校園書店發(fā)展中的矛盾沖突及轉(zhuǎn)型策略

楊忠楊 張窈

[摘 要] 通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%以上的西安市屬地普通本科學(xué)校有校園書店，為研究校園書店發(fā)展提供了現(xiàn)實案例支撐。依據(jù)所有權(quán)歸屬的不同，將校園書店分為民間私人、校企共建和出版社出資經(jīng)營三類，在深入分析不同類型書店特點與經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上，提煉出當(dāng)前制約校園書店發(fā)展的共性問題，即對“校園特性”和“書店本性”這對矛盾關(guān)系的處理不當(dāng)。基于此，本文提出相應(yīng)的優(yōu)化發(fā)展建議，以校園書店兩種本質(zhì)特性之間的關(guān)系平衡為基礎(chǔ)，一方面圍繞“書店本性”，以營銷方式的改進(jìn)和文化相關(guān)主業(yè)的開展為著力點;另一方面要強化“校園特性”，在融合聯(lián)動的基礎(chǔ)上走專精特新的差異化發(fā)展道路，同時注重對“附近”意義的挖掘，重構(gòu)共同社會交往關(guān)系的“在場”。

[關(guān)鍵詞] 校園書店 矛盾關(guān)系 轉(zhuǎn)型策略 西安

[中圖分類號] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 03-0081-11

[Abstract] The campus bookstore not only plays an important role in the construction of the regional cultural environment， but also affects the healthy development of the publishing ecology. Through visits and surveys， this article found that more than 90% of the general undergraduate schools in Xian City have campus bookstores， which provides realistic case support for studying the development of campus bookstores. According to the different ownership， campus bookstores are divided into three categories： private private， school-enterprise co-construction and publishing house funded operation. Based on in-depth analysis of the characteristics and operating conditions of different types of bookstores， the common characteristics that restrict the development of campus bookstores are extracted The problem is mainly manifested in the improper handling of the contradictory relationship between“campus characteristics”and “bookstore nature”. Based on this， this article proposes corresponding optimization and development suggestions， that is， based on the balance of the relationship between the two essential characteristics of campus bookstores， one side focuses on the“bookstore nature”， and focuses on the improvement of marketing methods and the development of cultural-related main businesses; on the other hand， it is necessary to strengthen the“campus characteristics”， take a specialization， special and new differentiated development path based on integration and linkage， and at the same time pay attention to the excavation of the meaning of“nearby”and reconstruct the common“presence”.

[Key words] Campus bookstore Contradictory relationship Transformation strategy Xian

實體書店是一個社會的必要組成部分，而開在校內(nèi)或周邊的校園書店的建設(shè)與發(fā)展更是在營造校園文化氛圍、凝練高雅校園精神、傳播先進(jìn)文化知識、發(fā)揮文化育人導(dǎo)向作用等方面具有重要價值。

2016年6月，中宣部、國家工商總局等11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出“鼓勵發(fā)行企業(yè)參與高校書店建設(shè)，各高校應(yīng)至少有一所達(dá)到一定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的校園書店，沒有的應(yīng)盡快補建”。西安市曾在2017年出臺《西安市建設(shè)“書香之城”實施方案》，提出今后五年“創(chuàng)建100個書香校園”，并給予相應(yīng)財政專項資金支持。2019年7月，教育部出臺《教育部辦公廳關(guān)于進(jìn)一步支持高校校園書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），文件中指出三年來高校校園書店得到了一定發(fā)展，也存在經(jīng)營困難的問題。陜西省高校眾多，僅坐落在西安市的普通本科學(xué)校就達(dá)24所之多。加之西安作為著名古都，人文底蘊厚重，文化氛圍濃厚，因此選擇西安市屬地普通本科學(xué)校作為研究校園書店發(fā)展的樣本具有一定的典型性，既能發(fā)現(xiàn)西安市校園書店的實際分布與發(fā)展情況，也有利于為管理部門針對存在的問題出臺相應(yīng)政策提供可供參考的依據(jù)，尤其在提倡全民閱讀的背景下具有重要的現(xiàn)實意義。

1 西安市屬地普通本科學(xué)校校園書店發(fā)展概況

根據(jù)陜西省教育廳官網(wǎng)信息，目前坐落在西安市的高等學(xué)校共有52所，其中西安市屬地普通本科學(xué)校24所，包括教育部直屬高校5所和陜西省屬高校19所，這24所西安市屬地普通本科學(xué)校即本文的調(diào)研對象。筆者采用實地探訪的方式，逐一對24所高校的校園書店發(fā)展情況進(jìn)行走訪，并對校園書店經(jīng)營者進(jìn)行訪談。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西安市屬地普通本科學(xué)校校園書店呈現(xiàn)以下特點（詳見表1）。

1.1 在本地高校中覆蓋率高

在24所坐落在西安的普通本科學(xué)校中，擁有校園書店的高校有22所，且部分學(xué)校因為有兩個及以上校區(qū)，也存在多個校園書店。整體來看，西安市屬地普通本科學(xué)校校園書店覆蓋率達(dá)91.7%。其中，校園書店的數(shù)量和規(guī)模與學(xué)校本身的屬性和級別存在一定的相關(guān)關(guān)系，如雙一流高校的校園書店數(shù)量和規(guī)模要普遍大于其他普通本科學(xué)校，綜合性和偏文科類大學(xué)的校園書店起步也普遍早于理工科類高校。

