本土文化符號在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的運用

胡玲玲 姚傲雪 岳湘黔

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，區(qū)域文化交流日益頻繁，給包裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展契機。土特產(chǎn)作為一種本土區(qū)域產(chǎn)品，其包裝需要充分結(jié)合地域文化、經(jīng)濟、思想等特征，才能體現(xiàn)土特產(chǎn)的包裝特色。文章就本土文化符號在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的運用，以廣東特色包裝為典型案例，通過分析現(xiàn)階段我國土特產(chǎn)包裝存在的問題，提出加強本土文化符號在廣東土特產(chǎn)包裝設(shè)計中運用的策略，從而為土特產(chǎn)包裝提供更多設(shè)計思路。

關(guān)鍵詞：本土文化符號；包裝設(shè)計；土特產(chǎn)

中圖分類號：TB482 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 03-0074-03

基金項目：2020年度廣東省普通高校（人文社科）青年創(chuàng)新人才項目（2020WQNCX251）

Application of Local Cultural Symbols In Packaging Design of Local Specialties —— Take Guangdong Characteristic Packaging As An Example

HU Ling-ling， YAO Ao-xue， YUE Xiang-qian

（Guangzhou Huaxia Vocational College ，Guangzhou 510935， China）

Abstract： With the development of economy， regional cultural exchanges are increasingly frequent， which provides a new development opportunity for the packaging design industry. As a local regional product， its packaging needs to fully integrate regional culture， economy， ideology and other characteristics， in order to reflect the packaging characteristics of local specialties. Based on the application of local cultural symbols in the packaging design of local specialties， this paper takes Guangdong characteristic packaging as a typical case， analyzes the existing problems in the packaging of local specialties in China at the present stage， and puts forward the strategy of strengthening the application of local cultural symbols in the packaging design of local specialties in Guangdong， so as to provide more design ideas for the packaging of local specialties.

Key words： local cultural symbols； packaging design； special local product

引言

區(qū)域間的文化交流，加速了藝術(shù)的傳遞，讓本土特產(chǎn)包裝產(chǎn)業(yè)有了新的發(fā)展空間，也給包裝設(shè)計帶去了更多的創(chuàng)意靈感和思路。縱觀時代發(fā)展趨勢，不難看出傳統(tǒng)的包裝設(shè)計，已不能滿足當(dāng)代消費者的審美需求。為加強文化傳播，快速銷售產(chǎn)品，土特產(chǎn)包裝設(shè)計，需要重新定位本土區(qū)域文化，深入研究和靈活應(yīng)用地域文化元素，從而提升土特產(chǎn)包裝設(shè)計的視覺效果和文化內(nèi)涵，從根本上滿足人們的精神和物質(zhì)需求，從而提升產(chǎn)品的價值。

1 現(xiàn)階段我國土特產(chǎn)包裝設(shè)計存在的問題

中國幅員遼闊，人口眾多，具有悠久的歷史文化。由于民族眾多，區(qū)域文化豐富，形成了諸多具有特色的土特產(chǎn)文化。但由于土特產(chǎn)包裝設(shè)計，沒有充分發(fā)揮地域文化特點，也沒有與現(xiàn)代設(shè)計理念相融合，導(dǎo)致很多土特產(chǎn)在激烈的市場競爭中失去優(yōu)勢?，F(xiàn)階段包裝設(shè)計陷入誤區(qū)，主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一，本土文化符號創(chuàng)新力度不足，商業(yè)化氣息濃厚，缺乏當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情和民族傳統(tǒng)文化氣息，過于淺顯的包裝形式，難以將包裝與本土特色產(chǎn)品融為一體[1]。第二，本土文化與包裝工藝融合度不夠，本土包裝的材料工藝單一，不能突出土特產(chǎn)產(chǎn)品屬性，無法吸引消費者的眼球。第三，民間美術(shù)藝術(shù)的運用不足，文化內(nèi)涵缺乏深度，不能激發(fā)人們的購買欲望，也沒有給人們帶來良好的審美體驗。第四，設(shè)計師思維禁錮，品牌文化理念自我意識不足，包裝設(shè)計思維模式固化，無法體現(xiàn)地域性民族文化底蘊。因此，為了提升土特產(chǎn)包裝設(shè)計水平，必須要重新定位市場需求，加強對設(shè)計理念的研究和品牌意識的樹立，促進當(dāng)?shù)夭牧吓c工藝制作方面的全面性改革，從根本上提升土特產(chǎn)包裝的市場競爭力。

