主題樂園IP衍生品開發(fā)管理模式研究

劉小娟 馮思怡

摘 要：近年來， 在IP經(jīng)濟(jì)大熱的情況下，我國(guó)的各類主題樂園為吸引游客，紛紛將IP運(yùn)用到了各類運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，但由于缺乏創(chuàng)新和文化內(nèi)涵的開掘，運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了互相抄襲的嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象，基本上都是以大型游樂設(shè)施為依托，依靠門票經(jīng)濟(jì)作為主要的收入來源，樂園的持續(xù)運(yùn)營(yíng)難以為繼。在此背景下，以主題樂園的IP衍生品開發(fā)管理模式為視角探索了我國(guó)主題樂園在IP經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展模式，希望能夠?qū)ξ覈?guó)的主題樂園建設(shè)運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：主題樂園;IP衍生品;開發(fā)管理模式

中圖分類號(hào)：F 272

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1005-9679（2021）02-0041-11

Abstract：In recent years， with the popularity of IP economy， all kinds of theme parks in China have applied IP to various operation projects in order to attract tourists. However， due to the lack of innovation and cultural connotation exploration， the serious homogenization phenomenon of mutual copying appeared in the operation. Basically， the park relied on large amusement facilities and relied on ticket economy as the main source of income. The sustainable operation of the park was difficult to sustain. In this context， from the perspective of IP derivative development and management mode of theme parks， this study explores the development mode of theme parks in China under the IP economy， hoping to provide some reference for the construction and operation of theme parks in China.

Key words：theme park; IP derivative; development management mode

1 問題的提出

近年來， “IP+”概念席卷了各行各業(yè)，旅游業(yè)也借助IP熱潮不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的更新升級(jí)。其中，主題樂園的表現(xiàn)十分突出，尤其是隨著上海迪士尼在中國(guó)內(nèi)地安營(yíng)扎寨，各類主題樂園呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展。但是各類主題樂園在遍地開花的背后，其盈利能力卻令人堪憂?！?017年度全球主題公園和博物館調(diào)查指數(shù)》顯示，目前國(guó)內(nèi)70%的主題樂園處于虧損狀態(tài)，20%持平，僅10%的主題樂園實(shí)現(xiàn)了盈利。也就是說，我國(guó)主題公園的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外主題樂園。這主要是因?yàn)槲覈?guó)主題樂園依賴門票經(jīng)濟(jì)，盈利模式十分單一，門票占收入的70%，其他消費(fèi)僅占30%。相反地，國(guó)外主題樂園的盈利主要依靠購(gòu)物及衍生品消費(fèi)，這也就意味著中國(guó)衍生消費(fèi)品市場(chǎng)存在很大的增長(zhǎng)空間，而要增強(qiáng)衍生品消費(fèi)市場(chǎng)的盈利能力，IP變現(xiàn)無疑是最好的選擇。

IP變現(xiàn)是IP經(jīng)濟(jì)模式的關(guān)鍵，而中國(guó)主題樂園想要利用IP實(shí)現(xiàn)盈利，就必須讓IP創(chuàng)造出持續(xù)性的價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，中國(guó)主題樂園只有通過產(chǎn)業(yè)鏈的完善，實(shí)現(xiàn)下游產(chǎn)品的更新和突破，才能在“IP+主題樂園”的模式下拔得頭籌。

目前，各大主題樂園在利用IP經(jīng)濟(jì)的過程中，將主要精力放在了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，IP變現(xiàn)的形式比較單一，還無法形成完整產(chǎn)業(yè)鏈條，也沒有能力以IP為核心開發(fā)各類衍生產(chǎn)品，從而形成文化閉合鏈。從現(xiàn)有主題樂園IP衍生品的發(fā)展研究來看，各大主題樂園主要的IP植入方式還是與演藝節(jié)目、游樂設(shè)施、場(chǎng)景布置結(jié)合，這些形式都存在著更新速度慢、前期投入大、利潤(rùn)周期短的缺點(diǎn)，并無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈在下游的持續(xù)擴(kuò)展，與西方成功的主題樂園存在著較大差距，大部分主題樂園產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，實(shí)用性、文化性、觀賞性都有所欠缺。因此，如何利用IP促進(jìn)主題樂園衍生消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，得到與IP經(jīng)濟(jì)模式相契合的主題樂園衍生消費(fèi)品開發(fā)管理模式，從而幫助本土主題樂園IP產(chǎn)業(yè)鏈形成，實(shí)現(xiàn)IP主題樂園的持續(xù)盈利，是當(dāng)前研究急需解決的問題。

雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)主題樂園及IP衍生品的研究目前都已經(jīng)有了各自成熟的體系和成果，但是在主題樂園的IP衍生消費(fèi)品開發(fā)方面，國(guó)內(nèi)外的研究都依舊十分缺乏。

在現(xiàn)有的相關(guān)研究中，主題樂園借助IP轉(zhuǎn)型主要存在的問題是一個(gè)熱點(diǎn)。許多研究都闡述了如何利用IP實(shí)現(xiàn)主題樂園的持續(xù)盈利，并根據(jù)具體案例分析了未來IP主題樂園的發(fā)展趨勢(shì)。

而主題樂園IP衍生品的研究中，筆者大都是對(duì)IP衍生品開發(fā)管理存在的問題進(jìn)行闡述，其中IP原創(chuàng)能力弱被普遍關(guān)注，主題樂園盈利模式單一也被多次提到。而在現(xiàn)有的對(duì)策中，大部分的建議也都大致相同，無非是提高IP培養(yǎng)能力、深挖傳統(tǒng)文化等。

此外，在IP衍生品的相關(guān)研究中，專注于IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理的研究非常很少，即使提到了主題樂園周邊產(chǎn)品內(nèi)容簡(jiǎn)單重復(fù)，提出的解決方案大都是依靠營(yíng)銷手段來促進(jìn)二次消費(fèi)。同時(shí)，雖然許多研究以迪士尼為例，介紹了它衍生消費(fèi)品開發(fā)銷售的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)策，但是迪士尼作為一家多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的公司，與國(guó)內(nèi)主題樂園的產(chǎn)業(yè)鏈模式有著很大的不同，因此它的經(jīng)驗(yàn)無法讓我國(guó)主題樂園直接應(yīng)用，我們只能借鑒其優(yōu)點(diǎn)，摸索出適合于本土主題樂園的開發(fā)管理模式。

再次，IP衍生消費(fèi)品作為一種新形式的零售旅游消費(fèi)產(chǎn)品，必須要借鑒傳統(tǒng)旅游消費(fèi)品的發(fā)展模式，再結(jié)合IP主題樂園的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)造。但是目前我國(guó)旅游零售消費(fèi)品的研究重點(diǎn)并沒有在主題樂園這類新興旅游形式方面進(jìn)行深挖，主要的側(cè)重點(diǎn)還是如何依托傳統(tǒng)旅游資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)。

因此，對(duì)“IP+主題樂園”經(jīng)濟(jì)模式下的衍生消費(fèi)品開發(fā)管理路徑進(jìn)行研究十分有必要。主題樂園IP衍生消費(fèi)品系統(tǒng)性的管理開發(fā)方式，能夠大幅提高中國(guó)主題樂園的盈利能力，打造屬于中國(guó)的文化品牌，實(shí)現(xiàn)“IP+主題樂園”的完美轉(zhuǎn)型。

本研究通過對(duì)主題樂園衍生消費(fèi)品開發(fā)路徑的研究，徹底改變了IP衍生消費(fèi)品的品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)方式，使中國(guó)主題樂園在IP改造能力薄弱的前提下也能夠?qū)崿F(xiàn)衍生品消費(fèi)帶動(dòng)下的持續(xù)盈利。這不僅能夠滿足中國(guó)主題樂園利用IP熱潮實(shí)現(xiàn)突破的愿望，也能將中國(guó)特色I(xiàn)P與主題樂園旅游進(jìn)行完美結(jié)合，使主題樂園的文化內(nèi)涵更為飽滿，特色文化得到充分宣傳，從而使中國(guó)主題樂園擺脫復(fù)制粘貼的發(fā)展困境。

