文旅融合背景下新疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的游客感知分析*

鄧 蘭 劉旭玲

隨著文旅融合新時(shí)代的到來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱非遺)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要基因載體，其旅游開發(fā)利用日益受到政府、社會(huì)和學(xué)術(shù)界的共同關(guān)注。2019年全國非遺保護(hù)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，“進(jìn)一步提升非遺保護(hù)傳承水平，推動(dòng)非遺與旅游融合發(fā)展，助力精準(zhǔn)扶貧?！雹偻苿?dòng)非遺與旅游融合發(fā)展，將豐富的非遺資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，既有利于推動(dòng)非遺活態(tài)傳承與可持續(xù)發(fā)展，也是實(shí)現(xiàn)以文化傳承助推鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一。

對(duì)于非遺研究，國外學(xué)者主要偏重于非遺資源的保護(hù)價(jià)值、解說及社區(qū)參與等方面，案例研究法居多，多采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)和模型構(gòu)建等方法，多基于社會(huì)科學(xué)跨學(xué)科、人文多學(xué)科等跨學(xué)科的研究。在非遺如何加強(qiáng)保護(hù)與發(fā)展方面，國外學(xué)者們集中于研究通過博物館存檔、恢復(fù)失傳工藝保護(hù)、展示、再現(xiàn)等方式，也探討了利用互動(dòng)與體驗(yàn)元素等方式，以實(shí)現(xiàn)非遺的有效保護(hù)、傳承與發(fā)展。而針對(duì)非遺旅游開發(fā)的研究集中于非遺旅游的真實(shí)性與商品化、政治性質(zhì)、旅游影響、立法保護(hù)、動(dòng)力機(jī)制等方面。國內(nèi)學(xué)者研究多集中于非遺概念與價(jià)值、保護(hù)與傳承、旅游開發(fā)等方面，多采用定性描述為主，定量研究不足，基于實(shí)地調(diào)查的研究較少。對(duì)于非遺旅游開發(fā)，其大多以非遺保護(hù)與開發(fā)為目標(biāo)，探討其旅游開發(fā)模式、開發(fā)價(jià)值及評(píng)價(jià)等，也有學(xué)者運(yùn)用GIS軟件分析區(qū)域非遺的空間結(jié)構(gòu)等。

然而，學(xué)界關(guān)于非遺游客感知方面的研究較為缺乏。游客感知的相關(guān)研究始于20世紀(jì)70年代，游客感知是人們通過感官對(duì)旅游對(duì)象、旅游環(huán)境條件等信息所獲得的心理認(rèn)知過程，是旅游者將外部的旅游信息轉(zhuǎn)換為其自身內(nèi)部思維的過程，是影響游客滿意度及其忠誠度的重要因素，其價(jià)值水平越高游客行為意圖越強(qiáng)烈?，F(xiàn)有文獻(xiàn)集中于游客感知的概念界定、影響因素及其評(píng)價(jià)等方面，但基于其評(píng)價(jià)指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用方面的研究較少，并且對(duì)其差異的規(guī)律性特征研究較為薄弱。非遺旅游開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要循序漸進(jìn)、有選擇地逐步推進(jìn)，而游客對(duì)非遺的感知差異在一定程度上影響著非遺資源開發(fā)的優(yōu)先級(jí)和難易度，也可以為非遺旅游開發(fā)方向提供重要的依據(jù)，具有一定的指導(dǎo)意義。王亞欣等通過調(diào)查游客對(duì)唐卡的感知和對(duì)保護(hù)唐卡的措施的態(tài)度，提出旅游為非遺的“活化”提供動(dòng)力，非遺為旅游增加文化藝術(shù)品味。尹樂、李建梅等認(rèn)為非遺具有地域性的特點(diǎn)，游客對(duì)旅游目的地的非遺內(nèi)容認(rèn)知程度不同，應(yīng)對(duì)區(qū)域較有影響力的非遺旅游資源進(jìn)行精品培育。戴其文、肖剛等研究，發(fā)現(xiàn)不同性別、年齡、民族、受教育程度、職業(yè)、居住地和收入水平的游客對(duì)桂林非遺的感知度存在很大差異，例如，男性游客的感知度大于女性、壯族游客的感知度要高于游客整體感知水平、游客的受教育水平與其感知程度大致呈正相關(guān)。對(duì)不同旅游地而言，游客的不同人口學(xué)特征與其對(duì)旅游地非遺感知程度的關(guān)系是否存在特定的規(guī)律，值得開展不同的案例研究證實(shí)。掌握游客感知差異有助于為非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)及目標(biāo)客源市場選擇、制定旅游市場營銷策略以及非遺項(xiàng)目的保護(hù)與傳承提供科學(xué)指導(dǎo)。

