“阜陽(yáng)發(fā)布”的阜陽(yáng)城市形象建構(gòu)修辭策略研究

余 寧

（阜陽(yáng)師范大學(xué) 文學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236037）

當(dāng)今的人們生活在被媒介包裹的環(huán)境之中，每一座城市的發(fā)展亦是如此。鮑德里亞提出：“擬象和仿真的東西因?yàn)榇笠?guī)模地類(lèi)型化而取代了真實(shí)和原初的東西，世界因而變得擬象化了?！盵1]341我們成長(zhǎng)于新媒介化社會(huì)中，受媒介滋養(yǎng)，并透過(guò)媒介這雙無(wú)形的“眼睛”不斷打量、審視所處的城市，城市形象傳播已然進(jìn)入了一個(gè)話(huà)語(yǔ)體系與游戲規(guī)則全然不同的新媒體時(shí)代。

作為阜陽(yáng)市委、市政府的“發(fā)聲器”，“阜陽(yáng)發(fā)布”組成了以微信公眾號(hào)、官方微博為核心，以抖音號(hào)、今日頭條號(hào)為輔助的政務(wù)新媒體矩陣，發(fā)布阜陽(yáng)本地資訊、傳播阜陽(yáng)聲音、服務(wù)阜陽(yáng)市民，通過(guò)城市多元化修辭手法的建構(gòu)，塑造出散發(fā)著“阜陽(yáng)味兒”的城市形象。

一、“阜陽(yáng)發(fā)布”中的阜陽(yáng)城市形象透視

美國(guó)學(xué)者沃爾特·李普曼在《輿論學(xué)》（Public Opinion）一書(shū)中提到“擬態(tài)環(huán)境”（pseudo-environment），他認(rèn)為：“‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們所提示的信息環(huán)境?！盵2]6媒介為大眾編織起關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬圖景，使其無(wú)意識(shí)地接納并認(rèn)可“媒介世界”，“阜陽(yáng)發(fā)布”就為人們構(gòu)筑了關(guān)于阜陽(yáng)城市形象的“擬態(tài)環(huán)境”。

“阜陽(yáng)發(fā)布”各平臺(tái)內(nèi)容和分發(fā)存在“一次生產(chǎn)，多渠道傳播”的傾向，為避免研究對(duì)象同質(zhì)化，本模塊綜合關(guān)注度、討論度、文本可抓取性等因素，選取“@阜陽(yáng)發(fā)布”官方微博為對(duì)象，通過(guò)循環(huán)等距抽樣方法，以2020年1月1日為起點(diǎn)，截至2020年12月31日，共計(jì)3931條內(nèi)容，每隔8天抽取1天的微博作為樣本，研究樣本數(shù)共498條。結(jié)合研究對(duì)象，本文認(rèn)為，一個(gè)城市的方方面面會(huì)通過(guò)不同的媒介議題折射而出，據(jù)此，對(duì)498條抽樣微博中關(guān)于“阜陽(yáng)城市形象”的內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分，梳理如下：

表1 “@阜陽(yáng)發(fā)布”中關(guān)于阜陽(yáng)城市形象的內(nèi)容分類(lèi)

（一）以為民服務(wù)、高效務(wù)實(shí)的政府形象為修辭核心

作為城市的管理主體，政府的決策水平、施政能力及工作作風(fēng)直接代表著一座城市的政府形象。地市級(jí)政務(wù)新媒體“阜陽(yáng)發(fā)布”依靠黨政機(jī)構(gòu)建設(shè)而成，掌握一手信息資源，通過(guò)傳播官方話(huà)語(yǔ)、解讀權(quán)威方針政策、回應(yīng)市民關(guān)切等形式，借用多樣化修辭呈現(xiàn)，滿(mǎn)足大眾對(duì)于阜陽(yáng)城市信息的基本需求，始終注重對(duì)阜陽(yáng)政府形象的良好塑造和呈現(xiàn)。