本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是對(duì)“IP+主題樂園”這一新興模式進(jìn)行了闡述分析，通過現(xiàn)有主題樂園結(jié)合IP發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出這一模式的特點(diǎn)及問題;二是將視角細(xì)化到了IP衍生產(chǎn)品中的消費(fèi)品，這是目前研究體系中少有涉及的部分，能更具體地指導(dǎo)主題樂園在開發(fā)IP衍生消費(fèi)品方面的決策和行為，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2 主題樂園IP衍生品發(fā)展模式研究

在“IP+主題樂園”的新模式下，主題樂園本質(zhì)上更像是一個(gè)文化IP旅游的經(jīng)營(yíng)商，它們逐漸意識(shí)到在IP經(jīng)濟(jì)下，擁有完整的IP商業(yè)鏈有多么重要。各類IP主題樂園在打造全方位IP產(chǎn)業(yè)鏈上下足了功夫，而從主題樂園的盈利角度來說，要依靠IP獲取利潤(rùn)，最穩(wěn)定、最持久的方式就是IP衍生品的開發(fā)，但是由于中國(guó)IP原創(chuàng)起步較晚，創(chuàng)意打造方面的人才稀缺，難以為上下產(chǎn)業(yè)鏈提供發(fā)展動(dòng)力。因此，我國(guó)主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理水平還很落后，急需升級(jí)。

2.1 主題樂園IP衍生品基本理論

2.1.1 IP衍生品的概念

所謂IP衍生品，就是指以IP為基礎(chǔ)衍生出的產(chǎn)品，也就是一切由知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化而來的產(chǎn)品。我們所說的IP衍生品的開發(fā)，實(shí)際上是IP變現(xiàn)的過程。當(dāng)一個(gè)IP崛起，要想變現(xiàn)就要衍生到其他領(lǐng)域進(jìn)行再創(chuàng)造，只要條件允許，一個(gè)IP可以進(jìn)行無數(shù)次的再創(chuàng)作，它的價(jià)值也就得以延續(xù)。

在IP經(jīng)濟(jì)大行其道的環(huán)境下，我國(guó)IP衍生品也被提到了前所未有的高度，但是由于國(guó)內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)起步較晚、發(fā)展不協(xié)調(diào)，因此行業(yè)較為混亂，存在較多的問題。對(duì)于IP衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)來說，與其他行業(yè)的合作融合不僅是給予其他行業(yè)新的生命力，同樣也是我國(guó)IP衍生品開發(fā)成長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

目前，IP衍生品開發(fā)的范圍正在不斷擴(kuò)展，除影視劇、電影、游戲等行業(yè)外，農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)也都紛紛借助IP的力量，開發(fā)出具有吸金能力的IP衍生品來獲得市場(chǎng)關(guān)注。

2.1.2 主題樂園IP衍生類型

當(dāng)前，我國(guó)主題樂園發(fā)展中利用IP的形式主要包括兩種：一是植入改編熱門IP;二是自主設(shè)計(jì)打造IP。無論是自主培育還是改編，IP與主題樂園的結(jié)合基本是通過以下幾種形式進(jìn)行的。

（1）與影視劇的結(jié)合

影視資源與主題樂園的結(jié)合是最常見的形式之一，《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》在廣州長(zhǎng)隆拍攝，華強(qiáng)方特為《最好的我們》提供拍攝場(chǎng)地，都是影視劇與主題樂園合作的典型。這種跨界合作方式通過資源互換，實(shí)現(xiàn)了影視劇與主題樂園的融合和促進(jìn)。一方面主題樂園為影視劇提供了拍攝場(chǎng)地，節(jié)省了劇組的場(chǎng)景道具費(fèi)用;另一方面，通過影視劇的宣傳和明星演員的傳播效應(yīng)，能夠最大限度地對(duì)主題樂園進(jìn)行宣傳、提高樂園知名度。

（2）與樂園演出節(jié)目結(jié)合

IP與樂園演出節(jié)目的結(jié)合是指主題樂園將優(yōu)質(zhì)IP打造成相應(yīng)的節(jié)目，在主題樂園中定期上演，例如華強(qiáng)方特主題樂園中的“熊出沒”舞臺(tái)劇就是以這種形式將優(yōu)質(zhì)IP搬進(jìn)了主題樂園。這一形式能夠生動(dòng)活潑地重現(xiàn)經(jīng)典IP，充分發(fā)揮IP感染人心的力量，從而賦予主題樂園更深刻的內(nèi)涵和情感、提升其吸引力。

（3）與園區(qū)景觀布置結(jié)合

IP與園區(qū)景觀的結(jié)合是指通過對(duì)園區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，將IP融合到現(xiàn)實(shí)景觀中，重現(xiàn)經(jīng)典IP形象及場(chǎng)景，使游客身處樂園的任何一個(gè)地方都能夠身臨其境。這也是主題樂園利用IP的常用手段之一，安吉的Hello Kitty樂園以及方特“東方神話”主題樂園都采用了這種方式。

（4）與游樂項(xiàng)目的結(jié)合

主題樂園提供的主要內(nèi)容一定是各類游樂設(shè)施，在IP主題樂園中，各類游樂項(xiàng)目也會(huì)與IP相結(jié)合，從項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目?jī)?nèi)容到設(shè)備外觀設(shè)計(jì)都會(huì)與IP相結(jié)合。常州恐龍園、迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園的游樂項(xiàng)目就是以這種方法進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的，使所有元素互相配合、呼應(yīng)樂園的主題，也讓游客能感受到樂園的獨(dú)特性。

（5）與衍生消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)合

主題樂園除為游客提供游樂項(xiàng)目、演藝節(jié)目以外，還需要為消費(fèi)者提供購(gòu)物的場(chǎng)所，而主題樂園的衍生旅游產(chǎn)品就是游客們主要購(gòu)買的東西。作為有著IP支撐的主題樂園，衍生消費(fèi)品的開發(fā)也必須充分利用IP，結(jié)合樂園主題與IP內(nèi)容設(shè)計(jì)開發(fā)出能夠吸引粉絲購(gòu)買的消費(fèi)品，并且根據(jù)潮流和熱點(diǎn)不斷地對(duì)IP衍生消費(fèi)品進(jìn)行創(chuàng)新改造。這種結(jié)合方式是大部分主題樂園都會(huì)采用的，并且它是樂園實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)最主要的途徑之一，能夠產(chǎn)生很穩(wěn)定的營(yíng)收。

2.2 我國(guó)主題樂園IP衍生消費(fèi)品發(fā)展模式

2.2.1 主題樂園開發(fā)IP衍生消費(fèi)品的必要性

主題樂園IP衍生消費(fèi)產(chǎn)品類比來說就是各旅游景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品。對(duì)于擁有著特色文化IP的主題公園來說，進(jìn)行以IP為核心的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是提高文化IP附加值的有效途徑，游客為了其文化內(nèi)涵而進(jìn)行消費(fèi)，這就是主題樂園IP衍生品實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的過程。雖然IP與主題樂園的結(jié)合方式有許多種，但I(xiàn)P衍生消費(fèi)品開發(fā)有獨(dú)有的特色和優(yōu)勢(shì)，其必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，從大環(huán)境來說，IP衍生消費(fèi)品開發(fā)擁有明朗的前景。沈敏等學(xué)者認(rèn)為，從國(guó)家政策方面來看，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視程度日益提高，逐漸把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面，IP衍生消費(fèi)品作為文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的重要組成部分，必然會(huì)得到各方的政策支持和鼓勵(lì);從市場(chǎng)環(huán)境來看，目前IP衍生產(chǎn)品正是一股熱潮，國(guó)外的IP熱正在席卷國(guó)內(nèi)。作為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有了質(zhì)的提升，與此同時(shí)，他們?cè)诰駥用娴男枨笠苍谠黾?，?yōu)質(zhì)的IP衍生消費(fèi)產(chǎn)品必然會(huì)引起他們的消費(fèi)意愿。在這樣的大環(huán)境下，主題樂園將周邊產(chǎn)品的開發(fā)升級(jí)為IP衍生消費(fèi)品，無疑能夠與消費(fèi)者的消費(fèi)觀相契合，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