1.2 經(jīng)營主體多元，且以民營為主

書店所有權(quán)歸屬包括民間私人經(jīng)營、校企共建經(jīng)營、出版社出資經(jīng)營等多種形式。在已開設(shè)校園書店的高校中，采用民間私人經(jīng)營方式的最多，占比達(dá)75%，3所高校是校企共建書店，1所高校書店采用出版社出資經(jīng)營的方式。受歷史上圖書發(fā)行體制改革的影響，成立較早的校園書店大都是民營，以20世紀(jì)八九十年代為盛。而近幾年新成立的校園書店普遍在經(jīng)營主體和出資方式上呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。與全國相比，西安市的校園書店類型仍然有限，除了民營書店外，只有校企共建型書店、出版社辦書店，類似于“出版集團/出版社+高校圖書館”的兩方合作型，“出版社+高校+書城”的三方合作型還未出現(xiàn)。從出資方式來看，學(xué)校自建、股份制合作與合伙經(jīng)營等多方式發(fā)展也并不充分。

1.3 創(chuàng)辦時間長，影響力仍囿于校園

調(diào)研得知，高校的校園書店創(chuàng)辦歷史普遍較長，近10年內(nèi)開辦的校園書店僅有7家，其余15家均有10年以上的開辦歷史，其中兩家書店開辦時間超過35年。這些擁有一定創(chuàng)辦歷史的校園書店在受眾情感上已經(jīng)成為校園實體的一部分，有一定的符號象征意義，感情維系成為其持續(xù)發(fā)展的一個重要因素，也因此在改革阻力上面臨更大的挑戰(zhàn)。而作為國家層面政策響應(yīng)結(jié)果的新建書店，普遍在資金、占地、政策扶植上都擁有更多優(yōu)勢，但發(fā)展時間較短。因此，就目前而言，校園書店的發(fā)展仍然止步于本校內(nèi)，作為校園的對外形象和城市地標(biāo)的校園書店并不存在，書店與城市的文化聯(lián)動規(guī)模并未形成，區(qū)域乃至全國影響力小。

1.4 經(jīng)營種類多樣，教材教輔居多

現(xiàn)有校園書店以圖書銷售為主，所售圖書品類中教輔書居多，個別書店專營所在高校專業(yè)方向的書籍，如音樂類、美術(shù)類、財經(jīng)類、建筑工程等。校園書店內(nèi)除圖書銷售外還提供包括文印服務(wù)、文具售賣、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售和簡餐服務(wù)等多種形式在內(nèi)的其他副業(yè)服務(wù)。

2 西安市屬地普通本科學(xué)校不同類型校園書店的差異化分析

西安市屬地普通本科學(xué)校校園書店的發(fā)展有一定的自發(fā)性，多是民間經(jīng)營者主動的謀生選擇。對標(biāo)教育部文件可以發(fā)現(xiàn)，這類校園書店形式雖然在一定程度上滿足了高校師生的學(xué)習(xí)需要，但與理想的校園書店相比還有一定距離。筆者依據(jù)所有權(quán)歸屬的不同分三類進(jìn)行代表性案例分析，但由于民間私人經(jīng)營書店數(shù)量較多且各具風(fēng)格，故在這一類代表書店的選取中還要結(jié)合其主營業(yè)務(wù)的差異進(jìn)行考量。綜上，本文在差異化分析中分別選取西北政法大學(xué)學(xué)子書社、西北大學(xué)舊書店、陜西師范大學(xué)三育書苑、西安電子科技大學(xué)新華書店西電1931和西安醫(yī)學(xué)院24小時無人智慧書店作為比較對象。這些書店或是經(jīng)營品類有特點，在受眾群中認(rèn)可度相對較高;或經(jīng)營時間長，有一定知名度;或體現(xiàn)文件要求，符合趨勢特點，具有一定的類型代表性。具體分析如下。

2.1 民間私人經(jīng)營

西安市屬地普通本科學(xué)校中，民間私人經(jīng)營的校園書店品類差異較大，在一定程度上體現(xiàn)了學(xué)校特色和個人志趣，既有貼合學(xué)校專業(yè)方向和專營舊書的類型，也有綜合品類銷售的類型，具有一定的差異化特點。

2.1.1 專業(yè)性強的西北政法大學(xué)學(xué)子書社

學(xué)子書社坐落在西北政法大學(xué)雁塔校區(qū)內(nèi)，創(chuàng)辦于2012年。該校作為政法行業(yè)類高校，專業(yè)性較強，該書店主要服務(wù)于本校學(xué)生的專業(yè)課學(xué)習(xí)和各類資格認(rèn)證考試備考，店內(nèi)設(shè)有法條、法律類輔導(dǎo)材料、英語等級考試、考研書籍、公務(wù)員考試等分欄。其特點如下。

圖書品類以學(xué)校專業(yè)為主。法條等需要學(xué)生人手一本，不宜通過圖書館借閱滿足，法律習(xí)題也需要反復(fù)練習(xí)、不斷更新，該店能滿足學(xué)生即時購買的要求，省去網(wǎng)購的等待時間和去校外書店的交通成本，書籍的針對性和適用性高。

社會力量出資支持。學(xué)子書社未享受相關(guān)政策資金支持，目前與西安眾合司法考試培訓(xùn)班合作，其為書店提供進(jìn)貨渠道以及部分資金支持，書店以為其進(jìn)行招生宣傳作為回報。但由于店鋪面積小，以小賣店的形式布局，缺乏閱讀空間，購書體驗較差。

兼營文印和食品零售。書店內(nèi)提供文印服務(wù)、飲料、小食品銷售等，成為吸引顧客上門的一個辦法。

圖書售價較低，進(jìn)貨渠道待查。書籍通常以標(biāo)價的七八折銷售，且是校內(nèi)唯一的書店，有一定的壟斷優(yōu)勢，圖書隨賣隨進(jìn)，不存在囤貨現(xiàn)象。在購買習(xí)題書、單詞書時，學(xué)生以物美價廉為第一訴求，并不追求版本，因此部分書籍的進(jìn)貨途徑有待進(jìn)一步考察，這些隱性空間為店家提供了盈利的可能。