恩特曼在進(jìn)行“框架理論”的相關(guān)研究中指出：“框架，就是將某些關(guān)鍵詞、常用語(yǔ)挑選出來(lái)，在報(bào)道中特別處理，反復(fù)強(qiáng)調(diào)事實(shí)?！盵3]6-27在新聞文本修辭中，所選用的高頻關(guān)鍵詞很大程度上能夠折射出媒介的立場(chǎng)與情感傾向。據(jù)圖1可知，在“@阜陽(yáng)發(fā)布”中關(guān)于“政府形象”的內(nèi)容里，“方針政策”占43.5%，比重較大，涉及司法、就業(yè)、房產(chǎn)、教育、醫(yī)療等方面，積極為民眾傳達(dá)與解讀國(guó)家政策方針，指導(dǎo)市民有序生產(chǎn)生活。同時(shí)，關(guān)于“公共安全”與“公共服務(wù)”的內(nèi)容較多，常設(shè)#阜陽(yáng)天氣#、#阜陽(yáng)交通#、#阜陽(yáng)身邊事#、#特別提醒#、#阜陽(yáng)兩會(huì)#等話(huà)題，及時(shí)為民排憂(yōu)解難，體現(xiàn)出阜陽(yáng)市委、市政府人性化管理的正面形象。2020年阜陽(yáng)市委、市政府前后經(jīng)歷了兩次突發(fā)性事件的考驗(yàn)——新冠疫情和淮河洪災(zāi)，“疫情防控”及“抗洪防汛”成為“@阜陽(yáng)發(fā)布”的焦點(diǎn)話(huà)題，頭條文章《阜陽(yáng)市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控應(yīng)急指揮部通告》、話(huà)題#阜陽(yáng)防汛第一線(xiàn)#凸顯出特殊時(shí)期政府實(shí)干為民、科學(xué)化管理的工作作風(fēng)。

圖1 “@阜陽(yáng)發(fā)布”中關(guān)于阜陽(yáng)城市政府形象的內(nèi)容分類(lèi)

（二）以阜陽(yáng)“名片”、潛力之城的經(jīng)濟(jì)形象為修辭重點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)形象是城市形象建構(gòu)的物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力與潛力也決定著城市發(fā)展的格局與走向。正如提到深圳，我們會(huì)自然而然想到改革開(kāi)放后沿海城市經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，提到杭州，大家會(huì)將其與“電商之都”這修辭符號(hào)聯(lián)系起來(lái)，提到貴陽(yáng)，“大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集群”“中國(guó)數(shù)谷”等關(guān)鍵詞緊隨其后，城市形象的塑造需要借助修辭手段凝練出這張經(jīng)濟(jì)“名片”，以此見(jiàn)證發(fā)展的足跡。阜陽(yáng)，潁州古城，皖西北的重要門(mén)戶(hù)，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要組成部分，需要一張帶著阜陽(yáng)地方發(fā)展特色的經(jīng)濟(jì)新“名片”，以高質(zhì)量的發(fā)展叩開(kāi)新時(shí)代大門(mén)。

圖2 “@阜陽(yáng)發(fā)布”中關(guān)于阜陽(yáng)城市經(jīng)濟(jì)形象的內(nèi)容分類(lèi)

2019年底，阜陽(yáng)高鐵開(kāi)通，陸運(yùn)、空運(yùn)發(fā)展齊頭并進(jìn)，為城市注入了新鮮血液與活力。通過(guò)對(duì)樣本的梳理，可以看出“阜城規(guī)劃新添一座高鐵站”“‘鐵公機(jī)’累計(jì)發(fā)送旅客74.5萬(wàn)人次”“阜陽(yáng)火車(chē)站國(guó)慶黃金周增開(kāi)旅客列車(chē)151列”等相關(guān)內(nèi)容報(bào)道時(shí)常出現(xiàn)，高鐵讓阜城經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛?cè)搿翱燔?chē)道”。2020年，為打贏阜陽(yáng)脫貧攻堅(jiān)收官之戰(zhàn)，“@阜陽(yáng)發(fā)布”發(fā)布大量文章，“摘帽”“扶貧干部”“脫貧群眾”作為高頻詞匯時(shí)常出現(xiàn)，脫貧的同時(shí)更要大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，“招商引進(jìn)”“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等關(guān)鍵詞為阜城貼上了一張?zhí)N含著發(fā)展?jié)摿π隆懊薄?/p>

