交易成本與資本稟賦對(duì)農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響
——基于眉縣獼猴桃種植戶的調(diào)查

范慧榮，張曉慧

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

隨著中國(guó)城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)不斷升級(jí)，人們對(duì)食品的口感、營(yíng)養(yǎng)、多樣化提出了更高要求，更趨向于購(gòu)買具有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，農(nóng)戶面臨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)農(nóng)村仍存在大量的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶[1]，“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”的矛盾在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售中尤為突出。積極響應(yīng)中央深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的號(hào)召，保障優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有效供給是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。完善農(nóng)戶銷售渠道，對(duì)建立農(nóng)戶與市場(chǎng)的有效對(duì)接、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)育有著重要意義。

現(xiàn)有研究認(rèn)為，交易成本是農(nóng)戶進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的首要障礙，對(duì)農(nóng)戶銷售渠道的選擇行為有著關(guān)鍵影響。只有當(dāng)交易成本小于農(nóng)戶參與市場(chǎng)所能帶來(lái)的價(jià)值時(shí)，農(nóng)戶才會(huì)選擇用該渠道進(jìn)入市場(chǎng)[2]。除交易產(chǎn)生的成本外，農(nóng)戶本身的異質(zhì)性也會(huì)導(dǎo)致參與市場(chǎng)交換的成本有所差異。農(nóng)戶的異質(zhì)性主要來(lái)源于農(nóng)戶稟賦的不同。農(nóng)戶間資本稟賦的差異會(huì)造成農(nóng)戶在同一技術(shù)水平下生產(chǎn)同一商品的成本不同，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致在同一市場(chǎng)環(huán)境中銷售同一商品的成本不同，進(jìn)而影響農(nóng)戶的銷售渠道選擇行為[3]。已有研究證實(shí)，兼業(yè)情況、受教育程度、是否參加合作經(jīng)濟(jì)組織、家庭收入等因素在不同程度上影響著農(nóng)戶的銷售方式[4-7]。對(duì)于農(nóng)戶的銷售渠道選擇行為，資源稟賦、交易費(fèi)用均具有重要的行為發(fā)生學(xué)意義[7]，但目前同時(shí)系統(tǒng)衡量交易成本與資本稟賦對(duì)銷售行為影響的文獻(xiàn)較少，因此本文將從以上兩個(gè)維度出發(fā)，分析農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響因素。

中國(guó)的獼猴桃果園面積與產(chǎn)量均為世界第一，獼猴桃作為一種含有豐富礦物質(zhì)與多種維生素的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值水果，近年來(lái)越來(lái)越受到生活水平日益提高的消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中陜西眉縣氣候溫和、土壤深厚，是獼猴桃的最佳優(yōu)生區(qū)之一，全縣獼猴桃于2012年通過(guò)了無(wú)公害整縣環(huán)評(píng)認(rèn)證，生產(chǎn)環(huán)境與質(zhì)量水平均符合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)[8-9]。目前，眉縣獼猴桃等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品處于“供求兩熱”的良好發(fā)展境況，但由于獼猴桃季節(jié)性強(qiáng)且不耐貯運(yùn)，大量的損耗與流通成本推高了價(jià)格，造成產(chǎn)銷價(jià)差大的流通困局。這種現(xiàn)象在中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的流通中具有代表性，因此，本文以眉縣獼猴桃為例，分析交易成本和資本稟賦對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與理論分析

(一)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道及特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道是農(nóng)產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)通過(guò)一系列相關(guān)組織或個(gè)人從供應(yīng)方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程和相互關(guān)系[10]。不同類型農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式差異很大[11]，隨著時(shí)代的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道也在不斷更新變化。本文結(jié)合實(shí)際情況，將涉及的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道歸類如下。

1.農(nóng)戶+消費(fèi)者。傳統(tǒng)的自行交易模式多為農(nóng)戶沿街販賣或通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)直接銷售給消費(fèi)者。隨著農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程加快和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的誕生，越來(lái)越多的農(nóng)戶選擇通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，以期賣出更好的價(jià)格。這種渠道下，交易的時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格都沒(méi)有事前約定。交易是隨機(jī)的，不確定性很高。

2.農(nóng)戶+中間商。批發(fā)商與小商販上門收購(gòu)，或直接去地頭采摘，通常大批量、一次性收購(gòu)?fù)晁修r(nóng)產(chǎn)品。該渠道的收購(gòu)價(jià)格一般隨行就市，且低于零售渠道價(jià)格。但相較零售渠道而言，交易關(guān)系更穩(wěn)固。

