《新概念英語》品牌本土化路徑探究

【關(guān)? 鍵? 詞】新概念英語;外語研究出版社;英語;學(xué)習(xí)

【作者單位】劉燕，天津外國語大學(xué)。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.027

1997年，外語教學(xué)與研究出版社（簡稱“外研社”）出版了《新概念英語》（全四冊），旋即風(fēng)靡全國。盡管現(xiàn)在各種國外引進(jìn)教材、國內(nèi)英語專家自主研發(fā)的教材層出不窮，但《新概念英語》仍然深受讀者喜愛。據(jù)統(tǒng)計，我國每年仍有數(shù)百萬人使用《新概念英語》教材進(jìn)行英語學(xué)習(xí)?！缎赂拍钣⒄Z》之所以經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，與外研社成功地對其進(jìn)行品牌中國化、本土化密不可分。分析《新概念英語》在中國熱銷的原因，以及“新概念英語”系列在中國本土化、品牌化的路徑，能為引進(jìn)版圖書進(jìn)行品牌本土化建設(shè)提供借鑒。

一、引進(jìn)版《新概念英語》在中國熱銷的基礎(chǔ)

《新概念英語》首次與讀者見面是在1967年，主編是英國語言學(xué)家路易斯·喬治·亞歷山大。亞歷山大是英國著名的英語教育家，他深入研究了英國語言學(xué)家哈羅德·帕爾默的相關(guān)理論，編寫了《新概念英語》這一套聞名遐邇的英語學(xué)習(xí)教材。哈羅德·帕爾默認(rèn)為，理解一種語言是如何運(yùn)作的，與學(xué)會如何使用這種語言之間存在巨大的差別[1]。因此，亞歷山大主編的《新概念英語》重點(diǎn)關(guān)注英語學(xué)習(xí)中的情境設(shè)置，通過創(chuàng)設(shè)合適的英語學(xué)習(xí)情境來鍛煉學(xué)習(xí)者對英語的理解和運(yùn)用能力。這套教材最初是專門為德國英語學(xué)習(xí)者編寫的[2]，由于其在德國獲得了巨大成功，其他國家的英語學(xué)習(xí)者也紛紛使用其進(jìn)行英語學(xué)習(xí)。

《新概念英語》在中國出版以來，一直受到眾多英語學(xué)習(xí)者的追捧，原因有如下幾點(diǎn)。

1.《新概念英語》所蘊(yùn)含的新教育理念

《新概念英語》的教學(xué)理念是“限定結(jié)構(gòu)的情景教學(xué)”，即通過一系列日常情景來講授語言，并將句型按結(jié)構(gòu)分級。這種方法融合了結(jié)構(gòu)分級、語境化教學(xué)和情景教學(xué)，既可以從語言學(xué)的角度來控制學(xué)習(xí)，又可以通過英語學(xué)習(xí)體系設(shè)置幫助學(xué)習(xí)者掌握英語的四項基本技能——聽、說、讀、寫，讓學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)中最大限度地發(fā)揮自己的潛能[3]。

長期以來，學(xué)界被如何培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力所困擾，原因集中在學(xué)習(xí)順序上，即四種能力是同時培養(yǎng)還是分階段培養(yǎng)？亞歷山大指出：“學(xué)生之所以不能掌握一門語言正確的發(fā)音、重音或語調(diào)，主要?dú)w咎于書面文字的束縛?！睘榇?，《新概念英語》創(chuàng)新性地提出“聽懂之前什么都不應(yīng)說，會說之前什么都不應(yīng)讀，會讀之前什么也不應(yīng)寫”的思路。實(shí)踐證明，這種先聽說后讀寫的教學(xué)思路是科學(xué)且高效的[4]。

2.《新概念英語》的出版乘上改革的春風(fēng)

改革開放的大環(huán)境給了外語教育巨大的發(fā)展空間，適合我國國情和學(xué)情的外語教材和學(xué)習(xí)資源不斷被開發(fā)出來。20世紀(jì)80年代，路易斯·喬治·亞歷山大的《新概念英語》進(jìn)入中國，但其真正開始在國內(nèi)廣為流傳，是在1997年外研社引進(jìn)出版以后。截至2020年上半年，外研版《新概念英語》系列教材在中國已累計銷售約3800萬冊（早期石華堂出版社等三家出版社的出版冊數(shù)未計入其中）[4]。2020年，《新概念英語》榮摘“京東圖書平臺最暢銷系列書籍”桂冠。