新疆自古以來是多民族聚居區(qū)，也是多元文化的匯集區(qū)。獨(dú)特的自然地理環(huán)境與多彩的民族風(fēng)情賦予了新疆寶貴而豐富的非遺資源，對(duì)國內(nèi)外游客有較強(qiáng)的吸引力。新疆的非遺保護(hù)與傳承經(jīng)歷了挖掘整理、確立保護(hù)名錄以及確定非遺傳承人等兩個(gè)層級(jí)階段，目前正在向第三階段，即進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展階段推進(jìn)。然而，盡管新疆非遺資源豐富，但與內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū)相比，新疆諸多非遺項(xiàng)目還存在知名度不高、資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化不足等問題，嚴(yán)重制約了新疆非遺旅游融合發(fā)展?；诖耍疚倪x取新疆國家級(jí)非遺項(xiàng)目為代表，以新疆首府——烏魯木齊市的游客為調(diào)查對(duì)象，通過問卷調(diào)查，采用問卷調(diào)查法、交叉表格分析法與方差分析法，了解游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度，深入分析不同游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知差異及原因，旨在為新疆非遺旅游開發(fā)及宣傳營銷提供科學(xué)依據(jù)和建議。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)新疆非遺概況

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)公布了四批國家級(jí)非遺名錄共1372項(xiàng)，其中，新疆國家級(jí)非遺名錄有127項(xiàng)，涵蓋9種類型，分別為民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)體育、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、民俗及傳統(tǒng)醫(yī)藥，尚缺少傳統(tǒng)戲劇類。②從地域分布來看，新疆非遺項(xiàng)目總體上空間分布不平衡，南疆和北疆多于東疆，且呈現(xiàn)較強(qiáng)的集聚狀態(tài)，南疆主要聚集在喀什地區(qū)、巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、和田地區(qū)等，北疆主要聚集在烏魯木齊和伊犁州直屬縣(市)等③(見表1)。

表1 新疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目表④

(二)研究方法

第一，筆者以烏魯木齊市游客為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用問卷調(diào)查法，調(diào)查其對(duì)新疆非遺的感知情況。第二，筆者使用交叉表格分析法，分別計(jì)算選擇各項(xiàng)感知程度的游客數(shù)量占比，并對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)分排名，然后全面分析烏魯木齊市游客對(duì)新疆非遺的感知度。調(diào)查問卷設(shè)定“了解”感知度得1分，“熟悉”感知度得3分，“非常熟悉”感知度得5分，按其公式得出對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的綜合感知度排名，公式為：

Pi=ai×1+bi×3+ci×5

(1)

公式(1)中，“Pi”代表游客對(duì)該項(xiàng)目的感知度評(píng)分；“ai”代表“對(duì)該非遺項(xiàng)目‘了解或聽說過’的人數(shù)比例”；“bi”代表“對(duì)該非遺項(xiàng)目‘熟悉’的人數(shù)比例”；“ci”“代表對(duì)該非遺項(xiàng)目‘非常熟悉’的人數(shù)比例”。

第三，筆者運(yùn)用方差分析法分析游客對(duì)新疆非遺的感知度差異情況，研究分析不同人口學(xué)特征的游客對(duì)新疆哪些非遺項(xiàng)目的感知度具有顯著性差異，然后分析不同人口學(xué)特征的游客對(duì)有差異的非遺項(xiàng)目的綜合感知，以深入研究這些具有顯著性差異的新疆非遺項(xiàng)目對(duì)不同人口學(xué)特征的游客心中的感知差異具體差異在何處。為了避免人數(shù)上的問題影響感知差異分析，利用公式來計(jì)算不同特征的游客對(duì)各項(xiàng)新疆非遺項(xiàng)目的感知程度評(píng)分，公式為：

(2)