3.農(nóng)戶+公司/合作社。農(nóng)戶向果品公司或?qū)I(yè)合作社進(jìn)行銷售。其中，專業(yè)合作社是一個(gè)具有鮮明中國(guó)特色的概念，非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與農(nóng)民共同組成的合作社在我國(guó)農(nóng)村廣泛存在，它通常以盈利為主要目的，是一種特殊的企業(yè)形態(tài)，并非國(guó)際主流中僅由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者組成的經(jīng)典合作社模式[12-13]。這種渠道下，交易雙方一般會(huì)提前簽訂銷售合同或生產(chǎn)合同，交易關(guān)系最緊密[14]。

(二)交易成本與農(nóng)戶銷售渠道選擇

交易成本理論最早由Coase提出，他將交易成本分成3類：發(fā)現(xiàn)價(jià)格的成本、談判和簽署合同的成本以及為確保合同得到執(zhí)行而進(jìn)行必要檢查的成本[15]。Williamson將其進(jìn)一步歸納為信息成本、談判成本和執(zhí)行成本[16]。Hobbs采用了同樣的劃分方法，對(duì)英國(guó)肉牛的不同銷售方式進(jìn)行了實(shí)證研究[17]。之后，國(guó)外學(xué)者在研究農(nóng)戶銷售方式時(shí)，將交易成本進(jìn)一步劃分為固定交易成本與可變交易成本。固定交易成本是指建立制度安排所需的具體投資，可變交易成本是指隨交易數(shù)量或規(guī)模變化的成本[18]。農(nóng)戶能否進(jìn)入市場(chǎng)取決于固定交易成本，進(jìn)入市場(chǎng)的程度則取決于可變交易成本[19]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)交易成本的研究也多基于以上框架展開(kāi)。屈小博等用可量化的指標(biāo)體系對(duì)蘋果的交易成本及其影響進(jìn)行了分析[20]。應(yīng)瑞瑤和王渝探究了影響生豬養(yǎng)殖戶生產(chǎn)合同選擇的因素，認(rèn)為信息成本和談判成本對(duì)生豬養(yǎng)殖戶垂直合作模式的選擇有顯著影響[6]。姚文和祁春節(jié)分析鮮茶葉垂直合作模式的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，可變交易成本對(duì)農(nóng)戶交易模式有著明顯約束作用的同時(shí)，資產(chǎn)專用性——即固定交易成本，也對(duì)農(nóng)戶交易模式的選擇有著顯著影響[21]。侯建昀在分析蘋果種植戶市場(chǎng)化行為時(shí)，也將交易成本劃分為固定交易成本和可變交易成本[22]。獼猴桃作為商品率較高的高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品，除了交易過(guò)程中存在的可變交易成本外，其資產(chǎn)專用性也明顯高于糧食作物，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中專用性資本投入會(huì)產(chǎn)生固定交易成本。因此，本文將沿用前人研究，將交易成本兩分法引入到獼猴桃銷售渠道選擇的研究中。

