聯(lián)名威猛先生，喜茶是創(chuàng)新還是嘩眾取寵？

No.1 聯(lián)名威猛先生，喜茶是創(chuàng)新還是嘩眾取寵？

5月17日，喜茶推出了與清潔品牌威猛先生聯(lián)名的四款油柑產(chǎn)品，盡管遭網(wǎng)友調(diào)侃，但傳播效果頗佳。

時(shí)說新語：

一向以芝芝莓莓、多肉葡萄、豆豆波波這種軟糯香甜的疊詞命名的喜茶，這次與“清潔界一哥”威猛先生，組成了一個(gè)“反油膩聯(lián)盟”。可以看出，喜茶是想借威猛先生去油的威力，來突出油柑產(chǎn)品的清爽去油功效。只不過，兩者雖然都與食物有關(guān)，但一個(gè)主外——廚房，另一個(gè)主內(nèi)——身體，兩者的聯(lián)合讓不少網(wǎng)友直呼“沒食欲了”。說是去油膩，但光是想到喝著威猛先生加持的飲品就讓人覺得油膩無比。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年初至2021年5月，喜茶已經(jīng)與74個(gè)品牌跨界合作，其中有讓人拍手叫好的也有不幸翻車的。比如喜茶此前與杜蕾斯、阿迪達(dá)斯的聯(lián)名就因品牌調(diào)性不搭而遭網(wǎng)友吐槽。可見，用力過猛的聯(lián)名也為喜茶帶來了一定的反噬，有些聯(lián)名甚至已經(jīng)動(dòng)搖喜茶這個(gè)品牌的口碑。

更讓人“驚喜”的是，喜茶本次與威猛先生聯(lián)名的飲料“王榨油柑”，無論是產(chǎn)品包裝還是賣點(diǎn)設(shè)計(jì)，都有著奈雪的茶此前推出的爆款“霸氣玉油柑”的影子。也因此，這場聯(lián)名引發(fā)的并不是排隊(duì)搶購的熱潮，而是跟風(fēng)模仿的尷尬。

為何喜茶會(huì)在與品牌的跨界聯(lián)名中放飛自我呢？究其原因，還是因?yàn)椴栾嬓袠I(yè)技術(shù)門檻較低、同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈，喜茶需要大量的跨界聯(lián)名來維持自己新潮的人設(shè)，進(jìn)而維系老客戶、吸引新用戶。品牌聯(lián)名本身沒問題，但一定要考慮品牌之間是否調(diào)性相符、是否會(huì)引發(fā)不當(dāng)?shù)穆?lián)想，強(qiáng)行“創(chuàng)新”，大可不必。

—?jiǎng)?huì)會(huì)

No.2蒙牛推高考押題盲盒

去年高考前夕，蒙牛為考生量身定制了高考押題神器——“高考押題奶”，今年5月19日，蒙牛再次推出高考押題奶2.0版本。

時(shí)說新語：

作為每年熱度最高的社會(huì)事件之一，高考是大部分品牌不會(huì)放棄“蹭”的一個(gè)熱點(diǎn)事件。

5月19日，蒙牛延續(xù)去年的創(chuàng)意，推出高考押題奶2.0版，讓不少人都爆笑稱好。蒙牛直接把它所押的一些考題以及知識(shí)點(diǎn)，印到了瓶身上，然后祝參加高考的學(xué)子們“蒙什么都牛，做什么都對”。與去年相比，今年的高考押題奶隱藏了不少“小心機(jī)”。

去年，“蒙什么都牛，做什么都對”的slogan引發(fā)了很多網(wǎng)友的討論，不少網(wǎng)友表示，“蒙什么都對，做什么都牛”更適合高考的場景，也更能體現(xiàn)出考生內(nèi)心的真實(shí)愿望。所以，蒙牛決定“順從民意”，直接將傳播slogan正式調(diào)整為“蒙什么都對，做什么都?！?。

更有意思的是，今年的高考押題奶采用盲盒的形式發(fā)售，分別有8門學(xué)科+3科祝福+1款孔廟祈福隱藏款。其中，孔廟祈福隱藏款是今年的重頭戲，不僅牢牢抓住了考生拜孔子求好運(yùn)的心理，引發(fā)情緒共鳴，還成功地在人們心里刷回了一波好感度。

作為一個(gè)延展性極其豐富的話題，高考有各種可以深挖的素材和角度，這也給了品牌充分的發(fā)揮空間。當(dāng)然，高考對品牌來說，也是一場大考，比拼各自的文案、海報(bào)、短視頻、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃等功力，表現(xiàn)好的可能會(huì)持續(xù)刷屏，成為“別人家的孩子”，表現(xiàn)差的只能淪為陪跑，或成為反面教材。

—?jiǎng)?huì)會(huì)

No.3授權(quán)電子煙，敦煌博物館致歉

近期，電子煙品牌鉑德與敦煌博物館達(dá)成IP授權(quán)合作，宣布聯(lián)名款電子煙新品將于近期發(fā)布，聯(lián)名形象以及周邊產(chǎn)品將在上海電子煙展公布亮相。

時(shí)說新語：

該消息引發(fā)熱議，網(wǎng)友紛紛指責(zé)敦煌博物館行為欠妥。隨后，敦煌博物館官博致歉并發(fā)布聲明，立即停止對該品牌的IP授權(quán)合作，表示該授權(quán)系敦煌市廣至傳媒在沒有報(bào)備審核的情況下單方面完成的授權(quán)，敦煌市博物館監(jiān)管不到位，在今后的授權(quán)工作中，將更加注重弘揚(yáng)敦煌文化正能量。

作為敦煌學(xué)的重要研究基地，敦煌博物館是展示敦煌古文明、弘揚(yáng)敦煌文化的重要窗口，敦煌博物館本應(yīng)在公眾教育、文化領(lǐng)域中扮演積極角色。實(shí)際工作中，敦煌博物館卻對電子煙品牌進(jìn)行了IP授權(quán)，雖然官方聲明是由合作方單方面授權(quán)，但背后也顯示出其對IP授權(quán)的“放縱”和對合作方的監(jiān)管不力。

近年來，伴隨著博物館熱和國潮風(fēng)，敦煌博物館吸引了包括李寧在內(nèi)的眾多企業(yè)與其進(jìn)行IP授權(quán)合作，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。國潮正當(dāng)行，這對于博物館來說是一個(gè)難得的發(fā)展契機(jī)，IP授權(quán)更是盤活博物館資源的重要舉措。但是，博物館承載著人類文明的共同記憶，在考慮經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，絕不能忽視社會(huì)效益。畢竟，只有走得更穩(wěn)，才能走得更遠(yuǎn)。這一點(diǎn)，適用于所有企業(yè)。

—王澤霖

No.4馬伊琍代言品牌翻車，加盟又出騙局

近期，上海警方破獲一起奶茶加盟詐騙案，抓獲90余名犯罪嫌疑人，涉案金額7億余元，明星馬伊琍代言的品牌“茶芝蘭”也卷入其中。

時(shí)說新語：

據(jù)了解，茶芝蘭以邀請馬伊琍代言、偽造知名奶茶品牌背書、制造生意火爆假象等虛假宣傳手段，欺騙諸多加盟商進(jìn)行加盟。