3.高品質(zhì)出版賦予了《新概念英語》品牌本土化的生命力

外研版《新概念英語》問世前，市場上的《新概念英語》版本層出不窮，一度出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、各版本魚龍混雜、質(zhì)量良莠不齊等問題，“新概念”并沒有在讀者心中樹立起一個權(quán)威的品牌形象。在此背景下，外研版《新概念英語》應(yīng)運(yùn)而生。

1997年，外研社出版了由年近七旬的亞歷山大先生親自為中國人修訂的新版《新概念英語》，這是該套書自出版30年來全球唯一的一次修訂[5]。外研社對“新概念”品牌中國化路徑的探索，始終貼合中國讀者需求、貼合時代需求，這在一定程度上強(qiáng)化了“新概念”品牌在中國出版市場的價值，不僅使其本土化出版策略取得了顯著成效，也讓“新概念”品牌在中國逐漸深入人心。

二、外研版《新概念英語》的中國化路徑分析

1995年，當(dāng)時的外研社社長李朋義認(rèn)為，“使用30年前為德國人編的老教材已經(jīng)不適應(yīng)國人的需求”，為此他專門飛赴英國，邀請亞歷山大為中國讀者修訂《新概念英語》，并選擇何其莘教授作為合作者。自此，外研版《新概念英語》開始了中國化的探索，得到了眾多中國英語學(xué)習(xí)者的認(rèn)可，其中國化路徑具有以下特點(diǎn)。

1.內(nèi)容的中國化

外研版《新概念英語》由亞歷山大和何其莘教授合作編著，是專門為中國英語學(xué)習(xí)人士改編的英語學(xué)習(xí)教材。在遵循《新概念英語》“聽到的再說，說過的再讀，讀過的再寫”的教學(xué)順序和原則前提下，外研版《新概念英語》對其進(jìn)行了適合中國讀者的改編。一是剔除了不符合時代要求的文章，更換了新課文、配套的新練習(xí)和新插圖;二是根據(jù)中國讀者的需要增添了詞匯表、課文注釋、練習(xí)講解和課文的參考譯文;三是對原有教學(xué)法進(jìn)行調(diào)整，更利于學(xué)生加強(qiáng)交際能力;四是加大了版面，方便翻閱，等等。新版教材4冊內(nèi)容自成一體，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)讀者的英語應(yīng)用能力。

2.體系的中國化

外研版《新概念英語》打造了一個適合中國讀者的英語學(xué)習(xí)體系。由于國內(nèi)英語學(xué)習(xí)人群分布較廣，因此外研版《新概念英語》擴(kuò)展了自身產(chǎn)品線，打造了適合各年齡層、各階段層英語學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)體系。如外研社2008年出版的《新概念英語青少版》專門針對中國少年兒童設(shè)計，順應(yīng)了中國青少年讀者的認(rèn)知規(guī)律，適宜小學(xué)三年級至初中二年級的學(xué)生學(xué)習(xí)。該叢書分為6個分冊，每個分冊設(shè)置編排了AB冊，更適合青少年分階段進(jìn)行學(xué)習(xí)。同時，針對8歲前讀者的英語學(xué)習(xí)需求，外研社在《新概念英語青少版》基礎(chǔ)上推出了《新概念英語青少版（入門級）》上下兩冊，不僅課文形式豐富靈活，還邀請德國插畫家設(shè)計了文章插圖，從多角度滿足了兒童的視聽學(xué)習(xí)需求[2]。

外研版《新概念英語》教材體系建設(shè)在關(guān)注英語學(xué)習(xí)共性的同時，還突出了不同階段讀者學(xué)習(xí)英語的特殊性。如《新概念英語》和《新概念英語青少版》最大的不同是在教材編排體系和引導(dǎo)學(xué)習(xí)的方法上：《新概念英語》有著幾乎完美的聽、說、讀、寫英語學(xué)習(xí)體系，可以讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中最大限度接近母語學(xué)習(xí)體系;《新概念英語青少版》則按照記單詞、用語法、學(xué)文化、背課文的順序循序漸進(jìn)編排，刪掉了枯燥的課文，全彩印刷，不僅更有趣味性，而且每套書相對獨(dú)立，構(gòu)建了一個整體的可銜接的學(xué)習(xí)體系。