公式(2)中，“Pi”代表某人口學(xué)特征的游客對(duì)該項(xiàng)目的感知度評(píng)分；“ai”代表“對(duì)該非遺項(xiàng)目感知度為‘了解或聽說過’的該人口學(xué)特征人數(shù)”；“bi”代表“對(duì)該非遺項(xiàng)目感知度為‘熟悉’的該人口學(xué)特征人數(shù)”；“ci”代表“對(duì)該非遺項(xiàng)目感知度為‘非常熟悉’的該人口學(xué)特征人數(shù)”；“ti”代表“該人口學(xué)特征游客的總?cè)藬?shù)”。

(三)數(shù)據(jù)來源與處理

1.采用問卷調(diào)查的方式收集資料

此次調(diào)查問卷主要包括兩部分：第一部分為游客對(duì)新疆非遺的感知度調(diào)查。鑒于新疆非遺資源豐富，地域分布不均，選擇旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和水平較好的非遺項(xiàng)目富集區(qū)(喀什地區(qū)、巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、和田地區(qū)、烏魯木齊市和伊犁州直屬縣(市))的國家級(jí)非遺項(xiàng)目，整理可得有72項(xiàng)(見表1)，并以此來調(diào)查游客對(duì)以上新疆非遺項(xiàng)目的感知情況，以代表游客對(duì)于新疆非遺項(xiàng)目的基本感知情況。參考戴其文學(xué)者的研究，將感知程度設(shè)置為四級(jí)，分別是“非常熟悉”“熟悉”“了解或聽說過”“不了解或沒有聽說過”⑤。第二部分為游客樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查，包括游客的性別、年齡、月收入、職業(yè)、學(xué)歷、民族、居住地等。

2.通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放和收集問卷

本次線下調(diào)查時(shí)間為2020年4月26～28日；調(diào)查對(duì)象為烏魯木齊市的游客；調(diào)查地點(diǎn)選取烏魯木齊市公園、車站、廣場等人員相對(duì)密集的地方，筆者選擇部分游客進(jìn)行了訪談，進(jìn)一步了解其對(duì)新疆非遺與旅游發(fā)展的看法，以此檢驗(yàn)游客問卷調(diào)查結(jié)果與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況是否一致。本次線上問卷調(diào)查主要通過“問卷星”平臺(tái)發(fā)放，問卷發(fā)放時(shí)間為2020年4月22日～5月1日。本次問卷調(diào)查共回收調(diào)查問卷490份，其中有效調(diào)查問卷466份，包括線下調(diào)查問卷104份、線上調(diào)查問卷362份。本文采用SPSS23.0軟件對(duì)調(diào)查問卷的信度進(jìn)行分析，檢驗(yàn)得出克朗巴哈系數(shù)⑥為0.976，說明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可以進(jìn)一步研究。

二、結(jié)果與分析

(一)樣本概況

根據(jù)本次被調(diào)查游客基本信息，從性別看，女性游客多于男性游客；從年齡看，25歲及以下與26～35歲的游客相對(duì)較多，分別占24.9%與21.5%；從收入水平看，月收入2001～5000元的游客占比較高，達(dá)到38.6%；從民族看，漢族游客數(shù)量多于少數(shù)民族游客數(shù)量，占73.8%；從居住地看，烏魯木齊市本地游客最多，占比高達(dá)44.6%，新疆本地游客(烏魯木齊以外)占比達(dá)到30.9%，表明新疆本地游客旅游的人數(shù)多于外省游客；從受教育程度看，游客學(xué)歷多集中于大專和本科，占45.5%；從職業(yè)分布上看，企事業(yè)單位或公司高管和學(xué)生占比相對(duì)較高，分別為19.7%和26.6%；游客對(duì)新疆非遺信息的獲取途徑主要來自電視與互聯(lián)網(wǎng)，占比分別為39.5%與38.6%(見表2)。