(三)資本稟賦與農(nóng)戶銷售渠道選擇

農(nóng)戶資本稟賦指的是農(nóng)戶家庭各類能力和資源的擁有狀況。資本稟賦的問(wèn)題，本質(zhì)上就是農(nóng)戶參與市場(chǎng)交換的比較成本優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。農(nóng)戶通過(guò)不同的渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，需要的人力、財(cái)力、社會(huì)資源等成本不同。具備良好的資本稟賦條件意味著農(nóng)戶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的交易活動(dòng)中有著比較成本優(yōu)勢(shì)[7]，稟賦條件不足的農(nóng)戶在交易活動(dòng)中則面臨較大約束。Balsvich在研究尼加拉瓜的番茄種植戶時(shí)發(fā)現(xiàn)，資本狀況和是否加入合作組織是農(nóng)戶選擇進(jìn)入供應(yīng)鏈方式的關(guān)鍵影響因素。姚文和祁春節(jié)的研究表明，戶主文化程度、種茶勞動(dòng)力數(shù)量、家庭收入來(lái)源及家庭社會(huì)資本對(duì)鮮茶葉交易模式的選擇有顯著影響[21]。文長(zhǎng)存和吳敬學(xué)對(duì)高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品銷售行為的研究表明，農(nóng)戶種植年限、是否加入合作社等社會(huì)資本均有著顯著的影響作用[23]。嚴(yán)靜嫻、陳昭玖在研究資本稟賦對(duì)農(nóng)戶銷售契約選擇的影響時(shí)，將資本稟賦系統(tǒng)地劃分為人力資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本與金融資本[7]。但目前獼猴桃多為小農(nóng)種植，個(gè)體農(nóng)戶信貸能力弱，且貸款很少用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，金融資本投入可忽略不計(jì)。因此，結(jié)合以往研究與獼猴桃種植戶的實(shí)際情況，本文將通過(guò)人力資本、經(jīng)濟(jì)資本與社會(huì)資本衡量農(nóng)戶資本稟賦。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本統(tǒng)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)自2019年7月對(duì)陜西省寶雞市眉縣獼猴桃種植戶進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查。在進(jìn)行預(yù)調(diào)研并向當(dāng)?shù)卣私饷伎h各個(gè)區(qū)域的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平后，調(diào)查選取不同發(fā)展層級(jí)的4個(gè)鎮(zhèn)8個(gè)村對(duì)農(nóng)戶2018年獼猴桃生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查(表1)。其中包括獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高的金渠鎮(zhèn)(寧渠村、田家寨村)、槐芽鎮(zhèn)(肖里溝村、紅崖頭村)，發(fā)展水平中等的湯峪鎮(zhèn)(屈劉堡村、屯莊村)以及發(fā)展水平較低的常興鎮(zhèn)(上塬村、侯家村)。此次調(diào)查在每個(gè)村不定量隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象，共回收660份問(wèn)卷。剔除前后矛盾、關(guān)鍵信息缺失的無(wú)效問(wèn)卷后，最終獲得有效問(wèn)卷627份，樣本有效率95%。

表1 樣本分布情況

(二)樣本統(tǒng)計(jì)

據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，眉縣獼猴桃種植戶的銷售渠道包括零售、中間商和果品企業(yè)3種。其中，果品企業(yè)渠道指的是農(nóng)戶向果品公司或果業(yè)合作社進(jìn)行銷售。在眉縣政府的大力推進(jìn)下，“果品公司+合作社+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式已普遍存在，且眉縣的果業(yè)合作社基本上由公司、商人牽頭組織，更偏向于企業(yè)性質(zhì)。果品公司與一些果業(yè)合作社相互融合、利益共享，農(nóng)戶在銷售過(guò)程中也對(duì)二者不作區(qū)分，因此，本文將果品公司渠道與果業(yè)合作社渠道統(tǒng)稱為果品企業(yè)渠道。在所調(diào)查的農(nóng)戶中，409戶僅選擇1種渠道進(jìn)行銷售，占65.2%；195戶選擇結(jié)合2種渠道進(jìn)行銷售，占31.1%；23戶選擇結(jié)合2種渠道進(jìn)行銷售，占3.7%。統(tǒng)計(jì)得出，各銷售渠道下銷售比例的分布也有所不同。如表2所示，選擇中間商渠道的農(nóng)戶最多，有525戶，且該渠道的銷售比例集中于80%～100%的比例分段上。可見(jiàn)，中間商渠道仍是大多數(shù)農(nóng)戶的保守選擇，大量農(nóng)戶依靠中間商渠道進(jìn)行大部分獼猴桃的銷售。零售渠道中，選擇通過(guò)社交媒體和電商平臺(tái)進(jìn)行線上零售的農(nóng)戶有197戶，選擇線下擺攤零售的農(nóng)戶僅有17戶，且零售渠道的銷售比例集中于0%～20%的比例分段上。說(shuō)明多數(shù)選擇零售渠道的農(nóng)戶只會(huì)將小部分的獼猴桃通過(guò)該渠道銷售。選擇果品企業(yè)渠道的農(nóng)戶只有134戶，但該渠道的銷售比例集中于80%～100%的比例分段上。這可能是因?yàn)楸疚倪x取的調(diào)查對(duì)象來(lái)自于不同獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的各個(gè)區(qū)域，而果品企業(yè)(尤其是齊峰等大型果品公司)對(duì)獼猴桃質(zhì)量要求更嚴(yán)格，只固定在幾個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高的村子進(jìn)行大批量收購(gòu)。

