新森達步拘一格率性出發(fā) 專訪森達品牌副總經(jīng)理雷德明

今年3月初，已經(jīng)走過44年的森達以全新形象，在蘇州獅山龍湖天街購物中心以快閃店的形式第一次亮相，引起很大反響。整個快閃活動期間，森達與韓國人氣IP——Mr.donothing的聯(lián)名系列非常受歡迎，很多款直接斷碼，同步線上預(yù)售情況也表現(xiàn)很好。

4月底，森達第一家新形象店正式在蘇州獅山龍湖天街購物中心率性亮相。藍(lán)灰白的視覺空間，融合中國園林空窗設(shè)計靈感，“步拘一格”展現(xiàn)輕休閑的新國風(fēng)。

平地一聲雷，無論是對于消費者，還是渠道方，亦或鞋業(yè)界，全新森達都給大家?guī)砹司薮篌@喜。為此我們邀請到森達品牌副總經(jīng)理雷德明先生，親自為大家解密此次森達品牌煥新背后的故事。

森達是從什么時候開始考慮品牌煥新的？作為一個44年的成熟品牌，煥新過程中最關(guān)鍵地方是什么？

森達的蛻變可以說是驚喜中的必然。

森達自1977年創(chuàng)立到今天，已經(jīng)44年了。森達之所以有這么長久的生命力，是因為他在每一個成長階段，都有那個階段的路要走。森達的改變一直都在進行，但是這次的新形象之所以能夠讓大家覺得“驚喜”，也是因為市場環(huán)境和消費者都發(fā)生了很大的變化。

2020年，我們正式啟動了對森達的整體梳理。隨著年輕一代成長起來，80后、90后成為主流的消費群體，作為一個44年的品牌，森達未來到底應(yīng)該往哪走？森達要為年輕人創(chuàng)造什么樣的價值？是森達人在思考的重點。

我們先回到了森達品牌的精神內(nèi)核，找回森達的初心一專注為每一代率性有為的中國新青年創(chuàng)造舒適與顏值的鞋。而無論是之前的商務(wù)正裝皮鞋，還是現(xiàn)在切入的“輕”商務(wù)休閑鞋品類，都是依托我們對消費者實際需求的洞察而做出的選擇。雖然是不同類型的產(chǎn)品，但傳遞的是森達不變的“率性有為，向上而生”的價值追求。

經(jīng)過一年的籌備，我們特地挑選在驚蟄時節(jié)正式面向消費者啟動森達全新形象?！棒├醉?，萬物生”，希望全新的森達借驚蟄之勢，迸發(fā)蓬勃的生命力。

森達是眾所周知的“中國第一男鞋品牌”，未來我們想讓廣大消費者對森達的第一印象是什么？

我很感謝大家對森達的認(rèn)可，也非常理解大家對森達原有的認(rèn)知，能產(chǎn)生這樣深刻的品牌烙EP，這也說明森達之前的產(chǎn)品做得還不錯，我們贏得了客戶的信任。實際上獲得顧客認(rèn)可的除了森達男鞋產(chǎn)品，還有相得益彰的女鞋產(chǎn)品。

新的森達將給我們的客戶呈現(xiàn)"率性利落派"的中國式新融合美學(xué)風(fēng)格，把男鞋做得更利落！

什么是森達定義的“中國式新融合美學(xué)”？

現(xiàn)代皮鞋是一個舶來品，最早是從上海、香港這些地區(qū)進入中國。森達在1977年成立后，主要也是做這種西式的正裝鞋。

隨著中國綜合國力的提升，人民生活水平也獲得極大提升。過去大家買鞋只是簡單的消費，但今天“穿什么鞋”其實代表了個人對生活方式和態(tài)度的選擇。年輕一代對中國的國家自信、文化自信越來越強烈，那么森達也在品牌和產(chǎn)品表達中尋找新的中西方文化上的平衡。

舉個例子，煥新后森達的產(chǎn)品定位是“輕”商務(wù)休閑鞋品類。在經(jīng)典商務(wù)正裝鞋基礎(chǔ)上融入休閑風(fēng)格，在傳統(tǒng)設(shè)計中增加更多現(xiàn)代的、簡約的元素，能夠滿足顧客正式休閑多場景需求，無論工作中還是生活中都能率性利落，這也體現(xiàn)了中國文化的“包容性”及“和諧統(tǒng)一”的特點。