其次，主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)是延長(zhǎng)主題樂園盈利周期的有效途徑。主題樂園作為創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，其吸引力有著很強(qiáng)的時(shí)效性，這也就意味著要想樂園獲得持續(xù)的盈利能力，必須不斷創(chuàng)造出新的熱點(diǎn)來吸引游客。在“IP+主題樂園”的模式下，要想不斷地帶給游客新鮮感其實(shí)是一件不容易的事。根據(jù)上文得出的結(jié)論，現(xiàn)有的IP與主題樂園結(jié)合方式中，對(duì)主題樂園的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行更新只有以下幾種方式：培育新的IP形象和內(nèi)容、更新大型游樂項(xiàng)目或演藝節(jié)目、園區(qū)景觀或場(chǎng)景的擴(kuò)展布置以及IP衍生消費(fèi)品的推陳出新。很明顯，在這幾種途徑中，IP衍生消費(fèi)品開發(fā)是最容易實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)也是投入最小、方式最靈活的。因此，IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)能夠有效改善主題樂園盈利周期短的現(xiàn)狀，是最容易實(shí)現(xiàn)主題樂園持續(xù)盈利的途徑。

此外，IP衍生消費(fèi)品有著極強(qiáng)的變現(xiàn)能力和品牌效應(yīng)?；贗P開發(fā)的消費(fèi)品與IP的內(nèi)容具有緊密的聯(lián)系和顯著的消費(fèi)特征，而IP的開發(fā)利用又以粉絲為基礎(chǔ)，因此IP衍生消費(fèi)品在IP粉絲群體中擁有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，能夠不斷吸引粉絲進(jìn)行購(gòu)買。這一過程中，粉絲購(gòu)買的并不是IP衍生消費(fèi)品本身，而是以消費(fèi)的方式來完成對(duì)喜愛的IP的情感表達(dá)和生活植入。消費(fèi)者通過對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買實(shí)現(xiàn)了角色扮演、與角色為伴的參與感和體驗(yàn)，同時(shí)獲得了快樂。通過這樣的方式，消費(fèi)者的精神得到了滿足，同時(shí)也增加了粉絲對(duì)IP的黏性和忠誠(chéng)度。主題樂園打造IP需要很長(zhǎng)的時(shí)間和很多的精力，因此，由IP支撐的主題樂園一定是對(duì)一個(gè)IP不斷進(jìn)行改造利用。這樣一來，要實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)就必須有忠實(shí)的粉絲進(jìn)行支持，而IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)，即IP衍生消費(fèi)品給予游客快樂和幸福感從而培養(yǎng)客戶黏性，同時(shí)顧客的支持反哺IP內(nèi)容，使IP能夠在重復(fù)改造的過程中不斷完善，從而吸引消費(fèi)者。

最后，IP衍生消費(fèi)品開發(fā)有助于促使主題樂園IP開發(fā)，形成IP開發(fā)鏈條的正向循環(huán)。一旦形成品牌效應(yīng)，IP衍生消費(fèi)品憑借超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，能夠?yàn)橹黝}樂園帶來可觀的收入。帶來的資金回報(bào)可以用作新一輪的投入資金，反哺IP內(nèi)容的開發(fā)，這樣一來，主題樂園能夠擁有更豐富的IP資源，使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.2.2 我國(guó)主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理現(xiàn)狀及困境

與國(guó)外主題樂園的情況不同，我國(guó)主題樂園IP衍生消費(fèi)品的盈利能力還很薄弱。不難發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)主題樂園中，主題周邊產(chǎn)品的銷售收入僅占到了樂園營(yíng)業(yè)額的很小一部分，大部分主題樂園雖然以IP為內(nèi)容，但是有吸引力的IP衍生產(chǎn)品大都是游樂項(xiàng)目、演藝節(jié)目或是IP內(nèi)容的場(chǎng)景重現(xiàn)。而這些衍生品更新的速度十分緩慢，這就導(dǎo)致了樂園無法吸引游客重游。

總體而言，我國(guó)主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理能力的落后主要是由以下幾個(gè)原因?qū)е碌模?/p>

第一，我國(guó)主題樂園缺少自己的IP培育團(tuán)隊(duì)。雖然現(xiàn)在許多主題樂園開始嘗試跨界，比如投資影視劇、電影，以影視的方式或購(gòu)買IP版權(quán)為主題樂園的發(fā)展提供IP內(nèi)容的支持，但是總體而言，我國(guó)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP還是十分稀缺，存在“有數(shù)量、沒質(zhì)量”的問題。上文中提到國(guó)外主題樂園采取的往往是反向推動(dòng)模式，但在中國(guó)的情況是完全相反的。中國(guó)的主題樂園往往是為了要有一個(gè)IP而去投資一部劇或打造一個(gè)形象，這就導(dǎo)致了IP的質(zhì)量難以把控。IP開發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，具有知名度的IP最重要的是持續(xù)開發(fā)能力，而不是一次性消費(fèi)、一次性開發(fā)。我國(guó)大部分主題樂園都是從房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的，沒有文化IP創(chuàng)作的基礎(chǔ)和能力，也很難招募到相關(guān)的人才組成頂級(jí)團(tuán)隊(duì)。因此，打造的IP無法在為樂園宣傳時(shí)提供極強(qiáng)的影響力，那么IP所衍生出的周邊產(chǎn)品也沒法吸引消費(fèi)者的眼球。

第二，IP衍生消費(fèi)品類型單一，無法貼合消費(fèi)者的需要。在我國(guó)IP主題樂園中，常見的周邊產(chǎn)品通常是書包、筆、帽子、鑰匙扣等產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化很嚴(yán)重，缺乏自己的特色。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買IP衍生產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一定的粉絲濾鏡，但是這一購(gòu)買行為的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的實(shí)用性。當(dāng)IP周邊產(chǎn)品的類型大同小異時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)再進(jìn)行多次購(gòu)買。倪健在IP衍生產(chǎn)品開發(fā)的研究中提出，一個(gè)IP要打造出有超強(qiáng)變現(xiàn)能力的衍生產(chǎn)品，必須要確定自己的目標(biāo)顧客，知道目標(biāo)顧客喜愛這個(gè)IP的原因是什么，他們大致的年齡是多少歲，性別的構(gòu)成比例等，再?gòu)倪@些特征去設(shè)計(jì)出滿足他們需要的周邊產(chǎn)品，而不是用低齡兒童喜歡的IP去設(shè)計(jì)適用于成年人的T恤。

第三，IP衍生消費(fèi)品的更新速度過慢，產(chǎn)品與文化沒有做到真正的融合。去過國(guó)內(nèi)主題樂園的游客都會(huì)看到這樣的產(chǎn)品——將一個(gè)卡通形象印在所有的產(chǎn)品上。這不是個(gè)例，而是普遍的現(xiàn)象。開發(fā)IP衍生消費(fèi)品的目的是讓顧客透過衍生品了解IP的內(nèi)涵及創(chuàng)作理念，要做的是滿足消費(fèi)者對(duì)于IP的情感表達(dá)。但是，目前我國(guó)主題樂園中的IP周邊產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地將IP形象強(qiáng)加到了商品上，商品的設(shè)計(jì)也不會(huì)根據(jù)形勢(shì)做出調(diào)整，沒有將各種文化和資源進(jìn)行融合，導(dǎo)致了IP衍生消費(fèi)品的滯銷，這樣一來就更無法推動(dòng)IP周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新，形成一個(gè)惡性循環(huán)。

第四，我國(guó)主題樂園對(duì)IP衍生消費(fèi)品的重視程度不夠，管理能力也很落后。在現(xiàn)有的IP衍生品體系中，我國(guó)主題樂園投資商更注重的是大型游樂項(xiàng)目的開發(fā)以及互動(dòng)式演出的打造，他們?cè)谶@些內(nèi)容上投入巨額的資金，再依靠高額的門票來收回成本，卻對(duì)IP周邊產(chǎn)品的開發(fā)鮮少關(guān)注，低投入和低關(guān)注度造成了IP衍生消費(fèi)品的管理缺失。產(chǎn)品的質(zhì)量層次不齊，無法給顧客留下良好的印象;產(chǎn)品的宣傳力度不夠，無法形成銷售熱度;版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，不僅對(duì)自有IP沒有采取保護(hù)措施，有時(shí)還會(huì)侵占其他IP的版權(quán)，將其直接套用在產(chǎn)品上;售后服務(wù)令人失望，無法給顧客圓滿的解決方案，難以形成客戶黏性。