(二)總體感知度分析

筆者運(yùn)用交叉表格分析法來分析新疆各項(xiàng)非遺項(xiàng)目在游客心中的感知現(xiàn)狀，可以看出，游客對(duì)于新疆非遺項(xiàng)目的總體感知度處于中等偏下水平(見表3)，對(duì)大多數(shù)非遺項(xiàng)目并不熟知。在72個(gè)新疆非遺項(xiàng)目中，選擇“了解或聽說過”的超過樣本量50%的非遺項(xiàng)目只有3項(xiàng)，分別是“蒙古族服飾”“馬球”與“新疆維吾爾木卡姆藝術(shù)”；選擇“熟悉”的超過樣本量25%的非遺項(xiàng)目只有3項(xiàng)，分別是“摔跤”“花兒(新疆花兒)”與“阿凡提故事”；選擇“非常熟悉”的超過樣本量15%的非遺項(xiàng)目只有5項(xiàng)，分別是“阿凡提故事”“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”“花兒(新疆花兒)”“維吾爾族達(dá)瓦孜”。

對(duì)于游客綜合感知度水平居于前10位的新疆非遺項(xiàng)目有“阿凡提故事”“摔跤”“新疆花兒”“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”“叼羊”“坎兒井開鑿技藝”“西王母神話”“蒙古族服飾”。“阿凡提故事”與“西王母神話”這兩個(gè)民間傳說世代流傳，遠(yuǎn)傳海外，知名度較高，相應(yīng)的感知度也較高；對(duì)“新疆花兒”與“維吾爾族民歌”這兩首傳統(tǒng)音樂，游客的印象也較為深刻；“摔跤”與“叼羊”是新疆傳統(tǒng)的體育活動(dòng)，大多數(shù)游客就是因?yàn)檫@種具有強(qiáng)烈的民族氣息與本地特色的體育活動(dòng)慕名前來，這些活動(dòng)一般是在節(jié)慶或者表演時(shí)進(jìn)行，能夠最大程度地滿足游客旅游的興趣；“維吾爾族服飾”極具少數(shù)民族特色，其紋飾多樣、色彩鮮明，體現(xiàn)出新疆文化歷史的沉淀。而“蒙古族服飾”富含草原氣息，體現(xiàn)了蒙古族鞍馬騎乘、勇往直前的精神氣概?！翱矁壕_鑿技藝”凝結(jié)了新疆人民的智慧結(jié)晶，大多數(shù)新疆游客會(huì)把坎兒井景區(qū)列入旅游線路之中，他們的目的主要是了解精湛的傳統(tǒng)技藝及祖先強(qiáng)大的智慧。

調(diào)查問卷中，游客選擇“不了解或沒有聽說過”的新疆非遺項(xiàng)目有17項(xiàng)，超過樣本60%，分別是“托勒敖”“錫伯族民歌”“哈薩克六十二闊恩爾”“哈薩克族卡拉角勒哈”“哈薩克族阿拉特斯”“烏孜別克族埃希來、葉來”“薩吾爾登”“錯(cuò)金銀”“柯爾克孜約隆”“薩瑪舞”“格薩(斯)爾”“錫伯族貝倫舞”“納孜庫姆”“婚俗(錫伯族傳統(tǒng)婚俗)”“柳編”“哈薩克族鐵爾麥”“恰克恰克”。其中，除了“哈薩克族鐵爾麥”與“恰克恰克”，有15項(xiàng)新疆非遺項(xiàng)目都在游客綜合感知度排名的倒數(shù)20名之內(nèi)，游客對(duì)于以上新疆非遺項(xiàng)目的感知度較弱，需要重點(diǎn)改進(jìn)。

(三)感知度差異分析

首先，筆者采用單因素方差(ANOVA)分析檢驗(yàn)，分別對(duì)不同性別、年齡、收入水平、民族、居住地、學(xué)歷和職業(yè)的游客，以及游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度差異進(jìn)行分析。檢測中，若項(xiàng)目的顯著性水平低于0.05，則該項(xiàng)目就被認(rèn)為與游客人口學(xué)特征之間存在顯著差異。筆者繼續(xù)深入分析這些有顯著差異的非遺項(xiàng)目，探究不同人口學(xué)特征的游客對(duì)非遺項(xiàng)目的感知度差異程度，以此有針對(duì)性地提出促進(jìn)新疆非遺旅游發(fā)展的建議。

