應(yīng)對線上配鏡帶來的挑戰(zhàn)

文 何方舟

不可否認(rèn)，線上配鏡在某些方面的確具有獨到的優(yōu)勢：與傳統(tǒng)到店驗配服務(wù)相比，它打破了時間與空間的限制，客戶足不出戶便可以享受服務(wù)；商家通過提供互聯(lián)網(wǎng)賦予的專業(yè)眼科護理、3D試戴適配等增值服務(wù)可進一步增加客戶的體驗感；線上配鏡服務(wù)節(jié)省了許多線下門店不可避免的成本，從而對價格敏感的消費者產(chǎn)生更大的吸引力……

線上配鏡服務(wù)真的更方便合適嗎？不妨通過兩個真實的驗配案例來一探究竟。

家住上海的黎先生分享了他不久前的線上配鏡經(jīng)歷。他原計劃先去眼科醫(yī)院驗光，然后去離上海不遠(yuǎn)的丹陽眼鏡市場配鏡。“我不想去眼鏡零售店驗光，一是擔(dān)憂驗光質(zhì)量，二是怕捆綁消費，必須在店里配鏡?！弊罱K，黎先生在上海復(fù)旦眼科醫(yī)院完成了驗光。后來考慮到成本，本著試試看的想法，他線上聯(lián)系到廣州的某眼鏡店進行配鏡。令人意外的是，店家不僅在加工前提出了較為專業(yè)的建議，面對新戴眼鏡的不適亦進行了耐心解答，加之價格方面的優(yōu)勢，黎先生對這次配鏡較為滿意，隨后又聯(lián)系老板定制了兩副其他款式的眼鏡?？梢妼I(yè)性過硬、針對用戶痛點的服務(wù)內(nèi)容和處處為客戶體驗著想的服務(wù)模式是打破配鏡信任危機的必要條件。其實無論線上線下，消費者在選擇配鏡服務(wù)的時候一定會先貨比三家，綜合價格、技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量等，對店家進行初步的評估，能否在這一步建立信任是決定成交與否的關(guān)鍵。

與初次嘗試線上配鏡的黎先生不同，家住北京的陶先生已經(jīng)有了近5年線上配鏡的經(jīng)驗?！霸诰€上購買眼鏡的原因有三，第一，省錢是硬道理；第二，省時省力；第三，網(wǎng)絡(luò)配鏡規(guī)避了我的選擇恐懼癥?！币驗樯磉呌性谘坨R行業(yè)從業(yè)的親屬的專業(yè)指導(dǎo)和建議，陶先生似乎不用再為選擇眼鏡而苦惱。在驗配第一副普通黑色板材眼鏡后，他又選配了騎行太陽鏡、近視偏光鏡、變色鏡片等多款功能型眼鏡。

多次線上配鏡經(jīng)歷也不都是完全滿意的，陶先生總結(jié)：“線上配鏡也會有不舒服的情況，比如第二副拉絲眼鏡，與板材眼鏡相比，視野太開闊，佩戴差異太大，跟店家線上溝通時我一度認(rèn)為是配鏡度數(shù)或瞳距出現(xiàn)問題，實際上是另外一個專業(yè)參數(shù)‘鏡眼距’，也就是鏡片到瞳孔的距離不準(zhǔn)確。之后，我不得不在線下店找專業(yè)配鏡師傅進行二次調(diào)整?！庇纱丝梢?，目前驗光服務(wù)和售后服務(wù)還遠(yuǎn)不能達(dá)到只依靠線上的程度，對于眼鏡這樣具有功能屬性的產(chǎn)品，其線下服務(wù)具有不可替代性。

從上述配鏡實例中，我們不難總結(jié)出目前線上配鏡的局限性：

1.顧客信任危機

每一筆交易的達(dá)成都離不開顧客對商家的信任。傳統(tǒng)線下服務(wù)實體較容易贏得顧客信賴，線上運營模式的關(guān)注點很容易讓消費者覺得線上配鏡服務(wù)只是一種用來營利的商品，一旦出現(xiàn)信任危機，線上配鏡可能會被打上不專業(yè)、唯利是圖的標(biāo)簽。