2.3 “IP+主題樂園”模式下IP衍生消費(fèi)品發(fā)展一般模式

2.3.1 國(guó)外主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

國(guó)外對(duì)于IP的開發(fā)利用要比國(guó)內(nèi)領(lǐng)先二十多年，在主題樂園與IP的結(jié)合方面，它們也有著許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（1）全產(chǎn)業(yè)鏈模式幫助衍生消費(fèi)品的銷售

現(xiàn)今世界上最著名的主題樂園，如迪士尼、環(huán)球影城、Hello Kitty主題樂園等都是以IP內(nèi)容為基礎(chǔ)打造的。國(guó)外這些成熟的主題樂園擁有自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力，并且許多都是以原創(chuàng)影視、動(dòng)漫、文化起家的公司。在擁有豐富IP資源支持的基礎(chǔ)上，它們會(huì)圍繞著IP進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括影視發(fā)行、衍生品開發(fā)、版權(quán)售賣等活動(dòng)，主題樂園也是其產(chǎn)業(yè)鏈中主要的業(yè)務(wù)之一。也就是說，這些樂園背后擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，大都是先有了優(yōu)質(zhì)的IP影視劇或形象，再以此打造主題樂園，主題樂園成了IP商業(yè)鏈上的一環(huán)，這樣一來就保證了主題樂園內(nèi)容的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，同時(shí)增強(qiáng)了IP的豐度和內(nèi)涵，形成雙向互動(dòng)。

在全產(chǎn)業(yè)鏈的支持下，這些世界領(lǐng)先的主題樂園對(duì)主題樂園衍生消費(fèi)品的開發(fā)管理都采用了一種反向推動(dòng)的模式。公司會(huì)將通過授權(quán)IP中的形象運(yùn)用到各類商品中，以最快速、最有效的方式進(jìn)入消費(fèi)者的視線并留下給其深刻印象。迪士尼在全球有3000多家授權(quán)商，在中國(guó)就有1100多家授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，銷售超過10萬種和迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，這使得迪士尼的經(jīng)典卡通形象在人們生活中的方方面面都有所出現(xiàn)，這種行為在無形之中影響著人們的消費(fèi)選擇。雖然迪士尼只從這些零售價(jià)格中收取固定比例的版權(quán)費(fèi)，但是這樣的營(yíng)銷帶來的熱度和品牌效應(yīng)是無法用利潤(rùn)估計(jì)的。所以，迪士尼樂園中的IP衍生消費(fèi)品是在很高的品牌效應(yīng)和粉絲忠誠(chéng)度進(jìn)行售賣的，銷量自然不會(huì)低。同時(shí)，衍生消費(fèi)品的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)已有消費(fèi)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新，有效地避免了產(chǎn)品滯銷的情況。相比主題樂園自主打造出IP再進(jìn)行消費(fèi)品開發(fā)的模式，迪士尼這種反向支持的方式能夠大大提高主題樂園IP衍生消費(fèi)品的銷售收入。

（2）產(chǎn)品體現(xiàn)時(shí)代性和獨(dú)特性

此外，國(guó)外主題樂園的IP衍生消費(fèi)品充分利用各種資源，以各種元素體現(xiàn)時(shí)代性。作為國(guó)外的主題樂園，其核心一定是該國(guó)的文化內(nèi)涵，但是要在其他地區(qū)或國(guó)家進(jìn)行發(fā)展，必須注意到文化的差異性，進(jìn)行異國(guó)文化的融合。IP內(nèi)容的價(jià)值觀無法改變，但是本土的資源可以成為不同文化交流融合的橋梁。進(jìn)入中國(guó)的主題樂園所打造的各類衍生消費(fèi)品會(huì)根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)文化與時(shí)代特征及時(shí)進(jìn)行更新?lián)Q代。例如，上海迪士尼始終推行本土化，吸收大量的中國(guó)元素，不遺余力地在產(chǎn)品中展示中國(guó)文化。在不同的節(jié)日，上海迪士尼也會(huì)通過節(jié)日營(yíng)銷，為IP衍生消費(fèi)品賦予不同的新元素，甚至推出一些限量商品，完美契合當(dāng)下的熱點(diǎn)，從而吸引粉絲不斷重游主題樂園進(jìn)行購(gòu)買。

（3）系統(tǒng)全面的衍生消費(fèi)品管理模式

在原創(chuàng)IP培育方面的差距是大家都意識(shí)到的問題，這是無法在短時(shí)間內(nèi)追趕上國(guó)外的，但是除了IP的打造能力，國(guó)外主題樂園IP衍生消費(fèi)品的管理能力也遙遙領(lǐng)先。IP衍生消費(fèi)品的管理包括目標(biāo)客戶、營(yíng)銷推廣方案的確定，產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，知識(shí)版權(quán)的保護(hù)以及售后服務(wù)的把控。國(guó)外主題樂園的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品的定位到促銷手段都嚴(yán)格規(guī)劃設(shè)計(jì)，他們懂得如何利用IP粉絲的心理進(jìn)行營(yíng)銷，借助其他IP衍生品促進(jìn)實(shí)體消費(fèi)品的銷售。同時(shí)，在產(chǎn)品的質(zhì)量把控上也有著極高的標(biāo)準(zhǔn)，與制造商的合作中他們擁有很強(qiáng)的契約精神，也絕對(duì)不允許有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品出售到顧客手中。在知識(shí)版權(quán)保護(hù)方面，國(guó)外主題樂園更是有著很強(qiáng)的意識(shí)，他們對(duì)侵權(quán)盜版采取強(qiáng)硬的打擊手段，甚至?xí)扇》纱胧?，這極大程度地保護(hù)了IP內(nèi)容的完整性，保證了IP的盈利能力。

2.3.2 主題樂園IP衍生消費(fèi)品發(fā)展趨勢(shì)

在IP主題樂園競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大環(huán)境下，各主題樂園一定都會(huì)針對(duì)目前自身的短板進(jìn)行調(diào)整，包括樂園的硬件設(shè)施、表演質(zhì)量、產(chǎn)品內(nèi)容等。IP衍生消費(fèi)品作為IP變現(xiàn)的重要形式，在接下來的發(fā)展過程中也一定會(huì)對(duì)其進(jìn)行升級(jí)，主要呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與IP內(nèi)容的深度結(jié)合

IP衍生消費(fèi)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵就是產(chǎn)品是否體現(xiàn)了IP背后的文化和內(nèi)涵。由于我國(guó)主題樂園IP衍生消費(fèi)品設(shè)計(jì)能力還很弱，所以大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是流于表面。但從未來發(fā)展的角度來看，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的審美和要求只會(huì)越來越高，而高格調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就需要注重文化氣質(zhì)和內(nèi)涵設(shè)計(jì)理念的滲透，使產(chǎn)品能夠滿足人們多層次的精神需要，掌握IP衍生消費(fèi)品的設(shè)計(jì)精髓，讓產(chǎn)品引起消費(fèi)者共鳴。

（2）產(chǎn)品要具有創(chuàng)新度以及科技感

目前，大部分主題樂園的周邊產(chǎn)品類型都很相似，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。在消費(fèi)者看來，到不同的主題樂園購(gòu)買不同的周邊產(chǎn)品其實(shí)并沒有多大意義，產(chǎn)品功能大都相似。值得注意的是，在基于因子分析的主題公園旅游紀(jì)念品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究中，任明麗指出旅游紀(jì)念品由于本身就是隱含的核心利益，因此消費(fèi)者最關(guān)注的是旅游周邊產(chǎn)品的基本性能。主題樂園IP衍生消費(fèi)品作為旅游產(chǎn)品的一種衍生，當(dāng)然也遵循這一規(guī)則。所以，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，利用現(xiàn)代科技為產(chǎn)品創(chuàng)新IP衍生消費(fèi)品，豐富產(chǎn)品的功能和用途，是促進(jìn)IP衍生消費(fèi)品銷售的重要途徑。產(chǎn)品滿足了基礎(chǔ)功能，又依靠新興技術(shù)增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，讓IP內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合變得立體、生動(dòng)，這就可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