1.性別感知度差異

由分析檢驗(yàn)可知，不同性別的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目總體的感知度差異不明顯，對(duì)新疆非遺項(xiàng)目“維吾爾族達(dá)斯坦”“柯爾克孜約隆”“叼羊”“祝贊詞”“坎兒井開槽技藝”與“賽乃姆”等的感知度具有顯著性差異(見表4)。男性對(duì)“叼羊”“祝贊詞”“坎兒井開鑿技藝”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度明顯高于女性，女性對(duì)“維吾爾族達(dá)斯坦”“柯爾克孜約隆”“塞納姆”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度明顯高于男性(見表5)。可以發(fā)現(xiàn)，男性游客對(duì)有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)、文學(xué)、技藝等類型的新疆非遺項(xiàng)目的感知度高于女性，女性對(duì)有關(guān)新疆歌曲與舞蹈等方面的新疆非遺項(xiàng)目的感知度高于男性。

表5 不同性別的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度評(píng)分表

2.年齡感知度差異

不同年齡段的游客對(duì)45項(xiàng)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度進(jìn)行評(píng)分，據(jù)不同年齡段的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的顯著性差異的感知度評(píng)分，25歲及以下的游客，以學(xué)生游客為主，對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低，經(jīng)訪談可知，學(xué)生對(duì)新疆非遺的相關(guān)知識(shí)較缺乏；26～35歲的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高，經(jīng)訪談獲知，該年齡段正是年輕人拼搏事業(yè)的高峰期，事業(yè)壓力較大，旅游需求高，求知欲強(qiáng)，故對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高。36～45歲與46～55歲年齡段的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度相對(duì)較低，到55歲及以上年齡段的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高?？傮w來說，中老年游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度高于青年游客。

總體來看，各年齡段對(duì)“阿凡提故事”及對(duì)維吾爾族的歌舞、民俗競技等新疆非遺項(xiàng)目的感知度都較高。此外，25歲及以下年齡段的游客對(duì)“摔跤”“新疆曲子”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；26～35歲年齡段的游客對(duì)“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；36～45歲年齡段的游客對(duì)“維吾爾族服飾”“摔跤”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；46～55歲年齡段與55歲以上年齡段的游客對(duì)“摔跤”“維吾爾族民歌”與“叼羊”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高。

3.收入水平感知度差異

不同收入水平的游客對(duì)26項(xiàng)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度進(jìn)行評(píng)分，月收入8001～12000元的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度最高，月收入2001～5000元的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低，月收入5001～8000元的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度最低，月收入越高的游客相對(duì)來說對(duì)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度越高。

不同收入的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目中知名度較高的“阿凡提故事”“摔跤”等的感知度均較高，而月收入5000元以下的游客對(duì)“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”等新疆非遺項(xiàng)目的感知程度較高；月收入5001～8000元的游客與月收入12000元以上的游客對(duì)“西王母神話”“坎兒井開鑿技藝”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；月收入8001～12000元的游客對(duì)“叼羊”“維吾爾族民歌”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高。月收入2000元以下的游客對(duì)“哈薩克族卡拉角勒哈”“哈薩克族阿拉特斯”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；月收入2001～5000元的游客對(duì)“恰克恰克”“錫伯族民歌”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；月收入5001～8000元的游客對(duì)“柯爾克孜約隆”“錫伯族民歌”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；月收入8001～12000元的游客對(duì)“薩吾爾登”“錫伯族民歌”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；月收入12000元以上的游客對(duì)“柯爾克孜約隆”“哈薩克族阿拉特斯”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低。

4.民族感知度差異

不同民族的游客對(duì)42項(xiàng)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度，根據(jù)不同民族的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的最終感知度評(píng)分，少數(shù)民族游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度高于漢族游客，主要原因是大多新疆非遺項(xiàng)目由少數(shù)民族傳承而來，因此在少數(shù)民族游客中感知度較高。漢族游客對(duì)“摔跤”“西王母神話”“花兒(新疆花兒)”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；少數(shù)民族游客對(duì)“花兒(新疆花兒)”“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高。不同民族游客除了對(duì)“錫伯族民歌”與“托勒敖”兩個(gè)新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低外，漢族游客對(duì)“哈薩克族卡拉角勒哈”“納孜庫姆”“薩瑪舞”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；而少數(shù)民族游客對(duì)“哈薩克六十二闊恩爾”“塔吉克族引水節(jié)和播種節(jié)”“哈薩克族阿拉特斯”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低。