（三）以文明城市、文旅創(chuàng)新的多元形象為修辭補(bǔ)充

城市的主體是人，城市發(fā)展本質(zhì)上是文化積淀的過(guò)程，是人類(lèi)文明的“容器”[4]25。建一座物質(zhì)之城容易，建一座精神之城卻很困難，塑造城市形象的歸屬在于獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同，城市文化形象、環(huán)境形象與市民形象就是大眾認(rèn)同感生成的源動(dòng)力。

據(jù)表2所示，2020年阜陽(yáng)邁入全國(guó)文明城市行列，“@阜陽(yáng)發(fā)布”推出#創(chuàng)建文明城市 我們?cè)谛袆?dòng)#話(huà)題，記錄文明創(chuàng)建中老舊小區(qū)整治、街巷改造、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)升級(jí)等行動(dòng)，發(fā)布“人民城市人民建 人民城市為人民”主題海報(bào)，全國(guó)文明城市，看阜陽(yáng)。與此同時(shí)，在“文旅熱”的驅(qū)動(dòng)下，政府發(fā)行“阜陽(yáng)文旅惠民卡”，“@阜陽(yáng)發(fā)布”大力推動(dòng)阜城文旅創(chuàng)新，[阜陽(yáng)市將大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)][國(guó)慶·金秋丨安徽文旅百條精品線(xiàn)路產(chǎn)品推薦][阜陽(yáng)：“潁淮善郡·大美阜陽(yáng)”2020阜陽(yáng)全域旅游推廣月來(lái)了]等文章印證著阜陽(yáng)蓬勃向上的文化形象。而阜陽(yáng)市民是城市最好的形象大使，為塑造良好的市民形象，“阜陽(yáng)好人”“王家壩人民”“農(nóng)民工”等詞語(yǔ)頻頻出現(xiàn)，將阜陽(yáng)的多元化精髓融入其形象的建構(gòu)之中。

表2 “@阜陽(yáng)發(fā)布”中關(guān)于阜陽(yáng)多元城市形象的相關(guān)話(huà)題

二、“阜陽(yáng)發(fā)布”城市形象構(gòu)建的修辭策略

修辭是運(yùn)用話(huà)語(yǔ)手段進(jìn)行說(shuō)服以贏得信奉或說(shuō)服的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐[5]29，它將特定的符號(hào)和文本納入有共通意義空間的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中，去賦予其意義。修辭為城市形象的建構(gòu)提供了文本支撐，同時(shí)也建構(gòu)起受眾對(duì)于這座城市的記憶與情感，“阜陽(yáng)發(fā)布”作為阜陽(yáng)城市形象傳播的媒介與載體，是大眾認(rèn)識(shí)和了解阜城的“橋梁”。

（一）多元化視角解構(gòu)城市故事

城市形象的敘事視角是指觀察和講述城市人物、城市風(fēng)貌和城市故事時(shí)的特定角度，不同的敘事視角有著不同的傳播效果：第一人稱(chēng)經(jīng)驗(yàn)視角從“我”出發(fā)，直接與受眾進(jìn)行情感上的溝通與聯(lián)系，更易產(chǎn)生共鳴感；第三人稱(chēng)敘述視角從“他”出發(fā)，以身臨其境的觀察和認(rèn)識(shí)加強(qiáng)文本的真實(shí)性?！案逢?yáng)發(fā)布”從選題到文本，采用了第一人稱(chēng)與第三人稱(chēng)相結(jié)合的多元化敘事視角，既提供娓娓道來(lái)、親近自然的“江湖”聲音，也提供開(kāi)誠(chéng)布公、持重從容的“廟堂”聲音。