表2 各銷售渠道銷售比例分布

不同銷售渠道下，獼猴桃的銷售價(jià)格差異較大。如表3所示，零售渠道的平均售價(jià)最高，中間商渠道的平均售價(jià)最低。線上零售的最高價(jià)可達(dá)到22.2元，遠(yuǎn)高于中間商與果品企業(yè)收購(gòu)的最高價(jià)。但如前文所示，價(jià)格最具優(yōu)勢(shì)的零售渠道并沒(méi)有受到農(nóng)戶的更多青睞，大多數(shù)農(nóng)戶仍然選擇通過(guò)中間商渠道銷售大部分獼猴桃。也就是說(shuō)，農(nóng)戶銷售渠道的選擇不是僅由價(jià)格決定的，還可能受其他因素的影響。那么，在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，要素投入、信息獲取、談判地位、執(zhí)行難度等因素造成的交易成本是否左右了農(nóng)戶的決策？勞動(dòng)力人數(shù)、受教育程度、收入水平等客觀稟賦條件是否約束了農(nóng)戶的選擇？這些因素具體如何作用于不同銷售渠道下農(nóng)戶的銷售比例？本文將進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證分析定量研究交易成本與資本稟賦對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響。

表3 各銷售渠道價(jià)格情況

三、模型選擇與變量說(shuō)明

(一)模型選擇

現(xiàn)有研究多認(rèn)為每個(gè)農(nóng)戶僅選擇一種渠道進(jìn)行銷售，采用Probit或Logit模型進(jìn)行研究，解釋能力有限。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近四成農(nóng)戶選擇通過(guò)多種渠道組合銷售。由于通過(guò)各個(gè)渠道銷售獼猴桃的數(shù)量，占總銷售量的比例數(shù)據(jù)分布在0到1之間，且具有截?cái)嗵攸c(diǎn)，故本文使用Tobit模型研究農(nóng)戶獼猴桃銷售渠道的選擇行為。具體形式如下：

經(jīng)過(guò)變換后，使用Tobit模型進(jìn)行估計(jì)，將各解釋變量代入上式后得到以下估計(jì)模型：

yi=β1x1+β2x2+β3x3+…+β20x20+β21x21+C

模型中，C為常數(shù)項(xiàng)，被解釋變量與解釋變量的具體含義見(jiàn)表4。

(二)變量說(shuō)明

本文的被解釋變量分別是零售渠道、中間商渠道和果品企業(yè)渠道下獼猴桃的銷售比例。解釋變量包括交易成本和資本稟賦兩大類變量。相關(guān)變量的詳細(xì)說(shuō)明與描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表4。

表4 變量說(shuō)明與描述性統(tǒng)計(jì)

續(xù)表

1.交易成本。(1)固定交易成本。不同研究對(duì)于固定交易成本對(duì)農(nóng)戶渠道選擇影響的看法有所不同。侯建昀和羅必良等人認(rèn)為專用性資產(chǎn)投資會(huì)增加交易成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)戶參與專業(yè)合作組織的意愿會(huì)更高，且隨農(nóng)產(chǎn)品商品化率的提高而增加[22，24]。但盧向虎等人認(rèn)為，專業(yè)化程度與商品化程度高可能代表著市場(chǎng)發(fā)育完善，農(nóng)戶自行銷售容易，通過(guò)專業(yè)合作組織銷售的意愿也就更低[25]。本文參考姚文、祁春節(jié)以及侯建昀的研究，選取物質(zhì)資產(chǎn)專用性、人力資產(chǎn)轉(zhuǎn)移性和關(guān)系資產(chǎn)專用性3個(gè)指標(biāo)來(lái)表示固定交易成本[21-22]。(2)可變交易成本?？勺兘灰壮杀居址譃樾畔⒊杀尽⒄勁谐杀竞蛨?zhí)行成本。信息成本變量用與買方取得聯(lián)系的方式、了解市場(chǎng)行情的程度和不了解市場(chǎng)價(jià)格信息對(duì)銷售行為的影響來(lái)測(cè)量，根據(jù)Hobbs的研究，第一個(gè)變量反映了農(nóng)戶獲得市場(chǎng)信息的難易程度[17]；根據(jù)宋金田的研究，第二個(gè)變量反映了農(nóng)戶搜尋買主的成本[26]；根據(jù)屈小博的研究，后一個(gè)變量反映了市場(chǎng)價(jià)格的不確定性[20]。談判成本變量的測(cè)量借鑒Frank和文長(zhǎng)存的研究，用農(nóng)戶與買方在質(zhì)量分級(jí)認(rèn)定上的差異、同一等級(jí)獼猴桃不同渠道售價(jià)差異來(lái)反映交易達(dá)成的難易程度，用是否簽訂協(xié)議反映雙方起草正式合約產(chǎn)生的成本[23]。執(zhí)行成本通過(guò)結(jié)算方式、違約情況、是否由農(nóng)戶承擔(dān)運(yùn)輸任務(wù)、是否在地頭銷售、是否在家門口銷售進(jìn)行測(cè)量。其中結(jié)算方式和違約情況反映遵守交易條款耗費(fèi)的成本，后3個(gè)變量反映了執(zhí)行過(guò)程中的運(yùn)輸成本。

