數(shù)字化背景下影視廣告創(chuàng)意變革與思考

【摘? 要】數(shù)字化媒體時(shí)代，5G等技術(shù)加持，人工智能等科技的賦能，正在逐漸改變著我們的生活方式，并且也從而深刻地改變著廣告行業(yè)的內(nèi)容、形式、渠道和受眾。本文通過分析研究蘋果在2015年到2020年所發(fā)布的春節(jié)系列的影視廣告，總結(jié)出蘋果公司作為電子產(chǎn)品較為有影響力的品牌，其系列影視廣告的可借鑒之處，從而為電子產(chǎn)品品牌以及其他品牌的系列影視廣告提供思路和啟示。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化;影視廣告;廣告創(chuàng)意

1.數(shù)字化時(shí)代對(duì)廣告整體發(fā)展態(tài)勢(shì)與影視廣告的影響

隨著新媒體技術(shù)和人工智能、5G等技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，技術(shù)為我們帶來的不僅僅是生活方式生活習(xí)慣的改變，更是思維模式和思維方式的深刻變革——場(chǎng)景更加多元、體驗(yàn)更加深刻生動(dòng)，交互性和體驗(yàn)式的宣傳方式比原有的宣傳來得更加直接，廣告媒體在巨大浪潮中不斷變換，適應(yīng)快節(jié)奏的新媒體時(shí)代。

影視廣告作為廣告中非常重要的一種形式，受到了很多新媒體環(huán)境的影響。首先，新媒體環(huán)境下由于受眾媒體接觸習(xí)慣發(fā)生變化，導(dǎo)致影視廣告在創(chuàng)作內(nèi)容和投放平臺(tái)上發(fā)生了很大的變化。其次，新媒體環(huán)境下，影視廣告的投放載體不斷多元化、豐富化，投放量不斷增漲，媒體影響力和感染力不斷擴(kuò)大所帶來的就是宣傳的范圍更廣，效果更好。同時(shí)，隨著科技不斷發(fā)展，技術(shù)水平和拍攝技術(shù)、拍攝設(shè)備的不斷更新，也為受眾帶來了更好的觀看體驗(yàn)，更可能刺激消費(fèi)。

“春節(jié)系列影視廣告”是蘋果公司從2015年開始發(fā)布的影視廣告，與以往功能性為主的宣傳類影視廣告不同的是，這一系列的影視廣告是每年春節(jié)前蘋果公司專門為中國(guó)發(fā)布的廣告，從2015年到2020年，該系列共發(fā)布11條影視廣告。

2.蘋果春節(jié)系列影視廣告創(chuàng)意具體分析

2.1發(fā)布載體主要借助新媒體之力擴(kuò)大宣傳效果

蘋果春節(jié)系列影視廣告是從2015年開始發(fā)布的，主要投放平臺(tái)是按照時(shí)間發(fā)展和新媒體技術(shù)的變化發(fā)展不斷變化更新的。蘋果從2018年開始春節(jié)系列的影視廣告便開始采用“名導(dǎo)+電影級(jí)別拍攝+全部使用iPhone設(shè)備拍攝”的全新春節(jié)微電影的模式，一直沿用至今年的《女兒》。新媒體的優(yōu)越性為蘋果影視廣告帶來了極大的宣傳便利。例如2019年的《一個(gè)桶》，新媒體時(shí)代下的多元傳播和互動(dòng)性在這個(gè)作品傳播中體現(xiàn)地淋漓極致。

2.2新春換“新”，發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇巧妙

播出時(shí)間和發(fā)布節(jié)點(diǎn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ蛡鞑チΧ扔兄鴺O其重要的作用，好的發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)影響主要收看和關(guān)注的受眾群體。蘋果公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)用戶們選擇在新春佳節(jié)這個(gè)對(duì)于中國(guó)人來說最重要的節(jié)日進(jìn)行系列影視廣告的投放，無疑是十分明智和極其巧妙的。首先，春節(jié)換新習(xí)俗與產(chǎn)品促銷節(jié)點(diǎn)完全重合;其次，春節(jié)團(tuán)圓的節(jié)日氛圍容易引起共鳴，合家團(tuán)圓的美好氛圍更容易產(chǎn)生共情和認(rèn)同，從而更好地達(dá)到宣傳目的和價(jià)值傳達(dá);第三，選擇春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和春節(jié)系列主題，更容易使受眾產(chǎn)生依賴感和期盼感，形成長(zhǎng)久記憶。

