作業(yè)幫，如何跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭？

熔財(cái)經(jīng) 星影

作業(yè)幫vs猿輔導(dǎo)，在線教育多點(diǎn)開(kāi)花還是深耕細(xì)作？

自2015年從百度獨(dú)立出來(lái)，以拍照搜題、搜答案起家后，作業(yè)幫在發(fā)展初期借助百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)，快速積累了第一批用戶。筆者看到，在教育這個(gè)賽道里，作業(yè)幫的用戶積累速度是最快的。

在用戶規(guī)模方面，2020年4月，侯建彬（作業(yè)幫創(chuàng)始人）在企業(yè)內(nèi)部信中表示，作業(yè)幫累計(jì)激活用戶已超8億，成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的在線教育平臺(tái)。幾份第三方數(shù)據(jù)榜單，都將作業(yè)幫列為K12在線教育賽道用戶規(guī)模第一。根據(jù)易觀天下的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，騰訊系的猿輔導(dǎo)的月活躍用戶數(shù)為367.6萬(wàn)，而作業(yè)幫的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了1億。在付費(fèi)用戶方面，作業(yè)幫的直播課2020年秋季總?cè)舜瓮黄? 000萬(wàn)；2020年秋季正價(jià)班學(xué)員人次超220萬(wàn)，這個(gè)規(guī)模已經(jīng)持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，過(guò)去三年增長(zhǎng)超24倍。

再對(duì)比一下業(yè)務(wù)邏輯，作業(yè)幫的策略基本屬于“深耕細(xì)作”。產(chǎn)品的精力主要集中在直播課和口算兩大產(chǎn)品。主打一站式學(xué)習(xí)服務(wù)，構(gòu)建用戶的學(xué)習(xí)閉環(huán)。在用戶群體上還沒(méi)有打破K12的范圍，從產(chǎn)品類別上來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有涉及素質(zhì)教育等其他和基礎(chǔ)教育無(wú)關(guān)的領(lǐng)域。

而猿輔導(dǎo)則屬于多點(diǎn)開(kāi)花。猿搜題、小猿口算、小猿搜題、猿編程以及斑馬AI等不同教學(xué)產(chǎn)品，覆蓋K12人群，不僅涉及基礎(chǔ)教育，部分產(chǎn)品還出圈到了素質(zhì)教育領(lǐng)域?？梢园l(fā)現(xiàn)對(duì)比之下猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品野心明顯大于作業(yè)幫。

最后來(lái)看一下估值，2021年初猿輔導(dǎo)再進(jìn)行了一輪融資，估值達(dá)170億美元，成為全球在線教育行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸公司。作業(yè)幫則在2020年年底宣布完成了E輪7.5億美元的融資，最新估值大約為110億美元。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，作業(yè)幫明顯領(lǐng)先于猿輔導(dǎo)，兩家為什么在估值上會(huì)出現(xiàn)倒掛呢？這主要和猿輔導(dǎo)的融資頻率有關(guān)，猿輔導(dǎo)從2012年成立至今已經(jīng)完成了10輪融資，而晚成立三年的作業(yè)幫融資次數(shù)少于猿輔導(dǎo)才會(huì)出現(xiàn)這樣的局面。此外，天眼查顯示，猿輔導(dǎo)對(duì)外投資數(shù)量為17家，作業(yè)幫對(duì)外投資公司僅有3家，可見(jiàn)作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)的對(duì)外發(fā)展邏輯也不相同。所以這個(gè)估值顯然不能體現(xiàn)作業(yè)幫的實(shí)際資本價(jià)值。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，作業(yè)幫如何突圍？

把在線教育吹上風(fēng)口的無(wú)疑是2020年突如其來(lái)的疫情。無(wú)論是被質(zhì)疑轉(zhuǎn)化率低，還是初期純靠免費(fèi)用戶引流，抑或花費(fèi)了過(guò)多的營(yíng)銷費(fèi)用，作業(yè)幫和不少在線教育企業(yè)一樣，在去年那個(gè)特殊時(shí)期，基本還是依靠風(fēng)投做著賠本賺吆喝的買賣，純從數(shù)據(jù)角度而言，作業(yè)幫積累用戶的工作基本還算成功。那產(chǎn)品本身做得怎么樣呢？

“清華大學(xué)、北大大學(xué)名師授課”，這句話幾乎是所有在線教育產(chǎn)品通用的廣告語(yǔ)，作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明也對(duì)媒體坦言，當(dāng)前各家平臺(tái)基本上是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，都在主打名師授課。

同質(zhì)化的營(yíng)銷趨勢(shì)，恐怕是目前在線教育最大的問(wèn)題，作業(yè)幫自然不能免俗。問(wèn)題是名師其實(shí)也禁不起推敲。2020年5月，相關(guān)媒體曝出作業(yè)幫教師“資格”存疑。其官網(wǎng)上部分教師僅注稱“教師資格證考試筆試已通過(guò)”；還有教師標(biāo)注了“教師資格考試合格證明編號(hào)”。作業(yè)幫這里基本是混淆了教師合格證和教師資格證的概念。

那么作業(yè)幫的課程本身做得怎么樣呢？有學(xué)生家長(zhǎng)這樣對(duì)媒體點(diǎn)評(píng)作業(yè)幫的課程：“教學(xué)還是偏應(yīng)試教育為主，以提升成績(jī)?yōu)橹?，像口語(yǔ)這些實(shí)用性英語(yǔ)教的不多，且互動(dòng)交流比較少，基本上都是老師跟著課件念講義，學(xué)生看著，開(kāi)口的機(jī)會(huì)很少?！泵鎸?duì)線上教學(xué)，有作業(yè)幫老師自己也坦言：“很多在線老師不太注意互動(dòng)，就是自己在那里講?！?/p>