3.IP品牌的中國化

如果說，外研社本土化出版策略讓《新概念英語》在國內(nèi)英語學(xué)習(xí)讀物市場站住了腳跟，那么，“新概念”品牌成為熱門IP則是《新概念英語》在中國產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果。為了將《新概念英語》價值完全開發(fā)，外研社提出將“新概念”系列打造為產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略?！靶赂拍睢碑a(chǎn)業(yè)即以《新概念英語》為基礎(chǔ)，配套相應(yīng)的輔助學(xué)習(xí)工具，以及與音視頻、線下教育等進(jìn)行深度融合開發(fā)，為讀者提供更加完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，讓“新概念”這一品牌效應(yīng)得到最大限度的發(fā)揮。

首先是優(yōu)化出版資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。外研社與朗文強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將雙方的特點(diǎn)優(yōu)勢進(jìn)行重組，針對特定的受眾市場進(jìn)一步開發(fā)新生代產(chǎn)品和教輔、多媒體等系列產(chǎn)品。其次是建立教育培訓(xùn)、賽事等與《新概念英語》教材相配套的資源產(chǎn)業(yè)鏈，其中，規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的教育培訓(xùn)體系建設(shè)是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要支撐。隨著外研版《新概念英語》在中國的熱銷，相關(guān)培訓(xùn)、教育、服務(wù)、賽事等服務(wù)產(chǎn)業(yè)層出不窮。

外研社自2003年開始策劃舉辦新概念英語技能大賽，通過對聽、說、讀、寫以及創(chuàng)新力的綜合考察，貫徹《新概念英語》的教育理念，促進(jìn)中小學(xué)生對語言技能的全方位掌握。這一比賽持續(xù)不斷地積蓄品牌力，成為國內(nèi)頗有代表性的英語比賽項目。就此，“新概念”成為一個品牌IP，由之延伸出來的教輔、培訓(xùn)、多媒體等系列產(chǎn)品最終整合成一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈。

4.融合出版的中國化

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，《新概念英語》也面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，強(qiáng)化融合出版布局，滿足數(shù)字時代的英語學(xué)習(xí)需求成為必然。21世紀(jì)以來，讀者特點(diǎn)發(fā)生了很大的變化，學(xué)習(xí)方式也打上時代的印跡，呈現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展態(tài)勢，而抱著電子設(shè)備長大的00后、10后更是《新概念英語》主要的讀者群體。為此，外研社堅持與時俱進(jìn)，通過各種新興技術(shù)手段賦能《新概念英語》，開拓融媒體出版市場，不斷加強(qiáng)數(shù)字資源建設(shè)和數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)。

目前，外研社已經(jīng)成功搭建了面向高等教育和基礎(chǔ)教育的在線學(xué)習(xí)平臺，為廣大英語學(xué)習(xí)者提供包括《新概念英語》在內(nèi)的融媒體內(nèi)容。在積極豐富讀者網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)方式的同時，外研社還通過技術(shù)手段遏制侵權(quán)行為。2019年8月，外研社聯(lián)合培生教育開發(fā)了“一書一碼”版《新概念英語》[6]，即每本《新概念英語》都擁有一個獨(dú)立的二維碼，讀者通過掃描二維碼便可以鑒別圖書的真假，以及進(jìn)入系統(tǒng)獲取正版音頻。外研社通過技術(shù)手段提高了圖書盜版的難度，保護(hù)了《新概念英語》的品牌價值。

三、結(jié)語

可以說，20多年里，外研版《新概念英語》的自我創(chuàng)新從未停止。在諸多英語學(xué)習(xí)教材層出不窮、各種外語課程理念盛行的當(dāng)下，外研版《新概念英語》系列教材依然歷久彌新，不僅在于其高質(zhì)量的內(nèi)容經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，也在于出版方與時俱進(jìn)的出版策略。在保證高質(zhì)量內(nèi)容的前提下，外研版《新概念英語》不斷謀求順應(yīng)時代發(fā)展、滿足當(dāng)下受眾需求的創(chuàng)新發(fā)展之路，挖《新概念英語》的產(chǎn)品價值，重組調(diào)配出版資源，組織開發(fā)對應(yīng)的多系列產(chǎn)品，并建立了培訓(xùn)、教育、服務(wù)、賽事等機(jī)制，使《新概念英語》價值得到最大限度的發(fā)揮。

相信在未來，外研版《新概念英語》體系會更加豐富，并以其優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的高質(zhì)量內(nèi)容和個性化、創(chuàng)新的學(xué)習(xí)方式，為中國學(xué)習(xí)者提供源源不斷的英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品與服務(wù)，成為教材出版領(lǐng)域品牌化發(fā)展的典范。

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