（3）對(duì)IP進(jìn)行多次利用改造

成功的IP并不是最新的，而是最經(jīng)典的。在沒有很強(qiáng)的IP培養(yǎng)能力的前提下，對(duì)IP進(jìn)行多次改造是一個(gè)很好的選擇。一方面，完整開發(fā)一個(gè)IP需要許多的精力與時(shí)間，現(xiàn)在我國(guó)大部分主題樂園還沒有這樣的投資能力和運(yùn)營(yíng)能力;另一方面，已有的IP有一定的粉絲基礎(chǔ)，也進(jìn)行過多渠道的宣傳，對(duì)IP進(jìn)行多次改造，不斷生成新的內(nèi)容和形象并開發(fā)出衍生品，能夠鞏固粉絲群體，同時(shí)打造IP品牌，實(shí)現(xiàn)IP的持續(xù)盈利。

2.3.3 主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理一般模式

鑒于國(guó)外主題公園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)以及主題樂園IP衍生消費(fèi)品的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)主題樂園未來衍生消費(fèi)品的開發(fā)管理應(yīng)該遵循以下模式：

（1）IP積累打造

在我國(guó)IP衍生消費(fèi)品開發(fā)的模式中，筆者認(rèn)為IP的積累和培養(yǎng)是首要前提。主題樂園IP衍生消費(fèi)品要想發(fā)展好，其關(guān)鍵一定是擁有優(yōu)質(zhì)的IP作為基礎(chǔ)。

我國(guó)主題樂園現(xiàn)在還沒有世界一流的IP創(chuàng)意打造團(tuán)隊(duì)，大部分的IP都是以外部購(gòu)買的形式獲得。從國(guó)內(nèi)選擇IP的標(biāo)準(zhǔn)來看，國(guó)內(nèi)選取IP的現(xiàn)狀基本是有粉絲基礎(chǔ)或是被市場(chǎng)接受的，但是制作水平很少被考慮在內(nèi)，因此質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品的盈利周期很短。

要改變當(dāng)前的局面，我國(guó)主題樂園必須不斷鼓勵(lì)自主原創(chuàng)IP的開發(fā)，并且借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為IP創(chuàng)作打造良好的環(huán)境。當(dāng)然在沒有全產(chǎn)業(yè)鏈支持的情況下，我國(guó)IP主題樂園也可以繼續(xù)采用購(gòu)買優(yōu)質(zhì)IP的方式，對(duì)已經(jīng)成熟的IP不斷進(jìn)行升級(jí)改造，從而保證優(yōu)質(zhì)IP的數(shù)量。同時(shí)，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)主題樂園要用多渠道進(jìn)行IP資源的商品授權(quán)，在各領(lǐng)域、各渠道進(jìn)行IP形象的宣傳，在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特印象，從而反哺主題樂園的IP衍生消費(fèi)品銷售，借助IP內(nèi)容的粉絲效應(yīng)促進(jìn)IP周邊產(chǎn)品的盈利。

（2）IP衍生消費(fèi)品的選擇及定位

當(dāng)有了優(yōu)質(zhì)IP的積累后，IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)就進(jìn)入了創(chuàng)作階段。要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的核心資源和核心能力的競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵所在。核心資源指產(chǎn)品的形式、內(nèi)涵等;核心能力則包括用戶需求分析、激勵(lì)機(jī)制等。由此不難看出，核心資源與IP的選擇、產(chǎn)品的定位有關(guān)，而核心能力側(cè)重于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、用戶培育等。所以，主題樂園要把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)、評(píng)價(jià)以及反饋進(jìn)行收集整理，明確IP產(chǎn)品的定位和目標(biāo)顧客，找到受眾的需求以及各類特點(diǎn)，為衍生消費(fèi)品的創(chuàng)作打下良好的基礎(chǔ)。衍生產(chǎn)品的開發(fā)不能盲目進(jìn)行，產(chǎn)品的一切內(nèi)容和設(shè)計(jì)都要基于目標(biāo)顧客的喜好，這樣才能保證消費(fèi)品的盈利。

（3）IP衍生消費(fèi)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)

做足了前期準(zhǔn)備之后，IP衍生消費(fèi)品才能夠進(jìn)入下一階段的設(shè)計(jì)，這是目前我國(guó)主題樂園在衍生消費(fèi)品開發(fā)過程中需要花費(fèi)大量精力的部分。

在任明麗的研究中，她對(duì)主題公園旅游紀(jì)念品各因子重要程度進(jìn)行了排序分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的精美程度排在了第一位。這足以說明，消費(fèi)者對(duì)于主題樂園IP衍生消費(fèi)品的設(shè)計(jì)是有著高標(biāo)準(zhǔn)和高要求的，尤其是在國(guó)外主題樂園大量?jī)?yōu)質(zhì)的IP衍生消費(fèi)品占領(lǐng)市場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者對(duì)本土主題樂園衍生消費(fèi)品也有期待。但是，我國(guó)IP衍生消費(fèi)品目前的設(shè)計(jì)采用的一般為基本衍生法，這導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)千篇一律，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及特色。

要想IP衍生消費(fèi)品吸引大量消費(fèi)者，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就必須有新意。在設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的功能和IP的內(nèi)容要有所聯(lián)系，產(chǎn)品的外觀必須在奪人眼球的同時(shí)還原IP內(nèi)容。此外，IP的設(shè)計(jì)需要不斷更新?lián)Q代，利用新的技術(shù)或形式，結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化以及本土的旅游資源，充分體現(xiàn)主題樂園獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在這點(diǎn)上，可以學(xué)習(xí)迪士尼將IP形象授權(quán)第三方廠商進(jìn)行再設(shè)計(jì)或生產(chǎn)，一般會(huì)選擇一個(gè)具有當(dāng)?shù)匚幕厣墓具M(jìn)行深入合作，使IP形象能夠更加貼近目標(biāo)市場(chǎng)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，團(tuán)隊(duì)還需要對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。主題樂園內(nèi)的IP衍生消費(fèi)品因具有文化附加值，大都售價(jià)過高，在這樣的情況下，保證產(chǎn)品的質(zhì)量顯得十分重要。為了最大限度還原產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能，對(duì)生產(chǎn)廠家要進(jìn)行嚴(yán)格比對(duì)和挑選，可有針對(duì)性地選擇合作廠商，并與其實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本的共同負(fù)擔(dān)和經(jīng)濟(jì)利益的共同分享。同時(shí)，要時(shí)刻監(jiān)督生產(chǎn)情況和產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)殘次品進(jìn)行銷毀，保證產(chǎn)品質(zhì)量能夠讓消費(fèi)者滿意。

（4）營(yíng)銷策略制定

除了產(chǎn)品本身，營(yíng)銷策略的制定也直接影響著IP衍生消費(fèi)品的銷售。IP衍生消費(fèi)品的營(yíng)銷必須精準(zhǔn)化，選擇好的營(yíng)銷點(diǎn)引起消費(fèi)者的注意和共鳴，繼而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，營(yíng)銷點(diǎn)不能夠一味突出產(chǎn)品的特殊性而忽視消費(fèi)者的感受。

市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要根據(jù)產(chǎn)品的特性、定位、IP的粉絲基礎(chǔ)等因素制定營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，并按照他們的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝描述。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)要將產(chǎn)品的銷售模式從簡(jiǎn)單的線下發(fā)展為“線上+線下”，并用各種渠道結(jié)合IP內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使IP粉絲能夠獲取產(chǎn)品的最新資訊。樂園方可選擇贈(zèng)送實(shí)物、有獎(jiǎng)問答、折價(jià)優(yōu)惠、包裝促銷、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)引起消費(fèi)者的注意。而在主題樂園內(nèi)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要結(jié)合最新的IP周邊產(chǎn)品對(duì)園區(qū)的布置和細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性，比如在各餐廳中使用最新推出的餐具、讓各演職人員佩戴各種最新的頭飾。這些都能夠在一定程度上將產(chǎn)品的特色展現(xiàn)在顧客面前，從而引起顧客購(gòu)買的興趣。

（5）IP衍生消費(fèi)品后期管理

我國(guó)主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理中還有一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)，即IP周邊產(chǎn)品的后期管理。

首先，當(dāng)產(chǎn)品通過各種營(yíng)銷手段銷售給了顧客以后，主題樂園的職責(zé)并未完成，售后服務(wù)的質(zhì)量也是直接影響到IP衍生消費(fèi)品銷售量的因素。售后服務(wù)作為附加產(chǎn)品因子，往往是影響購(gòu)買者決策的主要原因。當(dāng)有顧客進(jìn)行投訴或是有新的需求時(shí)，商店的工作人員必須以熱情親切的態(tài)度解決顧客的問題并滿足他們的訴求，畢竟IP消費(fèi)品要傳遞給顧客的是擁有IP衍生品的幸福感，因此售后工作必須將這一點(diǎn)作為核心。