筆者看到，在線教育行業(yè)融資、“燒錢”、明星代言、綜藝冠名、投廣告，以透支的營(yíng)銷換來(lái)更大的用戶規(guī)模、再?zèng)_擊更高的新一輪融資。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在的在線教育幾乎走了5年前一些低價(jià)電商和二手車電商的老路。然而，資本狂歡后，一地雞毛。作業(yè)幫這樣一家在線教育是否跳出這個(gè)怪圈呢？

新東方的創(chuàng)始人俞敏洪說(shuō)：教育不僅是一樁生意。在線教育的發(fā)展有利于縮小城鄉(xiāng)教育差距，有利于優(yōu)質(zhì)教育資源的公平、普惠，如何兼具商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。這是作業(yè)幫需要思考的問(wèn)題。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，作業(yè)幫2020年下半年開(kāi)始已經(jīng)把突圍的方向選擇在了技術(shù)攻關(guān)之上。大數(shù)據(jù)、AI賦能或許是補(bǔ)足在線教育缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的最有效辦法。

對(duì)在線教育來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)對(duì)重大意義是提升了對(duì)教學(xué)質(zhì)量評(píng)估的維度。同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，用不同的授課方式，對(duì)學(xué)生的專注度曲線有何影響。傳統(tǒng)課堂教學(xué)中教學(xué)效果反饋曲線很長(zhǎng)，可能要到考試時(shí)才能得到最終的反饋。但在在線直播課堂，幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的學(xué)生，可能就有了幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的數(shù)據(jù)。教師和學(xué)生之間可以直接通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)教學(xué)效果，對(duì)比課堂授課效率的提高不言而喻。

筆者認(rèn)為，教學(xué)中的交互功能優(yōu)化也是作業(yè)幫和大部分在線教育企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，作業(yè)幫2020年推出的“小組直播間”集體發(fā)言功能，提供了在老師提問(wèn)時(shí)集體作答的功能，同一小組的6名組員之間還能互相聽(tīng)到對(duì)方的發(fā)言，體驗(yàn)感充分對(duì)標(biāo)線下課堂。近一年里下大力氣攻關(guān)的在線語(yǔ)音發(fā)言的噪聲問(wèn)題、AI語(yǔ)音交互、視覺(jué)互動(dòng)等手段無(wú)疑都屬于“硬核”技術(shù)，加之5G技術(shù)的加入，削減了雙向視頻教學(xué)中的時(shí)延，回歸技術(shù)本質(zhì)的作業(yè)幫變得更像一家教育技術(shù)公司，在研發(fā)領(lǐng)域搶占技術(shù)陣地。

作業(yè)幫，前景可期？

研究一下近十年，中國(guó)教育企業(yè)赴美上市的心路歷程可以發(fā)現(xiàn)其中有已經(jīng)估值上千億元人民幣，且運(yùn)行穩(wěn)定的新東方，也有被質(zhì)疑數(shù)據(jù)作假，幾次被渾水盯上的好未來(lái)。不難發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)人口大國(guó)，美國(guó)資本市場(chǎng)面對(duì)中國(guó)的教育企業(yè)可以說(shuō)是既謹(jǐn)慎又好奇。

即使以較低估價(jià)110億美元入市，作業(yè)幫的市值也可以在美國(guó)近十家教育類中概股中排到第三，僅次于新東方和好未來(lái)。但不容忽視的問(wèn)題是，教育作為一項(xiàng)特殊的產(chǎn)業(yè)，評(píng)估其企業(yè)價(jià)值的時(shí)候必須特別關(guān)注政策方面的風(fēng)險(xiǎn)。今年3月10日，一份來(lái)自北京市朝陽(yáng)區(qū)教育委員會(huì)的“繼續(xù)停止線下培訓(xùn)和集體活動(dòng)”的通知在網(wǎng)上流傳，當(dāng)天，好未來(lái)和新東方等公司股價(jià)跌幅一度超過(guò)10%。

此外，有消息人士表示，民辦教育監(jiān)管收緊將會(huì)是接下來(lái)的大趨勢(shì)。不少投資機(jī)構(gòu)也表示，不確定接下來(lái)政策影響會(huì)多大，對(duì)于教育賽道的投資項(xiàng)目都處觀望狀態(tài)。

具體到作業(yè)幫的上市傳聞，可以預(yù)料的是作為目前國(guó)內(nèi)在線教育的獨(dú)角獸，如果搶先上市，不僅會(huì)有利于品牌宣傳，也能夠在二級(jí)市場(chǎng)獲得更加直接的資金支持，在在線教育這個(gè)已經(jīng)比較擁擠的賽道里，如果作業(yè)幫能多拿一點(diǎn)錢，相應(yīng)的其他企業(yè)的資本就會(huì)減少，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)都是有利的。

談到作業(yè)幫的未來(lái)發(fā)展，侯建彬此前接受每天采訪時(shí)說(shuō)，接下來(lái)，作業(yè)幫的核心工作是以70%的精力專注在K12雙師大班課上，橫向是擴(kuò)充班課細(xì)分品類，包括教材、硬件等更加細(xì)分的賽道；縱向則是拓展到低幼、大學(xué)階段，延長(zhǎng)用戶生命周期?？吹贸鲎鳂I(yè)幫今后的發(fā)展路徑，還是會(huì)走“K12+全年齡教育”的模式。這一模式不僅需要作業(yè)幫技術(shù)和數(shù)據(jù)的支撐，更多的還是需要資本的支持，所以無(wú)論是否上市，作業(yè)幫的未來(lái)還是免不了走跑量融資的老路。是繼續(xù)在資本壓力下做縱向擴(kuò)展還是回歸教育技術(shù)本身，也許已經(jīng)不是作業(yè)幫高層自己能左右地選擇了。