漢服市場發(fā)展問題及策略研究

董士萌 孫清越 代安 何東寧 劉汝馨

漢服，全稱為“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服。漢服是以“華夏—漢”文化為背景和主導思想，以華夏禮儀文化為中心，在漢族的主要居住區(qū)，經(jīng)過四千多年的自然演化與民族融合而形成的具有獨特漢民族風貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。

漢服始于黃帝，備于堯舜，源自黃帝制冕服，定型于周朝，并通過漢朝依據(jù)四書五經(jīng)反映儒家禮典服制的文化，最終形成較為完備的冠服體系。

在傳統(tǒng)文化的回歸熱潮和人們個性化消費趨勢日益增長的背景下，漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：以“90后”，“00后”的女性為主要消費群體，購買力和消費熱情較強，以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要銷售形式。近年來漢服品牌層出不窮，由于缺乏權(quán)威的行業(yè)標準導致質(zhì)量良莠不齊、盜版盛行等問題，不僅損害了消費者利益，更是忽略了漢服的文化內(nèi)涵，嚴重阻礙了中華傳統(tǒng)文化的傳播與漢服市場的發(fā)展。

《左傳正義·定公十年》疏：中國有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華。《易·系辭》有云：黃帝堯舜垂衣裳而天下治，蓋取諸乾坤。從周秦漢魏到隋唐宋明，漢服款式雖蔚為大觀，但基本結(jié)構(gòu)卻萬變不離其宗，衣冠服制的一脈相承正是中華文化綿延不絕的證明。在經(jīng)歷了數(shù)百年的斷代之后，漢服如今重新走進人們的視野。漢服作為中國傳統(tǒng)文化的外化表現(xiàn)形式，代表了中華民族的審美觀，展現(xiàn)了華夏文明的等級文化、親屬文化、政治文化等相關(guān)思想，承載了中華民族包容大氣、天人合一的文化內(nèi)涵，是我國傳統(tǒng)文化的重要組成，也是中國“衣冠上國”、“禮儀之邦”的體現(xiàn)。通過對漢服市場的研究，既加深了人們對中國傳統(tǒng)禮儀的了解，也實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、生活化、深層化。

漢服市場的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來傳統(tǒng)文化不斷升溫，大眾個性化消費趨勢日益增長，漢服市場逐漸擴大。據(jù)統(tǒng)計，2020年中國漢服愛好者達到422.5萬人 。漢服愛好者基數(shù)不斷擴大，已經(jīng)具備一定的市場規(guī)模，并具有較高的潛在增長力。在漢服本身的古韻之美背后，蘊藏更多的是當代年輕人對傳統(tǒng)文化的認同和熱愛。

漢服市場潛在用戶規(guī)模較大，且消費者購買能力強

據(jù)統(tǒng)計，2020年漢服市場規(guī)模達79.6億元1。2020年第一季度，我國漢服消費者購買漢服價格集中在300-500元，占漢服消費者人群比重的45.2%；300元以下占漢服消費者人群比重的27.7%500-1000元占漢服消費者人群比重的19.9%；1000元以上占漢服消費者人群比重的7.2% ，消費能力在不斷提高。

漢服的主要購買渠道為淘寶平臺，淘寶店鋪數(shù)量呈增加態(tài)勢

根據(jù)調(diào)查顯示，消費者主要通過線上渠道購買漢服，其中通過淘寶購買的人數(shù)最多，占比為45.95%；其余通過實體店、微商、小紅書平臺購買，所占比例依次為21.62%、13.51%、2.7%。2018年漢服淘寶商家數(shù)量增至815家，同比增長24.4%；2019年漢服淘寶商家已達1188家，同比增長45.77%。

消費者購買考慮因素首位是質(zhì)量，對漢服背后的文化了解不足

根據(jù)調(diào)查顯示，在購買漢服對不同影響因素的重視程度中，“質(zhì)量”以 5.65分位居諸多因素榜首，超過第二名43.4%。其余按照排名依次是：外觀設(shè)計（3.94分）、價格（3.69分）、面料（3.08分）、品牌（2.69分）、個人購買體驗（1.44分）以及潮流熱度（1.42分）。

