基于4R理論的漳州美倫山莊酒店?duì)I銷策略研究

翁鳴鳴 張彩霞 嚴(yán)雅靜

【摘 要】文章以漳州美倫山莊酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為主要研究對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)該酒店存在營(yíng)銷問(wèn)題，并基于4R營(yíng)銷理論，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)4個(gè)方面對(duì)該酒店提出具有可行性的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】4R理論;酒店?duì)I銷;營(yíng)銷策略

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）03-0236-03

0 引言

為進(jìn)一步提高美倫山莊酒店的盈利，本文以4R營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)4個(gè)方面入手，分析美倫山莊酒店的現(xiàn)存狀況、營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷當(dāng)中存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出一系列切實(shí)可行的改進(jìn)措施，幫助美倫山莊酒店在未來(lái)取得更好的發(fā)展。

1 4R理論

美國(guó)的唐·E.舒爾茨于2001年提出了Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報(bào)）的4R新說(shuō)，該理論是在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論和以顧客為核心的基礎(chǔ)上發(fā)展的[1]。4R理論的營(yíng)銷策略包括以下4個(gè)要素。

1.1 關(guān)聯(lián)

企業(yè)與顧客建立起一種互相幫助、互相要求、互相需要的關(guān)系，把顧客和企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高客戶忠誠(chéng)度。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的過(guò)程中，與客戶最終形成的是一個(gè)相互合作并相互獲取價(jià)值的利益主體[2]。

1.2 反應(yīng)

企業(yè)應(yīng)該建立快速的反應(yīng)系統(tǒng)，了解客人和觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，及時(shí)給予回應(yīng)，以滿足客戶的需求。

1.3 關(guān)系

在一個(gè)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)與客戶不斷發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)固的共同合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶固定化比單純搶占市場(chǎng)份額已經(jīng)顯示出更加顯著的效果[3]。

1.4 回報(bào)

企業(yè)在為客戶提供價(jià)值，同時(shí)要獲得客觀的收益，需要注重在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。

2 酒店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

美倫山莊酒店在營(yíng)銷模式方面，目前該酒店開展市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑有以下3種。

2.1 自建網(wǎng)站

開業(yè)伊始，美倫山莊酒店就建立了屬于自己的官方網(wǎng)站，用來(lái)宣傳酒店的設(shè)施條件、獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)與榮譽(yù)、企業(yè)文化等優(yōu)勢(shì)?？腿丝梢栽诰€自行瀏覽酒店的外觀、房間設(shè)施、餐廳裝潢及在線預(yù)訂房間，但是沒有辦法看到曾經(jīng)住過(guò)的客人對(duì)該酒店的評(píng)價(jià)。該問(wèn)題可能會(huì)影響潛在客人選擇美倫山莊酒店的判斷。由于美倫山莊酒店并未大力宣傳其官方網(wǎng)站預(yù)訂渠道，導(dǎo)致很多客人只能從其他網(wǎng)站或OTA平臺(tái)上了解及預(yù)定，所以成交的訂房量比例較低，約占酒店預(yù)訂的20%。

2.2 國(guó)內(nèi)旅游專業(yè)網(wǎng)站及OTA合作

目前，美倫山莊酒店已經(jīng)同數(shù)個(gè)網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，例如去哪兒、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、飛豬、藝龍網(wǎng)、俠侶網(wǎng)等平臺(tái)。顧客不僅可以在這些網(wǎng)站上了解、預(yù)訂并且進(jìn)行支付，還可以獲得一些折扣，以及一份歡迎水果、下午茶和夜床。該酒店目前營(yíng)銷的最重要模式就是第三方平臺(tái)預(yù)定，訂房量約占酒店預(yù)訂的70%。

2.3 人員推銷

目前，美倫山莊酒店擁有屬于自己的銷售部門。依靠銷售部經(jīng)理和員工推銷開發(fā)新的客戶市場(chǎng)，可以和客戶面對(duì)面地交流，更好地向客戶介紹酒店的情況，能與客戶建立更好的合作關(guān)系。周邊客戶還可以實(shí)地到美倫山莊酒店進(jìn)行考察，利用現(xiàn)場(chǎng)游覽的方式，能最大限度地減少偏差，享受到酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而借助客戶好評(píng)口口相傳，一傳十，十傳百的模式建立屬于美倫山莊酒店的市場(chǎng)客源。但是這種營(yíng)銷方式的缺點(diǎn)是隨著酒店員工的流失而損失相對(duì)應(yīng)的客戶。