2.1.2 專營舊書的西北大學(xué)舊書店

西北大學(xué)舊書店創(chuàng)辦于2005年，主要經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、漢語言文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)的二手教材、教輔、考研輔導(dǎo)書、雅思托?？荚囉脮⒐珓?wù)員考試用書和大眾出版物，藏書3萬余本，占地25平方米，書店還承擔(dān)學(xué)府考研咨詢報名的定制服務(wù)。其特點如下。

主營舊書。所售圖書主要以二手書為主，售價明顯低于市面新書價格，店主綜合回收價格、新舊程度等因素定價。

社會機構(gòu)出資支持。書店不享受學(xué)校的相關(guān)政策和資金扶持，和校外機構(gòu)合作，成為售書之外的收入來源。

購物體驗較差。顧客以本校學(xué)生為主，但因店鋪面積小、布局不合理、種類繁多凌亂等問題，購買體驗較差。除一些本校教師指定的教材，因版本等問題不易在其他途徑買到外，其他類型的圖書銷量較差，書店發(fā)展面臨一定困難。但在教材循環(huán)利用等方面的做法值得借鑒。

2.1.3 綜合售書的陜西師范大學(xué)三育書苑

三育書苑是陜西師范大學(xué)長安校區(qū)內(nèi)的一家實體書店，開辦時間在10年以上，未享受相關(guān)政策照顧。該書店占地面積小，無明顯分區(qū)，店主提供人工檢索服務(wù)，顧客購書需要在店主的協(xié)助下完成。其特點如下。

書報刊、二手書等不同種類皆有。在售圖書種類多樣，既有各類考級、資格考試培訓(xùn)用書、教輔書，也有各專業(yè)二手教材，還有報紙、雜志，更有一些字典、詞典等工具書銷售。從銷量來看，教輔資料最暢銷，報刊次之，二手教材也占有一定份額。因附屬學(xué)校、家屬區(qū)均在該校區(qū)，所以相關(guān)教輔、工具書也覆蓋了不同教育層次受眾。

有營銷意識但效果不佳。從價格上看，報刊、工具書一般按原價銷售，教輔銷售會給予一定折扣，二手教材也由店家綜合回收價格、新舊版本等重新定價，所售圖書均以受學(xué)生歡迎程度為考量。此外，店主不定期推出打折銷售等活動，利用現(xiàn)有展臺對在售出版物進(jìn)行陳列、張貼報刊海報等招攬生意，但方法過于簡單，信息無法快速主動抵達(dá)用戶，收效不佳。

書店選址在生活區(qū)。書店開在學(xué)生生活區(qū)，臨近食堂、超市等人流量大的地方，可以近距離接觸學(xué)生，同時離家屬區(qū)不遠(yuǎn)，教工家屬和附屬學(xué)校的學(xué)生也是潛在客源。

2.2 校企共建經(jīng)營

新華書店西電1931由西安電子科技大學(xué)（下文簡稱“西電”）資產(chǎn)經(jīng)營公司牽頭，工程技術(shù)研究院與新華書店具體合作建設(shè)，于2018年11月開業(yè)，占地480平方米，是一家以圖書展銷為主，多元產(chǎn)品經(jīng)營為輔的復(fù)合業(yè)態(tài)新型書店，曾獲得“年度大學(xué)書店”“西安市最美書店”等榮譽稱號。其特點如下。

2.2.1 布局陳設(shè)立足學(xué)校特點

西電1931由西電和新華書店聯(lián)合打造，因此在店內(nèi)陳設(shè)有與西電、新華書店相關(guān)的紅色文化展品，如蘇聯(lián)電流表、通信帽、年份銅牌等，成為校史文化的宣傳陣地。書店已經(jīng)成為學(xué)校馬克思主義學(xué)院紅色文化教育創(chuàng)新研究基地、圖書館閱讀薦讀基地、附屬中學(xué)青少年閱讀基地、校友活動基地。

2.2.2 與學(xué)校、出版社聯(lián)動

西電獨立設(shè)計開發(fā)的文創(chuàng)品牌“西電印象”、果殼系列獨家文創(chuàng)產(chǎn)品非常受歡迎，成為書店收入的重要來源。店內(nèi)還有以西電出品的教材教輔、大眾出版物為主的西電專區(qū)，以及文具、文創(chuàng)產(chǎn)品等。圖書的銷售情況也成為學(xué)校圖書館、出版社了解本校學(xué)生閱讀興趣、社會讀者反應(yīng)的一個渠道，有利于他們調(diào)整出版計劃，更好地服務(wù)讀者。

2.2.3 活動較豐富，到店學(xué)生有限

西電1931致力于打造一個互動式的文化空間，店內(nèi)除了圖書展區(qū)，還有兒童閱讀專區(qū)、階梯式閱讀區(qū)、餐飲區(qū)、活動室等。每周舉辦各種線下活動，如創(chuàng)客交流、讀書會、葡萄酒品鑒會、尤克里里公開課、影視作品觀讀會、書畫講座等。店內(nèi)設(shè)有自習(xí)室，方便學(xué)生閱讀學(xué)習(xí)。但因該校區(qū)本科生人數(shù)少，理工科研究生文娛活動時間較少，活動響應(yīng)人數(shù)受限。

