“國潮”海報中的中國元素
——以人民日報系列海報設(shè)計為例

鄭菲，錢昀（通訊作者）

（安徽師范大學 美術(shù)學院，安徽 蕪湖 241002）

一、“國潮”海報中傳統(tǒng)中國元素的應用

（一）傳統(tǒng)符號的再利用

傳統(tǒng)文化符號是社會實踐的產(chǎn)物，亦是中國文化的物化形式與傳播載體。國潮海報的核心是中國潮流文化的傳承與發(fā)揚，不僅依靠漢字傳播信息，更是以傳統(tǒng)符號元素作為載體視覺來傳達海報內(nèi)容，講述中國故事。當下商業(yè)性國潮海報中傳統(tǒng)符號的使用能夠提升消費體驗，增強民族品牌文化傳播力；非商業(yè)性國潮海報則是運用傳統(tǒng)符號產(chǎn)生號召力，傳播文化價值觀乃至與受眾產(chǎn)生共情。國潮海報中常用的符號有民間工藝符號、民間藝術(shù)符號等。符號元素隨著人們審美觀念的嬗變而不斷交替，更新陳舊的視覺符號，不斷挖掘新的文化符號，推陳出新創(chuàng)造新的文化體驗。如以戲曲樣式元素（如臉譜裝飾、服裝行頭造型設(shè)計等）為設(shè)計靈感創(chuàng)作出的一組國潮海報（圖1），其以剪影、臉譜圖形重組再造設(shè)計，展現(xiàn)出新的生命力。祥云紋樣從其形態(tài)來看，有云氣紋、朵云紋、如意云紋等多種樣式，僅以簡潔曲線外加勾卷式云頭及流動式云尾變換形態(tài)，再以單朵或成組云紋作為附式紋樣與主體相呼應，構(gòu)成國潮藝術(shù)形式。再如水紋，其形態(tài)主要以波濤紋、“入”字形水紋為主，以勾線或白描曲線挑起浪頭，再以多個單位連續(xù)組合加以表現(xiàn)。傳統(tǒng)裝飾符號在海報中以其高度抽象化、程式化的設(shè)計語言再利用，既能豐富形式亦能傳達海報主題。（圖1）

>圖1 國潮海報中傳統(tǒng)符號的應用

（二）五正五間色的再衍生

中國傳統(tǒng)色彩蘊含古代哲學色彩觀，受玄學影響，色彩帶有神秘意味，具有等級之分，以赤、黃、青、黑、白為正色，正色調(diào)和色為間色。其骨架、基本結(jié)構(gòu)根植于中國傳統(tǒng)文化色彩體系之中且是開放、兼容的應用。筆者通過梳理考察，分別從國潮海報中提取色塊做成兩組色相環(huán)（圖2）。研究發(fā)現(xiàn)一是紅色作為國色在海報中的應用廣泛。因紅色在五色系統(tǒng)中被視為正色，自古以紅為貴、以紅為尊，尚紅已是國族文化的顯性基因。除正紅外，以其他正色調(diào)和而成的間色構(gòu)成畫面豐富的明暗關(guān)系，凸顯國潮文化氛圍。二是海報整體色彩飽和度較低且主要以中低純度間色為主，體現(xiàn)國潮含蓄之意，營造復古、靜雅的意境美。在濃烈傳統(tǒng)的視覺氛圍中注入現(xiàn)代潮流氣息則是傳統(tǒng)色彩元素與現(xiàn)代色彩搭配方式的再衍生。常用色彩對比（純度、明度對比）、色彩調(diào)和，讓海報呈現(xiàn)清新、明快、時尚及優(yōu)雅的視覺特點。如紅綠撞色對比在國潮海報應用中尤為大膽而突出，提取中低明度、純度的緋紅與奶綠通過協(xié)調(diào)搭配，進而呈現(xiàn)一種懷舊的國潮氣息。以五正五間色為背景基調(diào)襯托國潮主題，從受眾文化心理層面提供了多元化的視覺解讀，使國之元素成為潮流。