我們產(chǎn)品的另一個特點是CP款。中國文化蘊含著豐富的團結(jié)協(xié)作理念，森達的CP款不僅是產(chǎn)品上男女鞋的合理搭配，還有CP產(chǎn)品背后強調(diào)“和而不同”以及“陪伴、團隊”的精神。未來一定是協(xié)作更加緊密的社會，“三木成林”，森達希望我們的消費者在成長之路上，能有最好的隊友相伴，森達也會陪伴大家隨時出發(fā)，一起成長。

為什么選擇小白鞋作為此次品牌煥新的切入口？

一個公認(rèn)事實是，鞋是服飾類消費品中對舒適度、貼合度要求最高的單品。森達在產(chǎn)品上對舒適的追求從未間斷過。

根據(jù)市場發(fā)展趨勢，年輕人對于跨場景化的鞋類產(chǎn)品需求越來越高，如果我們能滿足舒適、時尚、輕運動等日常需求，獲取消費者更多使用時間的可能性就越大。而目前國內(nèi)品牌中時尚休閑鞋，在未來新一代消費者的心智中還都是一塊空白之地，我們認(rèn)為偏商務(wù)休閑的小白鞋，會是森達進入這個領(lǐng)域的一把鑰匙。

看似我們在核心品類的選擇上變化有點大，但我們不變的是專注為每一代中國有為青年做好鞋。在不變的價值追求下，每個時代的森達人無論在產(chǎn)品上、技術(shù)上，還是市場開拓上，都步拘一格，在洞察新時代青年消費趨勢的基礎(chǔ)上，率性突破。

在森達40多年的經(jīng)營基礎(chǔ)上，借著集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機，我們認(rèn)為森達有能力為消費者打造出一雙“行動自如”的小白鞋。希望大家在買小白鞋時，第一時間想到森達，想到森小白。

這次和Mr.donothing的聯(lián)名也是可可爰爰，未來森達在營銷上的方向是什么？

去跟年輕一代互動是我們一直追求的方向。無論在產(chǎn)品上還是營銷上，我們希望能和年輕有為的消費者們進行方方面面的溝通，能夠和他們一起成長。

2019年森達的“嘿街”快閃店，是我們第一次以年輕化、沉浸式的形式與消費者溝通，算是比較成功地探出了一條適合森達的年輕化營銷路徑。

今年和Mr.donothing合作推出森小白形象，也是希望能以一種更有趣、更具親和力的方式和消費者互動。森小白就像我們當(dāng)下每一個有趣、可爰、率性又奮斗的“打工人”，大家為了自己和家庭更美好的生活，為了自己的理想和事業(yè)，努力奮斗，向上而生。我們希望通過森小白來向消費者傳遞森達全新的品牌理念，為消費者提供助力其在生活和工作中能夠率性而為的鞋履。

未來，無論在產(chǎn)品上還是營銷上，森達對IP聯(lián)名都會保持開放態(tài)度。目前我們也在接觸更多中國式IP項目，希望通過有文化內(nèi)涵的IP，結(jié)合森達CP化的產(chǎn)品，以更年輕的、輕松有趣的溝通方式與消費者深度互動。

接下來森達會怎么同我們的消費者、渠道方，包括我們終端一線的同事，溝通新的品牌定位？

大家常說“因為相信所以看見”，但是森達想要實現(xiàn)對小白鞋品類的擊穿，一定要在產(chǎn)品端、營銷端和渠道端，讓大家切切實實地感受到我們的變化。只有代表品牌新定位的產(chǎn)品、新的店鋪形象、新的營銷動作等實實在在地落地和露出，才能讓我們一線的同事、渠道合作方以及消費者相信，森達真的不一樣了。

其實我們在推進森達新定位的時候，很多工作就同步進行了，全新的品牌形象、產(chǎn)品打造，以及品牌營銷模式都在同時推進。比如，森達小白鞋印跡館今年還會在很多城市和大家見面，而且每到一站，我們都會和當(dāng)?shù)氐奈幕鼋Y(jié)合，同時也會有不同產(chǎn)品表達，給大家?guī)聿灰粯拥母惺堋?/p>

另外，從公司內(nèi)部來說，從品牌部，到研發(fā)、生產(chǎn)，再到地區(qū)營銷端的同事，每個森達人都是我們的品牌傳播者，我們也都會有相應(yīng)的培訓(xùn)賦能，讓大家了解新森達，相信新森達，分享新森達給更多的朋友。