大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

吳佳欣 陸沁怡 丁笑韻 田雪 周宸

[摘 要]隨著2015年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的興起，越來(lái)越多的人開(kāi)始在線上使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足自身需求。在這其中，大學(xué)生作為基數(shù)比較大的用戶(hù)，也是對(duì)流行事物比較了解、且對(duì)知識(shí)需求大，因此可以作為一個(gè)很好的研究對(duì)象。文章對(duì)現(xiàn)在大學(xué)生各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，致力于得出一些較為貼切實(shí)際的大學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的原因及相應(yīng)產(chǎn)品的部分改良意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞]知識(shí)付費(fèi);知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品改良;消費(fèi)行為分析;消費(fèi)行為影響

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.004

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展迅猛，知識(shí)付費(fèi)的課程，軟件等應(yīng)運(yùn)而生。知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但質(zhì)疑的聲音一直存在。網(wǎng)絡(luò)投票——“知識(shí)付費(fèi)是不是大忽悠”值得關(guān)注。其中，62%的投票者認(rèn)同知識(shí)付費(fèi)是大忽悠。2019年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：分答的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為43%，知乎的復(fù)購(gòu)率為42%，這些數(shù)據(jù)表明，在大多購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者中，不會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。因此，哪些因素會(huì)影響用戶(hù)的消費(fèi)行為？知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)還存在那些漏洞成了急需解決的問(wèn)題。

1 變量選擇和研究假設(shè)

本文針對(duì)消費(fèi)行為分為了不消費(fèi)、初次消費(fèi)和多次消費(fèi)，同時(shí)將知識(shí)付費(fèi)分為了5個(gè)不同類(lèi)型：電子書(shū)籍和文章、文獻(xiàn)，付費(fèi)報(bào)刊、新聞網(wǎng)站會(huì)員，付費(fèi)音視頻網(wǎng)站、軟件會(huì)員，網(wǎng)絡(luò)課程，付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)咨詢(xún)及付費(fèi)社區(qū)，并設(shè)立了多個(gè)測(cè)量指標(biāo)來(lái)研究大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素，主要的研究假設(shè)圍繞個(gè)人自身因素、群體影響、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品自身因素三方面進(jìn)行展開(kāi)分析。

1.1 個(gè)人自身因素

主要的變量包括性別、所處院校種類(lèi)、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、生活費(fèi)水平、手機(jī)依賴(lài)程度、職業(yè)規(guī)劃明晰度、碎片化時(shí)間管理，從而獲取用戶(hù)基本信息。其中，根據(jù)日均手機(jī)使用時(shí)間得出個(gè)體對(duì)手機(jī)的依賴(lài)程度，將手機(jī)依賴(lài)程度劃分為5個(gè)等級(jí)。1～3小時(shí)輕度依賴(lài)，3～6小時(shí)較輕依賴(lài)，6～9小時(shí)中度依賴(lài)，9～12小時(shí)較重依賴(lài)，大于12小時(shí)重度依賴(lài)。

1.2 群體影響因素

本文將大學(xué)生所在的可能影響其知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)行為群體分為專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)品用戶(hù)和興趣圈三個(gè)，研究群體對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響。

1.3 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品自身因素

本研究將進(jìn)行過(guò)內(nèi)容付費(fèi)的用戶(hù)作為研究對(duì)象，提出了4個(gè)研究變量：感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度、持續(xù)使用意愿[1]。

第一，感知易用性：使用者在產(chǎn)品和服務(wù)的使用過(guò)程中的費(fèi)力程度[2]。感知易用性對(duì)感知有用性有影響[3]。本研究設(shè)置了2個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量感知易用性：PE1：我總是很容易找到想要的相關(guān)內(nèi)容;PE2：付費(fèi)獲取的內(nèi)容比免費(fèi)的更加優(yōu)質(zhì)。

第二，感知有用性：使用者使用某系統(tǒng)對(duì)其工作的適用程度[4]。

對(duì)于電子書(shū)籍和文章、電子文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)置了2個(gè)指標(biāo)。PU1：我總是很容易找到想要的相關(guān)內(nèi)容;PU2：付費(fèi)獲取的內(nèi)容比免費(fèi)的更加優(yōu)質(zhì)。