5.居住地感知度差異

不同居住地的游客對(duì)28項(xiàng)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度，根據(jù)不同居住地的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的最終感知度評(píng)分，新疆(除烏魯木齊市的其他城市)的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高，其次是烏魯木齊市本地的游客，而疆外游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度最低?？傮w可知，新疆本地游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度明顯高于疆外游客。烏魯木齊市游客對(duì)“錫伯族民歌”“哈薩克族卡拉角勒哈”“哈薩克族阿拉特斯”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；新疆本地(除烏魯木齊市)游客對(duì)“江格爾”“薩吾爾登”“維吾爾醫(yī)藥(庫西臺(tái)法)”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；疆外游客對(duì)“納孜庫姆”“薩吾爾登”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低。

6.學(xué)歷感知度差異

不同學(xué)歷的游客對(duì)65項(xiàng)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度，據(jù)不同學(xué)歷的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的最終感知度評(píng)分，“初中及以下”學(xué)歷的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度最高，其次是“大專或本科”“高中、中專及職高”的游客，而碩士及以上學(xué)歷的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度最低。

各學(xué)歷游客除了都對(duì)“花兒(新疆花兒)”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高外，初中及以下學(xué)歷的游客對(duì)“新疆維吾爾族西熱甫”“維吾爾族模制法土陶燒制技藝”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；高中、中專及職高的游客對(duì)“維吾爾族民歌”“叼羊”“蒙古族服飾”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；大?；虮究茖W(xué)歷的游客對(duì)“維吾爾族民歌”“叼羊”“維吾爾族服飾”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；碩士及以上學(xué)歷的游客對(duì)“坎兒井開鑿技藝”“西王母神話”“叼羊”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高。而初中及以下學(xué)歷的游客對(duì)“錫伯族民歌”“哈薩克族卡拉角勒哈”“薩瑪舞”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；高中、中專及職高學(xué)歷的游客對(duì)“錫伯族貝倫舞”“格薩(斯)爾”“柯爾克孜約隆”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；大?；虮究茖W(xué)歷的游客對(duì)于“錫伯族民歌”“柯爾克孜約隆”“托勒敖”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；碩士及以上學(xué)歷的游客對(duì)“烏孜別克族埃希來、葉來”“托勒敖”“哈薩克六十二闊恩爾”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低。

7.職業(yè)感知度差異

不同職業(yè)的游客對(duì)59項(xiàng)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度，根據(jù)不同職業(yè)游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度評(píng)分，退休的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度最高，其次是個(gè)體戶游客，對(duì)新疆非遺項(xiàng)目感知度較弱的是學(xué)生。

不同職業(yè)的游客總體上對(duì)“阿凡提故事”與“花兒(新疆花兒)”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；除此之外，公務(wù)員與公司職工游客對(duì)“摔跤”“西王母神話”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；企事業(yè)單位或公司高管游客對(duì)“維吾爾族達(dá)瓦孜”“維吾爾族民歌”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；學(xué)生游客與農(nóng)民游客對(duì)“摔跤”“新疆曲子”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；退休人員游客對(duì)“柯爾克孜約隆”“哈薩克族服飾”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；個(gè)體戶游客對(duì)“叼羊”“維吾爾族民歌”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高；其他游客對(duì)“摔跤”“叼羊”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較高。公務(wù)員游客對(duì)“柯爾克孜約隆”“塔吉克族引水節(jié)和播種節(jié)”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；企事業(yè)單位或公司高管游客對(duì)“托勒敖”“錫伯族民歌”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；公司職員游客對(duì)“托勒敖”“錯(cuò)金銀”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；學(xué)生游客對(duì)“婚俗(錫伯族傳統(tǒng)婚俗)”“錫伯族民歌”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；退休人員游客對(duì)“哈薩克族阿拉特斯”“叼羊”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；個(gè)體戶游客對(duì)“格薩(斯)爾”“薩吾爾登”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；農(nóng)民游客對(duì)“柯爾克孜約隆”“錫伯族民歌”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低；其他游客對(duì)“薩吾爾登”“烏孜別克族埃希來、葉來”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低。