2 加強本土文化符號在廣東土特產(chǎn)包裝設(shè)計中運用的策略

2.1利用現(xiàn)代技術(shù)手段，創(chuàng)新本土文化符號

廣府傳統(tǒng)文化具有務(wù)實、開放、包容、創(chuàng)新的特點，中原文化與南越文化的融合， 產(chǎn)生了集建筑、園林藝術(shù)、廣式木雕、潮式木雕等多種藝術(shù)形式[2]。以廣東特色包裝為例，為提高土特產(chǎn)包裝的設(shè)計水平，設(shè)計師在進行廣東本土特色包裝時，不僅要考慮本土文化的傳承，更要注重本土文化的創(chuàng)新。堅持“以區(qū)域為先，以民眾為本”的設(shè)計原則，充分發(fā)揮本土文化的特性，根據(jù)廣東特色產(chǎn)品實際需求，結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝進行有效整合，在突出包裝設(shè)計藝術(shù)內(nèi)涵的同時，提升包裝的文化底蘊，從而在最大限度上，滿足人們的消費訴求和文化需求。

首先，在進行包裝設(shè)計時，需要挖掘廣東本土的消費習(xí)慣、消費個性、審美取向等元素。提煉廣府地域文化元素，如廣東的舞龍、舞麒麟、雞公欖等豐富多彩的文化符號以及圖騰元素進行再次設(shè)計，轉(zhuǎn)變陳舊的包裝設(shè)計思維，加強時代特點與本土文化特色的銜接，使得人們在包裝上，看到更新穎、更奇特的廣東本土藝術(shù)元素?？刹捎闷唇印⒒旌?、分離等現(xiàn)代化技術(shù)手段，通過傳統(tǒng)文化元素的剖析、解構(gòu)、重組等藝術(shù)手法，促進本土文化符號在包裝設(shè)計中的運用，從而給人們帶來更好的視覺體驗。另外，加強本土文化符號的創(chuàng)新，要突出包裝內(nèi)在的藝術(shù)魅力，以本土地域情感喚起消費者心靈共鳴，從而促進文化傳播和產(chǎn)品銷售。

其次，創(chuàng)新本土文化符號是一個發(fā)展過程。它不是簡單地照搬照抄，也不是天馬行空的自我革新。它需要以“獨特的設(shè)計理念”為創(chuàng)新前提。通過捕捉人們的視覺、聽覺、觸覺等感官，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)手段，發(fā)揮藝術(shù)內(nèi)在的靈魂性。在廣東特產(chǎn)包裝設(shè)計中，設(shè)計師還需要以突出文化情感、藝術(shù)共鳴為設(shè)計核心，加強對本地文化元素的挖掘與創(chuàng)新，不斷提升本地土特產(chǎn)包裝的品牌形象，充實包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵，逐步拉近人們與本地文化的距離。并依托具有特色的文化符號，綻放文化思想情感，從而吸引人們的眼球，牽引人們的思想，使人們在感知本地濃厚的文化色彩時，放松心情和陶冶情操。

2.2加強本土文化符號與廣東特色包裝工藝的融合

為提高本地土特產(chǎn)的銷售能力，設(shè)計者需要重新定位設(shè)計方向和內(nèi)容。通過審視廣東本土文化符號與包裝工藝的融合問題，不斷找尋廣東本土文化與包裝工藝融合的切入點。這就要求設(shè)計者必須要站在更獨特的視角上看問題。將文化內(nèi)涵賦予在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，要求包裝作品需要具有良好的視覺美感同時蘊含地域文化特點。其中，本地材料、本地民情、本地文化等要素，都是包裝設(shè)計中不可或缺的養(yǎng)分。

在實際包裝設(shè)計中，設(shè)計者需要明確包裝的工藝過程，加大對本地材料的特質(zhì)、特性的研究。通過結(jié)合現(xiàn)代消費需求，優(yōu)化材料在使用中的方法，以更好地突出材料本身的藝術(shù)美感，從而在提升包裝文化素養(yǎng)的同時，重新升級消費價值觀念。雖然包裝是銷售產(chǎn)品的輔助手段，但它與產(chǎn)品卻是互為表里的關(guān)系。從某種層面上看，包裝是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種語言表達(dá)。因此，在包裝材料和工藝的選擇上，選用地域性材料、汲取地域文化元素、延伸地域性結(jié)構(gòu)造型及色彩等，通過協(xié)同文字、圖案、顏色等要素，突出廣東地區(qū)土特產(chǎn)中所蘊含的風(fēng)土人情，從而給人以高質(zhì)量的視覺、感知享受。