對(duì)于付費(fèi)新聞、報(bào)刊網(wǎng)站會(huì)員，付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員設(shè)置了2個(gè)指標(biāo)。PU1：我總是很容易找到想要的相關(guān)內(nèi)容;PU2：付費(fèi)獲取的內(nèi)容比免費(fèi)的更加優(yōu)質(zhì)。

對(duì)于付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)咨詢(xún)?cè)O(shè)置了2個(gè)指標(biāo)。PU1：解決了我的很多疑問(wèn);PU2：付費(fèi)獲取內(nèi)容讓我比身邊人了解更多知識(shí)。

第三，期望確認(rèn)程度：用戶(hù)將期望和關(guān)于使用之后實(shí)際績(jī)效的新認(rèn)知進(jìn)行相比的差異結(jié)果[5]。

對(duì)于電子書(shū)籍和文章、電子文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)課程、付費(fèi)新聞、報(bào)刊網(wǎng)站會(huì)員，付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員設(shè)置了3個(gè)指標(biāo)。EC1：使用后，用戶(hù)體驗(yàn)比我想象中的要好;EC2：其內(nèi)容比我想象的要多;EC3：其產(chǎn)品價(jià)格比我想象的便宜。

對(duì)于付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)咨詢(xún)?cè)O(shè)置了2個(gè)指標(biāo)。EC1：使用后，用戶(hù)體驗(yàn)比我想象中的要好;EC2：其產(chǎn)品價(jià)格比想象的便宜。

第四，持續(xù)使用意愿：用戶(hù)在使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品付費(fèi)之后，將來(lái)愿意再次或持續(xù)使用內(nèi)容付費(fèi)的主觀意愿[6]。本研究設(shè)置了1個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量持續(xù)使用意愿：CI1：我愿意繼續(xù)付費(fèi)使用這些產(chǎn)品。

2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

此次調(diào)查研究共發(fā)出并回收有效問(wèn)卷238份。

大學(xué)生電子書(shū)籍文章文獻(xiàn)56份，基本信息如表1所示。男女比例3：5，大三的學(xué)生居多，院校種類(lèi)主要是普通本科，生活費(fèi)水平主要集中在中等水平，手機(jī)依賴(lài)程度集中在輕中度。

付費(fèi)報(bào)刊新聞網(wǎng)站會(huì)員19份，基本信息如表2所示。男女比例2：17，年級(jí)集中在大三，院校種類(lèi)集中在普通本科，生活費(fèi)集中在中等水平，手機(jī)依賴(lài)程度集中在輕中度。

付費(fèi)音視頻網(wǎng)站軟件會(huì)員63份，基本信息如表3所示。男女比例接近2∶3，年級(jí)集中在大一和大二，院校種類(lèi)集中在普通本科，生活費(fèi)集中在中等水平，手機(jī)依賴(lài)程度集中在輕中度。

網(wǎng)絡(luò)課程85份，基本信息如表4所示。男女比例接近1∶3，年級(jí)集中在大三，院校種類(lèi)集中在普通本科，生活費(fèi)集中在中等水平，手機(jī)依賴(lài)程度集中在輕中度。

付費(fèi)問(wèn)答付費(fèi)咨詢(xún)及付費(fèi)社區(qū)17份，基本信息如表5所示。男女比例接近1∶3，年級(jí)集中在大三，院校種類(lèi)集中在普通本科，生活費(fèi)集中在中等水平，手機(jī)依賴(lài)程度集中在輕中度。

3 大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素分析

3.1 大學(xué)生電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)消費(fèi)行為影響因素分析

3.1.1 大學(xué)生自身影響因素

（1）性別：男性有57%購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)，而女性有86%，一定程度上，該類(lèi)產(chǎn)品更受女性歡迎。