三、結(jié)語與建議

(一)結(jié)論

第一，游客對(duì)于新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的總體感知度較低，相對(duì)而言，對(duì)“阿凡提故事”“摔跤”“花兒(新疆花兒)”等知名度相對(duì)較高的新疆非遺項(xiàng)目的感知度也較高；而對(duì)“錫伯族民歌”“托勒敖”“格薩(斯)爾”“哈薩克六十二闊恩爾”“烏孜別克族埃希來、葉來”等新疆非遺項(xiàng)目的感知度較低。游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度高低可作為新疆非遺資源開發(fā)選擇的依據(jù)之一，新疆可以據(jù)此優(yōu)先開發(fā)感知度較高的非遺項(xiàng)目，同時(shí)加大對(duì)感知度較低的非遺項(xiàng)目的宣傳力度，實(shí)施有步驟地開發(fā)。

第二，不同人口學(xué)特征的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目顯著性差異的感知度有很大的差異，并且其感知度較高或較低的新疆非遺項(xiàng)目也有所差異。對(duì)于不同性別的游客，男女對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度差異不明顯，男性對(duì)文學(xué)與技藝類、女性對(duì)歌曲與舞蹈類的新疆非遺項(xiàng)目更加關(guān)注并且感知度較高，性別因素導(dǎo)致對(duì)新疆非遺項(xiàng)目關(guān)注度的不同，從而存在感知度方面的差異；年齡因素顯著影響對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度，年齡越大對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度越強(qiáng)，中老年游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度高于青年游客；相對(duì)來說，月收入越高的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度越高；民族因素顯著影響對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度，少數(shù)民族對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度高于漢族；本地居民對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度明顯高于疆外游客；已退休的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知程度最高，其次是個(gè)體戶游客，感知度較弱的是學(xué)生游客。從本文調(diào)查結(jié)果可知，游客的學(xué)歷與其對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度成反比，游客的年齡與其對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知度成正比，對(duì)新疆非遺項(xiàng)目感知度較高的游客主要集中于文化水平較低的老年群體。游客的不同人口學(xué)特征與其對(duì)旅游地新疆非遺項(xiàng)目感知度的關(guān)系存在一定的規(guī)律，依據(jù)不同人口學(xué)特征群體對(duì)新疆非遺項(xiàng)目感知度的差異，相關(guān)旅游部門和企業(yè)可以設(shè)計(jì)符合游客偏好的旅游產(chǎn)品，采取相應(yīng)的市場營銷策略；關(guān)于對(duì)新疆非遺項(xiàng)目感知度較低的群體，應(yīng)對(duì)其加強(qiáng)新疆非遺項(xiàng)目感知度的引導(dǎo)與宣傳，從而有效地促進(jìn)新疆非遺項(xiàng)目的保護(hù)傳承與開發(fā)利用。

(二)建議

1.加大宣傳力度與品牌建設(shè)，拓寬營銷渠道

為加快推進(jìn)文旅融合發(fā)展，相關(guān)政府部門與旅游企業(yè)可以利用不同的渠道、平臺(tái)與宣傳形式，有針對(duì)性地對(duì)新疆非遺旅游進(jìn)行宣傳。調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)與電視等渠道是游客了解新疆非遺的主要途徑。新疆相關(guān)政府部門與旅游企業(yè)可通過名人、網(wǎng)紅進(jìn)行直播及平臺(tái)宣傳、設(shè)計(jì)專業(yè)非遺旅游網(wǎng)頁、拍攝非遺主題影視劇、打造非遺餐廳與非遺民宿等，將非遺融入旅游產(chǎn)業(yè)要素體系等方式，加大營銷力度。對(duì)不同游客進(jìn)行差異性與針對(duì)性的推廣、宣傳與營銷，可開發(fā)、設(shè)計(jì)不同類型的非遺紀(jì)念品，以滿足不同特征、不同愛好的游客需求，如針對(duì)女性游客可設(shè)計(jì)體現(xiàn)新疆非遺特色的背包或傳統(tǒng)服飾，針對(duì)男性游客可生產(chǎn)體現(xiàn)新疆非遺特色的精品酒杯等旅游紀(jì)念品。

2.加強(qiáng)非遺旅游產(chǎn)品深層次開發(fā)，推動(dòng)非遺旅游向體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變升級(jí)

