基于用戶導(dǎo)向的供電服務(wù)積分激勵(lì)體系案例研究

羅世剛 江 元 王 迦 陳曉剛

（國網(wǎng)甘肅省電力公司營銷服務(wù)中心，甘肅 蘭州 730030）

積分激勵(lì)計(jì)劃作為提高客戶忠誠度、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的有效手段，已成為國內(nèi)外各行業(yè)開展客戶關(guān)系管理的重要組成部分。在航空業(yè)中，美利堅(jiān)航空公司早于1981 年率先推出了“獎(jiǎng)勵(lì)里程”的積分，旅客可通過里程積累兌換獲得升艙或免票的獎(jiǎng)勵(lì)，提升本航空公司的行業(yè)競爭力。零售業(yè)中英國樂購公司推出了一種消費(fèi)積分，消費(fèi)金額1%進(jìn)行積分返還，積分可無限制地直接用于店內(nèi)商品購買。通信業(yè)巨頭中國移動(dòng)同樣推出了專屬積分，由消費(fèi)積分和獎(jiǎng)勵(lì)積分構(gòu)成，消費(fèi)積分1元積1分，獎(jiǎng)勵(lì)積分根據(jù)客戶等級(jí)不同和上網(wǎng)累積時(shí)間進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，積分可用于消費(fèi)，但使用范圍設(shè)定為積分只可在專門積分商城中兌換禮品、抵扣話費(fèi)。

電力客戶群體龐大，隨著時(shí)代技術(shù)發(fā)展和電力市場化進(jìn)程加快，客戶個(gè)性化、差異化的需求將會(huì)逐步釋放?，F(xiàn)行的積分獲取途徑主要通過網(wǎng)上“國網(wǎng)交電費(fèi)”和“國網(wǎng)商城”的非定期活動(dòng)。積分的獲取渠道有限，獲取的方式因各地區(qū)規(guī)則不一，沒有形成完整的體系，難以滿足客戶多元化服務(wù)需求。目前，對(duì)供電服務(wù)積分這一領(lǐng)域的研究相對(duì)較少。因此，本研究旨在通過構(gòu)建面向電力用戶的供電服務(wù)積分激勵(lì)體系，填補(bǔ)電力公司供電服務(wù)積分體系的相關(guān)空白，提升用戶的滿意度、忠誠度，提升電力公司營銷水平、服務(wù)能力和競爭力。

一、電力公司服務(wù)現(xiàn)狀研究

目前，電力公司營銷服務(wù)渠道除了傳統(tǒng)的人工營業(yè)廳外，還有客戶經(jīng)理、自助終端、95598服務(wù)熱線、網(wǎng)上國網(wǎng)APP、微信公眾號(hào)等服務(wù)渠道，為用戶提供電費(fèi)交費(fèi)、咨詢查詢、投訴、舉報(bào)、故障報(bào)修、居民業(yè)擴(kuò)新裝、居民過戶、居民銷戶、業(yè)擴(kuò)新裝、增容、減容、暫停、恢復(fù)、過戶、銷戶、更改基礎(chǔ)信息等一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)。

通過對(duì)各渠道辦理的業(yè)務(wù)情況梳理來看，雖然在多個(gè)渠道為用戶提供了咨詢查詢、故障報(bào)修、投訴業(yè)務(wù)受理服務(wù)，不過在實(shí)際業(yè)務(wù)執(zhí)行中存在差異。用戶在營業(yè)廳人工柜臺(tái)辦理咨詢查詢業(yè)務(wù)，一般都需要辦理業(yè)擴(kuò)業(yè)務(wù)，只有很少數(shù)量客戶只單純地到營業(yè)廳辦理咨詢查詢業(yè)務(wù)；用戶在網(wǎng)上國網(wǎng)、微信營業(yè)廳發(fā)起的咨詢請(qǐng)求，后續(xù)需要由95598提供人工座席電話答復(fù)，通過這些電子渠道發(fā)起業(yè)務(wù)咨詢?cè)诜?wù)成本方面與95598座席員直接受理沒有太大區(qū)別；用戶在營業(yè)廳柜臺(tái)辦理的故障報(bào)修一般都是表計(jì)類型的故障，只有很少數(shù)量是緊急停電故障報(bào)修；用戶在營業(yè)廳柜臺(tái)辦理投訴、舉報(bào)業(yè)務(wù)的數(shù)量非常少。通過以上分析，可以將咨詢、故障報(bào)修、投訴、舉報(bào)等業(yè)務(wù)移除需通過積分激勵(lì)引導(dǎo)的業(yè)務(wù)范圍。

二、積分激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)原則

電力行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具有公共行業(yè)的屬性，供電企業(yè)在目前地區(qū)專營的前提下，不可能像銀行、酒店行業(yè)一樣以消費(fèi)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)積分體系，也與傳統(tǒng)意義上客戶積分計(jì)劃用于提高客戶重復(fù)購買率水平，提高產(chǎn)品營銷額和營銷利潤的定位存在較大差異。但是，作為供電企業(yè)同樣需要考慮運(yùn)營成本和收益。因此，建立以引導(dǎo)客戶改變用電行為習(xí)慣、增加用戶黏性的供電服務(wù)積分激勵(lì)機(jī)制，以達(dá)到提高服務(wù)效率和效益，促進(jìn)高效能、低成本的服務(wù)渠道的推廣應(yīng)用，降低運(yùn)營成本的目標(biāo)。具體思路如下。

（1）引導(dǎo)客戶采用成本更低、效率更高的交費(fèi)方式，有效降低營業(yè)廳交費(fèi)業(yè)務(wù)量。

（2）引導(dǎo)客戶改變電費(fèi)賬單的獲取方式，由紙質(zhì)賬單方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮淤~單方式。