（2）年級(jí)：大一有89%購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)（37.5%購(gòu)買(mǎi)過(guò)心理情感類(lèi)，100%購(gòu)買(mǎi)過(guò)興趣愛(ài)好類(lèi)，75%購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)業(yè)類(lèi)，12.5%購(gòu)買(mǎi)過(guò)藝術(shù)類(lèi)），大二有55%（16.7%購(gòu)買(mǎi)過(guò)心理情感類(lèi)，50%購(gòu)買(mǎi)過(guò)興趣愛(ài)好類(lèi)，83.3%購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)業(yè)類(lèi)，16.7%購(gòu)買(mǎi)過(guò)職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)類(lèi)），大三有75%（41.18%購(gòu)買(mǎi)過(guò)心理情感類(lèi)，82.35%購(gòu)買(mǎi)過(guò)興趣愛(ài)好類(lèi)，88.23%購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)業(yè)類(lèi)，58.82%購(gòu)買(mǎi)過(guò)藝術(shù)類(lèi)，17.76%購(gòu)買(mǎi)過(guò)職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)類(lèi)），大四有83%（30%購(gòu)買(mǎi)過(guò)心理情感類(lèi)，70%購(gòu)買(mǎi)過(guò)興趣愛(ài)好類(lèi)，80%購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)業(yè)類(lèi)，30%購(gòu)買(mǎi)過(guò)藝術(shù)類(lèi)，30%購(gòu)買(mǎi)過(guò)職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)類(lèi)），高中到大學(xué)學(xué)習(xí)生活方式的改變讓大一的學(xué)生對(duì)大學(xué)課程和興趣愛(ài)好類(lèi)書(shū)籍產(chǎn)生了極大的需求，到了大二，隨著新鮮感的降低，對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望降低，大三和大四學(xué)生面臨即將離開(kāi)大學(xué)校園進(jìn)入社會(huì)，對(duì)自身能力以及各項(xiàng)技能、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等的需求的緊迫感提升，促使大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品欲望再次提高。

（3）生活費(fèi)水平：生活費(fèi)3000元以下的有73%購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)，3000元以上的100%都購(gòu)買(mǎi)過(guò)，當(dāng)生活費(fèi)水平較高，大學(xué)生除生活必須花費(fèi)外，手中有較多資金剩余，因此有更大的可能性購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品。

（4）手機(jī)依賴(lài)程度：輕中度手機(jī)依賴(lài)的81%購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)，較重度依賴(lài)以上的學(xué)生63%購(gòu)買(mǎi)過(guò)，大學(xué)生手機(jī)的主要用途還是休閑娛樂(lè)，手機(jī)依賴(lài)程度越高，耗費(fèi)在休閑娛樂(lè)方面的時(shí)間就越多，剩余時(shí)間越少，購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的可能性越小。

（5）職業(yè)規(guī)劃明晰度：有明晰職業(yè)規(guī)劃的大學(xué)生83%購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)，沒(méi)有明晰職業(yè)規(guī)劃的大學(xué)生有65%購(gòu)買(mǎi)過(guò)，因此具有明晰的職業(yè)規(guī)劃的大學(xué)生更偏向于購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品。

3.1.2 群體影響因素

大學(xué)生所在的專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)品用戶(hù)都會(huì)對(duì)其電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。專(zhuān)業(yè)這一群體的影響主要包括：群體成員身份、群體規(guī)范與壓力以及群體成員間的相互影響學(xué)習(xí)。產(chǎn)品用戶(hù)、興趣圈兩個(gè)群體對(duì)大學(xué)生各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都有相同的影響，因此我們進(jìn)行了合并研究，在此說(shuō)明，后續(xù)將不多做贅述。

經(jīng)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)有83.3%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)（75%因?yàn)閷?zhuān)業(yè)課程需要、15%因?yàn)橥瑢W(xué)也在用、40%因?yàn)橄氡壬磉叺娜肆私飧嘀R(shí)），85%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)業(yè)類(lèi)的電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)。工學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生65.2%購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)（66.67%因?yàn)閷?zhuān)業(yè)課程需要、20%因?yàn)橥瑢W(xué)也在用、40%因?yàn)橄氡壬磉叺娜肆私飧嘀R(shí)），80%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)業(yè)類(lèi)的電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)。教育類(lèi)、語(yǔ)言類(lèi)、醫(yī)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)回收問(wèn)卷份數(shù)過(guò)少，不具有代表性，在此不做研究。

