為什么你的手冊在加盟商那里落了一層灰？

王亮

特許經(jīng)營手冊作為連鎖企業(yè)的重要資產(chǎn)和核心競爭力之一，越來越受到企業(yè)重視。許多連鎖企業(yè)甚至不惜投入巨大的人財物資源編制了系統(tǒng)的經(jīng)營手冊。

但在筆者走訪連鎖企業(yè)和加盟商的過程中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)加盟商店里的手冊總是蒙上了厚厚的一層灰，內(nèi)文卻嶄新如初。其中不乏一些行業(yè)頭部品牌及其加盟商。

顯而易見的“五不”原因

1.不重視

簡言之，就是加盟商沒有給予手冊足夠的重視，沒有真正把手冊當作日常經(jīng)營中的“圣經(jīng)”去對待。遇到問題時，還是習慣按自己的方式去做或自己摸索，再或者直接向總部求助，反正手冊最終成了擺設。

2.不實用

手冊雖然編了厚厚的一大摞，但是整體上卻不怎么實用，要么編得過于理論化，不實戰(zhàn)，落不了地。要么東拼西湊，脫離企業(yè)實際，無法指導加盟商和門店經(jīng)營。加盟商雖然想用，但卻無法使用，最后只好拿來裝點門面。

3.不好用

還有相當一部分加盟商純粹是因為手冊太厚、文字太多、讀起來太枯燥等等而不愿意讀，看著一本本寫滿文字的手冊最后就發(fā)怵。說到底，還是覺得手冊不太好用。

4.不學習

但從另一個角度看，特許經(jīng)營手冊作為企業(yè)的標準化運營規(guī)范和操作標準，無論形式和內(nèi)容是否生動，加盟商及所有員工都應該積極主動、強制性地學習，掌握手冊的相關內(nèi)容。何況對加盟商來說，之所以選擇加盟創(chuàng)業(yè)而不是自主創(chuàng)業(yè)，其中原因之一就是學習別人的經(jīng)驗和技術可以幫助自己少走很多彎路。

5.不到位

無論如何，造成這種現(xiàn)象的主要原因還在于總部，說明總部在手冊方面的工作做得還遠遠不到位。

比如，總部對手冊的重視度不夠，沒有幫助加盟商真正認識到手冊的重要作用，沒有把手冊真正當作加盟商的“圣經(jīng)”一樣去重視和完善。當加盟商遇到經(jīng)營問題時，首先想到的就是直接給督導打電話而不是先查閱手冊。久而久之，加盟商發(fā)現(xiàn)督導比手冊還好使、反應還及時，那還看手冊干嗎？

再比如，總部對手冊的系統(tǒng)培訓不夠。因為通常來說，培訓的主要教材和內(nèi)容就是各類手冊，加盟商和員工系統(tǒng)學習之后，至少知道手冊里有哪些內(nèi)容、怎么使用這個手冊。

凡此種種，手冊逐漸成了擺設。企業(yè)花費了巨大心血，卻沒起到原本該有的作用。勞民傷財不說，更主要的是影響企業(yè)和加盟店的經(jīng)營效率。

一個重大誤解：手冊=文本

在很多人眼里，手冊就是一堆密密麻麻、裝訂成冊的白紙黑字。正是基于此認識，很多連鎖企業(yè)才編制了一堆枯燥、晦澀難懂的手冊文本。

但實際上這是大錯特錯。

所謂手冊，就是特許人所編制的一系列用于指導、規(guī)范、監(jiān)督、考核、介紹特許經(jīng)營體系并使之順利運營的文件。

這個手冊，不僅包括文本，還包括圖表、音頻、視頻以及各種標識標貼等等。尤其在這個讀圖、聽聲和視頻時代，手冊更應該突破文本的限制，盡可能采用聲光影等綜合形式讓手冊更加豐滿，也讓使用者能夠更好地接受。

認清了這一點，連鎖企業(yè)要做的第一個轉變就是：手冊形式應盡量多樣化。能用圖表的，盡量不要用純文字；能用視頻的，盡量不要用圖表。比如，對于企業(yè)的各種軟件操作手冊，過去我們傳統(tǒng)的編制方式就是圖形文字相結合的方式，將每個操作界面截圖編輯后再配上操作規(guī)范說明，其實閱讀起來還是有諸多不便。但如果我們采用簡單易行的錄屏方式，把整個軟件操作規(guī)范拍成視頻，效果就會好很多。

類似這種純技術操作類以及展示類的手冊，我們都可以采用視頻的方式，如產(chǎn)品手冊、單店禮儀手冊等等。

兩個解決前提

前提一：總部和加盟商必須真正重視手冊

如果任何一方都沒有真正重視手冊，那想利用好手冊無異于天方夜譚。

事實上，對連鎖企業(yè)來說，有句話務必記?。毫攘⒎?，做連鎖先編手冊。不僅因為要發(fā)展加盟就必須先備案，而備案就必須提供“特許經(jīng)營操作手冊”。更因為手冊是連鎖企業(yè)的核心資源和核心競爭力，是“復制”“克隆”統(tǒng)一化的依據(jù)，是培訓加盟商和直營店人員的主要教材，更是個人資源公司化以及提升特許經(jīng)營體系質(zhì)量的有效手段。

而對加盟商來說，手冊則既是日常經(jīng)營中必須遵守的“憲法”，也是在經(jīng)營遇到問題時能夠依賴的“圣經(jīng)”。這也是加盟商選擇加盟而非自主創(chuàng)業(yè)的重要原因所在。