城市市井中鮮活而瑣碎的片段是一座城市最精彩的瞬間，離開(kāi)了宏大的修辭手法，用第一人稱(chēng)的平民視角走入這座散發(fā)著“阜陽(yáng)味兒”的城市是“阜陽(yáng)發(fā)布”較常采用的方式。2020年7月7日，“阜陽(yáng)發(fā)布”抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻#在阜客商看阜陽(yáng)#，福建客商鄭朝顯講述了自己的小作坊搖身變成大廠(chǎng)房、扎根阜陽(yáng)、他鄉(xiāng)成故鄉(xiāng)的奮斗故事，沒(méi)有空洞的成功致富經(jīng)，沒(méi)有一味地高唱贊歌，最真實(shí)的訴說(shuō)反而最動(dòng)人。而對(duì)關(guān)系著阜城人民衣食住行的公共議題時(shí)，“阜陽(yáng)發(fā)布”則更常使用第三人稱(chēng)的官方視角為群眾答疑解惑，描述阜城身邊事，“貧困群眾家門(mén)口掙票子”“潁上：脫貧戶(hù)的‘新’愿景”“村里的喜事：隔屏感受摘西瓜的喜悅”等內(nèi)容從“他者”從出發(fā)，看待阜城人一步一腳印，共創(chuàng)阜陽(yáng)靚麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線(xiàn)。

（二）多類(lèi)型修辭描繪城市圖景

結(jié)構(gòu)構(gòu)成文本的骨架，將各要素有規(guī)則、有主次地進(jìn)行填充，從而使文本有血有肉、引人入勝[6]213。城市形象的修辭結(jié)構(gòu)，基于城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等特定主題進(jìn)行宣傳，內(nèi)含發(fā)布者的隱性媒介立場(chǎng)，去強(qiáng)化受眾對(duì)于城市形象的認(rèn)同。“阜陽(yáng)發(fā)布”多采用碎片化結(jié)構(gòu)和聚焦化結(jié)構(gòu)描繪“潁淮善郡·大美阜陽(yáng)”的城市圖景。

碎片美學(xué)是我們這個(gè)時(shí)代所亟需的[7]36-46，新媒體傳播環(huán)境改變了受眾的閱讀習(xí)慣，信息碎片化、媒介碎片化、受眾碎片化，面對(duì)屏幕一“劃”而過(guò)已成常態(tài)，因而生產(chǎn)者需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)的摘取和組合式的呈現(xiàn)。以“王家壩閘開(kāi)閘蓄洪”議題為例，“阜陽(yáng)發(fā)布”中有關(guān)該議題的報(bào)道細(xì)分成多個(gè)自議題（見(jiàn)圖3），從汛期、抗洪、安全、其他方面著手直擊王家壩，各部分相互呼應(yīng)、互文見(jiàn)義，全方位展現(xiàn)王家壩，實(shí)時(shí)發(fā)布，碎片化報(bào)道。

圖3 “阜陽(yáng)發(fā)布”中“王家壩開(kāi)閘蓄洪”報(bào)道議題細(xì)分

任何內(nèi)容，人們都無(wú)法事無(wú)巨細(xì)地訴說(shuō)和照看，而需要在一定目的的指導(dǎo)下有意或無(wú)意地保留一些，拋下另一些；強(qiáng)調(diào)一些，削弱另一些，這種選擇和突顯，就是聚焦[8]168。阜陽(yáng)需要被大眾看到并被接受，而“阜陽(yáng)發(fā)布”另辟蹊徑，聚焦于小人物、大敘事，“阜陽(yáng)老爺爺攢雞蛋送護(hù)士”“消防員遇上樸實(shí)老人，這就是人間溫暖”“電影放映員堅(jiān)持放映43年：只有一個(gè)觀眾也要放完”講述的是普通市民，呈現(xiàn)的是溫暖城市，以情傳意，人間煙火，才是阜城最迷人的圖景。