2.精確度和舒適度無法保障

配鏡服務(wù)講求科學(xué)性和精確性，注重個體差異和量身定做。對于網(wǎng)上配鏡而言，一些關(guān)系到舒適度的眼鏡尺寸、偏好等指標(biāo)無法測量精準(zhǔn)，更遑論精確的驗光數(shù)據(jù)。

3.無法擺脫對線下服務(wù)的依賴，難以實現(xiàn)購物體驗以及售后維護

在目前技術(shù)條件下，網(wǎng)上配鏡大多是自帶驗光處方配鏡，網(wǎng)店按照客戶要求的度數(shù)進行加工，精準(zhǔn)驗光不得不依靠線下服務(wù)進行；在購物體驗層面，線上模式傾盡全力也無法彌補面對面交流的實體消費體驗的缺失；如遇到售后問題，很難及時有效地聯(lián)系商家處理。面對諸如案例中提到的實體店調(diào)教適配工序，線上商家也只能是心有余而力不足。

那么，面對線上配鏡帶來的競爭和挑戰(zhàn)，線下門店應(yīng)該如何應(yīng)對呢？抓住現(xiàn)存線上配鏡服務(wù)的優(yōu)缺點，有針對性地改進自身服務(wù)模式，不失為一種應(yīng)對之策。

揚長：差異化競爭

面對線上配鏡服務(wù)的營銷優(yōu)勢，線下眼鏡店可以選擇避其鋒芒，更多地關(guān)注服務(wù)本身，將線下體驗做到極致，并且用心做售后，靠優(yōu)勢口碑來形成私域流量，會起到比大流量宣發(fā)更好的效果。如成都精益眼鏡、重慶千葉美術(shù)館、毛源昌等，都是從線下入手，打造某一角度的極致體驗，并獲得了成功。記住，你的產(chǎn)品（服務(wù)）是你最好的營銷號。

另一個方向是找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域中的定位，發(fā)揚“精確”“專業(yè)”優(yōu)勢，與具備科研實力和顧客信任的機構(gòu)合作，結(jié)合市場實際情況，及時將最新、最可靠科技成果轉(zhuǎn)化成服務(wù)提供給顧客。隨著市場對視光醫(yī)療保健需求的增長，未來會有更多獨立視光診所涌現(xiàn)，通過“醫(yī)”“商”分離，專攻“視光醫(yī)療保健”領(lǐng)域，適當(dāng)舍棄、不具備價格優(yōu)勢的領(lǐng)域，進而讓“視光診所”模式的專業(yè)視光保健服務(wù)發(fā)力，成為新的利潤增長點。

補短：融合發(fā)展

線下主攻專業(yè)性的驗配體驗和科學(xué)性的眼科保健醫(yī)療服務(wù)，線上主推營銷和咨詢，牢牢把握實體店在信任感、體驗感上帶來的優(yōu)勢，以實體店的優(yōu)質(zhì)口碑為線上服務(wù)背書。同理，當(dāng)線上業(yè)務(wù)有了一定熱度，便可反哺線下、為其引流，提升單個門店輻射范圍。隨后再將濃縮后的線下店打造成品牌店、示范店、精品店，進一步保證門店作為信任基石的作用。當(dāng)下的實體名醫(yī)工作室結(jié)合遠(yuǎn)程眼健康咨詢室、線下精品體驗店結(jié)合線上銷售等，都是此種模式的代表。

另一種方式是折中線上線下、遠(yuǎn)程服務(wù)和上門服務(wù)相結(jié)合的流動視光服務(wù)模式。受疫情影響，已有不少零售企業(yè)嘗試過移動視光服務(wù)：通過線上推廣宣傳，收到需求后再提供定期的上門服務(wù)，這樣做減少了店面開支、增加了業(yè)務(wù)輻射范圍，相較于完全的線上交易更令人信服、成果更精準(zhǔn)。未來，基于移動視光服務(wù)的配鏡師，也有可能創(chuàng)造出比傳統(tǒng)門店更多的營業(yè)額。

無論是線上配鏡服務(wù)還是傳統(tǒng)線下視光服務(wù)，都是通過整合各方資源，集中力量為顧客帶來更高質(zhì)量的服務(wù)。抓住了服務(wù)“質(zhì)量”這一核心，就能得到長足發(fā)展。理性選擇差異化競爭或是線上線下相結(jié)合的方式，做出特色，才能走上企業(yè)持續(xù)發(fā)展之路。