2.3促進廣東民間藝術(shù)與土特產(chǎn)包裝設(shè)計的結(jié)合

我國的民間傳統(tǒng)文化藝術(shù)種類繁多，文化內(nèi)涵深厚，寓意深刻，不僅有極高的文化價值，還有豐富的使用價值[3]。民間美術(shù)是土特產(chǎn)包裝設(shè)計中不可缺少的文化藝術(shù)，加強廣東民間特色藝術(shù)與土特產(chǎn)包裝技能的融合，是體現(xiàn)包裝本土品牌特色的有效方法。為提升包裝設(shè)計的成效，需要結(jié)合民間美術(shù)藝術(shù)，詮釋本土文化符號的內(nèi)涵?，F(xiàn)代包裝設(shè)計已成為一個系統(tǒng)性的藝術(shù)工程，其具有較深的設(shè)計內(nèi)涵。它囊括了區(qū)域的文化性、產(chǎn)品的經(jīng)濟性、人文的思想性的綜合體現(xiàn)。但由于我國包裝設(shè)計事業(yè)起步較晚，缺乏一定的設(shè)計經(jīng)驗，導(dǎo)致在包裝設(shè)計中不結(jié)合本土實際情況，“照搬照抄主義”的設(shè)計思想。為提升土特產(chǎn)包裝設(shè)計的技術(shù)含量，可以從民間藝術(shù)中吸取設(shè)計元素，設(shè)計出更具時代特點的包裝作品。

首先，為突出廣東本土文化符號語言的內(nèi)涵，需要結(jié)合廣東民間藝術(shù)，突出廣東本土文化的藝術(shù)特點。依托廣東民間藝術(shù)，加強文字、圖案與本土文化的聯(lián)系性，深入挖掘當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕锌梢赃M行表現(xiàn)的因素，比如說民間傳說、民間美術(shù)、名勝古跡等[3]，設(shè)計出既符合產(chǎn)品特點，又有地域風(fēng)情的包裝。采用明喻、隱喻的方式，烘托思想活動氛圍，突出本土文化的寓意表達(dá)。以更為直觀的象征性元素，深化人們的審美觀念。通過加強本土傳統(tǒng)圖案的表達(dá)藝術(shù)效果，增強審美感，引發(fā)人們對產(chǎn)品的想象和思考，從而促動人們的消費欲望。

其次，為提升廣東本土文化符號的藝術(shù)效果，設(shè)計者還需要認(rèn)知民間美術(shù)的表達(dá)形式，創(chuàng)新民間美術(shù)的運用方法。通過深入研究本土文化內(nèi)容，加大民間藝術(shù)的和本土特色包裝的融合，從而提升包裝作品的文化價值。同時，加強民間藝術(shù)元素與互聯(lián)網(wǎng)時代的結(jié)合，既在突出本土文化內(nèi)涵的同時，又能保有鮮明的時代感，從而將本土文化藝術(shù)在包裝設(shè)計中表現(xiàn)得淋漓盡致。

2.4融入情感化元素在廣東特產(chǎn)包裝設(shè)計中

在設(shè)計廣東土特產(chǎn)包裝時，可以融入情感元素，采用對人們熟悉的廣東土特產(chǎn)實物或產(chǎn)地進行現(xiàn)場拍攝方法，將與土特產(chǎn)有關(guān)的人物或事物用傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的表現(xiàn)方式進行包裝主視覺的圖形和文字設(shè)計。通過整合圖形和文字，進行合理編排，結(jié)合廣東土特產(chǎn)的特點，選擇適合的包裝材料，進行包裝設(shè)計，凸顯廣東土特產(chǎn)的地域風(fēng)土人情。既能促進消費者對廣東特產(chǎn)文化的理解又能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，引發(fā)人們購買廣東土特產(chǎn)時的情感共鳴，從而讓消費者產(chǎn)生美好的情感體驗。同時，融入民間故事或者傳說，將地域文化特色融入到廣東本土包裝設(shè)計中，強化廣東民俗文化的可讀性，從而增進人們對廣東傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

3 結(jié)語

總之，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費意識的提高，傳統(tǒng)的土特產(chǎn)包裝設(shè)計方法，已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和精神需求。為提升廣東特色包裝的設(shè)計水平，設(shè)計者需要找尋提升包裝能力的突破口。通過豐富本土文化符號的內(nèi)涵，創(chuàng)新本土文化符號的運用方法，從根本上賦予包裝藝術(shù)生命力，從而滿足人們文化、物質(zhì)消費需求。

參考文獻：

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[3]姚傲雪，鐘金宇，岳湘黔.廣府民間藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].綠色包裝，2019，4（11）：62-64.

[4]曾朝輝，曾鴻燕.嶺南文化符號及文創(chuàng)商品設(shè)計研究[J].設(shè)計，2019，80（9）：80-83.