一季度報(bào)復(fù)性反彈 集成化、場(chǎng)景化成為熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

吳勇毅

一季度同比大幅反彈，主要廠商均預(yù)喜

據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、熱水器、洗碗機(jī)八大品類，2021年1～3月均實(shí)現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，銷售額普漲，其中在銷售量同比增長(zhǎng)方面，燃?xì)鉄崴魍仍鲩L(zhǎng)60.3%居第一位。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度數(shù)據(jù)顯示，電儲(chǔ)水熱水器零售額60億元，同比增長(zhǎng)27.7%，零售量514萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.8%；燃?xì)鉄崴髁闶垲~62億元，同比增長(zhǎng)70.9%，零售量306萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.3%。與2020年一季度低迷萎縮相比，2021年1-3月國(guó)內(nèi)生產(chǎn)熱水器的上市公司一季報(bào)均紛紛預(yù)喜，華帝股份、海爾智家、萬(wàn)和電器、日出東方等均預(yù)計(jì)一季度營(yíng)收、凈利同比大幅增長(zhǎng)。

而回顧2020年熱水器市場(chǎng)的表現(xiàn)，在壓力重重的外部環(huán)境之下，整體表現(xiàn)低迷萎縮。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年電儲(chǔ)水熱水器零售額261億元，同比下降13.7%，燃?xì)鉄崴髁闶垲~263億元，同比下降15.6%。而到了2021年一季度，完全復(fù)活了，展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)熱水器產(chǎn)業(yè)較好的抗壓能力、承受能力和發(fā)展韌勁。

其實(shí)從2020年下半年以來(lái)，家電行業(yè)逐漸被激活。直播帶貨、全渠道營(yíng)銷、報(bào)復(fù)性消費(fèi)、智能化健康化升級(jí)換代等多種因素疊加在一起時(shí)，家電行業(yè)走出一波恢復(fù)性上漲，進(jìn)入2021年以來(lái)，以冰洗空熱水器消毒柜等健康家電為代表的家電集體再次發(fā)力，而當(dāng)疫情被有效控制以后，消費(fèi)潛力終于在一季度全面釋放出來(lái)。

線上銷售增幅顯著、占比提升，熱水器線上渠道優(yōu)勢(shì)日益凸顯

從整體市場(chǎng)來(lái)看，疫情對(duì)產(chǎn)品需求、購(gòu)買渠道的改變或許是永久性的，這影響一直到2021年一季度。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，家電各大類產(chǎn)品線上需求提升均較快，小電、環(huán)電等低客單品類線上需求突破80%，傳統(tǒng)白電線上需求占比接近60%，燃熱熱水器品類線上量占比達(dá)到45.8%，電熱則高達(dá)57.5%。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年1～3月燃熱、電熱熱水器品類線上量占比均達(dá)到40%以上。這與全國(guó)網(wǎng)購(gòu)大勢(shì)差不多。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物保持良好發(fā)展勢(shì)頭，一季度，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)25.8%，增速比上年同期提高19.9個(gè)百分點(diǎn)，比2020年全年提高11個(gè)百分點(diǎn)。

在農(nóng)村市場(chǎng)，百戶擁有量72，還有較大的增長(zhǎng)空間，而網(wǎng)絡(luò)渠道等新興渠道的異軍突起，促成各廠商和電商平臺(tái)加快供應(yīng)鏈建設(shè)，進(jìn)一步下沉四六級(jí)熱水器市場(chǎng)。2021年一季度在四六級(jí)市場(chǎng)，熱水器升級(jí)需求最為突出，拉動(dòng)全國(guó)熱水器增速。這幾年里，農(nóng)村市場(chǎng)普遍開(kāi)展煤改電工程，電熱水器的使用性價(jià)比逐漸凸顯，并日益取代太陽(yáng)能熱水器的地位，成為最能代表新興需求的品類，未來(lái)潛力巨大。

原材料價(jià)格持續(xù)上升，熱水器亦掀起漲價(jià)潮

數(shù)據(jù)顯示，家電原材料價(jià)格不斷上漲，企業(yè)漲價(jià)應(yīng)對(duì)。從2020年6月開(kāi)始，截止2021年2月，銅漲了38%，鍍鋅板漲幅超40%，塑膠漲了35%，鋁材漲了37%，鐵礦石漲了30%，玻璃漲了30%，鋅合金漲了48%，不銹鋼暴漲45%，紙箱漲了20%，泡沫包裝漲了15%，IC漲了100%。

不少行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，經(jīng)歷短暫下跌后銅價(jià)將繼續(xù)上漲，預(yù)計(jì)2021年全球銅的短缺將達(dá)到39萬(wàn)噸。還有行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)將持續(xù)去庫(kù)存，未來(lái)供應(yīng)缺口將逐漸擴(kuò)大，價(jià)格重心會(huì)不斷上移，未來(lái)3個(gè)月、6個(gè)月、12個(gè)月的銅價(jià)將達(dá)到9200美元、9800美元、10500美元，年底鋁價(jià)則有沖擊3000美元/噸大關(guān)的可能。2021年一季度原料價(jià)格上漲的原因，主要有三個(gè)：一是原材料成本上漲推動(dòng)大宗商品的普漲；二是家電等下游行業(yè)生產(chǎn)恢復(fù)后形成供需緊張態(tài)勢(shì)；三是部分有色金屬、部分化工產(chǎn)品等資本交易性突出，在全球救助經(jīng)濟(jì)的向好下推高交易力度。

