檔案短視頻運營狀況調(diào)研及發(fā)展策略研究

黃民理 林超琴 段雪茹

摘? 要：本文通過抖音APP對經(jīng)過官方認證的18個檔案館（局）政務(wù)號和5個官方媒體抖音號進行調(diào)研，分析其運營狀況、影響力以及存在的問題。檔案界短視頻存在賬號開通率低、運營管理不規(guī)范、整體影響力較低、忽視營銷、 缺乏版權(quán)保護意識等問題，提出設(shè)置專業(yè)運營團隊、優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容、 重視營銷和版權(quán)保護、加強與外界合作等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：短視頻;檔案;抖音;運營策略;版權(quán)保護

Abstract： Through the Douyin APP， the 18 official Archives （bureaus） government affairs accounts and 5 official media Douyin accounts were investigated， and their operation status， influence and existing problems were analyzed. Short videos in the Archives industry have problems such as low account opening rate， irregular operation management， low overall influence， neglect of marketing， and lack of awareness of copyright protection. It is proposed to set up a professional operation team， optimize original content， and emPH（pH）asize marketing and copyright. Development strategies such as protection and strengthening of cooperation with the outside world.

Keywords： Short video; Archive; Douyin; Operation strategy; Copyright protection

文獻調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅有2篇是以檔案和短視頻為研究主題的論文。短視頻這一新型的公共性傳播平臺還未能引起檔案界學(xué)者的重視與關(guān)注。

1 檔案界短視頻公眾號運營狀況調(diào)查

抖音自2016年9月份上線以來，以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品功能和良好的用戶體驗受到短視頻用戶的青睞。[1]

本研究即選取具有代表性的抖音APP作為數(shù)據(jù)來源（數(shù)據(jù)截至2020年7月31日），抖音有兩種賬戶類型，一種是私人賬戶，一種是經(jīng)過藍V認證的官方賬戶。

為確保研究的信度，本文以經(jīng)過官方認證的各級檔案局、檔案館以及發(fā)布檔案作品的相關(guān)官方媒體機構(gòu)為研究對象，通過抖音APP搜索功能，以“檔案”“檔案館”“檔案局”“記憶”等為關(guān)鍵詞檢索各級檔案局（館）的政務(wù)抖音號和媒體抖音號，經(jīng)過篩選，最終得出18個政務(wù)抖音號和5個官方媒體抖音號。

1.1 開通情況。截至2020年7月31日，共有18個經(jīng)過藍V認證的檔案局（館）政務(wù)抖音號，包括漳州檔案、陸良記憶、黃陵縣檔案局、西安檔案、濟南市濟陽區(qū)檔案局（館）、北京市朝陽區(qū)檔案館、德宏州檔案局、芒市檔案局、北京市檔案館、上虞檔案、杏花嶺區(qū)檔案館、隴南檔案、萍鄉(xiāng)檔案、太原市小店區(qū)檔案館、太原市檔案館、牡丹江檔案史志、日照檔案、精致檔案與史志，需要說明的是，雖然也出現(xiàn)了以內(nèi)蒙古自治區(qū)檔案館、貴港市檔案局、青島市檔案館 、麗水市檔案局、鐵力市檔案館、六安市檔案局命名的政務(wù)抖音號，但由于它們沒有經(jīng)過藍V認證，因此本文沒有把它們列入其中。

此外，有5個官方媒體抖音號也發(fā)布具有檔案內(nèi)涵作品，包括了中央和地方媒體機構(gòu)，分別是：央視國家記憶、北京衛(wèi)視檔案、排頭檔案、靖江記憶、紅色記憶。

1.2 運營效果分析

1.2.1 檔案局（館）政務(wù)抖音號。目前，我國檔案界政務(wù)抖音號只有少數(shù)運營情況良好，大多數(shù)表現(xiàn)一般。調(diào)研可知，在檔案界政務(wù)抖音號里面，按粉絲量排序，漳州檔案和陸良記憶處于第一梯隊，粉絲量都已破萬，總獲贊量超10萬以上。位于第二梯隊的是黃陵縣檔案局（粉絲量306）、西安檔案（粉絲量247）和濟南市濟陽區(qū)檔案局（館）（粉絲量231），這3個機構(gòu)的粉絲量在百位數(shù)之間，其余的政務(wù)號處于第三梯隊，粉絲量在百位數(shù)以下。

