牌針對的就是產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌；如果品牌的物質(zhì)載體是地理位置，那區(qū)域品牌針對的就是地區(qū)區(qū)域品牌，如國家品牌、城市品牌等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌在農(nóng)業(yè)上的體現(xiàn)，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)該要圍繞產(chǎn)業(yè)來打造。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“公用性”決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造過程中必須有政府參與。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造方式有三類：全品類、單品類和全域形象打造。從市場效果來看，全品類由于政府傾全力而為之，宣傳力度大，媒體曝光率比較高，在知名度提升上有一定的優(yōu)勢，但是由于指向不明確，消費者無法認知與選購具體品牌產(chǎn)品，市場效果不怎么明顯；另外，全品類品牌管理的復(fù)雜性，一般需要政府委托一個公司進行管理、認證等，在品牌管理和風(fēng)險控制方面存在較大隱患。單品類，由于指向明確，方便消費者的產(chǎn)品選購與品牌認知，市場形象提升快、促進市場銷售效果好。

我們現(xiàn)在提出來一個比較好的模式，那就是，以政府打造全域品牌形象為引領(lǐng)，根據(jù)地區(qū)特色，發(fā)展多種單品類品牌。該模式，不僅可以綜合發(fā)揮全品類與單品類兩種模式各自的優(yōu)勢、避免這兩種模式的各自缺點，同時可以用于單品類品牌難以打造的經(jīng)濟不太發(fā)達地區(qū)。該模式可以把政府從管理全品類公司的風(fēng)險與隱患中解脫出來，潛心研究能夠代表全域品牌形象的建設(shè)方向，明確“品牌精髓”和“核心品牌承諾”，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)、農(nóng)戶、經(jīng)營者以及外部營銷伙伴，共同建設(shè)好區(qū)域品牌。比如說，甘肅叫“厚道甘肅，地道甘味”，那就以東西貨真價實這個點來打造一系列的單品類品牌。像“生態(tài)鄱陽湖，綠色農(nóng)產(chǎn)品”，就是以綠色和生態(tài)打造一系列單品類區(qū)域品牌。

第二，抓住兩個基礎(chǔ)。一是區(qū)域資源，二是產(chǎn)業(yè)資源。區(qū)域資源很多。產(chǎn)業(yè)資源是指產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)的特色。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”可以起到很大的作用。

第三，明確三個方向。區(qū)域品牌應(yīng)該圍繞以下3個方向進行發(fā)展、創(chuàng)設(shè)。（1）產(chǎn)地特性：法國波爾多紅酒（緯度44°）、南北方水稻。（2）農(nóng)耕文化：中國茶葉與立頓茶，7萬家中國茶企拼不過一個不產(chǎn)茶的立頓的時代成為過去式的原因。（3）工藝傳承：金華火腿、云南火腿、西班牙火腿。

第四，協(xié)調(diào)四者關(guān)系。原來講區(qū)域公用品牌三個建設(shè)主體：企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會。但產(chǎn)品肯定是賣給消費者的，必須滿足消費者的需求。把產(chǎn)品拿到市場上讓消費者提意見，就像很多搞大賽，到網(wǎng)上讓大家點評等等，實際上就是讓消費者給你提意見。協(xié)調(diào)好四者之間的關(guān)系，就能夠促進區(qū)域品牌的協(xié)同共創(chuàng)。

第五，把握五個創(chuàng)新。一是技術(shù)創(chuàng)新，二是產(chǎn)品創(chuàng)新，三是包裝創(chuàng)新，四是文化創(chuàng)新，五是營銷模式創(chuàng)新。