隨著消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化及酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，可以看出美倫山莊酒店目前的營(yíng)銷方式是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為主，但是太過(guò)于依賴旅游網(wǎng)站及OTA這種第三方平臺(tái)，導(dǎo)致沒有很好地利用自己官方網(wǎng)站的預(yù)定渠道。而且，其營(yíng)銷部沒有制定適合該酒店的營(yíng)銷活動(dòng)，而是參考借鑒了旗下的華商酒店的營(yíng)銷活動(dòng)并加以實(shí)施。美倫山莊酒店是高端度假型酒店，與被評(píng)為四星級(jí)的華商酒店的經(jīng)濟(jì)型定位大相徑庭，所以沒有很大必要參考華商這類經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷活動(dòng)。2017—2019年，美倫山莊酒店的盈利額連續(xù)2年出現(xiàn)下跌，酒店2017年的凈盈利額為51.6萬(wàn)元，2018年的凈盈利額為46.2萬(wàn)元，2019年凈盈利額為40.14萬(wàn)元，利潤(rùn)的不斷下滑使美倫山莊酒店需要充分借力新的營(yíng)銷策略組合開拓新的市場(chǎng)。

3 美倫山莊酒店?duì)I銷存在問(wèn)題

3.1 客戶聯(lián)系不緊密

美倫山莊酒店忽略了建立客戶關(guān)系、滿足顧客需求。美倫山莊酒店缺乏對(duì)現(xiàn)存客戶關(guān)系的管理，沒有及時(shí)地建立及使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)針對(duì)性地開展?fàn)I銷工作，無(wú)法提供更高效和完美的服務(wù)，這對(duì)美倫山莊酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展十分不利。美倫山莊酒店與OTA平臺(tái)的合作主要集中在酒店的客房領(lǐng)域，沒有酒店餐飲領(lǐng)域的相關(guān)合作。未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性建立與客戶的關(guān)聯(lián)，對(duì)該酒店產(chǎn)品的推廣度低，對(duì)自己酒店客戶的信息數(shù)據(jù)沒有辦法分析到位，利用大數(shù)據(jù)的概率較低。

3.2 反應(yīng)速率不夠迅速

對(duì)于所有提出投訴的住店客人，美倫山莊酒店進(jìn)行了認(rèn)真、耐心的聆聽，但沒有及時(shí)提出補(bǔ)救措施，達(dá)到使客人滿意的目的。為了把不滿意的客人變成滿意甚至是忠誠(chéng)的，就必須及時(shí)妥善地解決這個(gè)問(wèn)題。美倫山莊酒店還要重視在顧客消費(fèi)行為后保持溝通，例如絕大部分時(shí)候在客人退房離店之后未繼續(xù)與客人保持聯(lián)系。沒有給予客人后續(xù)的關(guān)注，既有可能流失一部分客人，也不利于培養(yǎng)客人的忠誠(chéng)度。此外，美倫山莊酒店的產(chǎn)品具有明顯的“季節(jié)性”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法時(shí)效性差、覆蓋面窄、發(fā)布信息不及時(shí)性，很難將酒店的折扣優(yōu)惠活動(dòng)快速地傳達(dá)給公眾消費(fèi)者，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的明顯滯后，影響美倫山莊酒店的最終盈利。

3.3 未充分協(xié)調(diào)各方關(guān)系

美倫山莊酒店沒有充分意識(shí)到協(xié)調(diào)各方關(guān)系的重要性，顧客與酒店的關(guān)系維持不到位，到店消費(fèi)之后的顧客離店后就成為“陌生人”。即使再次來(lái)到美倫山莊酒店的“回頭客”，酒店也無(wú)法及時(shí)對(duì)其進(jìn)行識(shí)別，影響顧客對(duì)美倫山莊酒店的體驗(yàn)感受。同時(shí)，美倫山莊酒店應(yīng)進(jìn)一步掌握競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與供應(yīng)商、渠道合作伙伴的合作關(guān)系。

