破圈不斷，河南博物院如何打造頂流IP？

王澤霖

自故宮博物院文創(chuàng)系列產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)后，博物館文創(chuàng)逐漸走入大眾視野，成為廣受消費(fèi)者歡迎的一種時(shí)尚。河南博物院旗下的豫博文創(chuàng)也在此背景下崛起，從試營業(yè)時(shí)18㎡的小店，到如今培育出“考古盲盒”“仕女樂隊(duì)”等眾多頂流文創(chuàng)IP的平臺，豫博文創(chuàng)只用了短短兩年時(shí)間。

那么，豫博文創(chuàng)是如何做到這些的？它又有著怎樣的發(fā)展邏輯？

借力文創(chuàng)，盤活自有IP

作為國家級重點(diǎn)博物館，首批中央、地方共建國家級博物館之一，河南博物院館藏豐富，藏品數(shù)量達(dá)17萬余件，其中更有蓮鶴方壺、骨笛、四神云氣圖、武曌金簡、婦好鸮尊等文物珍品。

坐擁豐富的IP資源，卻難以開發(fā)“寶山”，河南博物院也因此開始求新、求變。2019年2月，河南博物院成立文創(chuàng)產(chǎn)品工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公室（簡稱文創(chuàng)辦），由此，豫博文創(chuàng)開始走進(jìn)大眾視線。

“以心相交，成其久遠(yuǎn)”，這是2019年豫博文創(chuàng)誕生之初的發(fā)展理念。時(shí)值IP經(jīng)濟(jì)崛起，國潮方興未艾，無論是企業(yè)，還是博物館都在探索一條借勢IP、打造IP的有效路徑。因此，豫博文創(chuàng)以開放、真誠的理念走出去與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，更好地開發(fā)自有IP資源。

這一年里，豫博文創(chuàng)不僅攜手萬科舉辦文創(chuàng)展、進(jìn)駐北京世園會，還通過授權(quán)相關(guān)文物元素，打造博物館主題的特色銀行。

同時(shí)，豫博文創(chuàng)開始搭建起以豫博文創(chuàng)為主，博物館專家、外部企業(yè)為支撐的智庫平臺。博物館專家通過發(fā)掘文物中的核心元素，提煉出文物的“根與魂”，以文化賦能產(chǎn)品，使文物元素更為精確、精準(zhǔn)地與文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行融合呈現(xiàn)。外部公司則負(fù)責(zé)洞悉市場趨勢，融入流行元素，針對消費(fèi)市場進(jìn)行再設(shè)計(jì)，讓文物元素更為鮮活，同時(shí)，將文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃進(jìn)行落地，形成“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

春節(jié)期間，《唐宮夜宴》出圈走紅，豫博文創(chuàng)便以其中的“仕女”為原型，打造仕女樂隊(duì)盲盒。其中，該產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文物元素由華夏古樂團(tuán)和文物專家共同把關(guān)，Q版的創(chuàng)意元素則由外部公司提供靈感。

盲盒先行，打造IP集群

上線即脫銷，買家評價(jià)超11萬條；刷屏各大媒體，明星、博主自發(fā)打call；4個(gè)月銷售17萬個(gè)盲盒，銷售額超過1500萬元……憑借新鮮的玩法、厚重的內(nèi)涵，考古盲盒成為文創(chuàng)潮玩界的一大現(xiàn)象級網(wǎng)紅。

為普及考古發(fā)掘知識，向考古工作者致敬，豫博文創(chuàng)結(jié)合當(dāng)下火熱的“盲盒”概念，輔以“考古”元素，開發(fā)出“失傳的寶物”考古盲盒。

與普通盲盒不同，考古盲盒產(chǎn)品的關(guān)鍵元素由博物館專家把關(guān)，以確保對文物的真實(shí)微縮還原。此外，考古盲盒不僅改變了傳統(tǒng)盲盒“拆盒即結(jié)束”的玩法，將產(chǎn)品變成“戰(zhàn)利品”，讓消費(fèi)者通過動手來發(fā)掘未知，還附有按比例縮小復(fù)刻的微型洛陽鏟，以使消費(fèi)者辨析土質(zhì)、探測寶物，獲得身臨其境般的考古體驗(yàn)。

去年12月，隨著一位豆瓣網(wǎng)友發(fā)布文章《來一起開文物盲盒??！》，引發(fā)了考古盲盒的全國性熱度。此后，不僅眾多KOL緊跟測評、媒體點(diǎn)贊發(fā)聲，消費(fèi)者也開始在社交媒體上分享、交流自己的“開盒”過程，使考古盲盒熱度不減、持續(xù)破圈。

對于豫博文創(chuàng)來說，考古盲盒的走紅并不是終點(diǎn)。河南博物院文創(chuàng)辦主任宋華介紹，河南博物院文創(chuàng)辦要打造一個(gè)以豫博文創(chuàng)為主IP、系列文創(chuàng)產(chǎn)品為子IP的品牌集群。在這個(gè)集群中，將形成IP帶動IP、品牌聯(lián)動品牌的循環(huán)發(fā)展模式。