（三）多模態(tài)話(huà)語(yǔ)傳播城市聲音

媒介融合下，信息傳播活動(dòng)“多模態(tài)”趨向明顯，話(huà)語(yǔ)不再以單一的文本形式呈現(xiàn)，圖像、聲音、表情、手勢(shì)等成為文本的代指符號(hào)，協(xié)同修辭，共同完成意義建構(gòu)[9]79。政務(wù)新媒體中信息的傳播和傳播的信息有顯著的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性特征，是受媒體、平臺(tái)、受眾、管理部門(mén)等多方力量“規(guī)劃”后的“產(chǎn)物”，需滿(mǎn)足多樣需求，擔(dān)當(dāng)起多重角色，因而更具有多模態(tài)話(huà)語(yǔ)修辭特性。

以“阜陽(yáng)發(fā)布”微信公眾號(hào)為例，對(duì)其進(jìn)行話(huà)語(yǔ)分類(lèi)如表3，可以發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)密集使用文字、圖片、音視頻、輔助元素等多模態(tài)話(huà)語(yǔ)，并進(jìn)行組合運(yùn)用，充分關(guān)照受眾的不同認(rèn)知與偏好。高閱讀量文章《明起！阜陽(yáng)天氣要反轉(zhuǎn)了》全文共194字，內(nèi)容精煉，但綜合使用了文字+圖片+表格的話(huà)語(yǔ)樣式，對(duì)“氣溫回升”這一信息要素進(jìn)行可視化傳播，讀者一目了然，大大提升了閱讀的觀感與質(zhì)感，官方話(huà)語(yǔ)也實(shí)現(xiàn)了“擴(kuò)音式”地傳達(dá)。

表3 “阜陽(yáng)發(fā)布”微信公眾號(hào)多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分類(lèi)

三、“阜陽(yáng)發(fā)布”城市形象構(gòu)建的修辭偏差與消解

城市形象是一個(gè)包羅萬(wàn)象的概念，是一系列信息符號(hào)塑造而成的集合體，傳播通過(guò)符號(hào)形態(tài)的建構(gòu)、理解與利用創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)，并使現(xiàn)實(shí)成為一種存在[10]8-13?！案逢?yáng)發(fā)布”作為城市形象傳播的“把關(guān)人”，基于其自身的媒介立場(chǎng)和媒介情感進(jìn)行阜陽(yáng)城市形象的構(gòu)建與傳播，會(huì)存在媒介形象塑造的修辭偏差，媒體誤讀、媒體偏見(jiàn)無(wú)法進(jìn)行有效規(guī)避，因而消解此種現(xiàn)實(shí)偏差性，探究其修辭表達(dá)背后的意識(shí)形態(tài)尤為重要。

就媒介效用而言，“阜陽(yáng)發(fā)布”應(yīng)承擔(dān)的是匡正城市形象的“輿論場(chǎng)”職能，當(dāng)出現(xiàn)有關(guān)阜陽(yáng)的正面話(huà)語(yǔ)時(shí)，及時(shí)反映，迅速發(fā)聲，擴(kuò)音傳播，當(dāng)出現(xiàn)不利于阜陽(yáng)形象塑造的負(fù)面話(huà)語(yǔ)時(shí)，要及時(shí)對(duì)城市形象進(jìn)行修補(bǔ)、矯正和修復(fù)。當(dāng)下“阜陽(yáng)發(fā)布”的內(nèi)容報(bào)喜太多、曝光不足，城市建設(shè)成績(jī)、環(huán)境治理成果、惠民利民之舉等議題成為報(bào)道主體，習(xí)近平總書(shū)記在《把握好新聞工作的基點(diǎn)》一文中指出：“輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督是社會(huì)主義新聞事業(yè)的兩大功能?！盵11]80塑造城市形象既要通過(guò)媒介宣傳，引導(dǎo)社會(huì)輿論，弘揚(yáng)城市精神，提升城市品質(zhì)，也要充分發(fā)揮媒體的監(jiān)督促改功能，亮劍揭丑，敢于發(fā)力，以積極、建設(shè)性的心態(tài)修正負(fù)面話(huà)語(yǔ)，消解形象構(gòu)建中的偏差。