（3）鼓勵(lì)客戶持續(xù)誠信用電與交費(fèi)、縮短交費(fèi)時(shí)間周期。

（4）引導(dǎo)客戶完善個(gè)人信息。

三、積分激勵(lì)機(jī)制關(guān)鍵內(nèi)容

（一）積分獲取

1.線上渠道使用獎(jiǎng)勵(lì)積分

（1）線上交費(fèi)渠道獎(jiǎng)勵(lì)積分。電力用戶每月通過銀行、銀聯(lián)、網(wǎng)上國網(wǎng)、支付寶、微信交費(fèi)、翼支付等線上渠道繳納電費(fèi)時(shí)，可獲取交費(fèi)金額等額積分。如辦理簽約代扣電費(fèi)，每年可額外獎(jiǎng)勵(lì)積分。

（2）線上業(yè)務(wù)辦理獎(jiǎng)勵(lì)積分。電力用戶通過電子渠道辦理業(yè)擴(kuò)新裝、過戶及交費(fèi)賬戶變更業(yè)務(wù)時(shí)，可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)積分200。該獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)一年內(nèi)最多可獲得一次。若由于用戶自身原因，導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程中途終止則不給予積分獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）線上渠道注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)積分。電力用戶在網(wǎng)上國網(wǎng)進(jìn)行注冊(cè)，可獲得一次性獎(jiǎng)勵(lì)積分。

（4）微信營業(yè)廳關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)積分。電力用戶關(guān)注微信營業(yè)廳，可獲得一次性獎(jiǎng)勵(lì)分。

（5）網(wǎng)上國網(wǎng)APP簽到獎(jiǎng)勵(lì)積分。電力用戶在網(wǎng)上國網(wǎng)活動(dòng)頁面每日進(jìn)行簽到，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分，獎(jiǎng)勵(lì)金額隨著連續(xù)簽到日期的增加而增大。

（6）電子賬單使用獎(jiǎng)勵(lì)積分。電力用戶成功訂閱電子賬單并且持續(xù)使用一年以上，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分。如果用戶中途終止訂閱電子賬單，則需從下次訂閱電子賬單時(shí)間開始重新計(jì)算持續(xù)使用時(shí)長。

2.誠信用電

電力用戶持續(xù)一年無欠費(fèi)，并且無竊電和違約用電行為（在途竊電行為已完成處理辦結(jié)，并且當(dāng)期無竊電行為），可獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分。零電量客戶、暫停用電客戶不適用該積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則。

3.信息補(bǔ)全

電力用戶將缺失的聯(lián)系電話、實(shí)名信息等補(bǔ)充完善后，可一次性獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分。

4.積分獎(jiǎng)勵(lì)例外原則

發(fā)生竊電行為或者用戶事故出門的客戶，在竊電行為或用戶事故出門完成處理完結(jié)前，不能得到任何積分獎(jiǎng)勵(lì)，并且對(duì)積分賬戶的積分進(jìn)行凍結(jié)，不能用于兌換。在竊電行為或用戶事故出門完成處理才可重新根據(jù)積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則細(xì)則獲得積分，并對(duì)積分賬戶的積分解凍。

除了使用電子賬單和持續(xù)誠信用電的積分獎(jiǎng)勵(lì)外，其他積分獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則都只適用于客戶積分計(jì)劃開展執(zhí)行后的用戶行為。

當(dāng)獲取積分達(dá)到日限、月限時(shí)，超過限額部分的積分不再發(fā)放；若發(fā)生退款，月限會(huì)被釋放，但未獲取的積分不補(bǔ)發(fā)。禁止違規(guī)刷積分（包括但不限于虛假交易、炒信、惡意退款、拆單、套現(xiàn)），如發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，取消獎(jiǎng)勵(lì)積分。

（二）積分查詢

電力用戶可隨時(shí)在網(wǎng)上國網(wǎng)APP中查詢積分余額、積分獲取明細(xì)、積分消費(fèi)明細(xì)、未來一月內(nèi)即將失效積分等信息。

（三）積分兌換

為提升積分獎(jiǎng)勵(lì)的效果、保障用電客戶權(quán)益，電力用戶可在積分商城實(shí)時(shí)兌換積分。根據(jù)積分商城中各類商品需要的積分，當(dāng)積分滿足兌換數(shù)量要求即可兌換。用戶確認(rèn)完成交易后，完成積分核銷。如發(fā)生退換貨，根據(jù)訂單情況，返還使用積分。

（四）積分有效期

根據(jù)積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則設(shè)置，獎(jiǎng)勵(lì)的積分會(huì)隨著時(shí)間增加而不斷積累擴(kuò)大。為避免客戶積分的無限期積累增加，有效降低運(yùn)營管理的風(fēng)險(xiǎn)，將客戶積分設(shè)計(jì)成有限生命期的模式。借鑒其他行業(yè)比較常用的滾動(dòng)失效的積分積累模式，獲得的積分有效期為自獲得當(dāng)月起的12個(gè)自然月，有效期內(nèi)未使用的積分到期將自動(dòng)作廢。

五、積分機(jī)制實(shí)施規(guī)劃建議

關(guān)于積分機(jī)制實(shí)施規(guī)劃建議，可將實(shí)施規(guī)劃分為可分為準(zhǔn)備階段、試點(diǎn)階段和正式運(yùn)營階段等三個(gè)階段工作。

正式運(yùn)營階段主要包括培訓(xùn)輔導(dǎo)、活動(dòng)宣傳、技術(shù)支持、監(jiān)督考核等環(huán)節(jié)。

表1