以“女皇的祈?！盜P為例，“女皇的祈福”口紅上市之初，便以“兌換券”的形式融入考古盲盒，具體做法是將“兌換券”與考古盲盒中的隱藏款“武則天金簡”封裝在一起，開出該盲盒的消費(fèi)者可憑“兌換券”兌換一支口紅。通過聯(lián)動的形式，豫博文創(chuàng)不僅豐富了考古盲盒的玩法，也讓“女皇的祈?！盜P上市伊始便得到極大的關(guān)注。

這也契合了如今通過單品形成IP，繼而帶動銷售、反哺品牌的營銷模式。潮玩IP Molly對泡泡瑪特的推動，便從側(cè)面印證了這一商業(yè)邏輯。

傳播賦能，豐富文創(chuàng)內(nèi)涵

聯(lián)動之外，豫博文創(chuàng)也在使用多種傳播方法，二次豐富IP的文化內(nèi)涵。

“考古盲盒的‘盲是科普文化之意。如今越來越多的年輕人從獵奇探寶逐漸轉(zhuǎn)變成熱衷探尋寶物背后的歷史文化知識，考古盲盒真正實(shí)現(xiàn)了它的科普價(jià)值?！彼稳A提到。

滿足消費(fèi)者“獵奇探寶”的需求，考古盲盒本身可以擔(dān)任，但讓消費(fèi)者了解寶物背后的歷史文化知識，必須要有一支專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)。

河南博物院淘寶店鋪上線之初，客服便全部由博物館員工兼任。咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題時(shí)，客服能夠以溫情的方式悉心解答；了解文物背后的故事時(shí)，客服也能搖身一變，用專業(yè)的知識描繪出文物所承載的厚重歷史。

盲盒日志，也是豫博文創(chuàng)的一大宣傳陣地。由于考古盲盒采用動態(tài)文創(chuàng)的開發(fā)理念，每10天更新一批“寶物”，為方便消費(fèi)者了解相關(guān)產(chǎn)品信息，去年12月12日起，盲盒日志上線，并同步更新于微信、微博、淘寶等平臺。

目前，盲盒日志主要報(bào)道考古盲盒的寶物更新、活動預(yù)告、活動總結(jié)、渠道宣發(fā)等內(nèi)容。消費(fèi)者不僅可以從中獲取盲盒中新增的“寶物”信息，而且能夠了解到“寶物”相關(guān)知識，知其然更知所以然。

盲盒日志也逐漸成為豫博文創(chuàng)與粉絲間心照不宣的特殊資訊平臺。對于豫博文創(chuàng)來說，盲盒日志記錄著考古盲盒的成長，回應(yīng)著粉絲們的關(guān)心；對于粉絲來說，閱讀盲盒日志已經(jīng)成為一種習(xí)慣，通過它能夠了解到豫博文創(chuàng)的最新動態(tài)，搶購到“斷貨在即”的最新爆款。

豫博文創(chuàng)線上傳播亮眼，線下的活動同樣可圈可點(diǎn)。

如其曾打造“川上曰”文創(chuàng)市集。去年9月，豫博文創(chuàng)攜手30余家優(yōu)秀的文創(chuàng)企業(yè)，以帳篷市集的形式為消費(fèi)者提供了一場別開生面的文創(chuàng)展。消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)到木刻版畫、石刻拓印、泥塑、面塑、葉貼畫、皮影、宋式風(fēng)箏、汴繡、印染畫等傳統(tǒng)工藝的樂趣，還能夠在“時(shí)光穿越”中感受到歷史的厚重與深沉，體會到《論語》中“逝者如斯夫！不舍晝夜”之意。

如其聯(lián)名眷茶舉辦跨年演奏會。王孫誥編鐘、虎座鳳鼓、舞陽賈湖骨笛、漆繪錦瑟……利用中原出土的原始音樂文物，華夏古樂團(tuán)復(fù)刻了中原最具代表性的近20件樂器形成演出。然而，很長一段時(shí)間，華夏古樂團(tuán)的名氣都只在特定圈層存在。去年年末，豫博文創(chuàng)通過與眷茶的聯(lián)名，以“潮音”配“潮飲”，不僅為華夏古樂團(tuán)這一IP賦予了年輕化的內(nèi)涵，更使華夏古樂團(tuán)深入眷茶的品牌受眾，打破圈層，影響到更多層級的受眾。

如今，河南博物院正影響到越來越多的受眾，僅五一期間，便迎來逾六萬人次游覽；如今豫博文創(chuàng)旗下的IP正走出國門，向世界展示中國文化、講述中國故事。未來，我們也希望博物館文創(chuàng)能迎來更為蓬勃的發(fā)展，用文創(chuàng)的形式讓歷史文化“活”起來，走出博物館，成為大眾生活中不可或缺的存在。