從最佳作品（代表作）的影響力來看，三個梯隊的劃分與機構(gòu)的粉絲量排序基本一致。

調(diào)研可知，作品數(shù)與總獲贊量成正比，作品數(shù)越多，總獲贊量越多。但只有漳州檔案和陸良記憶的作品數(shù)上百，分別是160和196，其他政務(wù)號的作品數(shù)都很少。大多數(shù)的檔案界政務(wù)抖音號缺少專人進行管理和維護。

1.2.2 官方媒體抖音號。相比檔案局（館）政務(wù)號的運營情況，官方媒體抖音號的運營情況要好很多。其中，央視國家記憶的運營情況最好，粉絲數(shù)為1382.7萬，總獲贊量高達2.5億，其代表作獲贊量有653萬，處于檔案界官方媒體抖音號中的第一梯隊。

排名第2的是北京衛(wèi)視檔案，其粉絲數(shù)為422.4萬，總獲贊量為2436.2萬，代表作獲贊量也很可觀，達260.6萬，處于第2梯隊。

排頭檔案、靖江記憶和紅色記憶處于第3梯隊，粉絲量在數(shù)十萬級別，總獲贊量在百萬級別，這三家的代表作獲贊量至少在15萬以上。說明檔案界官方媒體抖音號運營情況整體表現(xiàn)不錯。

2 檔案界短視頻公眾號傳播影響力分析

2.1 作品主題側(cè)重。檔案館（局）發(fā)布的短視頻作品主題主要有當(dāng)?shù)貧v史文化、當(dāng)?shù)赜忻臍v史事件、工作動態(tài)、城市宣傳以及其他與檔案無關(guān)的視頻。

從結(jié)果上看，漳州檔案和陸良記憶能夠深度挖掘與當(dāng)?shù)貧v史文化、歷史事件、歷史人物有關(guān)的檔案信息，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作的具有檔案內(nèi)涵的作品更容易受到用戶的喜愛，也具有一定的社會影響力，而其他檔案館（局）發(fā)布與本單位有關(guān)的工作動態(tài)視頻并沒有多少人關(guān)注，表明業(yè)務(wù)工作報道等并不適合作為短視頻的主要發(fā)布內(nèi)容。

官方媒體抖音號主要依托原有的媒體資源發(fā)布與自身定位相關(guān)的作品，如國家發(fā)展史上重要的歷史人物、歷史事件，既有政治的、軍事的，也有科技、教育等。5個官方媒體抖音號雖然側(cè)重點有所不同，但都發(fā)布了具有深度檔案內(nèi)涵的作品，也都具有了一定的社會影響力。

2.2 粉絲量比較。如前文所述，官方媒體抖音號的影響力遠遠強于政務(wù)抖音號，其最低級別的粉絲量都在數(shù)十萬以上，具有較強的影響力，而政務(wù)抖音號中只有漳州檔案和陸良記憶運營相對較好，它們的粉絲量級在數(shù)萬級別，具有一定的影響力，其他政務(wù)號的影響力相當(dāng)有限，存在感不強。

為更全面地進行各類型賬號影響力的比較，本研究選取粉絲量排名前10的私人賬號加入比較。結(jié)果顯示：信息、平臺等資源條件只是抖音號運營成功的一個方面，而人才是其運營成功的關(guān)鍵。

3 檔案界短視頻公眾號運營問題剖析

3.1 賬號開通率低。在過去的一年多時間里，檔案界政務(wù)抖音號從5家發(fā)展到了18家，相對于我國國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，[2]我國檔案館（局）政務(wù)抖音號的開通率不到1%。這表明在檔案領(lǐng)域，無論是政務(wù)抖音號還是官方媒體抖音號開通率都很低。

3.2 運營管理不規(guī)范。目前，官方媒體抖音號運營情況相對較好，但檔案館（局）政務(wù)號大多數(shù)運營管理不規(guī)范，主要體現(xiàn)在作品數(shù)量少、發(fā)布時間不固定、發(fā)布內(nèi)容比較隨意三個方面。