56.1%的學(xué)生會(huì)因?yàn)槟持R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量過(guò)少而放棄購(gòu)買(mǎi)的想法，76%的學(xué)生會(huì)被知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的差評(píng)影響消費(fèi)決定。對(duì)于缺乏規(guī)范，良莠不齊的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，大學(xué)生通常不能確定哪種商品是否合適自己，因此對(duì)產(chǎn)品用戶(hù)群體產(chǎn)生了依賴(lài)性，產(chǎn)品用戶(hù)的消費(fèi)行為與使用反饋成為了良好借鑒，由此影響了大學(xué)生的消費(fèi)行為。

11.3%的學(xué)生喜愛(ài)的明星或博主等推薦的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，88.6%的學(xué)生會(huì)看需求情況，興趣圈這一群體對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)行為有影響但影響較小。

3.1.3 電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)自身因素

根據(jù)調(diào)查顯示，該類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度以及復(fù)購(gòu)意愿評(píng)分均值分別為1.69、1.5、1.66、1.6，各指標(biāo)評(píng)分較低，導(dǎo)致該現(xiàn)象的主要原因之一為產(chǎn)品內(nèi)容較差，存在著不夠?qū)I(yè)、有免費(fèi)資源流出等一系列問(wèn)題，其次，價(jià)格過(guò)高，33.9%的同學(xué)表示能夠接受每年在電子書(shū)籍、文章、文獻(xiàn)花費(fèi)50元以下，35.7%的同學(xué)50-200元，最后，58.9%的同學(xué)更偏向于開(kāi)通會(huì)員享受多種服務(wù)的支付方式，91%的同學(xué)更偏向于選擇產(chǎn)品后通過(guò)第三方支付的支付形式。

3.2 付費(fèi)報(bào)刊、新聞網(wǎng)站會(huì)員消費(fèi)行為影響因素分析

3.2.1 大學(xué)生自身因素

（1）性別：男性大學(xué)生有89%購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)報(bào)刊，新聞網(wǎng)站會(huì)員，女性有71%，一定程度上，付費(fèi)報(bào)刊、新聞網(wǎng)站會(huì)員更受男性用戶(hù)歡迎。

（2）生活費(fèi)水平：生活費(fèi)3000元以下的有67%購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)報(bào)刊、新聞網(wǎng)站會(huì)員，3000元以上的75%購(gòu)買(mǎi)過(guò)。

（3）手機(jī)依賴(lài)程度：輕中度手機(jī)依賴(lài)的67%購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)報(bào)刊、新聞網(wǎng)站會(huì)員，較重度依賴(lài)以上的學(xué)生80%購(gòu)買(mǎi)過(guò)，對(duì)手機(jī)依賴(lài)程度越高，從手機(jī)獲取外界信息的比例越高，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)報(bào)刊、新聞網(wǎng)站會(huì)員的可能性越大。

3.2.2 群體影響因素

專(zhuān)業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)有88.8%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)新聞、報(bào)刊網(wǎng)站會(huì)員，其中82.5%因?yàn)閷?zhuān)業(yè)課程需要，22.2%因?yàn)橥瑢W(xué)也在用。語(yǔ)言類(lèi)專(zhuān)業(yè)有66.3%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)，其中80%因?yàn)閷?zhuān)業(yè)課程需要。產(chǎn)品用戶(hù)、興趣圈群體會(huì)對(duì)大學(xué)生該產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。具體影響如3.1.2所述

3.2.3 付費(fèi)報(bào)刊，新聞網(wǎng)站平臺(tái)自身因素

該類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度以及復(fù)購(gòu)意愿評(píng)分分別為2、2.2、1.8、2，這代表用戶(hù)感知易用性、感知有用性較好，從而導(dǎo)致復(fù)購(gòu)意愿也較高，但是其產(chǎn)品價(jià)格比我想象的便宜一項(xiàng)分值卻僅有1.4，這表明產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，超出大學(xué)生預(yù)期。總是很容易找到想要的相關(guān)內(nèi)容和其內(nèi)容比想象的要多兩項(xiàng)評(píng)分仍在2以下，因此，付費(fèi)內(nèi)容的豐富程度和質(zhì)量至關(guān)重要。另外，根據(jù)調(diào)查可知，89.47%的同學(xué)更愿意選擇產(chǎn)品后通過(guò)第三方支付。同時(shí)，有47.37%的同學(xué)希望能以較低價(jià)格享受基礎(chǔ)服務(wù)，其他服務(wù)需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi);有47.37%的同學(xué)希望多級(jí)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)不同級(jí)會(huì)員，享受不同級(jí)服務(wù)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)課程消費(fèi)行為影響因素分析