2.2.4 可供選擇的服務(wù)較多

店內(nèi)有10000種左右圖書，共計20000余冊，能滿足不同年齡段讀者需求。到店讀者以西電的研究生和周邊社區(qū)居民為主，據(jù)觀察，研究生單次購書在百元以上，因此重復(fù)到店間隔時間較久。而附近中小學(xué)校學(xué)生每天放學(xué)時間會在這里寫作業(yè)、看書，或購買文具等，停留時間在一小時以上，但消費能力有限。

2.2.5 學(xué)校政策扶持

書店場地由學(xué)校提供，沒有租金負(fù)擔(dān)，加之書的更新速度快于圖書館，教輔書少且線下活動多等優(yōu)勢，經(jīng)營可以實現(xiàn)正常運轉(zhuǎn)。學(xué)校未來將在場地、政策和人員方面給予書店充分支持，將書店經(jīng)營管理和大學(xué)校園的各項建設(shè)結(jié)合。

2.3 出版社出資經(jīng)營

西安醫(yī)學(xué)院24小時無人智慧書店于2016年建成并投入使用，由陜西人衛(wèi)圖書發(fā)行有限公司出資建設(shè)，占地約30平方米。其特點如下。

2.3.1 無人智慧服務(wù)

書店在2019年進(jìn)行信息化升級改造，進(jìn)一步優(yōu)化了掃碼開門、人臉識別等智能功能，為學(xué)校師生提供24小時選書購書服務(wù)。

2.3.2 精心裝潢，特色鮮明

裝潢以藍(lán)、白、灰為主色調(diào)，有較適宜的空間方便讀者選購、閱讀。書籍陳列分區(qū)明顯，參照圖書館采用中圖法擺放，以醫(yī)學(xué)類相關(guān)書籍為主，也銷售教輔資料。

2.3.3 專屬折扣，服務(wù)周到

書店的部分專業(yè)類書籍由出版社直接供貨，省去中間多次發(fā)行渠道，醫(yī)學(xué)院的師生在該店可享受全年折扣優(yōu)惠。且因?qū)W校所處位置遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)，書店滿足師生就近即時購書需求，加之負(fù)責(zé)日常維護(hù)的店主熱情服務(wù)，有口碑效應(yīng)，學(xué)生更愿意選擇在此選購圖書。

總的來說，民營書店能夠根據(jù)學(xué)校本身的類型特征，找到貼合學(xué)校專業(yè)方向售書、售賣二手專業(yè)圖書或經(jīng)營舊書等不同的發(fā)展路徑，但受制于資本能力和經(jīng)營者的個人文化審美取向，民營書店無法在硬件設(shè)施和相關(guān)文化活動拓展上有所作為，在承擔(dān)店鋪地租所帶來的高額經(jīng)營成本的情況下，實際經(jīng)營效果普遍不佳，缺乏專業(yè)和定期營銷手段，從長遠(yuǎn)角度看較難維系自身發(fā)展;校企共建型書店由雙方共同參與，能較好地平衡學(xué)校和書店要求，產(chǎn)生一定程度的聯(lián)動效應(yīng)，形成從訂閱到反饋的閱讀參與閉環(huán)，相比于民營書店而言，擁有更多可供調(diào)配的資本投入到書店的軟硬件設(shè)施建設(shè)中，能夠致力于書店品牌打造，但也存在著活動和用戶群體適配性低，書店影響力有限的問題;出版社出資經(jīng)營的書店有著直接發(fā)行的便利，在行業(yè)發(fā)展前沿技術(shù)的應(yīng)用上存在優(yōu)勢，加之較為專業(yè)的服務(wù)維護(hù)和一系列成體系的營銷活動，市場化的特征更為凸顯，但目前僅作為零售終端，并沒能結(jié)合校園用戶群體的特點利用好這一終端資源。與此同時，這類校園書店的實際發(fā)展?jié)摿εc出資的出版社經(jīng)營能力直接掛鉤，尤其是在數(shù)字化時代背景下其發(fā)展瓶頸也較為明顯。

3 ?“書店本性”與“校園特性”在實踐中的沖突阻礙校園書店經(jīng)營

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，校園書店本應(yīng)是校園和書店二者共生共存、互助互融的文化實體，成為其差異化市場競爭的優(yōu)勢。從內(nèi)涵上看，它與其他實體書店的不同在于“校園特性”，有天然的學(xué)校資源優(yōu)勢和明確的顧客群體;而與校內(nèi)其他商業(yè)體的差異則在于“書店本性”，可以憑借其文化屬性來滿足受眾精神需求。如果說校園書店的“校園特性”影響著書店能不能發(fā)展得好，“書店本性”則是決定它能否發(fā)展的重要因素。雖然目前西安市屬地普通本科學(xué)校校園書店的發(fā)展具有較強的自發(fā)性，體現(xiàn)出一定的生機與活力，但其“書店本性”和“校園特性”之間的關(guān)系仍存在一定程度的“不兼容”，這一對矛盾關(guān)系也成為困擾當(dāng)前校園書店發(fā)展的重要內(nèi)部矛盾。