2.3多選用家庭背景+祖孫、母子等人物設(shè)定，易觸發(fā)情感共鳴

在廣告中，常用三種形象——女性、兒童、動(dòng)物，是拍攝廣告的三大法寶。蘋果春節(jié)系列影視廣告多選用家庭作為大背景，情節(jié)推進(jìn)與展開多選擇在家庭環(huán)境下展開，人物設(shè)定也多選擇祖孫隔代。例如《三分鐘》《一個(gè)桶》和《女兒》中的母子、母女彼此想念思念之情。

2.4內(nèi)容上，將功能隱藏于“講溫情故事”之中

除了直觀功能呈現(xiàn)，蘋果公司最大創(chuàng)新之處就在于把功能塑造法進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新，將硬性的產(chǎn)品功能軟化隱藏于每篇的故事情節(jié)之中?！独铣冯m然是蘋果新春系列影視廣告的首部作品，但是卻收獲了極高的肯定和轉(zhuǎn)發(fā)，沒有冷冰冰的數(shù)據(jù)介紹，也沒有生硬直接地像觀眾介紹蘋果產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，看似只是在想每個(gè)觀眾講述著一個(gè)南方小鎮(zhèn)關(guān)于祖孫的溫情故事，卻將產(chǎn)品核心功能隱藏于故事情節(jié)之中，潤(rùn)物無聲之間卻也可以直觀感受到科技的強(qiáng)大卻也帶有柔情之處。

3.蘋果公司“后喬布斯時(shí)代”影視廣告創(chuàng)意特點(diǎn)與策略分析

3.1由產(chǎn)品在視頻中出現(xiàn)到將產(chǎn)品作為拍攝設(shè)備直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品核心性能優(yōu)勢(shì)

蘋果春節(jié)系列的影視廣告也在隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展而不斷更新理念，改變創(chuàng)意。在2015年到2017年的八部影視廣告中，蘋果的宣傳產(chǎn)品如：MacBook air、iPad mini、Apple watch等都直接或者委婉間接地出現(xiàn)在廣告之中。而隨著自媒體和全民皆媒時(shí)代的到來，從2018年的《三分鐘》開始，蘋果直接將iPhone手機(jī)作為廣告的拍攝設(shè)備，一句“本片全部采用iPhone設(shè)備拍攝”便已經(jīng)不用再多贅述，直接用成片將iPhone全部最核心最強(qiáng)大的功能都直觀地呈現(xiàn)出來。

3.2感受強(qiáng)大與主動(dòng)創(chuàng)造強(qiáng)大，發(fā)揮受眾自身的創(chuàng)造性

在“創(chuàng)造力”方面，蘋果一直是科技領(lǐng)域的佼佼者，在產(chǎn)品上將科技的“創(chuàng)造力”詮釋得極致;而在營(yíng)銷上 Apple 則會(huì)弱化產(chǎn)品角色，以創(chuàng)造者為中心，借創(chuàng)造者之口講述創(chuàng)作。例如在2020年疫情期間， Apple 公司就曾發(fā)布了疫情主題廣告，匯集了來自世界各地的家庭、創(chuàng)作者和名人的真實(shí)鏡頭。

4.電子產(chǎn)品影視廣告創(chuàng)意與策略的啟示與相關(guān)思考

本文通過對(duì)蘋果春節(jié)系列的影視廣告進(jìn)行分析，總結(jié)出該系列影視廣告在新媒體時(shí)代的特點(diǎn)和主要策略與變化，為整個(gè)電子產(chǎn)品的影視廣告作出相關(guān)思考：首先，影視廣告必須要體現(xiàn)其原創(chuàng)性，要新穎要富有極強(qiáng)的創(chuàng)造性和表現(xiàn)力。第二，要與產(chǎn)品內(nèi)容具有相關(guān)性，影視是產(chǎn)品的表達(dá)方式，絕不能為了抒情而放棄傳達(dá)產(chǎn)品功能，可以將產(chǎn)品內(nèi)化于感情之中，進(jìn)行宣傳。第三，影視廣告應(yīng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，同時(shí)也要具有沖擊力;既要有淺表的沖擊力，也要有深層的研究和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]陳海英.中外影視廣告創(chuàng)意 ：元素、原則與方法.[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019

[2]肖飄逸，王苑丞.華為手機(jī)廣告跨文化傳播中親情元素的運(yùn)用[J].視聽，2020（12）：215-216.

作者簡(jiǎn)介：張鳳翼（1996.12-），女，漢族，遼寧興城人，碩士研究生，新聞與傳播專業(yè)。

河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院? ? 河北保定? ? 071002