3.3.1 大學(xué)生自身因素

（1）年級(jí)：大一學(xué)生有55%購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程（60%職業(yè)資格考試類(lèi)，60%個(gè)人管理類(lèi)，30%考研課程，20%求職應(yīng)聘類(lèi)），大二有50%（66.67%職業(yè)資格考試類(lèi)，22.22%個(gè)人管理類(lèi)，66.67%考研課程，22.22%求職應(yīng)聘類(lèi)），大三有59%（59.26%職業(yè)資格考試類(lèi)，22.22%個(gè)人管理類(lèi)，64.44%考研課程，14.81%求職應(yīng)聘類(lèi)），大四有60%（100%職業(yè)資格考試類(lèi)，35%購(gòu)考研課程，66.67%求職應(yīng)聘類(lèi)），剛進(jìn)入大學(xué)時(shí)一些教育機(jī)構(gòu)的宣傳使很多同學(xué)擁了考取各類(lèi)職業(yè)資格證書(shū)的想法，到了大二，隨著新鮮感的降低，對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望降低，大三大四面臨即將離開(kāi)大學(xué)校園進(jìn)入社會(huì)，或選擇考研，對(duì)自身能力以及各項(xiàng)技能、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等的需求的緊迫感提升，促使大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品欲望再次提高。

（2）生活費(fèi)水平：生活費(fèi)3000元以下的有54%購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程，3000元以上的67%購(gòu)買(mǎi)過(guò)。

（3）手機(jī)依賴(lài)程度：輕中度手機(jī)依賴(lài)的64%購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程，較重度依賴(lài)以上的53%購(gòu)買(mǎi)過(guò)，大學(xué)生手機(jī)的主要用途還是休閑娛樂(lè)，手機(jī)依賴(lài)程度越高，耗費(fèi)在休閑娛樂(lè)方面的時(shí)間就越多，剩余時(shí)間越少，購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)課程可能性越小。

（4）未來(lái)規(guī)劃明晰度：有明晰未來(lái)規(guī)劃的76%購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程，沒(méi)有明晰職業(yè)規(guī)劃的有51%購(gòu)買(mǎi)過(guò)，因此具有明晰的未來(lái)規(guī)劃的大學(xué)生更偏向于購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)課程。

3.3.2 群體影響因素

專(zhuān)業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)有83.63%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程，其中62.5%的因?yàn)橄Ｍ私飧鄬?zhuān)業(yè)知識(shí)、信息。語(yǔ)言類(lèi)專(zhuān)業(yè)有60%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程，其中61.53%的學(xué)生因?yàn)閷?zhuān)業(yè)課程需要。產(chǎn)品用戶(hù)、興趣圈群體會(huì)對(duì)大學(xué)生該產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。具體影響如前文3.1.2所述。

3.3.3 網(wǎng)絡(luò)課程自身因素

該類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度以及復(fù)購(gòu)意愿評(píng)分分別為1.76、1.67、1.87、1.67，付費(fèi)獲取的內(nèi)容比免費(fèi)的更加優(yōu)質(zhì)這一項(xiàng)評(píng)分僅有1.71，可以看出對(duì)于網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)對(duì)于版權(quán)保護(hù)和免費(fèi)資源的控制有待加強(qiáng)。其次，付費(fèi)獲取內(nèi)容讓我比身邊的人知道了更多知識(shí)一項(xiàng)評(píng)分最低，且認(rèn)為產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)，有缺陷的占17.5%。最后，付費(fèi)獲取內(nèi)容節(jié)省了我尋找免費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間評(píng)分僅有1.71，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)關(guān)鍵詞檢索以及通過(guò)大數(shù)據(jù)針對(duì)性推薦功能等也會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。

3.4 付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)咨詢(xún)消費(fèi)行為影響因素分析