2.資本稟賦。資本稟賦分為人力資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本。參考嚴(yán)靜嫻的研究，人力資本由戶主的受教育程度和家庭中種植獼猴桃的勞動(dòng)力人數(shù)來(lái)衡量[7]。經(jīng)濟(jì)資本由家庭總收入和農(nóng)業(yè)收入占比來(lái)衡量[27]。社會(huì)資本由戶主是否是黨員干部、是否加入合作社以及獼猴桃的種植年限來(lái)衡量。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

模型的回歸結(jié)果如表5所示，3個(gè)渠道下的回歸模型都達(dá)到了1%的顯著水平，并且交易成本與資本稟賦對(duì)3種渠道的影響存在明顯差異性。

表5 Tobit模型估計(jì)結(jié)果

(一)固定交易成本對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響

物質(zhì)資產(chǎn)專用性對(duì)3個(gè)渠道的影響均不顯著。原因可能是眉縣獼猴桃種植戶普遍為小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，在調(diào)查樣本中，種植面積在8畝以上的農(nóng)戶僅有28戶，占樣本總量的4.47%。小農(nóng)戶若購(gòu)買較高價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)備，因缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使用率較低，短期內(nèi)反倒形成成本劣勢(shì)，故經(jīng)營(yíng)規(guī)模的局限性導(dǎo)致生產(chǎn)資料投入同質(zhì)化，所以對(duì)農(nóng)戶銷售渠道的選擇并無(wú)顯著影響。

技術(shù)資產(chǎn)專用性和關(guān)系資產(chǎn)專用性均在5%的顯著水平上對(duì)農(nóng)戶選擇中間商渠道產(chǎn)生正向影響，卻分別在1%和5%的顯著水平上對(duì)農(nóng)戶選擇果品企業(yè)渠道產(chǎn)生負(fù)向影響?？梢哉f(shuō)明，一方面，獼猴桃商品化程度高，農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)的依賴明顯，面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，多數(shù)農(nóng)戶傾向于通過(guò)更加熟悉的傳統(tǒng)中間商渠道大批量一次性出售。另一方面，眉縣開(kāi)始種植獼猴桃較早，政府自2006年以來(lái)就與西北農(nóng)林科技大學(xué)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，積極強(qiáng)化科技培訓(xùn)，設(shè)立眾多獼猴桃技術(shù)研究機(jī)構(gòu)并開(kāi)展“十百千”獼猴桃人才培訓(xùn)計(jì)劃，再加上農(nóng)戶之間存在技術(shù)外溢效應(yīng)，大多數(shù)農(nóng)戶的技術(shù)難題已得到解決。所以在中間商與果品企業(yè)收購(gòu)價(jià)格差距較小的情況下，本地農(nóng)戶通過(guò)果品企業(yè)及其創(chuàng)辦的果業(yè)合作社獲取技術(shù)指導(dǎo)的意愿并不強(qiáng)烈。

(二)可變交易成本對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響

信息成本變量中，“與買方取得聯(lián)系的方式”分別在5%和1%的顯著水平上對(duì)零售渠道和果品企業(yè)渠道下的銷售比例產(chǎn)生負(fù)向影響，并在1%的顯著水平上對(duì)中間商渠道產(chǎn)生正向影響。這可能是由于，在被調(diào)查農(nóng)戶中，自己聯(lián)系買方的農(nóng)戶僅占總數(shù)的6.06%，中間商會(huì)通過(guò)經(jīng)紀(jì)人介紹或主動(dòng)上門聯(lián)系搶占大部分市場(chǎng)。大多數(shù)農(nóng)戶出于方便和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，會(huì)把較大比例甚至全部獼猴桃銷售給中間商，通過(guò)零售渠道與果品企業(yè)渠道的銷售的比例相應(yīng)減少?！傲私馐袌?chǎng)行情的程度”對(duì)零售渠道下的銷售比例在1%的顯著水平上有正向影響，對(duì)果品企業(yè)渠道下的銷售比例在5%的顯著水平上有負(fù)向影響。說(shuō)明在其他條件不變時(shí)，農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)行情的了解程度越高，越傾向于將更多比例的獼猴桃通過(guò)零售渠道直接賣給消費(fèi)者以獲取更高利潤(rùn)，而信息獲取難度大、不了解市場(chǎng)行情的農(nóng)戶，更傾向于和果品企業(yè)簽訂生產(chǎn)合同或銷售合同?！安涣私馐袌?chǎng)價(jià)格信息對(duì)銷售行為的影響”對(duì)果品企業(yè)渠道下的銷售比例在5%的顯著水平上有負(fù)向影響。不了解價(jià)格信息對(duì)農(nóng)戶銷售行為影響越大，代表著價(jià)格的不確定性越高，農(nóng)戶獲取信息的成本越大。實(shí)際調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，78.47%的農(nóng)戶認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格常常波動(dòng)，農(nóng)戶在中間商上門收購(gòu)時(shí)才能被動(dòng)地了解到價(jià)格信息，因此對(duì)果品企業(yè)渠道的銷售量有著負(fù)向影響。