3.1 ? ?“書店本性”對主業(yè)的偏離

目前，西安市屬地普通本科學(xué)校三種類型的校園書店中，占比最大的民營校園書店存在著副業(yè)侵蝕主業(yè)的危機。這類校園書店普遍占地較小，店面局促且書籍?dāng)[放雜亂，經(jīng)營者的文化水平并不高，沒有明確的發(fā)展計劃和經(jīng)營策略，同時受制于獨立法人身份，大都很難申請貸款或得到政府的專項扶持資金。在調(diào)研過程中，許多店主也明確表示并未受到學(xué)校的相關(guān)政策減免和幫扶。為了維系日常的運轉(zhuǎn)開支，書店的經(jīng)營思路和發(fā)展定位等出現(xiàn)與其書店本性的偏差，除了出售以二手教材、教輔資料、考試用書等為主的圖書外，還著力開展百貨零售、快遞收寄、資料打印等偏離文化屬性的業(yè)務(wù)，這些偏離的業(yè)務(wù)甚至?xí)^圖書銷售本身帶來的收入?？梢?，學(xué)府之內(nèi)校園地標(biāo)的銷聲匿跡，根本原因還是校園文化本身的式微[1]。此外，基于部分學(xué)生的閱讀需求，一些較為熱門的網(wǎng)絡(luò)小說和青春文學(xué)類的雜志偶爾也會出現(xiàn)，但無論是圖書內(nèi)容本身還是印刷質(zhì)量的品質(zhì)都良莠不齊，成為盜版侵權(quán)行為產(chǎn)生的溫床。從讀者培養(yǎng)方面來看，則與知識服務(wù)環(huán)境下對用戶付費意識培養(yǎng)這一目標(biāo)相悖，圖書所蘊含的設(shè)計美感與文字的重量被功利性的現(xiàn)實需求掩蓋，這種“廉價午餐”的獲取是對知識與文化本身的打擊。

而一些如西北工業(yè)大學(xué)拙玉書店和校企共建書店、出版社出資經(jīng)營書店雖憑借較大的店面空間和資金支持能夠陳列較多品種的圖書，并做出一定的分類，但同所有校園書店一樣，都必須面臨圖書購買對象的固有特點。首先在時間上，日常上課時間和寒暑假極大地制約了書店的客流量，但日常運轉(zhuǎn)費用和店面租金并不會因此減少;其次在經(jīng)濟能力上，學(xué)生的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如職場人士，根據(jù)調(diào)研期間的觀察，到店者的平均停留時間一般在10—30分鐘，看而不買是普遍現(xiàn)象。同時，由于其經(jīng)營實體普遍大于校內(nèi)民營書店，日常經(jīng)營成本也更高，因此此類校園書店也同城市其他實體書店一樣開展復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營。從西安市的實際情況來看，這種復(fù)合業(yè)態(tài)并不是傾向于集售書、閱讀、文化活動等于一體的主業(yè)復(fù)合，而是更多選擇了“咖啡+簡餐”的發(fā)展方式，因此不可避免增加了新的經(jīng)營風(fēng)險。對于校園書店來說，可以引進(jìn)餐飲等服務(wù)，但要做“文化+餐飲”，不單純是提供咖啡和餐食，畢竟與其他以咖啡主業(yè)的商業(yè)體和更加經(jīng)濟實惠的校園食堂相比，校園書店并不具備明顯的經(jīng)營優(yōu)勢。延長受眾的停留時長、增加客流量，將這種餐飲需求轉(zhuǎn)移到文化消費上才是目的。

校園書店不是多種業(yè)態(tài)的簡單相加，不能舍本逐末，用副業(yè)貼補主業(yè)，其復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營也需要融合發(fā)展的理念。書店可以不以賣書作為唯一經(jīng)營業(yè)務(wù)，卻要將經(jīng)營活動歸到引人讀書上，要靠文化把書店做增值，用文化撬動人們閱讀的欲望[2]。如若不然，書店培養(yǎng)的將是咖啡用戶而不是文化消費者。

3.2 “校園特性”在差異化競爭中的缺位

如果說“書店本性”更多體現(xiàn)的是對經(jīng)濟效益的追求，那么“校園特性”就是一個關(guān)于活動內(nèi)容的限定，甚至是差異化競爭的優(yōu)勢所在。這種差異化既應(yīng)該體現(xiàn)在與其他城市實體書店的資源區(qū)別上，也應(yīng)該體現(xiàn)在不同學(xué)校本身的專業(yè)特色上。

以西電1931為代表的校企共建型書店屬于典型的“背靠大樹好乘涼”，也得到了學(xué)校相關(guān)政策扶持和配合，在建筑與景觀設(shè)計的配合、內(nèi)部陳設(shè)布局上都與西安市其他校園書店有明顯區(qū)別，這也是西安市目前唯一一家在全國范圍內(nèi)獲得專業(yè)獎項和官方認(rèn)可的校園書店典型。一方面，其定位是“校園博物館”，承擔(dān)著一部分“公職能”，成為快速了解這座老牌理工科學(xué)校歷史文化風(fēng)貌的重要窗口;另一方面則憑借較大的占地面積和合理的功能區(qū)劃分，成為學(xué)校圖書館、自習(xí)室的延伸，為廣大師生提供交流、閱讀和學(xué)習(xí)的獨立空間。這種功能融合使我們在談到這座高校時，無法將這家書店單獨剝離，這也成為其最有力的市場競爭資本。目前為止，書店開設(shè)了樊登讀書會、少兒音樂會、尤克里里講座以及書法講座四種活動，舉辦周期均為每周一次。就活動內(nèi)容而言，既兼顧了當(dāng)代大學(xué)生的“文化+音樂”的喜好潮流，同時利用西安特有的碑林書畫資源，與城市文化相聯(lián)通。西安醫(yī)學(xué)院24小時無人智慧書店也開辟專業(yè)化的經(jīng)營之路，由陜西省人衛(wèi)圖書發(fā)行有限公司出資設(shè)立，面向相關(guān)醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生，以專業(yè)書籍和專業(yè)教材教輔為經(jīng)營抓手，供需相接。同時，經(jīng)過信息化改造后，其硬件設(shè)施完備，可實現(xiàn)掃碼開門、進(jìn)出人臉識別等智能化功能，突破了傳統(tǒng)書店經(jīng)營時間的限制。經(jīng)實地走訪發(fā)現(xiàn)，書店的顧客大都沒有明確的購書目的，并不會在書店內(nèi)做過多停留。書店的日常經(jīng)營仍然是走低價策略，近兩年在網(wǎng)絡(luò)書店各種滿減折扣活動的擠壓下，實際經(jīng)營狀況已大不如前。