3.4.1 大學(xué)生自身因素

（1）年級(jí)：大二有50%購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)咨詢(xún)，大三73%（75%對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行提問(wèn)，100%對(duì)就業(yè)規(guī)劃、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提問(wèn)，75%對(duì)興趣愛(ài)好、業(yè)余技能進(jìn)行提問(wèn)，50%對(duì)心理情感進(jìn)行提問(wèn)），大三面臨繼續(xù)深入學(xué)習(xí)還有進(jìn)入社會(huì)求職，學(xué)生心中迷茫感增強(qiáng)，有時(shí)又無(wú)人訴說(shuō)解答，便會(huì)到付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)咨詢(xún)尋求幫助。

（2）手機(jī)依賴(lài)程度：輕中度手機(jī)依賴(lài)的67%購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)咨詢(xún)，較重度依賴(lài)以上的學(xué)生100%購(gòu)買(mǎi)過(guò)，手機(jī)依賴(lài)程度越高，可能學(xué)生在平常的學(xué)習(xí)中花費(fèi)的時(shí)間越少，從而心中的不確定性更大，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)咨詢(xún)可能性越大。

3.4.2 群體影響因素

產(chǎn)品用戶(hù)、興趣圈群體會(huì)對(duì)大學(xué)生該產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。具體影響如前文3.1.2節(jié)所述。

3.4.3 付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)咨詢(xún)自身因素

感知易用性、感知有用性和期望確認(rèn)程度評(píng)分均值分別為2.32、2.44、2.13、1.88，感知易用性、感知有用性和期望確認(rèn)程度評(píng)分較好而復(fù)購(gòu)意愿卻相對(duì)較低，通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，53.85%不購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的大學(xué)生都認(rèn)為該類(lèi)平臺(tái)答主良莠不齊，有時(shí)得到的回答不夠?qū)I(yè)，甚至出現(xiàn)錯(cuò)誤。最后，據(jù)調(diào)查，69.23%大學(xué)生選擇開(kāi)通會(huì)員享受多種服務(wù)的支付形式，選擇產(chǎn)品后通過(guò)第三方支付與通過(guò)第三方充值虛擬貨幣購(gòu)買(mǎi)的支付方式支持人數(shù)各占50%。

3.5 付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員消費(fèi)行為影響因素分析

3.5.1 大學(xué)生自身因素

（1）性別：男性有77%購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員，而女性有86%，一定程度上，付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員更受女性用戶(hù)歡迎。

（2）生活費(fèi)水平：生活費(fèi)3000元以下的有77%購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員，3000元以上的85%購(gòu)買(mǎi)過(guò)，當(dāng)生活費(fèi)水平較高，大學(xué)生除生活必須花費(fèi)外，手中有較多資金剩余，因此有更大的可能性購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員。

（3）手機(jī)依賴(lài)程度：輕中度手機(jī)依賴(lài)的71%購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員，較重度依賴(lài)以上的學(xué)生83%購(gòu)買(mǎi)過(guò)，大學(xué)生手機(jī)的主要用途還是休閑娛樂(lè)，手機(jī)依賴(lài)程度越高，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員可能性越大。

3.5.2 群體影響因素

產(chǎn)品用戶(hù)、興趣圈群體會(huì)對(duì)大學(xué)生該產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。具體影響如4.1.2所述。

3.5.3 付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員自身因素

該類(lèi)付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員感知易用性，感知有用性，期望確認(rèn)程度以及復(fù)購(gòu)意愿評(píng)分均值分別為2、1.84、1.76、1.8，用戶(hù)感知易用性較高，單獨(dú)分析各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分，在內(nèi)容及服務(wù)方面評(píng)分相對(duì)較低，原因主要是開(kāi)通會(huì)員后，部分熱門(mén)產(chǎn)品沒(méi)有版權(quán)或存在盜版免費(fèi)資源流出的情況，正版高質(zhì)量產(chǎn)品需求無(wú)法得到滿(mǎn)足。14.06%的同學(xué)能夠接受每年在付費(fèi)音視頻網(wǎng)站上花費(fèi)50元以下，25%的同學(xué)50～100元，但目前大部分會(huì)員系統(tǒng)存在著單月支付價(jià)格高，按年支付價(jià)格優(yōu)惠，但價(jià)格較貴，且大都超出100元，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)較大。40.63%的同學(xué)表示更愿意以較低的價(jià)格開(kāi)通會(huì)員享受基礎(chǔ)服務(wù)，其他服務(wù)另外購(gòu)買(mǎi)，愿意以較高的價(jià)格開(kāi)通會(huì)員享受所有服務(wù)的同學(xué)僅占7.81%，大部分同學(xué)愿意按需購(gòu)買(mǎi)自己所需要的會(huì)員，而不是由平臺(tái)打包強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)，另外，平臺(tái)舉辦優(yōu)惠活動(dòng)日期不固定，讓提前開(kāi)通會(huì)員用戶(hù)心理失衡，這也是影響大學(xué)生付費(fèi)音視頻網(wǎng)站會(huì)員的消費(fèi)行為的重要因素。