其次，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作也是必不可少的。IP的培育是非常不容易的，尤其是在我國(guó)IP原創(chuàng)能力還很落后的情況下，知識(shí)版權(quán)被盜用是常有的事。目前對(duì)于IP主題樂園的發(fā)展研究中，幾乎所有的學(xué)者都注意到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題，并對(duì)此給予了很高的關(guān)注。一旦遇到侵權(quán)，必然導(dǎo)致IP衍生消費(fèi)品失去特色，市場(chǎng)上各類產(chǎn)品的質(zhì)量也得不到保障，IP品牌的樹立變得困難，最終失去盈利能力。因此，我國(guó)主題樂園團(tuán)隊(duì)在IP消費(fèi)品管理過程中一定要注意IP版權(quán)的保護(hù)，避免被同行抄襲。

此外，對(duì)IP衍生消費(fèi)品的銷售情況以及客戶反饋的整理總結(jié)同樣不容忽視。通過總結(jié)和反思，團(tuán)隊(duì)可以得到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，看到一些自己無法看到的問題，從而在之后的開發(fā)管理中避免相同問題的產(chǎn)生，以提高IP衍生消費(fèi)品的質(zhì)量。

華強(qiáng)方特被稱為“中國(guó)迪士尼”，在世界主題樂園權(quán)威研究機(jī)構(gòu)TEA&AECOM發(fā)布的《2017 年度全球主題公園和博物館調(diào)查指數(shù)》中，方特樂園共接待游客3849.5萬人次，增長(zhǎng)率高達(dá)22%，排名蟬聯(lián)全球第五，僅次于迪士尼集團(tuán)、默林集團(tuán)、環(huán)球影城和華僑城。華強(qiáng)方特樂園能夠在僅僅成立10年的時(shí)間中取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易，這要?dú)w功于華強(qiáng)方特“工業(yè)化生產(chǎn)、大規(guī)模復(fù)制、集成化系統(tǒng)采購(gòu)、全方位娛樂營(yíng)銷、打造專屬 IP、輕資產(chǎn)輸出”的獨(dú)特商業(yè)模式，使得方特樂園能夠?qū)⒆杂蠭P與本土主題樂園旅游業(yè)進(jìn)行完美結(jié)合，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

1.華強(qiáng)方特主題樂園開發(fā)理念

作為中國(guó)IP主題樂園的龍頭企業(yè)，華強(qiáng)方特主題樂園依靠的是背后強(qiáng)大的華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)有限公司。公司實(shí)行的是文化與科技融合的戰(zhàn)略，采用了以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為領(lǐng)導(dǎo)，以文化科技主題樂園、主題表演、特種電影、動(dòng)漫產(chǎn)品、影視產(chǎn)品、文化衍生品為主要內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。因此，主題樂園是公司發(fā)展業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)，既受到其他業(yè)務(wù)的支持，同時(shí)也為其他環(huán)節(jié)服務(wù)，這一點(diǎn)與世界領(lǐng)先主題樂園的運(yùn)營(yíng)模式是相同的。從這一角度來看，華強(qiáng)方特主題樂園的功能就是一個(gè)銷售展示平臺(tái)，華強(qiáng)方特的文化產(chǎn)品包括電影、動(dòng)漫、周邊產(chǎn)品都可以通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和銷售。

從顧客群體來看，華強(qiáng)方特主題樂園很聰明地避開了與大型主題樂園的競(jìng)爭(zhēng)。目前已開業(yè)的華強(qiáng)方特主題樂園分布于20多座大中城市，雖然這些城市并不是北上廣深這些一線城市，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大都不低，并且都具備獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。仔細(xì)分析的話，這些城市分布在華北、華中、長(zhǎng)三角區(qū)域，大都沿海，并且對(duì)一線城市呈現(xiàn)包圍之勢(shì)，處在一線城市輻射帶中，為主題樂園帶來了潛在客戶群。

華強(qiáng)方特主題樂園由于意識(shí)到了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌的重要性，所以始終堅(jiān)定地走原創(chuàng)路線。基于華強(qiáng)方特科技的獨(dú)特基因，主題樂園的項(xiàng)目設(shè)計(jì)充滿著科技元素。不同于其他樂園簡(jiǎn)單的技術(shù)運(yùn)用，方特主題樂園將特種電影技術(shù)發(fā)揮到了極致，引進(jìn)了全景式AR環(huán)境劇院、大型懸掛式球幕飛行影院以及室內(nèi)升降式穹頂影片等項(xiàng)目，形成了方特主題樂園難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。此外，不同于國(guó)外主題樂園對(duì)流行文化進(jìn)行科技化的方式，華強(qiáng)方特主題樂園的科技運(yùn)用更多根植于本土文化，在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化方面有著積極作用。

綜上所述，華強(qiáng)方特主題樂園的定位就是優(yōu)秀的文化科技主題樂園。它以二三線城市為主要顧客，憑借豐富的IP資源以及出色的科技元素將中國(guó)傳統(tǒng)文化與主題樂園旅游進(jìn)行了巧妙融合，形成了獨(dú)特的文化內(nèi)涵和魅力，同時(shí)也為公司其他業(yè)務(wù)的開展提供了支持。

2.華強(qiáng)方特主題樂園發(fā)展現(xiàn)狀

在主題樂園行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大環(huán)境下，華強(qiáng)方特憑借獨(dú)有的商業(yè)模式和優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品維持了自己的盈利能力，其2017年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，華強(qiáng)方特主題樂園2017年的收入為28.54億元，收入占比達(dá)到了73.9%，這足以說明華強(qiáng)方特主題樂園有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?，華強(qiáng)方特主題樂園為了繼續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，呈現(xiàn)出以下的發(fā)展趨勢(shì)：

①實(shí)現(xiàn)對(duì)外自營(yíng)

由于華強(qiáng)方特主題樂園只是公司諸多業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)，因此在主題樂園的發(fā)展中，公司需要將其放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行考量，使各個(gè)元素能夠整合在一起，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。華強(qiáng)方特主題樂園有獨(dú)立創(chuàng)意設(shè)計(jì)的支持，又有大量的文化產(chǎn)品和設(shè)施與之配套，作為一個(gè)展示公司、宣傳品牌的平臺(tái)，它幫助公司成了創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷一體化的文化閉環(huán)企業(yè)。華強(qiáng)方特將主題樂園發(fā)展中的核心技術(shù)和關(guān)鍵科技單獨(dú)形成業(yè)務(wù)組，實(shí)現(xiàn)對(duì)外自營(yíng)。

②投資方式的轉(zhuǎn)變

過去，華強(qiáng)方特主題樂園基本都是采用重資產(chǎn)的模式，華強(qiáng)方特會(huì)在樂園所在地成立項(xiàng)目公司，用自主投資的方式負(fù)責(zé)樂園的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。但是在近幾年的發(fā)展中，華強(qiáng)方特逐漸向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，開始嘗試合作投資的方式拓展業(yè)務(wù)。也就是說，華強(qiáng)方特與合作方共同成立項(xiàng)目公司，但只持有少數(shù)股權(quán)，公園建成后由項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐囊磺羞\(yùn)營(yíng)管理，而華強(qiáng)方特只能通過利潤(rùn)分紅的方式獲取利益。此外，華強(qiáng)方特還有一種授權(quán)投資的方式。在這種模式下，華強(qiáng)方特并非投資方，它只是提供與樂園建設(shè)、運(yùn)營(yíng)相關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)并且收取費(fèi)用。華強(qiáng)方特投資方式的轉(zhuǎn)變顯示著它對(duì)于自身資源和創(chuàng)意生產(chǎn)能力的自信，同時(shí)也有利于華強(qiáng)方特快速在全國(guó)鋪開業(yè)務(wù)。