>圖2 國潮海報中傳統(tǒng)色彩應用

（三）傳統(tǒng)字體的再運用

從甲骨文、書法字體到民國美術(shù)字都是璀璨的中國傳統(tǒng)文化中的一部分。然而，人們對國潮海報字體設(shè)計存在字體粗、字號大的視覺誤讀。其實這是傳統(tǒng)字體的再運用、再創(chuàng)造，即從具有歷史感的字體中設(shè)計出老字體與現(xiàn)代字體糅合的新字體。首先國潮海報本身作為向外輸出的文化符號，字體設(shè)計多沉穩(wěn)渾厚，既具有傳統(tǒng)字體本身所特有的古典韻味，同時也兼具現(xiàn)代時尚氣質(zhì)。將字體視作模塊化系統(tǒng)，設(shè)計者在傳統(tǒng)字體中選取模塊字提煉偏旁部首即模件，從筆形、中宮、重心三點進行解構(gòu)設(shè)計，字體纖細柔美、粗壯沉穩(wěn)便可隨之切換。從字體的輔助作用來看，具有傳遞情感的作用。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國潮海報常用繁體字與書法體結(jié)合作為說明文字（圖3），一方面繁體字較簡體字在字體結(jié)構(gòu)上更顯穩(wěn)健，字形更似象形文字，能讓受眾感受其厚重的歷史感；另一方面書法作為中國傳統(tǒng)文化符號，其自然的筆觸、留白與殘缺之美能讓受眾感知到國族文化的魅力。傳統(tǒng)字體在國潮海報中的再運用兼具可讀性和可視性，若想讓兩者融合得更好，需要在繼承中不斷創(chuàng)新，真正做到“筆斷意連”。

>圖3 國潮海報中傳統(tǒng)字體設(shè)計

二、人民日報“國潮”系列海報設(shè)計

人民日報作為官方媒體有著強大的傳播效力，其將傳統(tǒng)文化底蘊與現(xiàn)代視覺設(shè)計理念相結(jié)合，設(shè)計出的一系列大眾喜聞樂見的國潮海報，為其他國潮海報提供了典型范例。據(jù)筆者統(tǒng)計，人民日報客戶端近年來先后發(fā)布國潮海報三十余幅，其中代表性的有紀念澳門回歸20周年系列海報、慶祝祖國70華誕海報等。

（一）中國元素在“國潮”系列海報中的集中體現(xiàn)

國潮海報中點線面等基本元素的集合體不是對傳統(tǒng)符號的“拿來主義”，而是形式美與內(nèi)涵美的凝練與再生，是對東方哲學審美意蘊與精神內(nèi)涵的深度融合。在慶祝澳門回歸20周年海報中（圖4），融入云氣紋，運用比喻手法附飾在海報中，好似化作食物香氣飄蕩在空中，表現(xiàn)澳門食物之美味。在慶祝祖國70華誕海報中（圖5），將字體放大，祥云置于倒計時數(shù)字“1”中，文字圖形的穿插疊加讓直立單調(diào)的數(shù)字具有了空間感，增添了動感與活力，也蘊含云紋的吉祥之意，表達對祖國的美好祝愿。雖海報內(nèi)容、色彩有所不同，但都通過傳統(tǒng)圖形的使用體現(xiàn)出其民族性。

>圖4 慶祝澳門回歸20周年海報

>圖5 慶祝祖國70華誕海報

色彩無疑是海報中最具視覺優(yōu)勢的元素。在慶祝澳門回歸20周年海報中，根據(jù)色系區(qū)分海報內(nèi)容，如紅綠色系、藍紫色系，通過色彩的漸變、調(diào)和展現(xiàn)色彩平衡的微妙變化。在主題為“超勁”的海報中，以藍紫色系為主，采用大面積明度較低的藍色調(diào)，從畫面上部靛藍到畫面中央海天藍漸變，明度逐漸提高，在云紋及字體上加入暖色點綴以達到視覺平衡，展現(xiàn)其意境美，烘托澳門人民積極向上的精神風貌。再以主題“好味”海報為例，以純度相對較高的暖色食物色彩與純度較低的偏冷的黃綠色建筑物形成鮮明的冷暖、純度對比，不僅凸顯了食物的美味，同時也增強了視覺的動感表現(xiàn)力。

字體是文字的衣裳，我國傳統(tǒng)字體豐富多彩，風格特點各不相同。首先，在慶祝澳門回歸20周年海報中，字體采用豎排、中軸配置、文字重心型設(shè)計，使標題醒目且突出。其次，在字體設(shè)計中為更好地表達美食主題，運用了圓角處理且結(jié)合了繁體，相較于平時所見的規(guī)范印刷字體則更具有生活氣息，展現(xiàn)出澳門回歸的滄桑歷史感，凸顯出當下澳門人民美好幸福的生活。最后，采用加粗筆畫，形成“面”的視覺效果，又營造紙張紋理打造輕薄感，呈現(xiàn)出既渾厚有力又簡潔明快的視覺語言。

（二）傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素共同演繹的“國潮”

傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合呈現(xiàn)的國潮海報，通常采用中國元素卡通化設(shè)計、傳統(tǒng)元素現(xiàn)代審美更新設(shè)計，甚至全新元素設(shè)計等。在人民日報國潮海報設(shè)計中則以傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素融合設(shè)計最為多見。在“國潮”紅色系列海報中（圖6）直接運用民間傳統(tǒng)工藝符號（如風箏）和民間藝術(shù)樣式（如京劇人物、年畫等），并且與現(xiàn)代潮流文化元素（如國劇國漫典型人物及國之重器C919大飛機等）進行同構(gòu)，直觀展現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相交匯，建構(gòu)歷史文脈橋梁。通過符號引導受眾對古典文化意蘊產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴，達到一語雙關(guān)的目的。首先該系列海報中戲曲人物與國劇人物古裝扮相對比，人物給人以清秀儒雅的視覺印象，但更要看到其內(nèi)在隱喻性，暗指中國戲曲藝術(shù)的歷史變遷與現(xiàn)代流行。其次海報標題沿襲傳統(tǒng)書法中的章法布局，利用傳統(tǒng)印章符號強化文化內(nèi)涵，再添加中國紅運用白底紅字打破了傳統(tǒng)白底黑字的形式，提升了視覺形象的受眾度。傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素互為補充，汲取傳統(tǒng)文化精華結(jié)合現(xiàn)代流行審美設(shè)計，在形與意上都得到了升華，取得文化與視覺雙重升級的效果。社會環(huán)境與審美方式的變化通過元素的對比更新傳達了中國的發(fā)展自信。

>圖6 紅色系列國潮海報

三、中國元素在“國潮”海報中的應用價值

中國元素在國潮海報中應用十分廣泛，其應用價值可以分別從中國元素本身、社會人文角度及藝術(shù)交互性等方面進行探究?？偨Y(jié)起來主要有以下幾點：一是視覺審美的延續(xù)。國潮海報中國元素既具有形而上的意識形態(tài)和形而下的物質(zhì)內(nèi)涵，又是開放的體系，連接過去與未來并在其中自由穿行，加之豐富的視覺語言，引導人們從感性認識上升到理性認識，從而滿足受眾審美愉悅的需求。在上述案例中，通過中國紅、祥云、書法字體等系列視覺感染力元素及傳統(tǒng)現(xiàn)代相融合的設(shè)計手法，形成新的視覺形象與受眾體驗。作為國人可從中看到祖國的強盛發(fā)展，民族自豪之情油然而生，觸動了人們本能的視覺審美價值，使人留下深刻記憶。作為國外人從中看到熟悉的流行文化和有趣的異域形象，觸發(fā)探索獵奇的視覺審美，有利于消除文化隔閡求同存異，埋下了親善友誼的種子。

二是社會人文情感的表達。作為官方媒體人民日報發(fā)布的系列國潮海報，轉(zhuǎn)變了過往嚴肅的設(shè)計風格，開始聚焦流行明星人物、國漫形象設(shè)計等，關(guān)注國潮精神的中堅力量年輕群體的需求。趨向于針對年輕消費者心理需求進行設(shè)計，通過中國元素符號美學傳達時代精神和情感關(guān)懷，使其展現(xiàn)新的生命力?，F(xiàn)今受外來文化影響，過多借鑒國外潮流文化導致本土視覺語言“失語”。國潮海報激活傳統(tǒng)元素的生命力，使其融入當下流行文化，既形成獨特的視覺“奇觀”，又成為區(qū)別于其他民族海報的顯著標志。

三是藝術(shù)交互性帶來的情感共鳴。設(shè)計師完成設(shè)計作品的終點即是觀者欣賞作品的起點。國潮海報中國元素作為兩者媒介，發(fā)揮其接納性與包容性特點，不能隨意將其堆砌在海報中。作為設(shè)計師借鑒傳統(tǒng)文化元素、創(chuàng)造新的形態(tài)元素傳達國潮文化，讓不同民族的人產(chǎn)生趨同性理解和溝通交流。達到彰顯國潮海報本身價值的目的，滿足年輕群體的流行心理需求，引起視覺共振與情感共鳴，讓中國元素走出去、傳播開。

結(jié)語

中國元素是國潮海報的本體，亦是區(qū)別于他者的顯著標志。傳統(tǒng)元素與流行文化交織融合，人民日報國潮系列海報在此方面做出了有益嘗試。國潮海報在傳達信息實現(xiàn)海報價值功能的同時，促進了中國元素的當下傳播。傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，關(guān)注流行文化、關(guān)心年輕群體的消費趣向，使得國潮海報在當代形成一股靚麗的視覺潮流。