包括熱水器在內(nèi)的諸多家電品類都受到材料漲價(jià)的影響。通常，每年的2、3月是家電銷售的淡季，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但近期熱水器等家電企業(yè)卻掀起漲價(jià)潮，以應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力的上漲，漲幅普遍在15%-30%之間，始料不及。漲價(jià)則帶來(lái)品牌分化，那些原本處于上升期的中小家電品牌的市場(chǎng)份額會(huì)變小，對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的熱水器品牌借機(jī)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)升級(jí)加速行業(yè)洗牌，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)空間。

2021年首季中國(guó)家電出口保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但是原材料漲價(jià)也給出口企業(yè)帶來(lái)成本壓力、利潤(rùn)減少。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)口徑，2021年1-3月中國(guó)家電累計(jì)出口額同比增長(zhǎng)75.5%，3月當(dāng)月較去年同比增長(zhǎng)56.3%。2021年雖然包括熱水器在內(nèi)的家電出口遠(yuǎn)超歷史同期，但卻是幾家歡樂(lè)幾家愁。由于熱水器廠商是2020年8月接訂單，但單價(jià)是一年不能變的，且須按時(shí)保質(zhì)保量完成，同時(shí)匯率成本增加也給熱水器等家電企業(yè)出口帶來(lái)了壓力，所以一些熱水器企業(yè)出口業(yè)務(wù)目前反而處于略虧狀態(tài)。鑒于出口需求保持旺盛，熱水器企業(yè)計(jì)劃通過(guò)鎖定匯率、鎖定部分原材料價(jià)格、引入一些自動(dòng)化設(shè)備（如碼垛機(jī)器人、物流機(jī)器人）等方法，來(lái)降低和穩(wěn)定成本，以應(yīng)對(duì)時(shí)下的困擾。

集成化、場(chǎng)景化，成為熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

面對(duì)復(fù)雜多變的2021年，不少熱水器品牌已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，努力打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)渠道和需求的變化。軟化水、過(guò)濾、殺菌等的健康功能訴求，零冷水、大升數(shù)、恒溫技術(shù)等的售點(diǎn)，由于使用感受較難評(píng)估，尚難以成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，因此急待突破。

在2021年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE 2021）上，包括萬(wàn)和、海爾、萬(wàn)家樂(lè)等多家企業(yè)均展示了與熱水器相關(guān)的智慧化成套場(chǎng)景解決方案，讓人看到新希望。萬(wàn)和在AWE 2021展上推出了5G熱水器并且展示了兩大非視覺(jué)AI空間方案，由1.0時(shí)代的手機(jī)控制、2.0時(shí)代的語(yǔ)音控制，升級(jí)到3.0時(shí)代的體感交互。A.O.史密斯則發(fā)布“AI-Link全聯(lián)全控智能物聯(lián)系統(tǒng)”，該系統(tǒng)創(chuàng)新運(yùn)用更穩(wěn)定的混合互聯(lián)技術(shù)，無(wú)需布線和其他外部設(shè)備，插上電源即可自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)，不受網(wǎng)絡(luò)信號(hào)影響，徹底打破熱水器產(chǎn)品間的孤立關(guān)系，已成功落地并在全國(guó)多地展開(kāi)預(yù)售。美的亦推出了健康、天然、智能化的沐浴飲水的全場(chǎng)景解決方案。最為成功的當(dāng)屬海爾以水聯(lián)網(wǎng)為賣點(diǎn)的三翼鳥智慧浴室場(chǎng)景化成套解決方案，率先在場(chǎng)景+生態(tài)的道路上邁出步伐，令人耳目一新。在家電賣場(chǎng)、專賣店等模式難以為續(xù)的當(dāng)下，橫空出世的“三翼鳥”不僅重塑了浴室的場(chǎng)景價(jià)值，亦打破浴室硬件無(wú)法互聯(lián)互通的技術(shù)壁壘，通過(guò)洗浴、洗漱、如廁、收納、日化等全方位定制化的用水方案，給用戶體驗(yàn)上帶來(lái)了諸多的生態(tài)場(chǎng)景變化。2020年首創(chuàng)的海爾水聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)千余家建材店落地三翼鳥智慧浴室，以場(chǎng)景體驗(yàn)開(kāi)啟增長(zhǎng)新曲線，2020年相比2019年，水聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入同比增幅88%，2021年一季度亦同比增長(zhǎng)73.5%。熱水器市場(chǎng)2020年整體呈下滑趨勢(shì)，零售量同比增速下降20%，但海爾熱水器整體產(chǎn)品卻逆勢(shì)而為，依靠場(chǎng)景轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，零售量份額同比增長(zhǎng)5.6個(gè)百分點(diǎn)，是熱水器行業(yè)中增長(zhǎng)最多的品牌，2021年一季度再創(chuàng)新高，堪稱業(yè)界學(xué)習(xí)的楷模。多年以來(lái)，熱水器領(lǐng)域發(fā)力差異化、智能化為代表的技術(shù)戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上頻頻發(fā)起，但能成功卻寥若晨星，因?yàn)闊崴魃倭思苫?chǎng)景化也只能是“孤軍奮戰(zhàn)”，只有通過(guò)提供集成化服務(wù)、場(chǎng)景化升級(jí)，直接推向聚焦衣、食、住、娛各種生活需求的場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，才能提供最領(lǐng)先的極致體驗(yàn)，最終贏得用戶的信任。