缺少專人管理和維護是導(dǎo)致檔案界抖音號運營管理不規(guī)范的直接原因，更深層次的原因是短視頻未受到檔案界應(yīng)有的重視。

3.3 整體影響力較低。在檔案界領(lǐng)域抖音號影響力排序里，央視國家記憶>北京衛(wèi)視檔案>排名前10的私人賬號>排頭檔案>靖江記憶>紅色記憶>所有政務(wù)抖音號，但這只是檔案領(lǐng)域內(nèi)的縱向比較，如果與所有領(lǐng)域的賬戶進行橫向比較，更能凸顯檔案界抖音號整體影響力較低。

比如央視國家記憶有1382.7萬的粉絲在檔案界已經(jīng)是“大神級”的存在，但與人民日報官方抖音號的1億粉絲量相比仍是小巫見大巫，而檔案界所有政務(wù)抖音號的影響力更顯得渺小。

檔案界抖音號整體影響力較低原因是多方面的，除了開通率較低，作品數(shù)少之外，檔案類短視頻需要兼顧傳遞信息的權(quán)威性和娛樂性，這是檔案類短視頻創(chuàng)作的一大難題;此外，一個賬號的粉絲量不僅與作品的質(zhì)量相關(guān)，而且與作品的數(shù)量、與用戶的互動等都有關(guān)系。由于檔案界許多政務(wù)號沒有設(shè)置專業(yè)的團隊進行管理和運營，所以很多賬號的作品數(shù)、作品質(zhì)量、互動情況等都不是很理想。

4 檔案界短視頻公眾號可持續(xù)運營發(fā)展策略

4.1 設(shè)置專業(yè)運營團隊。檔案短視頻制作過程包含了信息篩選與組織、視頻拍攝、美工等工序，涵蓋檔案學(xué)、傳播學(xué)、影視學(xué)、美術(shù)等學(xué)科領(lǐng)域，因此短視頻的制作需要復(fù)合型人才或復(fù)合型的團隊。而賬號的營銷、與外界合作等則側(cè)重于需要具有市場營銷、公共管理等專業(yè)能力的人才，因此，應(yīng)設(shè)置專業(yè)運營團隊對賬號進行管理和維護。

4.2 優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容。短視頻的最大特點就是“短”，一般就是十幾秒到幾十秒之間，如何在短時間內(nèi)吸引用戶作品的選題極為關(guān)鍵。檔案類短視頻內(nèi)容的選取應(yīng)把握住兩個方面：一是短視頻內(nèi)容應(yīng)是公眾感興趣的題材;二是短視頻內(nèi)容應(yīng)具有一定的高度和內(nèi)涵，而不是純粹的娛樂化，兼顧這兩個方面并試圖尋找一個平衡點才能夠做出受到用戶喜愛的高質(zhì)量作品。

4.3 重視營銷和版權(quán)保護。賬號營銷和版權(quán)保護主要通過個人資料形象展示和內(nèi)容營銷兩個方面來實現(xiàn)。個人資料形象展示包括賬號名稱、認證、頭像、封面圖片、簡介等，賬號名稱最好是以機構(gòu)名稱命名并加以認證，認證名稱通常格式為XX檔案局（館）官方賬號或XX官方抖音號，這樣賬號名稱不僅具有很高的辨識度而且不容易被侵權(quán)。

4.4 加強與外界合作。合作模式主要有業(yè)內(nèi)合作、跨界合作、與公眾合作三個途徑。[3]業(yè)內(nèi)合作是指檔案館（局）之間的相互合作;跨界合作是指檔案館（局）與圖書館、博物館、文化藝術(shù)機構(gòu)、媒體機構(gòu)等尋求合作。與公眾合作是指檔案館（局）積極吸引公眾參與到檔案資源的建設(shè)當(dāng)中來，這樣一方面可以獲取來自民間的寶貴的檔案資源，另一方面也能夠了解公眾的興趣與關(guān)注點，為檔案資源的開發(fā)利用提供參考依據(jù)。

參考文獻：

[1]王海燕.圖書館短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策分析——以抖音平臺為例[J].圖書館工作與研究，2020（05）： 76-80.

[2]楊寶章.英國檔案工作的特色與啟示——赴英培訓(xùn)的收獲與思考[J].中國檔案，2019（01）： 80-81.

[3]林曉.跨界與共贏：信息時代檔案館和圖書館資源整合路徑探索[J].檔案管理，2020（01）：44-45.

（作者單位：黃民理，段雪茹，桂林理工大學(xué)圖書館;林超琴，中南財經(jīng)政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院 來稿日期：2021-01-21）