在以受眾為中心、以情感為紐帶、以社會(huì)化傳播為特征、多種媒介滲透融合下的新媒體時(shí)代，媒介對(duì)于城市形象的構(gòu)建需要使用多元化的城市文化符號(hào)進(jìn)行修辭加工，以縱向思維挖掘城市的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)，延伸城市文脈，彰顯城市個(gè)性。而“阜陽(yáng)發(fā)布”受制于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的宣傳導(dǎo)向，尚未完全突破固有的報(bào)道定勢(shì)，將更多的關(guān)注點(diǎn)落在了政府形象與經(jīng)濟(jì)形象的塑造上，對(duì)文化形象的塑造發(fā)力不足。文化是城市的靈魂，政府形象、經(jīng)濟(jì)形象的構(gòu)建必須將城市文化理念與精神內(nèi)涵糅合其中，用文化粘合起城市的發(fā)展脈絡(luò)。同時(shí)，良好的政治面貌、經(jīng)濟(jì)面貌也在不斷充實(shí)著城市的文化內(nèi)核，書(shū)寫(xiě)著城市的崛起歷程，使城市更加豐滿(mǎn)、動(dòng)人。此外，文化形象的塑造更能展現(xiàn)城市日常生活圖景，“家鄉(xiāng)”是這座真實(shí)存在的城市，更是無(wú)數(shù)居民關(guān)于這座城市的記憶與情感，使用修辭手法塑造出阜陽(yáng)文化形象，有助于喚起大眾成長(zhǎng)記憶，形成情感共鳴，產(chǎn)生心理接近性與認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播效果的最大化，讓城市形象塑造得出、傳播得開(kāi)。

結(jié)語(yǔ)

2018年12月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，提出全面推進(jìn)政務(wù)新媒體有序健康發(fā)展，努力建設(shè)利企便民、亮點(diǎn)紛呈、人民滿(mǎn)意的“指尖上的網(wǎng)上政府”[12]，至2022年，形成全國(guó)政務(wù)媒體規(guī)范發(fā)展、融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的新格局。未來(lái)媒介與城市的連接越發(fā)緊密，城市形象將會(huì)在各種“媒介場(chǎng)景”中加以重組，因而對(duì)一座城市的理解越來(lái)越依賴(lài)于媒介符號(hào)的修辭呈現(xiàn)。

“阜陽(yáng)發(fā)布”，新平臺(tái)，新講述，一定程度上打破了傳統(tǒng)城市形象官方體系下的固定性、單向性模式，創(chuàng)新整合傳播修辭范式，賦予新媒體官方話(huà)語(yǔ)權(quán)，通過(guò)展現(xiàn)城市生活中每一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行阜陽(yáng)城市形象的表達(dá)，對(duì)阜陽(yáng)進(jìn)行多維度的記錄與復(fù)刻，促使群體認(rèn)知轉(zhuǎn)化成群體認(rèn)同，“官方”聲音與“民間”聲音共振，提升阜陽(yáng)城市聲譽(yù)，為阜陽(yáng)貼上具有地方發(fā)展特色的城市新“標(biāo)簽”。但如何消解媒介報(bào)道中城市形象構(gòu)建的修辭偏差、延伸城市文化脈絡(luò)，仍是未來(lái)“阜陽(yáng)發(fā)布”需要回答的重要問(wèn)題.