但很可惜，在一些連鎖企業(yè)和管理者眼里，手冊只是一堆沒用的廢紙或者糊弄加盟商的文件，只是抱著“別人有我也要有”的心態(tài)去草率對待。如此心態(tài)之下，編制出來的手冊質(zhì)量可想而知，被束之高閣也是必然之事。

前提二：主動學習并建立完善的培訓體系

再完善、再豐富的手冊，都需要組織有效的學習并加以運用才能夠發(fā)揮應有的效力。這一方面需要總部建立一套完善的培訓體系，保證進入體系的每一個加盟商及其員工都能得到總部全面的培訓并被有效考核。另一方面也需要加盟商有主動學習的能力，能夠不斷地主動學習并落地手冊中的知識與技能。

三個手冊原則

原則一：多談些實戰(zhàn)，少談些理論

手冊理論有余而實戰(zhàn)不足，手冊內(nèi)容落不了地，是導致加盟商使用手冊意愿大幅降低的重要原因。

在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)在編制手冊時擔心讀者看不懂或者對問題重視程度不夠，于是一而再再而三地寫了很多理論性的知識。比如，有些企業(yè)的單店營銷手冊就會花很多篇幅講解營銷的定義、重要性和分類等理論性的東西，相反實戰(zhàn)性卻弱很多，常常是一些似是而非或者“正確的廢話”。這些內(nèi)容不是說完全拒絕，但絕不應該過多。

事實上，手冊之所以不同于教科書，最大的特點就是實戰(zhàn)豐富，而且是完全匹配企業(yè)當下情況量身定制的實戰(zhàn)技法，而非放之四海皆準的理論條框。否則，直接買本教科書來培訓不是更省事嗎？

原則二：反復強調(diào)傻瓜化，但也要精簡化

“傻瓜化”就是要讓小白和初學者都能看明白。因為手冊的讀者眾多，每個人的經(jīng)歷、教育背景和理解能力都不一樣，面對同樣一段文字常會有不同的理解。只有“傻瓜化”，才能盡可能讓小白都看得懂且能運用到實戰(zhàn)當中。但這也決不能讓手冊編制走向另一個極端：繁冗龐雜。

好的做法是在“傻瓜化”的前提下盡可能地精簡。比如從數(shù)量上精簡、從文字上精簡，比如盡可能地多用圖、表、視頻，或者內(nèi)化為ERP流程等，要讓使用者以最快的方式掌握。否則，厚厚的一本本手冊。在沒有外力強制學習的情況下，大多數(shù)時候只會蒙上一層厚厚的灰塵。

原則三：找到每個流程的當下最優(yōu)解

連鎖經(jīng)營不僅講究標準化，還講究專業(yè)化。大多數(shù)時候，我們只是把現(xiàn)有的流程和規(guī)范進行了簡單的整理，然后形成了相應的文件和手冊。

但并沒有以科研的精神，去探究每一個流程是否合理、是否有更優(yōu)解。只有不斷地進行這種專業(yè)化的梳理，找到每個流程的當下最優(yōu)解，才能真正和競爭對手拉開差距。

四點落地技巧

技巧一：手冊適用即可

毋庸置疑，越是成熟的連鎖型企業(yè)，其標準化手冊越是完善、豐富、實用。但對于初創(chuàng)企業(yè)來說，手冊過于復雜不一定是好事。

任何時候，手冊適用即可。手冊的完善程度和企業(yè)的成熟度基本成正相關。

技巧二：涉及核心能力的顯性手冊可通過培訓交付

為了讓初學者都能看得懂，手冊中不可避免地會涉及到某些不方便對外公開的有關企業(yè)核心競爭力的內(nèi)容。這兩者某種程度上存在矛盾。

對于這些內(nèi)容，連鎖企業(yè)可以通過類似料包、系統(tǒng)等集成、內(nèi)化成自身的一部分，但對于相對顯性的核心內(nèi)容，比如花了大量學費和時間摸索的營銷方法等可通過培訓交付。

技巧三：有條件的連鎖企業(yè)可通過軟、硬件解放前臺

軟件領域常說要把簡單的界面留給用戶，把復雜的后臺留給自己。這點同樣適用于連鎖企業(yè)。

隨著企業(yè)各種流程與規(guī)范越來越詳細，標準化手冊越做越厚，因為過于復雜的手冊在加盟店里的使用效率并不好，執(zhí)行效率也是參差不齊。

如果能通過各種設定好的后臺程序和智能設備，可以將員工從部分工作中解放出來，便能讓門店標準化執(zhí)行得更加到位。事實上，隨著技術的飛速發(fā)展，這種趨勢正在加快實現(xiàn)。

技巧四：多采用案例培訓并編制案例手冊

純粹的知識點干貨培訓常會讓受訓者感覺枯燥，培訓效果打折。而案例培訓的最大好處是生動活潑、代入感強、說服力也強。在連鎖企業(yè)經(jīng)營中，應該有意識地去收集各種案例，招商用的加盟商成敗案例，單店經(jīng)營中的營銷活動、服務及銷售話術等案例，并編制成單獨的案例手冊。

全靠言傳身教其實是連鎖企業(yè)無能

實踐中，我們發(fā)現(xiàn)還有一小部分連鎖企業(yè)甚至連基本的手冊都沒有。

一個新人和加盟商進來，沒有系統(tǒng)的培訓，主要的工作技能和經(jīng)營能力全靠時間和經(jīng)驗一點點累積，且過于依賴師父和督導的言傳身教。

師父和督導們自身的水平就參差不齊，新人的悟性也高低不同，最終出師水平自然天壤之別，不能勝任工作崗位、門店業(yè)績差也是大概率事件。

作者：中國社會科學院大學碩士研究生