值得關(guān)注的是，當提及漢服的款式及背后的文化時，受訪者對不同朝代漢服款式和由來的了解程度也參差不齊。在收回的有效問卷中只有10.45%的人認為自己非常了解漢服，一般了解占38.81%，不太了解占43.28%，不了解占7.46%。

國家政策支持漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的復蘇和發(fā)展越來越重視，漢服作為傳統(tǒng)文化的外顯形式之一，得到國家不斷出臺相關(guān)政策的大力支持?，F(xiàn)在每年的農(nóng)歷三月初三為“中國華服日”，2012年中共中央總書記習近平闡釋的“中國夢”中包括漢服文化復興、漢服文化傳播與交流合作。2021年十三屆全國人大四次會議上，全國人大代表，湘繡非遺傳承人成新湘也是提交了《關(guān)于設(shè)立國家“漢服日”的建議》議案。

現(xiàn)階段漢服市場發(fā)展存在問題

漢服正逐漸從小眾市場向大眾市場邁進，掀起了一陣“漢服熱潮”。隨之而來的就是各種各樣的問題，這也讓漢服陷入進退兩難之地。

缺乏標準權(quán)威的漢服體系

在漢服還是被較為小眾的群體所接受時，人們大多是因為熱愛聚在一起，愿意主動了解并探尋漢服背后的古韻與魅力。然而隨著近年來“漢服熱”逐漸升溫，很多人在初次購買時常常出現(xiàn)一些基礎(chǔ)性的錯誤，想要了解卻發(fā)現(xiàn)市場上眾說紛紛，這是因為漢服中間經(jīng)歷了“斷代之殤”，只能根據(jù)出土的各朝服飾進行復原，有著特定的形制要求，體系較為嚴格，但缺少權(quán)威的漢服標準體系，即便是了解漢服文化的同袍們在很多時候都莫衷一是。

以漢服的特點“交領(lǐng)右衽”為例，有些同袍認為漢服必須是交領(lǐng)右衽，左衽是逝者所穿，像《禮記·喪服大記》中寫道：小斂大斂，祭服不倒，皆左衽，結(jié)絞不紐。《說文解字》中也寫道：凡斂死者，左衽，不紐。有些同袍則認為漢服左右衽可以并存，古時少數(shù)民族服飾常為左衽，《漂海錄》里記載到：今大明一洗舊染之汙，使左衽之區(qū)為衣冠之俗。這說明明代時期已經(jīng)出現(xiàn)左右衽并存的現(xiàn)象。正是由于定義模糊，沒有官方明確回答，各派有各自的道理，使得漢服在很多方面無法得到統(tǒng)一，文化傳播受到阻礙。

漢服市場較為混亂

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和漢服產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的資本涌入漢服市場，商家都想要從“漢服”這塊大蛋糕中獲利。極強的功利性造成市場上山寨漢服橫行，質(zhì)量良莠不齊。有些商家在最基礎(chǔ)的漢服形制上出現(xiàn)問題，這些衣服都不能稱為漢服；有些商家衣服沒有吊牌，面料種類不清；有些商家價格虛高，服務態(tài)度差，不能無理由退貨，甚至故意拉黑中差評，損害消費者利益……種種問題導致同袍們想要買到心儀的漢服需要不斷對比篩選。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，按照從1分到5分嚴重程度逐漸增加的順序，調(diào)查結(jié)果分別為：正版山寨難以分辨（3.81分）；商家價格虛高（3.72分）；商家服務及售后態(tài)度（3.67分）；制作工期長（3.64分）；上新速度慢（3.6分）；獲取訊息不全面（3.59分）；衣服尺寸不合適（3.59分）；服飾質(zhì)量差（3.52分）；常常忘記付尾款（3.47分）；購買方式麻煩（3.4分）。

漢服文化傳播較為淺層

根據(jù)調(diào)查，同袍們喜愛上漢服的原因排名第一的是“顏值”占比62.5%，其次才是文化內(nèi)涵占比59.56%。接下來按比重排序依次是：單純出于好奇占比37.5%、跟隨潮流占比16.18%、其他占比2.94%，大多數(shù)人對漢服基礎(chǔ)知識了解程度低。