對于西安市其他民營書店和出版社出資經(jīng)營的書店而言，最能體現(xiàn)校園書店校園特性的就是其地理位置坐落在學(xué)校內(nèi)部，書店部分選品與所在學(xué)校專業(yè)方向有一定的相關(guān)度。但目前學(xué)校本身的師資優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢與書店的日常經(jīng)營相脫離，尤其在校園書店公共職能的開發(fā)上明顯不足，這也使得有專業(yè)化特色的書店無法與校圖書館的專業(yè)圖書館藏資源相比較，而有閱讀空間分區(qū)的書店又無法與網(wǎng)絡(luò)書店的價格優(yōu)勢相抗衡。校園書店想要獲得學(xué)校幫扶，卻由于沒有校園文化建設(shè)經(jīng)驗和貢獻(xiàn)而失去了議價能力。久而久之，隨著自身定位的模糊，很多校園書店逐漸淪為高校后勤服務(wù)中的一個普通商業(yè)體。

4 融合“書店本性”與“校園特性”，優(yōu)化校園書店發(fā)展路徑

盡管西安市校園書店近年來做出了一些有益嘗試和改變，但就結(jié)果而言，內(nèi)生造血能力仍然缺乏，無論是校園書店產(chǎn)生的社會效益還是經(jīng)濟效益都表現(xiàn)出與西安這座高校聚集、歷史文化底蘊濃厚的城市特性不相匹配。對于未來的發(fā)展，校園書店必須抓住機遇、直面挑戰(zhàn)。

從外部發(fā)展機遇來看，國家層面《意見》的出臺，本質(zhì)上就是建立在校園書店存在必要性基礎(chǔ)上的一種宏觀調(diào)控，在數(shù)字環(huán)境中給予校園書店轉(zhuǎn)型支持，通過良性發(fā)展授之以漁。從全國范圍來看，廣西師范大學(xué)的獨秀書房是校企合作建設(shè)的良好示范，實打?qū)嵉恼呒映质瞧淠軌蛑饾u作為一個文化品牌釋放社會效益的重要因素。對比實際調(diào)研的情況，從2016年下發(fā)的政策出臺至今，陜西省并未做出相應(yīng)細(xì)化。不管是國家政策在省市的落實上面，還是學(xué)校層面的具體合作舉措，似乎都存在一定程度的遲滯。除少量在出資方式中有學(xué)校參與的書店，如新華書店西電1931等獲得了校方實質(zhì)性的支持，大量的民營書店仍然處于“小作坊”式的“夾縫中求生存”狀態(tài)。從最基礎(chǔ)的房租、水電減免，到發(fā)展中適當(dāng)?shù)呢敹惡臀膭?chuàng)產(chǎn)品配套開發(fā)支持都應(yīng)盡快得到細(xì)化，同時還應(yīng)考慮到校園書店實際經(jīng)營時間特殊性上給予一定補貼。這些都能夠直接影響到不同類型校園書店的經(jīng)營方式和發(fā)展定位。

從挑戰(zhàn)來看，則指如何正確處理校園書店自身存在“書店本性”與“校園特性”之間存在的矛盾關(guān)系。如果將這種矛盾關(guān)系更直觀地呈現(xiàn)，則必須直面校園書店發(fā)展過程中面臨的三對阻力，即校園書店與網(wǎng)絡(luò)書店、校園書店與城市其他實體書店、校園書店與本校圖書館之間的關(guān)系。立足“書店本性”，挖掘“校園特性”的具體轉(zhuǎn)型措施也繞此展開。

4.1 立足“本性”，聚焦校園書店作為文化空間的主責(zé)主業(yè)

校園書店作為開展文化閱讀及其服務(wù)活動的場所，在市場經(jīng)濟中，書店的運轉(zhuǎn)永遠(yuǎn)不可能只依靠外力，因此獲利是校園書店必須面對的現(xiàn)實問題。而從主業(yè)看，更多是考慮書店作為公共文化空間和知識載體傳遞點，能夠在多大程度上服務(wù)于智慧的涵養(yǎng)、智識的啟迪。

4.1.1 以用戶為中心，多元化營銷

正如中國人民大學(xué)附近的萬圣書園作為一個學(xué)術(shù)精神殿堂無法復(fù)制一樣，相較于內(nèi)容本身或者書店經(jīng)營者文化素質(zhì)的改變與提升，以營銷為出發(fā)點的具體經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變難度是最小的。實體書店多采用以產(chǎn)品為中心而非以讀者為中心的運營理念，造成用戶體驗感較差從而影響顧客的上門率[3]。在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)八成左右的書店經(jīng)營者沒有明確的發(fā)展規(guī)劃，除了占地面積較大的新建書店，其他書店服務(wù)人員數(shù)量一般為1—2位，初、高中文化程度占比較高，且從未接受過任何相關(guān)培訓(xùn)。同時，圖書相關(guān)信息的交流大多依靠QQ和校園貼吧消息，或固定點位張貼海報，方式陳舊且傳播效果有限。因此，營銷發(fā)力點可圍繞三個層面展開：一是利用大學(xué)生最喜愛的新媒體平臺進(jìn)行書店公號的培育，如Bilibili、微博、抖音、微信等，可擇其一進(jìn)行深耕，包括推介圖書到貨信息、活動折扣信息、圖書分享，甚至是書店或店主日常;二是充分利用在校大學(xué)生資源增添書店活力，以兼職形式聘用愛書者作為店員，在經(jīng)營時間內(nèi)針對讀者需求進(jìn)行推介，同時維系書店與讀者的社交感情，另外以適當(dāng)圖書獎勵或者獎品、獎金的形式，鼓勵學(xué)生讀者在社交媒體平臺上進(jìn)行書店創(chuàng)意短片宣傳;三是針對書店實際經(jīng)營問題靈活調(diào)整策略。如北京語言大學(xué)校內(nèi)的梧桐書坊就因為書店上午客流量少的問題發(fā)起了“早安書店”活動，每天上午十點半以前進(jìn)店購書的讀者可享受七折優(yōu)惠。