可將新疆非遺以多種表現(xiàn)形式融入新疆旅游產(chǎn)品中，如藝術(shù)表演、制作體驗(yàn)、研學(xué)項(xiàng)目等，特別是對(duì)于“錫伯族民歌”“托勒敖”“哈薩克六十二闊恩爾”“烏孜別克族埃希來、葉來”等游客感知度較低的戲劇與音樂類非遺項(xiàng)目，可通過藝術(shù)表演的形式呈現(xiàn)給游客。根據(jù)不同人口學(xué)特征的游客對(duì)新疆非遺項(xiàng)目的感知差異，可設(shè)計(jì)有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，例如，面向男性游客，增加非遺體育類旅游項(xiàng)目，面向女性游客，豐富非遺歌舞表演以及手工制作類旅游項(xiàng)目。在新疆非遺文旅融合過程中，需注重民俗文化與旅游者的互動(dòng)體驗(yàn)，形成文化品牌效應(yīng)與特色的旅游符號(hào)，讓游客能在旅游活動(dòng)體驗(yàn)中感受到新疆非遺的獨(dú)特魅力。

3.優(yōu)先開發(fā)感知度較高的非遺項(xiàng)目，發(fā)揮引領(lǐng)作用

針對(duì)游客感知度較高的新疆非遺項(xiàng)目，政府應(yīng)重點(diǎn)宣傳與開發(fā)，如“阿凡提故事”與“新疆花兒”可以設(shè)置部分情景劇或者歌舞表演，并加入感知度較低的一些非遺歌舞表演，逐步擴(kuò)大更多非遺項(xiàng)目的知名度。同時(shí)，非遺旅游的開發(fā)過程中要把握好開發(fā)力度，防止開發(fā)的異化現(xiàn)象、過度低俗化與商業(yè)化。

4.重視非遺傳承人的培養(yǎng)、加強(qiáng)非遺教育與非遺旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)

培養(yǎng)新疆非遺傳承人的自覺意識(shí)，保護(hù)好非遺傳承的文化生態(tài)，利用好傳承人的文化品牌，走靜態(tài)保護(hù)、活態(tài)保護(hù)、生產(chǎn)性保護(hù)之路。鼓勵(lì)學(xué)校開設(shè)非遺課程，重視非遺宣傳與普及教育，將非遺引入基礎(chǔ)教育的校本課程之中，開展非遺進(jìn)校園活動(dòng)，借助學(xué)校教育增強(qiáng)學(xué)生對(duì)非遺的保護(hù)意識(shí)；不斷提高非遺旅游從業(yè)者的專業(yè)技能和服務(wù)水平，以提升游客對(duì)非遺的認(rèn)知，更好地推動(dòng)新疆非遺旅游深度融合發(fā)展。

注 釋：

①《2019年全國非遺保護(hù)工作會(huì)召開》[EB/OL]，http://www.gov.cn/xinwen/2019-06/10/content_5398968.htm.

②《國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄》[EB/OL]，http://www.ihchina.cn/project#target1.

③張佳運(yùn)，高敏華：《新疆自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)空間分布及地域分區(qū)研究》[J]，《干旱區(qū)地理》2016年第5期，第1130～1131頁。

④新疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目選擇非遺熱點(diǎn)區(qū)，喀什地區(qū)、巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、和田地區(qū)、烏魯木齊市和伊犁州直屬縣(市)等代表性國家級(jí)非遺項(xiàng)目，整理可得有72項(xiàng)。來源于中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)：http://www.ihchina.cn/project#target1.

⑤戴其文，肖剛，徐偉，謝燕娜：《桂林市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的游客感知差異與旅游需求分析》[J]，《地域研究與開發(fā)》2014年第4期，第110頁。

⑥克朗巴哈系數(shù)(Cronbach's α)是一個(gè)統(tǒng)計(jì)量，是指量表所有可能的項(xiàng)目劃分方法得到的折半信度系數(shù)的平均值，是最常用的信度測量方法。它最先被美國教育學(xué)家Lee Cronbach在1951年命名。

⑦F值是F檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量值，F(xiàn)=MSR/MSE，其中MSR=SSR/自由度，MSE=SST/自由度，一般大于給定α相對(duì)的F量時(shí)說明顯著性較強(qiáng)；顯著性由P值表示，P值是指(F檢驗(yàn)或者T或者其余檢驗(yàn)量)大于所求值時(shí)的概率，一般要小于給定α就說明檢驗(yàn)顯著，本文給定α為0.05。由于篇幅有限，僅將性別方差分析表列出，年齡、收入水平、民族、居住地、學(xué)歷和職業(yè)等游客感知度差異性表格未列出，如有需要可向作者索取。