首先，文化斷層對漢服文化造成了重大沖擊，從清人入關(guān)到新文化運動再到大躍進等時期，漢服歷經(jīng)數(shù)百年的時代斷層，民族的意識形態(tài)發(fā)生了由內(nèi)而外的巨大改變，漢服在過去追求基本生活的時代也自然不被人們所接受。近代漢服的起源是2003年，一名叫王樂天的電力工人穿著漢服走上了鄭州街頭。由此將漢服運動擴大為公共事件，漢服才重新回到大眾的視野中。

其次，社會方面對漢服的支持并不充足。作為傳統(tǒng)文化的重要表征，漢服并沒有被設(shè)立特殊的場合和特定的日期去穿戴。由于中國是多民族國家，對漢服文化重視的不足導致其儀式感并不充分，文化傳播也停留在表面，不能滿足多數(shù)人的心理需求。

漢服與當代穿戴習慣相悖

漢服出現(xiàn)于古代，其主要特點為：交領(lǐng)右衽、袖寬且長、隱扣系帶、上衣下裳，整體的結(jié)構(gòu)在千百年間沒有較大改變。從結(jié)構(gòu)上來講，漢服并不適合快速地行走或進行其他運動，且難以進行系統(tǒng)的清洗。根據(jù)調(diào)查，約有74.51%的同袍們因為穿起來太繁瑣，行動不方便，不適合日常穿著等原因不選擇在日常生活中穿戴漢服，高居榜首，其次分別是穿出門太過矚目占比45.1%、價格不合適占比21.57%、只喜歡漢服文化而不喜歡穿漢服占比11.76%、其他占比3.92%。

這說明漢服穿戴的不便性嚴重制約了大眾的穿戴意愿，不符合當今時代對于快速生活節(jié)奏的需求，導致漢服在非特殊場景的稀少性。需求決定了生產(chǎn)，需求低自然相對應的企業(yè)更少，而在少有的企業(yè)中，款型、真假等問題更是嚴重地影響了市場的生態(tài)，所以導致了漢服生態(tài)系統(tǒng)的惡性循環(huán)。

漢服市場發(fā)展的策略

目前來看，漢服市場整體前景廣闊。針對現(xiàn)存的相關(guān)問題，可以從國家政府，漢服商家以及漢服愛好者等不同層面做出改變，合力促進漢服市場更好發(fā)展，傳承并發(fā)揚漢服文化，讓更多的人看到中國傳統(tǒng)文化的蓬勃生命力。

各方合力建立權(quán)威漢服體系，提高行業(yè)標準

由政府出面召集文物修復者、文物研究學者和漢服資深店家，資深愛好者們們一同討論，從漢服基本特征、漢服的分類、穿戴禮儀、禁忌等方面制定出權(quán)威的漢服行業(yè)標準體系，規(guī)范市場秩序，為當下市場提供一盞照明燈。此外，針對商家抄襲、盜版漢服盛行等現(xiàn)象，漢服市場可以建立內(nèi)部的評價機制。盜版商家一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，進行罰款，警告等嚴肅處理，鼓勵并保護原創(chuàng)設(shè)計，推崇并推廣漢服文化。同時提升行業(yè)內(nèi)部標準，設(shè)置準入門檻，讓更多的人深層次地了解漢服，產(chǎn)生設(shè)計靈感。

合理運用營銷手段，普及漢服文化

商家可以在商品詳情頁加入“設(shè)計靈感”，讓消費者了解每件漢服背后的故事。知名商家還可以請一些熱愛中國傳統(tǒng)文化、符合漢服品牌定位的明星代言人，借助他們自身的流量和影響力，正確引導大眾，吸引更多的人喜愛進而了解漢服文化。此外，漢服作為漢民族的傳統(tǒng)服飾，可以制作一檔以科普漢服文化為核心的漢服設(shè)計，走秀類綜藝節(jié)目，以娛樂形式普及漢服基礎(chǔ)知識，傳播文化，讓漢服文化活起來，更加易于大眾接受，喚醒了根植在中華兒女基因里對傳統(tǒng)文化的熱愛同時讓更多的漢服愛好者看到漢服蘊含的古典神韻與文化積淀。