4.1.2 對接文化需求，借力文化活動

書，是書店的核心售賣品，也是與學(xué)校其他商業(yè)體最重要的區(qū)別所在。在已有的實踐中，西安市校園書店關(guān)于咖啡、簡餐、服裝租賃、快遞代收、文印服務(wù)等的經(jīng)營存在很大的風(fēng)險。校園書店自我救贖的努力更多以犧牲主業(yè)為代價，無法扼制圖書銷售下滑的趨勢[4]。就眼前來看，在外賣興起、咖啡新零售和食堂品種多樣且價格較低的競爭環(huán)境中，校園書店所提供的餐飲服務(wù)對于大部分到店者而言并不是剛需，而特色開發(fā)又需要有所投入，這對資金本就緊張的校園書店而言顯然是不可行的;從長遠(yuǎn)來看，經(jīng)營內(nèi)容的被動選擇，本身就是對書店形象及其所代表的知識象征體系的打擊與損耗，或許以二手教材教輔和工具書、非正規(guī)出版的考試資料為主業(yè)的經(jīng)營是窘境下小書店的生存之道，但嚴(yán)格意義上來說這并不是真正的書店。功利性的閱讀并不能帶動真正的需求，也無法在個人價值觀念形成和知識體系搭建上有所助益，這本身也與政策引導(dǎo)的目的與方向相悖。書店所提供的不僅是實體閱讀空間，還是人們對思想、理論、精神等方面的文化進(jìn)行想象、生產(chǎn)和表達(dá)的場所[5]。因此，以多種多樣的文化內(nèi)容及其表現(xiàn)形式為核心的業(yè)務(wù)開發(fā)才是校園書店經(jīng)營的借力點，與閱讀需求、圖書銷售形成相互輻射帶動的關(guān)系。文化活動的設(shè)計需要考慮如何培養(yǎng)讀者的深度閱讀習(xí)慣，讓讀者與書店、書籍緊緊地產(chǎn)生黏合[6]。高等院校擁有不同的專業(yè)劃分，也擁有以不同興趣愛好為聯(lián)結(jié)紐帶的學(xué)生社團，可以據(jù)此開展互惠互利的合作，如專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的熱門圖書團購、校園讀書會的聯(lián)動參與、符合校園文化節(jié)的專題活動舉辦，以及租借與社團興趣活動配適的圖書等。值得注意的是，這種立足于文化主業(yè)的需求挖掘與跟蹤服務(wù)和大部分校園書店“船小好調(diào)頭”的特征相符，如果能做到上新快或者特定類型的圖書品種全，那就是其與學(xué)校圖書館和網(wǎng)絡(luò)書店差異競爭的優(yōu)勢所在。

4.2 挖掘“特性”，差異化適配學(xué)校發(fā)展資源

正如《意見》中所指，“各高校要將校園書店納入校園建設(shè)總體規(guī)劃”，就是對校園書店存在和發(fā)展的特殊性的明確。校園書店立足于校園，則要切實融入到校園文化的發(fā)展中去。

4.2.1 精準(zhǔn)定位，通過融合發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)

首先，體現(xiàn)在客戶群體上，不同于商業(yè)區(qū)內(nèi)實體書店面對的隨機群體，校園書店的經(jīng)營者在文化程度相當(dāng)、年齡階段固定等條件的大限定內(nèi)，只需要對學(xué)校類型、學(xué)生男女比例、專業(yè)文理比例做出區(qū)分即可，據(jù)此進(jìn)行不同側(cè)重的圖書選品。正如上海季風(fēng)書店在陜西南路的店鋪和位于華東師范大學(xué)的店鋪面臨的人群結(jié)構(gòu)截然不同，華東師范大學(xué)書店的光顧者以知識分子為核心，可細(xì)分為媒體知識分子和學(xué)院知識分子兩種，還包括學(xué)生在內(nèi)的知識大眾。物理空間位置一定程度上塑造了書店所傳遞的知識結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以人群的興趣和關(guān)注點為轉(zhuǎn)移，這一點也是所有校園書店具有的共同特征。根據(jù)學(xué)校層次的不同，知識訴求的差異仍然是明顯的。其次，體現(xiàn)在高校的專業(yè)資源和特色文化資源上。西安高校有綜合類、師范類、行業(yè)類等多種區(qū)分，校園書店的發(fā)展不可大而全，要因校制宜。如西安建筑科技大學(xué)可借鑒徐州工程學(xué)院的書店模式，與中國建筑工業(yè)出版社跨區(qū)域聯(lián)動，充分調(diào)動建筑領(lǐng)域內(nèi)的資源優(yōu)勢打造特色書店。在學(xué)校特色資源的利用上則需要將目光投向多媒體平臺，如陜西師范大學(xué)于賡哲教授通過《百家講壇》在隋唐史研究方面起到的閱讀帶動作用，歷史也成為受眾認(rèn)識該校的一個符號標(biāo)簽，圍繞于此的特色專營可以成為該校校園書店的發(fā)展方向，并與歷史專業(yè)開展更深層面的文化互動。此外，在調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，校園家屬區(qū)的老人和小孩也是重要的潛在消費群體，作為被數(shù)字經(jīng)濟“拋棄”的群體，其對實體書店的需求度更高。圍繞童書、繪本等閱讀訴求，作為行業(yè)內(nèi)童書知名品牌機構(gòu)的西安榮信文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司和陜西未來出版社可以作為校園書店有力的聯(lián)合對象。