談判成本變量中，“與買方質(zhì)量分級(jí)認(rèn)定差異”對(duì)零售渠道下的銷售比例在10%的顯著水平上有正向影響。收購(gòu)商與農(nóng)戶對(duì)獼猴桃的質(zhì)量分級(jí)認(rèn)定差異越大，意味著收購(gòu)商壓價(jià)越嚴(yán)重，農(nóng)戶會(huì)選擇將更大比例的獼猴桃通過(guò)零售渠道銷售。“同等級(jí)獼猴桃不同銷售渠道價(jià)格差異”在1%的顯著水平上對(duì)零售渠道有正向影響，對(duì)果品企業(yè)渠道有負(fù)向影響。根據(jù)調(diào)查了解到中間商與果品企業(yè)價(jià)格差距不大，差異主要存在于零售渠道和其他兩個(gè)渠道之間。尤其是線上零售，最高價(jià)格可比收購(gòu)價(jià)格高出3倍以上。因此，價(jià)格差異大時(shí)農(nóng)戶傾向于選擇零售渠道以獲得更高收益，而當(dāng)價(jià)格差異不大時(shí)，農(nóng)戶會(huì)更傾向于選擇果品企業(yè)渠道?！笆欠窈炗唴f(xié)議”對(duì)中間商渠道下的銷售比例在5%的顯著水平上有負(fù)向影響，對(duì)果品企業(yè)渠道在1%的顯著水平上有正向影響，且估計(jì)系數(shù)高達(dá)0.702。這是因?yàn)?，眉縣不斷加大對(duì)獼猴桃加工購(gòu)銷企業(yè)、合作社、大型冷庫(kù)的授信額度和貸款投放規(guī)模。目前全縣已有各類冷庫(kù)3 900座，儲(chǔ)藏能力達(dá)到28萬(wàn)噸，全國(guó)最大的獼猴桃共享氣調(diào)冷庫(kù)也即將投入使用。在政府的大力支持下，果品企業(yè)相比中間商擁有更強(qiáng)的貯藏能力與調(diào)控能力，能夠和農(nóng)戶簽訂生產(chǎn)合同或保價(jià)收購(gòu)的銷售合同，而中間商大多只與農(nóng)戶進(jìn)行口頭約定，農(nóng)戶為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)增加通過(guò)果品企業(yè)渠道銷售的比例。