4 促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)策建議

第一，加強(qiáng)付費(fèi)內(nèi)容審核，提高產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度和優(yōu)質(zhì)性。導(dǎo)致復(fù)購(gòu)意愿較低的主要原因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)容較差，存在著不夠?qū)I(yè)、內(nèi)容重復(fù)等一系列問(wèn)題，因此需要平臺(tái)加強(qiáng)付費(fèi)內(nèi)容審核，提高產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度和優(yōu)質(zhì)性。

第二，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。不購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)產(chǎn)品的大學(xué)生中，多是由于有免費(fèi)的資源或者付費(fèi)獲取的內(nèi)容比免費(fèi)的更加優(yōu)質(zhì)，可以看出對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)于版權(quán)保護(hù)和免費(fèi)資源的控制有待加強(qiáng)。

第三，改良支付方式及形式。根據(jù)上述調(diào)查，選擇同學(xué)表示更偏向的支付方式和支付形式。

第四，建立健全價(jià)值評(píng)估體系。有較大比例的同學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高出預(yù)期，平臺(tái)可以通過(guò)建立大數(shù)據(jù)庫(kù)與價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)來(lái)形成合理的價(jià)值評(píng)估體系，從而對(duì)其產(chǎn)品擁有一個(gè)較為合理且易于學(xué)生接受的定價(jià)。

第五，做好降價(jià)預(yù)告或價(jià)格補(bǔ)償。有部分同學(xué)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后產(chǎn)品隨即降價(jià)而心理失衡，從而不愿繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，因此，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)做好降價(jià)的提前預(yù)告或?qū)祪r(jià)前一周購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)償。

第六，加強(qiáng)答主身份審核，提高答主專(zhuān)業(yè)率。不購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)咨詢(xún)等產(chǎn)品的大學(xué)生都認(rèn)為該類(lèi)平臺(tái)答主良莠不齊，有時(shí)得到的回答不夠?qū)I(yè)，甚至出現(xiàn)錯(cuò)誤。因此必須加強(qiáng)答主身份審核，提高答主專(zhuān)業(yè)率。

6 不足之處

首先，此次問(wèn)卷調(diào)查僅回收了238份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷覆蓋面不廣，如存在有許多專(zhuān)業(yè)未覆蓋到、211/985類(lèi)院校和專(zhuān)科高職院校幾乎未覆蓋到、男女比例差距略大等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)代表性無(wú)法進(jìn)行研究，且付費(fèi)問(wèn)答付費(fèi)咨詢(xún)及付費(fèi)社區(qū)、付費(fèi)報(bào)刊新聞網(wǎng)站會(huì)員類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的問(wèn)卷回收份數(shù)較少，可能導(dǎo)致研究結(jié)果誤差較大。其次，不同類(lèi)型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的問(wèn)卷制作過(guò)程中的關(guān)聯(lián)性考慮欠缺，導(dǎo)致后續(xù)研究上的一些困難。

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[作者簡(jiǎn)介]吳佳欣，山東青島人，專(zhuān)業(yè)：會(huì)計(jì);陸沁怡，上海人，本科在讀，會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè);丁笑韻，上海人，會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè);田雪，貴州銅仁人，會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè);周宸，上海人，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)。指導(dǎo)老師：王春曉，博士，副教授，研究方向：企業(yè)管理、資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、農(nóng)（漁）業(yè)經(jīng)濟(jì)。