③海外事業(yè)的開展

任何一家主題樂園要想長(zhǎng)盛不衰，都需要不斷開拓市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在擁有許多國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌，但是我國(guó)本土主題樂園“走出去”的腳步卻一直停滯不前。華強(qiáng)方特主題樂園作為中國(guó)本土主題樂園中的佼佼者，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)早有了布局。繼在伊朗的伊斯法罕建設(shè)了第一個(gè)在境外的“方特歡樂世界”后，華強(qiáng)方特又完成了烏克蘭主題樂園的全部設(shè)計(jì)，與南非簽訂了整體的主題樂園輸出協(xié)議，將品牌的設(shè)計(jì)、管理與運(yùn)營(yíng)整體對(duì)外輸出，開創(chuàng)了中國(guó)主題樂園對(duì)外輸出的歷史，使中國(guó)成為世界上第二個(gè)大型文化主題樂園出口國(guó)。

3.華強(qiáng)方特主題樂園IP衍生消費(fèi)品發(fā)展現(xiàn)狀

華強(qiáng)方特依托成熟的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，廣泛開展文化衍生品的自主創(chuàng)意開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌授權(quán)跨界合作、市場(chǎng)銷售渠道搭建，已有涵蓋玩具、文具、音像圖書出版物、服裝鞋帽、家居家具、電子產(chǎn)品、食品、體育用品、手游等二十多類約兩萬余種產(chǎn)品上市銷售，極大提升了品牌的附加值。華強(qiáng)方特文化衍生品分為三個(gè)模塊，分別為原創(chuàng)卡通衍生品、動(dòng)漫衍生品以及主題樂園衍生品。

主題樂園文化衍生品指的是以方特主題樂園以及項(xiàng)目為背景的系列衍生品，其中也包括許多動(dòng)漫影視IP形象的衍生產(chǎn)品。目前，推出的具有紀(jì)念意義的IP衍生消費(fèi)品已有水世界系列、東方神畫系列和海螺灣系列等十幾個(gè)系列。其中，F(xiàn)antawild系列主要與樂園具有代表性的項(xiàng)目有關(guān)，以“將快樂和方特一同帶回家”為主題，引領(lǐng)游客在游玩項(xiàng)目后購(gòu)買產(chǎn)品;Fantawild水世界系列是專為水上項(xiàng)目量身打造的系列產(chǎn)品，以吉祥物為主線，同時(shí)運(yùn)用了熊大、熊二等經(jīng)典IP進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，吸引游客購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品;Fantawild魔法系列則是以熊大、熊二、光頭強(qiáng)和嘟比嘟妮的魔法裝扮造型為主要形象，結(jié)合魔法主題和相關(guān)元素，應(yīng)用于魔法城堡或是萬圣節(jié)活動(dòng)中。

可以看出，華強(qiáng)方特樂園在IP衍生消費(fèi)品方面有著多系列、多主題、多功能的研究開發(fā)。同時(shí)，主題樂園的衍生產(chǎn)品具有一定的文化內(nèi)涵和主題性，能在一定程度上引起游客的共情。因此，可以說華強(qiáng)方特樂園在IP衍生消費(fèi)品開發(fā)上已經(jīng)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。

但是研究其現(xiàn)有產(chǎn)品系列和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，還是可以發(fā)現(xiàn)它在這部分存在弱點(diǎn)。第一是IP內(nèi)容支持度不夠。華強(qiáng)方特作為一家擁有高水平原創(chuàng)IP打造能力的公司，在主題樂園的IP衍生消費(fèi)品開發(fā)方面卻沒有充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有產(chǎn)品中除“熊出沒”之外并沒有其他能夠吸引游客消費(fèi)的知名IP形象。第二是產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新度不夠。主題樂園產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象是很普遍的，大部分的主題樂園衍生消費(fèi)品種類都是衣服、水杯、帽子、文具等。要想真正做到產(chǎn)品與主題、項(xiàng)目相契合，就必須創(chuàng)新產(chǎn)品的形式，通過不同的產(chǎn)品來體現(xiàn)每個(gè)主題項(xiàng)目背后的文化內(nèi)核，而不是千篇一律地將圖案印刷到相同的產(chǎn)品上。第三是IP打造沒有向著全齡化發(fā)展。迪士尼之所以能夠依靠周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，是因?yàn)榈鲜磕岬氖鼙姴粌H僅是低齡兒童，而是將目光放到了整個(gè)市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾打造出相應(yīng)的IP內(nèi)容，再將其運(yùn)用到周邊衍生品的開發(fā)中，這樣才能吸引游客進(jìn)行消費(fèi)。

4.華強(qiáng)方特主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理模式

華強(qiáng)方特在競(jìng)爭(zhēng)中取得如此亮麗的成績(jī)是由于它打破了目前國(guó)內(nèi)“主題樂園+地產(chǎn)”的常規(guī)模式，繞開了許多主題樂園行業(yè)地產(chǎn)補(bǔ)貼的盈利困境，以“文化+科技”的模式開創(chuàng)了全產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展路徑。由于這種模式更接近于西方主題樂園，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中又充分考慮了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，因此選取華強(qiáng)方特主題樂園為例，研究其IP衍生消費(fèi)品開發(fā)模式可以為其他本土主題樂園提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

華強(qiáng)方特主題樂園對(duì)IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)管理一般遵循以下模式：

①IP的積累打造

中國(guó)IP原創(chuàng)能力弱是困擾中國(guó)文化企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。作為一家文化科技公司，華強(qiáng)方特當(dāng)然知道擁有自主原創(chuàng)IP的重要性，而在主題樂園IP衍生消費(fèi)產(chǎn)品的開發(fā)中，能夠自主研發(fā)創(chuàng)造IP也是前提。華強(qiáng)方特為了解決這一困擾，在深圳總部建立了創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心，并且同時(shí)建立了文化科技研究院和工程設(shè)計(jì)院，針對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的需求給予高科技支持，這樣一來就保證了公司自主創(chuàng)造IP的能力。鄒毅在方特樂園的運(yùn)營(yíng)研究中發(fā)現(xiàn)，截至2017年，華強(qiáng)方特申請(qǐng)各項(xiàng)專利、商標(biāo)以及著作權(quán)等自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)334項(xiàng)，累計(jì)擁有超過1000項(xiàng)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這為主題樂園IP內(nèi)容的更新和注入提供了保障，從而也使主題樂園IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)有了支持。

除對(duì)新IP打造外，華強(qiáng)方特還注重對(duì)舊IP的改造翻新。創(chuàng)造出一個(gè)成功的IP是十分不容易的，因此要不斷對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行更新，保證它的生命力和粉絲吸引力?！靶艹鰶]”作為華強(qiáng)方特目前最成功的IP動(dòng)漫影視，為華強(qiáng)方特帶來了豐厚的利潤(rùn)，但是如何將它與主題樂園周邊產(chǎn)品融合并帶來持續(xù)的盈利，也成為了難題。所以，華強(qiáng)方特不斷為“熊出沒”系列增加新的角色和故事情節(jié)，將其中的人物性格柔化，希望這一IP向全齡化發(fā)展，以此發(fā)掘更多潛在顧客。

②產(chǎn)品定位及目標(biāo)顧客的選擇

任何產(chǎn)品都需要有明確的市場(chǎng)定位，并且確定自己的目標(biāo)顧客。在主題樂園周邊產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，許多團(tuán)隊(duì)會(huì)忽視這一步驟。華強(qiáng)方特在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)注意到了這一點(diǎn)，根據(jù)不同IP的粉絲群體特征、市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客需求，團(tuán)隊(duì)選擇產(chǎn)品的功能和類型，并在不同的樂園區(qū)域規(guī)劃不同的產(chǎn)品，目的就是保證產(chǎn)品能夠契合該區(qū)域的主題，并滿足游客的期待和喜好。經(jīng)過科學(xué)的定位和顧客選擇后，主題樂園IP衍生消費(fèi)品的產(chǎn)品體系就會(huì)變得系統(tǒng)而豐滿，但又不會(huì)造成產(chǎn)品重復(fù)或資源浪費(fèi)。

③產(chǎn)品設(shè)計(jì)

IP衍生消費(fèi)品作為一種文化衍生產(chǎn)品，就是要實(shí)現(xiàn)特定文化在具體產(chǎn)品中的再生。要實(shí)現(xiàn)這一再生，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要將文化思想以具體形態(tài)語(yǔ)言敘述給消費(fèi)者，從而形成文化信息的傳遞。華強(qiáng)方特主題樂園在IP衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中采用的大都是基本型衍生法，即將文化元素不加改變地加入現(xiàn)代產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中，這樣能夠很好地保持IP形象和文化元素的完整度和可識(shí)別性，而且開發(fā)周期很短，能夠節(jié)約設(shè)計(jì)成本。但是這種方式的設(shè)計(jì)含量過低，很容易發(fā)生產(chǎn)品同質(zhì)化的情況，文化附加值并不會(huì)很高。針對(duì)這一點(diǎn)，任宗芳在方特品牌效應(yīng)下的動(dòng)漫衍生品開發(fā)研究中指出，方特已經(jīng)開始嘗試運(yùn)用高科技手段對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，并且注重凸顯中國(guó)元素，演繹屬于中國(guó)的歡樂文化。