執(zhí)行成本變量中，“結(jié)算方式”分別對(duì)零售渠道和果品企業(yè)渠道下的銷售比例在10%和1%的顯著水平上有正向影響，并對(duì)中間商渠道在1%的顯著水平上有負(fù)向影響。這表明，如果買方選擇全部現(xiàn)付，農(nóng)戶更傾向于選擇中間商渠道銷售，如果存在部分或全部欠款，農(nóng)戶會(huì)選擇收益更高的零售渠道或更值得信任的果品企業(yè)渠道?！百I家違約情況”分別對(duì)中間商渠道與果品企業(yè)渠道下的銷售比例在1%的顯著水平上有正向和負(fù)向影響。這說(shuō)明，果品企業(yè)與農(nóng)戶提前簽訂生產(chǎn)或銷售合同、保價(jià)收購(gòu)是農(nóng)戶選擇該渠道的重要?jiǎng)恿?，如果果品企業(yè)失去信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，違約率增高，農(nóng)戶將減少果品企業(yè)渠道的銷售比例，將更多獼猴桃通過(guò)熟悉的中間商渠道銷售?！笆欠裼赊r(nóng)戶承擔(dān)運(yùn)輸任務(wù)”對(duì)零售渠道下的銷售比例在1%的顯著性水平上有正向影響，對(duì)中間商渠道下的銷售比例在10%的顯著性水平上有負(fù)向影響。這主要是因?yàn)楂J猴桃屬于鮮活農(nóng)產(chǎn)品，長(zhǎng)距離運(yùn)輸會(huì)帶來(lái)?yè)p耗，導(dǎo)致獼猴桃品質(zhì)下降，失去優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)農(nóng)戶需要自己承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用與損耗風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，農(nóng)戶會(huì)減少中間商渠道的銷售比例，轉(zhuǎn)而將更多獼猴桃通過(guò)收益更高的零售渠道銷售，來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)輸費(fèi)用和損耗造成的成本上漲?！笆欠裨诘仡^銷售”對(duì)果品企業(yè)渠道銷售比例在10%的顯著水平上有正向影響，說(shuō)明當(dāng)果品企業(yè)直接去地頭收購(gòu)，替農(nóng)戶承擔(dān)了采摘和運(yùn)輸任務(wù)時(shí)，農(nóng)戶會(huì)增加通過(guò)果品企業(yè)渠道出售的比例?！笆欠裨诩议T口銷售”對(duì)零售渠道下的銷售比例在1%的顯著水平上有正向影響，對(duì)果品企業(yè)渠道在10%的顯著水平上有負(fù)向影響。實(shí)際調(diào)查中了解到，農(nóng)戶在家門口銷售主要分為果品企業(yè)上門收購(gòu)、中間商上門收購(gòu)和線上銷售3種情況。當(dāng)農(nóng)戶自己承擔(dān)了采摘任務(wù)和部分運(yùn)輸任務(wù)時(shí)，更愿意在以上3種情況中選擇利潤(rùn)最高的線上零售渠道，而非果品企業(yè)渠道。

(三)資本稟賦對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響

“種植獼猴桃的勞動(dòng)力人數(shù)”對(duì)中間商渠道下的銷售比例在1%的顯著水平上有負(fù)向影響，對(duì)果品企業(yè)渠道在5%的顯著水平上有正向影響?？赡艿慕忉屖?，進(jìn)行獼猴桃的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，如：科學(xué)修剪、充分授粉、果園生草等都需要充足的勞動(dòng)力。勞動(dòng)力人數(shù)越多，農(nóng)戶越有精力提高獼猴桃的標(biāo)準(zhǔn)化種植水平，生產(chǎn)要素投入更充足，獼猴桃的品質(zhì)也相對(duì)更好。而很多龍頭企業(yè)與合作社對(duì)獼猴桃的品質(zhì)有著“優(yōu)中選優(yōu)”的高要求，因此種植獼猴桃的勞動(dòng)力人數(shù)越多，農(nóng)戶通過(guò)果品企業(yè)渠道銷售的比例越大，通過(guò)中間商渠道銷售的比例越小?！皯糁魇芙逃潭取迸c“是否黨員干部”在3個(gè)渠道下均不顯著，這可能是因?yàn)檎{(diào)查區(qū)域獼猴桃種植戶的受教育水平普遍偏低，且調(diào)查樣本中黨員干部比例較小。據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，戶主受教育程度在大專及以上的僅有9戶，占樣本總數(shù)的1.44%，黨員干部也僅占樣本總數(shù)的一成。“是否加入合作社”在5%的顯著水平上分別對(duì)中間商渠道和果品企業(yè)渠道下的銷售比例有負(fù)向影響和正向影響。說(shuō)明合作社成員在關(guān)系合約的約束下，會(huì)選擇增加果品企業(yè)渠道下的銷售比例，降低中間商渠道下的銷售比例?！胺N植年限”在10%的顯著水平上分別對(duì)零售渠道和中間商渠道下的銷售比例存在正向影響和負(fù)向影響。這表明，隨著農(nóng)戶種植年限增加，銷售經(jīng)驗(yàn)也隨之增長(zhǎng)，為減少中間商壓價(jià)行為帶來(lái)的損失，可能會(huì)通過(guò)增加零售渠道銷售比例來(lái)提高收益。“家庭總收入”對(duì)3個(gè)渠道都沒(méi)有顯著影響，“農(nóng)業(yè)收入占比”對(duì)中間商渠道下的銷售比例在5%的顯著水平上有負(fù)向影響，對(duì)果品企業(yè)渠道在10%的顯著水平上有正向影響。這可能是因?yàn)榧彝ナ杖胫修r(nóng)業(yè)收入占比越高，說(shuō)明農(nóng)戶兼業(yè)程度越低，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依賴程度高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，所以相比中間商渠道，更傾向于選擇簽訂合同、保底收購(gòu)的果品企業(yè)渠道來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)論與政策建議