兩端分化，細(xì)分化個(gè)性化正成為品牌印象

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，電儲(chǔ)熱水器頭部品牌集中度更高，中小品牌離場(chǎng)的速度加快。2020年電儲(chǔ)熱水器TOP 3品牌零售額占比在80.5%，2021年一季度TOP 3品牌零售額占比提升1.5百分點(diǎn)至在82%，中小品牌再度被擠壓。燃?xì)鉄崴骶€上集中度顯著增加，線上市場(chǎng)亦呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，線下相對(duì)不明顯，行業(yè)領(lǐng)先品牌之間暫時(shí)性的勢(shì)均力敵。

從價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，線上仍以性價(jià)比為主，低端產(chǎn)品占有相當(dāng)高的份額，但明顯看到，占比持續(xù)下降。從2020年第二季度開(kāi)始至2021年一季度，無(wú)論是線上還是線下，中端、高端占比均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，中高端產(chǎn)品份額持續(xù)走高。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，盡管行業(yè)集中度較高，A.O.史密斯、海爾、林內(nèi)線上線下就占據(jù)了國(guó)內(nèi)半壁江山，但是熱水器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分。由于熱水器本身的市場(chǎng)需求巨大，銷售渠道建設(shè)周期較長(zhǎng)，一些地方不乏地域性企業(yè)占據(jù)當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)，比如四川的前鋒、湖南的迅達(dá)，還有外資品牌能率、SAKURA櫻花也占據(jù)不少份額。

還有，細(xì)分化、個(gè)性化正成為品牌加分的印象，亦是市場(chǎng)突圍的必備點(diǎn)。針對(duì)目前市面上普通內(nèi)膽鎂棒消耗脫落雜質(zhì)的使用痛點(diǎn)，美的對(duì)健康技術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)新突破，開(kāi)發(fā)了電子鎂棒產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)膽免清洗；慶東納碧安開(kāi)發(fā)出世界首個(gè)不銹鋼熱交換器，近期又發(fā)布的零冷水燃?xì)鉄崴餍缕罚钍苁袌?chǎng)青睞；萬(wàn)家樂(lè)發(fā)布行業(yè)內(nèi)首款小體積A3熱水器，這款產(chǎn)品的身量只有傳統(tǒng)燃?xì)鉄崴鞯囊话塍w積，卻又能實(shí)現(xiàn)瀑布級(jí)的水量，大受歡迎；針對(duì)消費(fèi)者反映的零冷水巡航加熱聲音大和希望家中空間可以“小而豐”的需求，A.O.史密斯近期發(fā)布的“1級(jí)靜音”標(biāo)準(zhǔn)的“零冷水”燃?xì)鉄崴骱捅⌒退贌犭姛崴鱉AX版，市場(chǎng)熱銷；等等 。

當(dāng)前熱水器寡頭品牌格局已初步形成，二線品牌生存壓力愈發(fā)明顯，各電熱水器企業(yè)對(duì)細(xì)分化個(gè)性化市場(chǎng)的構(gòu)建仍需努力，仍要在升級(jí)上多下硬功夫，研發(fā)出功能性更強(qiáng)、更具差異化、細(xì)分化的中高端熱水器產(chǎn)品，以滿足日益增長(zhǎng)的良好生活體驗(yàn)。

結(jié)束語(yǔ)

五一期間，電熱水器市場(chǎng)的主要熱點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中在人機(jī)互動(dòng)的智能化、高技術(shù)含量、節(jié)能環(huán)保的新型熱水器產(chǎn)品上。而從單品服務(wù)到生態(tài)聯(lián)動(dòng)的升級(jí)，為消費(fèi)者提供一站式、成套化的全屋智能化用水解決方案，將是國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)下一個(gè)階段的另一熱點(diǎn)。未來(lái)，更多種類的智能化、成套化、場(chǎng)景化熱水器將不斷進(jìn)入消費(fèi)者的家庭。而隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化、國(guó)家家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等政策的出臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)需求將放量，未來(lái)有很大的增長(zhǎng)空間，熱水器生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住升級(jí)換代的契機(jī)，加快新型產(chǎn)品在四六線市場(chǎng)的推廣。

當(dāng)下，對(duì)于負(fù)重前行的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)來(lái)說(shuō)，唯有靜下心來(lái)修煉內(nèi)功，靠技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，才能砥礪前行迎來(lái)更多的曙光！