④營(yíng)銷策略的制定

在做好了產(chǎn)品上市的前期準(zhǔn)備后，后期的營(yíng)銷策略和推廣計(jì)劃也是營(yíng)銷產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。主題樂園中的IP衍生消費(fèi)品與其他產(chǎn)品有很大的不同，并不會(huì)有太多的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在一定程度上可以說是處于“壟斷”的狀態(tài)。鄒毅通過對(duì)華強(qiáng)方特運(yùn)營(yíng)模式的研究，認(rèn)為華強(qiáng)方特樂園在營(yíng)銷策略的選擇上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由于公司全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，運(yùn)用于產(chǎn)品中的IP早已在其他渠道進(jìn)行了廣泛的宣傳，對(duì)于產(chǎn)品的推廣更多的是要增加產(chǎn)品的露出和曝光，告知IP的粉絲群產(chǎn)品的存在，輕而易舉就能夠推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。總結(jié)來說，就是依靠“品牌符號(hào)—核心價(jià)值—核心IP—關(guān)聯(lián)IP”四個(gè)層次整合并傳播IP，夯實(shí)IP的內(nèi)涵，帶動(dòng)IP衍生消費(fèi)品的銷售，從而再反哺IP價(jià)值。此外，趙彥鳳指出華強(qiáng)方特樂園有著獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷理念，基于目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷和盈利能力四個(gè)核心要素，利用各種營(yíng)銷技術(shù)，以高效、有利的方式傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的新產(chǎn)品，以獲得滿意的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這樣一來，方特樂園的IP衍生消費(fèi)品的營(yíng)銷策略就可以根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，迎合消費(fèi)者的喜好，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

⑤知識(shí)版權(quán)的保護(hù)

在中國(guó)，盜版和侵權(quán)事件屢見不鮮，任何有著利益價(jià)值的產(chǎn)品都極有可能被仿造。蘇志甫認(rèn)為中國(guó)IP衍生品消費(fèi)市場(chǎng)的盈利收入始終處于較低水平，主要有兩個(gè)原因：一是動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的開發(fā)尚未引起廣泛重視 ;二是盜版衍生品泛濫，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度明顯不足。因此，對(duì)于主題樂園來說，保護(hù)好原創(chuàng)IP以及版權(quán)至關(guān)重要。華強(qiáng)方特作為一家注重原創(chuàng)IP打造能力的公司，對(duì)于IP的保護(hù)也是極其到位的。公司旗下的“熊出沒”系列，未經(jīng)許可就被安吉山水靈峰公司制作并通過其經(jīng)營(yíng)的“田園熊出沒”景區(qū)大量陳列、展覽了使用“熊大”“熊二”“光頭強(qiáng)”等元素的展覽品、圖片，以吸引游客。該案經(jīng)人民法院調(diào)解，山水靈峰公司表示尊重華強(qiáng)方特公司享有的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，拆除并銷毀其經(jīng)營(yíng)的“田園熊出沒”景區(qū)內(nèi)的侵權(quán)展品、圖片等，刪除其所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)售票等對(duì)外宣傳信息中所使用的侵權(quán)圖片等內(nèi)容，并賠償華強(qiáng)方特公司經(jīng)濟(jì)損失等。此外，在“熊出沒”系列形象被盜用于其他零售商品時(shí)，華強(qiáng)方特也通過合理的法律途徑進(jìn)行了維權(quán)，表明了自己保護(hù)原創(chuàng)IP的決心和態(tài)度。

5.華強(qiáng)方特主題樂園IP衍生消費(fèi)品發(fā)展模式總結(jié)及啟示

通過對(duì)方特主題樂園IP衍生消費(fèi)品模式的研究，可以看出在全產(chǎn)業(yè)鏈支持下，華強(qiáng)方特在IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)管理方面與筆者在第四部分提出的一般模式有著許多契合點(diǎn)，從步驟、具體內(nèi)容到相關(guān)對(duì)策都能夠佐證一般模式。值得一提的是，華強(qiáng)方特主題樂園在一般模式的基礎(chǔ)上還擁有其核心特色：產(chǎn)品創(chuàng)新模式。

在趙彥鳳的研究中，她提出了方特樂園產(chǎn)品創(chuàng)新模式，并將這個(gè)模式分為產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新兩個(gè)部分。從圖2可以看出，這兩部分內(nèi)容與衍生消費(fèi)品開發(fā)模式是相對(duì)應(yīng)的，其中產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新涵蓋了IP積累改造、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)這幾個(gè)部分，而產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新則是指市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策劃以及后期管理這幾個(gè)步驟?？梢哉f，華強(qiáng)方特主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理的模式是筆者所提出的一般模式的精煉和升華。

總體而言，華強(qiáng)方特主題樂園在IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理方面有許多值得本土主題樂園借鑒的地方，包括IP創(chuàng)造能力的培養(yǎng)、現(xiàn)有IP的再改造、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的模式以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等。但是華強(qiáng)方特主題樂園IP衍生消費(fèi)品開發(fā)的現(xiàn)狀，也呈現(xiàn)出了許多不足。例如，成熟IP數(shù)量不足、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于單調(diào)、文化元素改造形式單一、IP內(nèi)容支持度不夠以及產(chǎn)品后期管理工作不到位等。這些問題都造成華強(qiáng)方特樂園IP衍生消費(fèi)品無法產(chǎn)生持久的盈利能力、為樂園帶來豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)也會(huì)加重主題樂園的負(fù)擔(dān)，浪費(fèi)大量的資源。因此，各類主題樂園在發(fā)展IP衍生消費(fèi)品的同時(shí)一定要盡量規(guī)避以上問題。

3 結(jié)論及討論

在“IP+主題樂園”的經(jīng)濟(jì)模式下，如何實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)是一個(gè)重要難題。IP與主題樂園的結(jié)合方式有許多種，但是各種形式的特點(diǎn)、投入金額、風(fēng)險(xiǎn)高低都有很大的不同。本研究提出以IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)作為我國(guó)主題樂園實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的途徑，并對(duì)國(guó)內(nèi)外主題樂園IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)管理發(fā)展進(jìn)行了研究，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)狀況，提出了我國(guó)主題樂園IP衍生品開發(fā)管理的一般模式，即以IP積累打造為前提，對(duì)IP衍生消費(fèi)品進(jìn)行高水平設(shè)計(jì)制作，隨后為其制定全面的營(yíng)銷策略，并配合完善的后期管理，最終實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)并以資金回報(bào)反哺IP內(nèi)容。

“IP+主題樂園”作為一種新興模式，必然成為日后主題樂園發(fā)展的重點(diǎn)，而IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)管理作為主題樂園銷售收入的重要組成部分，對(duì)其進(jìn)行深入研究是十分有必要的。未來主題樂園IP衍生消費(fèi)品的開發(fā)管理還可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展。

（1）由于消費(fèi)品的產(chǎn)品屬性有著巨大的差別，因此在開發(fā)管理過程中應(yīng)該采取有針對(duì)性的措施。在日后的研究中，要根據(jù)IP衍生消費(fèi)品的不同類型對(duì)IP周邊產(chǎn)品在開發(fā)過程中所具有的獨(dú)特性進(jìn)行總結(jié)，使IP衍生消費(fèi)品的產(chǎn)品體系更完整、更豐富。

（2）作為IP產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)物，知識(shí)版權(quán)的保護(hù)是十分重要的，但是我國(guó)在知識(shí)版權(quán)的保護(hù)方面還沒有形成很強(qiáng)的意識(shí)，因此在之后的研究中要對(duì)IP衍生消費(fèi)品開發(fā)管理中的知識(shí)版權(quán)保護(hù)進(jìn)行關(guān)注，分析在開發(fā)管理過程中版權(quán)被盜用或被抄襲侵權(quán)會(huì)造成的損失以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

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