本文利用眉縣獼猴桃種植戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，借鑒前人研究并結(jié)合實(shí)際情況，應(yīng)用Tobit模型分析交易成本與資本稟賦對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植戶選擇不同銷售渠道的影響。結(jié)果表明，眉縣獼猴桃的銷售渠道主要分為零售渠道、中間商渠道和果品企業(yè)渠道，其中通過(guò)傳統(tǒng)的中間商渠道銷售獼猴桃的農(nóng)戶最多。不同渠道下，交易成本與資本稟賦對(duì)果農(nóng)銷售渠道選擇的影響也存在很大差異。(1)固定交易成本對(duì)中間商和果品企業(yè)渠道的銷售比例影響比較顯著。除物質(zhì)資產(chǎn)專用性的影響不顯著外，技術(shù)與關(guān)系資產(chǎn)專用性都正向影響農(nóng)戶選擇中間商渠道，負(fù)向影響農(nóng)戶選擇果品企業(yè)渠道。(2)可變交易成本中，信息成本和談判成本對(duì)農(nóng)戶選擇果品企業(yè)渠道的影響較其他渠道更顯著，執(zhí)行成本對(duì)農(nóng)戶選擇零售渠道的影響較其他渠道更顯著。(3)資本稟賦中，種植獼猴桃的勞動(dòng)力人數(shù)、是否加入合作社、種植年限和農(nóng)業(yè)收入占比對(duì)農(nóng)戶銷售渠道的選擇行為有著顯著影響。

基于以上結(jié)論，筆者認(rèn)為降低交易成本，提升資本稟賦約束線，有利于提高農(nóng)戶的市場(chǎng)參與能力，優(yōu)化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)。具體政策建議如下：(1)降低固定交易成本。政府和龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社共同加大對(duì)物質(zhì)專用資產(chǎn)投資的支持力度，在更大范圍內(nèi)普及殺蟲燈等病蟲害防治設(shè)備，規(guī)范農(nóng)機(jī)租賃、灌溉等服務(wù)，讓更多農(nóng)戶能夠使用關(guān)鍵的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)備且只需分擔(dān)較低的固定交易成本。(2)降低各類可變交易成本。政府及時(shí)通過(guò)各類媒介發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息動(dòng)態(tài)，繼續(xù)強(qiáng)化農(nóng)戶種植技術(shù)培訓(xùn)的同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)戶信息技術(shù)培訓(xùn)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為農(nóng)戶的“新農(nóng)具”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與收購(gòu)商的信息對(duì)等，從而降低信息成本；鼓勵(lì)農(nóng)戶通過(guò)多種渠道銷售，減輕銷售壓力，提高農(nóng)戶的競(jìng)爭(zhēng)能力與談判能力，減少“敲竹杠”現(xiàn)象的發(fā)生，降低談判成本；增加村鎮(zhèn)快遞點(diǎn)鋪設(shè)，延伸快遞物流網(wǎng)絡(luò)，讓更多農(nóng)戶搭上“電商直通車”，使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的“小農(nóng)戶”與需求水平提高的“大市場(chǎng)”能夠更高效地對(duì)接，縮短渠道距離，降低執(zhí)行成本。(3)重視資本稟賦在農(nóng)戶銷售渠道選擇中的作用，提升農(nóng)戶資本稟賦約束線。通過(guò)稅收減免、用地優(yōu)惠、技術(shù)培訓(xùn)等政策鼓勵(lì)更多中青年勞動(dòng)力回鄉(xiāng)參與到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售中來(lái)，強(qiáng)化人力資本；加快扶持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)社會(huì)化服務(wù)體系的發(fā)展，以彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)資本和人力資本短板導(dǎo)致的生產(chǎn)要素投入不足；進(jìn)一步規(guī)范果品公司與專業(yè)合作社的建設(shè)，通過(guò)制定更合理的收益分配機(jī)制來(lái)引導(dǎo)更多農(nóng)戶加入合作社，提升小農(nóng)戶的組織化水平，優(yōu)化農(nóng)戶社會(huì)資本，降低農(nóng)戶銷售風(fēng)險(xiǎn)。