3.4 不注重成本與回報(bào)的平衡

在美倫山莊酒店的營(yíng)銷過(guò)程中，成本與回報(bào)之間的平衡沒有得到適當(dāng)?shù)奶幚?，出現(xiàn)了循環(huán)“怪圈”。如果一味地滿足客戶的需求而不考慮自身費(fèi)用，就會(huì)導(dǎo)致酒店的虧本。但反之，將會(huì)影響該酒店的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品，阻礙酒店的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。追求回報(bào)是美倫山莊酒店開展?fàn)I銷的發(fā)展動(dòng)力，也是維持酒店市場(chǎng)關(guān)系必不可少的條件。一方面，美倫山莊酒店對(duì)營(yíng)銷方面的投入較少，不可避免地影響酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使該領(lǐng)域成為酒店的薄弱環(huán)節(jié)。另一方面，效能沒辦法充分發(fā)揮，使得美倫山莊酒店的利潤(rùn)減少，低利潤(rùn)又減少了關(guān)注度，這使得美倫山莊酒店?duì)I銷陷入了循環(huán)“怪圈”，阻礙該酒店的持續(xù)發(fā)展。

4 美倫山莊酒店4R營(yíng)銷策略

4.1 關(guān)聯(lián)策略

在顧客每次到達(dá)酒店時(shí)，美倫山莊酒店就能透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)檔案提供更有針對(duì)性的服務(wù)加強(qiáng)客戶和酒店之間的情感關(guān)聯(lián)。在客人入住之前，前廳部的工作員工可以提前看到客人的預(yù)定信息，了解到客人是否需要被安排在高樓層的房間、又或者是商務(wù)客人是否需要被安排在環(huán)境安靜的房間等。在客人辦理入住手續(xù)時(shí)，美倫山莊酒店這些簡(jiǎn)單的體貼關(guān)懷行為，會(huì)給住店客人留下深刻滿意的印象。美倫山莊酒店可以通過(guò)交流與溝通詳細(xì)了解這些客戶的各種需求，并熟悉客戶名字、生日、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人愛好等。美倫山莊酒店可以不定期舉行一些活動(dòng)，比如新春品茶會(huì)、香檳酒會(huì)、感恩節(jié)派對(duì)等[4]。

4.2 反應(yīng)策略

4.2.1 主動(dòng)傾聽顧客

美倫山莊酒店對(duì)于所有的客人，必須盡可能地傾聽客人的意見和建議，加強(qiáng)之間的溝通且需及時(shí)、妥善地處理客人的投訴。要求該酒店的一線員工主動(dòng)詢問(wèn)客人對(duì)酒店的客房、餐飲、會(huì)場(chǎng)設(shè)施等反饋意見，比如餐飲部員工可以在客人結(jié)束用餐之后，友善地詢問(wèn)客人對(duì)菜品的味道、上菜速度及用餐過(guò)程中的服務(wù)提出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。對(duì)客人提出的表?yè)P(yáng)表示感恩，對(duì)客人提出的意見表示誠(chéng)摯的歉意。

4.2.2 快速做出反應(yīng)

住店客人提出需求和問(wèn)題后，美倫酒店山莊必須快速且高效地滿足客人的需求，并耐心地回答客人的問(wèn)題。酒店一線員工在接收到客人的投訴后，一定要表示誠(chéng)摯的歉意并及時(shí)提出令客人滿意的補(bǔ)救措施。根據(jù)客人提出的意見，給出相應(yīng)的補(bǔ)償?？梢越o客人免費(fèi)升級(jí)房間、給客人餐廳的抵用券，或者是送給客人具有美倫山莊酒店代表性的小禮物。小禮物可以是美倫山莊酒店的特色曲奇餅干、小蛋糕甜品、印有美倫山莊酒店Logo的筆記本或者鋼筆。同時(shí)，要注意收集酒店客人的需求和對(duì)酒店服務(wù)改進(jìn)的想法，及時(shí)總結(jié)和整理客人提出的好建議，不斷提升美倫山莊酒店的服務(wù)質(zhì)量。

4.3 關(guān)系策略

4.3.1 建立互動(dòng)關(guān)系

美倫山莊酒店可以在客人生日的時(shí)候郵寄一個(gè)酒店特制的生日賀卡，在節(jié)日的時(shí)候發(fā)送一條溫暖的短信送去祝福，就能讓客人高興地回憶起在美倫山莊酒店度過(guò)的日子。通過(guò)創(chuàng)建客人和酒店之間的這種情感紐帶，可以使客人與美倫山莊酒店緊密互動(dòng)，進(jìn)一步提高客人的忠誠(chéng)度[5]。