4.2.2 注重對用戶社會交往關(guān)系效用的利用

數(shù)字出版、閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變既是技術(shù)變革的結(jié)果，同時也催生著構(gòu)建于新媒介技術(shù)基礎(chǔ)之上的文化形態(tài)和文化價值[7]。正如松浦彌太郎所言，“書店存在的意義不只是賣書，更重要的是跟周圍產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，努力成為社區(qū)所需要的一份子，讓自身具有社會性”。購買行為的完成或許是書店的盈利訴求之一，但并不是圖書出版活動的終點。閱讀行為首先發(fā)生在個體身上，因此它一定是關(guān)于如何認(rèn)識自己的問題，而對自我的正確認(rèn)知一定是在社會關(guān)系中進(jìn)行的，所以閱讀的本質(zhì)歸根結(jié)底仍然是一種社會活動。大學(xué)校園內(nèi)的集體生活形式伴隨著數(shù)字技術(shù)的入侵發(fā)生了改變，原本應(yīng)該鮮活、多元、復(fù)雜的周圍關(guān)系逐漸消逝。根據(jù)安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）結(jié)構(gòu)化理論，恰恰是這種不斷減少的以日常接觸為主要形式的“在場”，形塑著社會結(jié)構(gòu)[8]。這也正是我們堅定不移地站在智能化、數(shù)字化的另一端，支持包括實體書店在內(nèi)的公共文化空間發(fā)展的原因所在。哈貝馬斯（Habermas）將語言和文化作為生活世界的重要組成部分，認(rèn)為二者既保持了傳統(tǒng)的解釋模式，能夠維系世界認(rèn)知的統(tǒng)一性，同時又能通過不斷的交往行動得到發(fā)展和更新[9]。對于校園書店而言，以物理空間為承載，以圖書承載的文化知識為紐帶，致力于線下的分享、社交、互動、討論等直接接觸性的交流活動，就是對語言系統(tǒng)和文化系統(tǒng)的保護(hù)。當(dāng)學(xué)生走出獨處的空間就生成了社會關(guān)系構(gòu)造的可能，在集體活動和公共空間中也就成為真正的社會文化主體。

5 結(jié) 語

作為閱讀行為發(fā)生或開始發(fā)生的場所，校園書店上承圖書編輯成果，下啟讀者思想，是一座城市乃至國家公共文化空間不可或缺的重要組成部分;作為實體書店的一種形式，校園書店處于與價值鏈上下游其他企業(yè)及眾多利益相關(guān)者之間結(jié)成的企業(yè)生態(tài)之中[10]。同其他公共文化場所一樣，校園書店能夠彰顯的價值理性是其在數(shù)字信息時代還沒有“迅速消亡”的一個重要原因。隨著全民閱讀連續(xù)八年被寫入政府工作報告，國家從戰(zhàn)略層面對國民閱讀能力的培養(yǎng)、閱讀水平的改善做出了全面部署，校園書店所面對的廣大高校學(xué)生群體對閱讀的需求則不應(yīng)只停留在接受知識的層面，更應(yīng)該轉(zhuǎn)化為有能動性的智慧和智識，這也是文化強國的基礎(chǔ)所在。當(dāng)前校園書店發(fā)展式微的現(xiàn)實狀況，應(yīng)被提高到整個知識生產(chǎn)、文化傳遞的高度來認(rèn)識，在社會學(xué)的語境下進(jìn)行更深入地研究。

注 釋

[1]顧駿.重振校園書店他扶不如自扶[N].中國教育報，2015-09-30

[2]三石.成功出版營銷思維[M].合肥：安徽大學(xué)出版社，2012：546-548

[3]徐望.城市區(qū)域書店的功能價值回歸研究[J].出版科學(xué)，2018，26（6）：80-84

[4]何皓.大學(xué)校園書店的困境與發(fā)展路徑選擇[J].現(xiàn)代出版，2018（6）：28-29

[5]蘭慶慶，趙澤洪.獨立書店文化空間的三維建構(gòu)：以重慶“南之山書店”為例[J].出版科學(xué)，2020，28（2）：82-87

[6]周揮輝，毛軍剛.新形勢下校園書店的轉(zhuǎn)型及發(fā)展路徑[J].出版科學(xué)，2019，27（3）：82-85

[7]藍(lán)剛，蒲瑤.數(shù)字化時代高校校園書店發(fā)展模式辨析[J].編輯之友，2016（6）：67-72

[8]肖希明.圖書館作為公共文化空間的價值[J].圖書館論壇，2011（6）：64

[9]JURGEN HABERMAS. Theorie des kommunikativen Handelns[M].Band 2， Suhrkamp， 1995：189

[10]王勇安，李宣儀.社區(qū)實體書店媒介微生態(tài)考察與業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究：基于“巷往文化”社區(qū)實體書店的案例[J].科技與出版，2019（8）：43-50

（收稿日期：2020-08-26）