漢服與傳統(tǒng)文化元素相融合，推動文化傳播

聯(lián)合商家以各種中國傳統(tǒng)文化的元素與意象為藍本舉辦相關(guān)活動，例如擬人畫比賽、與店家合作公開征稿等。選擇的元素可以是樂器，文房四寶，古典文學及其中的人物等等，使大眾再重新回顧看待這些傳統(tǒng)文化元素的同時，滲透漢服文化。此外，將漢服和傳統(tǒng)節(jié)日二者有機結(jié)合，讓漢服作為一種服飾文化走入傳統(tǒng)節(jié)日，融入生活之中?？梢赃x擇一些文化氣息比較重的地點，例如烏鎮(zhèn)、周莊等，邀請圈內(nèi)知名模特及漢服愛好者，穿著漢服一同慶祝節(jié)日，例如元宵節(jié)，賞花燈猜燈謎；花朝節(jié)，一同踏青游園；中秋節(jié)，月下舉杯痛飲，既能弘揚傳統(tǒng)節(jié)日，還能加強同袍們的自我認同感，豈不樂哉！

尋求官方合作，提高漢服文化影響力

選擇一些有資質(zhì)的漢服品牌，良好口碑的服裝廠可以與國家文物局等相關(guān)權(quán)威文化單位達成合作意向，對于出土的文物進行鑒定、分類、復刻，對有價值的漢服品類進行有選擇性的再現(xiàn)，可以通過小視頻或者微電影等形式對出土漢服的相關(guān)歷史、來歷、制作過程進行宣傳和介紹，還原歷史場景，帶你穿越千年，訴說那段往事，讓消費者真實地感受到漢服背后承載的文化。在增加真實度的同時降低設(shè)計成本，取消中間經(jīng)銷商，由平臺進行宣傳、直銷，盡可能降低成本，激發(fā)更多人的購買欲望。

與新時代消費，流行元素相結(jié)合

將漢服與新興消費相結(jié)合，比如盲盒，可以為古代著名人物設(shè)計符合個人特色的漢服服飾，做成一系列盲盒人物，在特殊的節(jié)日或紀念日結(jié)合相應傳統(tǒng)文化的普及推出，還可以將絕版漢服制成限量盲盒，使顧客既能感受漢服的魅力，還能體會盲盒的趣味性，激起大眾的消費欲。此外，在保證漢服基礎(chǔ)形制正確的前提下，將漢服作為中華民族的服裝品牌打造，在漢服的傳統(tǒng)工藝中融入現(xiàn)代的流行服飾元素，走規(guī)?；蛡€性化共存的發(fā)展模式，包括設(shè)計工藝的改進、品牌的包裝推出等，賦予傳統(tǒng)文化內(nèi)涵新時代元素和符合，不斷推陳出新。同時，滿足民族品牌在高新技術(shù)、市場訊息、經(jīng)營方式等方面的更好要求。

結(jié) 語

華夏復興，衣禮偕行。在中華民族的歷史長河中，漢服不僅僅是一種服裝的形式，更是古代階級制度和文明教化的體現(xiàn)。漢服承載著深厚的文化積淀和歷史底蘊，演繹著中華傳統(tǒng)的審美內(nèi)涵和中國古代的傳統(tǒng)美學思想。

漢服既是漢民族的文化符號，也是中國傳統(tǒng)文化的精神象征。當代漢服應當以基本形制為骨，民族傳統(tǒng)文化與審美為靈魂，時代轉(zhuǎn)變?yōu)槿猓ㄟ^線上線下聯(lián)動，推進漢服與傳統(tǒng)文化結(jié)合，喚醒華夏兒女對民族文化的認同感，助力傳統(tǒng)文化的傳承與復興。

[本文系2020年東北財經(jīng)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃國家級項目：銀河衣櫥——三坑服飾專屬平臺研究成果。]

（東北財經(jīng)大學）

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