4.3.2 掌握競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向

現(xiàn)今，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為美倫山莊酒店及時(shí)收集競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向提供了條件，酒店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，了解競(jìng)爭(zhēng)酒店的價(jià)格等服務(wù)信息，以此來(lái)針對(duì)性地制定自己酒店的營(yíng)銷策略。如果美倫山莊酒店不顧成本與回報(bào)，這樣的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)使自己和競(jìng)爭(zhēng)者都兩敗俱傷。所以，美倫山莊酒店在參考對(duì)方的價(jià)格時(shí)，必須結(jié)合自身的實(shí)際綜合考慮。畢竟了解掌握競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的最終目的是為了比較，找出自身存在的問(wèn)題和不足，從而提高美倫山莊酒店的服務(wù)質(zhì)量。

4.3.3 與供應(yīng)商合作

美倫山莊酒店開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不僅要處理與顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，還要處理好供應(yīng)上的每個(gè)環(huán)節(jié)。美倫山莊酒店可以建立一條完整的服務(wù)鏈，充分借助漳州市旅游發(fā)展的機(jī)遇，基于顧客主體為游客的市場(chǎng)條件下，考慮與卡達(dá)凱斯小鎮(zhèn)和周邊旅游景點(diǎn)的合作，比如港尾普照寺、大桶溫泉及漳州4A級(jí)景區(qū)——濱?；鹕絿?guó)家地質(zhì)公園。利用影視熱劇《西虹市首富》的取景地在卡達(dá)凱斯小鎮(zhèn)，可以加大宣傳力度，吸引游客體驗(yàn)美倫山莊酒店。入住美倫山莊酒店的客人可以免費(fèi)享用一次去大桶溫泉泡溫泉，或者有權(quán)利獲得一張濱?；鹕絿?guó)家地質(zhì)公園門票的折扣券。與旅游景區(qū)建立彼此長(zhǎng)久且牢固的商業(yè)依賴，為游客提供一體化服務(wù)。通過(guò)建立服務(wù)架構(gòu)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)美倫山莊酒店的可持續(xù)發(fā)展。

4.4 回報(bào)策略

針對(duì)?？秃蜕虅?wù)團(tuán)隊(duì)推出積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃就是美倫山莊酒店鼓勵(lì)和回饋優(yōu)質(zhì)客戶的一個(gè)計(jì)劃，按一定比例，將客戶消費(fèi)的金額以可以兌換消費(fèi)的積分用于獎(jiǎng)勵(lì)客戶，從而逐步建立起客戶對(duì)酒店產(chǎn)品的偏好，鼓勵(lì)其重復(fù)消費(fèi)，達(dá)到提高該酒店業(yè)績(jī)的目標(biāo)。美倫山莊酒店以每季度為單位累計(jì)一次常客的積分到客戶的積分卡中，通過(guò)刷卡的方式進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)每季度?？驮诰频甑牟蛷d、客房等消費(fèi)及金額，按一定的比例計(jì)算。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)美倫山莊酒店內(nèi)部現(xiàn)狀的分析，可以看出該酒店面臨市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定問(wèn)題和酒店一線人才短缺的問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題，美倫山莊酒店需要結(jié)合4R營(yíng)銷理論制定營(yíng)銷策略：通過(guò)加強(qiáng)客戶信息管理和增加客戶與酒店的社交關(guān)聯(lián)，建立美倫山莊酒店和客戶之間的關(guān)聯(lián)。主動(dòng)傾聽顧客，加強(qiáng)與顧客的交流溝通。重視顧客的反饋意見，美倫山莊酒店要迅速給出有效的反應(yīng)和滿意的補(bǔ)救措施。與客人建立互動(dòng)關(guān)系，重視保持與客戶在消費(fèi)行為后的溝通。掌握競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)和與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，注重全面協(xié)調(diào)各方關(guān)系。美倫山莊酒店使用客戶信息系統(tǒng)，針對(duì)常客和商務(wù)團(tuán)隊(duì)建立消費(fèi)積分回饋機(jī)制。進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷，達(dá)到美倫山莊酒店低成本、高效率的目的。綜合考慮客戶回報(bào)和酒店回報(bào)，真正地實(shí)現(xiàn)雙贏。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]徐璐明.飛牛網(wǎng)跨境平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2017.

[2]張淑云.新媒體下的酒店?duì)I銷策略分析[J].新聞戰(zhàn)線，2015（4）：173-174.

[3]葉東蕾.中國(guó)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷之變遷[D].泉州：華僑大學(xué)，2000.

[4]李雪歐，經(jīng)濟(jì)型連鎖H酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2016.

[5]張馨月.4R營(yíng)銷理論在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中的應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016（1）：64-66.