基于營銷美學(xué)的貴州刺梨品牌形象研究

摘要：貴州刺梨品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已初見成效。在新媒體與傳統(tǒng)媒體的不斷融合中，貴州刺梨面對著新的挑戰(zhàn)，營銷美學(xué)為貴州刺梨品牌形象發(fā)展提供新的發(fā)展思路，通過對目前貴州刺梨品牌現(xiàn)狀的分析，提出打造品牌形象的建議，助力貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：營銷美學(xué);刺梨;品牌形象

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-02

1 營銷美學(xué)對貴州刺梨品牌形象的意義

“營銷美學(xué)”是指對公司或品牌的感官體驗(yàn)營銷，它能為組織或品牌的識別做出貢獻(xiàn)，這一概念由美國學(xué)者施密特（Schmitt，B.）和西蒙森（Simonson，A.Ci.）于1999年提出[1]。《視覺與感受：營銷美學(xué)》將營銷美學(xué)提升到了戰(zhàn)略層面，認(rèn)為運(yùn)用營銷美學(xué)戰(zhàn)略建立并推廣公司和品牌能為組織帶來用戶忠誠度、產(chǎn)品定價的提高、在競爭中獲得保護(hù)、節(jié)約成本等多種具體的有形價值。

2021年2月在《貴州刺梨產(chǎn)業(yè)2021年高質(zhì)量發(fā)展工作要點(diǎn)》中明確指出要提高刺梨產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；放苹?，持續(xù)打造“貴州刺梨”公共品牌，不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌研究、品牌設(shè)計(jì)、品牌定位，完善企業(yè)品牌經(jīng)營管理體系，打造一批特色鮮明與優(yōu)勢突出的全國性、區(qū)域性知名企業(yè)品牌，努力把刺梨產(chǎn)業(yè)打造成為富民產(chǎn)業(yè)和特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)[2]。在信息爆炸的時代，人們每天會接收到大量的信息，接觸到大量的媒體工具和充滿感官刺激的交互式多媒體。產(chǎn)品、品牌的性能和價值已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者眼球，也難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求。能在短時間內(nèi)吸引眼球的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者享受到與產(chǎn)品定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)，才能留住更多用戶，提高品牌溢價。貴州刺梨品牌的構(gòu)建可通過營銷美學(xué)對各識別要素進(jìn)行系統(tǒng)性、綜合性和戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)，運(yùn)用營銷美學(xué)打造貴州刺梨區(qū)域品牌形象，為貴州鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助力，提高農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)貴州刺梨品牌的社會價值。

2 貴州刺梨品牌形象存在的問題

2.1 電商平臺上的品牌形象不系統(tǒng)

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民已達(dá)13.19億，電子商務(wù)年交易規(guī)模為34.81萬億元，網(wǎng)絡(luò)支付交易額足有249.88萬億元，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模穩(wěn)居世界第二[3]，貴州刺梨品牌需要緊跟時代發(fā)展，打造好電子商務(wù)平臺上的品牌形象。目前，在我國的主流電商平臺淘寶、天貓、京東、蘇寧官方網(wǎng)站中分別搜索“刺梨”與“貴州刺梨”的關(guān)鍵詞，統(tǒng)計(jì)出當(dāng)前貴州刺梨商品數(shù)量在淘寶、天貓、京東、蘇寧易購中刺梨商品的占比分別為56%、79%、48.3%、8.75%，貴州刺梨商品的數(shù)量除了在京東與蘇寧易購中的比例不足50%，在淘寶與天貓中數(shù)量占比均過半，說明以“貴州刺梨”為關(guān)鍵詞的商品數(shù)量高于其他地區(qū)或品牌的刺梨商品，刺梨作為貴州的區(qū)域公共品牌，具有一定的市場規(guī)模。

從貴州刺梨的商品綜合排序與銷量綜合排序的店鋪可以看出除了部分專供刺梨產(chǎn)品（刺梨干、刺梨汁、刺梨糕等）的店鋪，排行中其他店鋪都是銷售綜合性商品的賣家，如經(jīng)營范圍有貴州臘味系列與貴州刺梨系列、生鮮水果、地方特產(chǎn)、特色小吃等綜合商品，在銷售綜合性商品的店鋪中，由于每款商品供貨商不同，刺梨品牌難以與店鋪內(nèi)其他商品的形象產(chǎn)生聯(lián)系，形成差異化的品牌形象。自2016年起，貴州省在實(shí)施“千企改造”工程中，就加大了對刺梨加工企業(yè)的培育打造，培育出刺力王、天刺力、恒力源、山王果等區(qū)域性品牌[4]。從營銷美學(xué)的角度來看，許多刺梨企業(yè)品牌有在品牌形象上，如品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝等進(jìn)行了一定程度的管理與規(guī)范，但仍然存在兩個標(biāo)志共用、IP形象不統(tǒng)一、卡通風(fēng)格與傳統(tǒng)風(fēng)格混搭、產(chǎn)品包裝缺乏美感等問題。

2.2 自媒體平臺上的品牌個性不顯著

隨著自媒體行業(yè)不斷發(fā)展與更新，企業(yè)通過自媒體推廣品牌的渠道與機(jī)會也逐漸增多。自媒體是一種相對靈活的媒介，企業(yè)或個人可以隨時發(fā)布內(nèi)容，傳遞信息，收到消費(fèi)者即時的反饋與評價，并能通過大數(shù)據(jù)分析用戶群體特征與預(yù)測消費(fèi)者購買趨勢，發(fā)布信息的成本較低，推廣范圍廣泛，不受地理因素影響。本文統(tǒng)計(jì)了刺力王、天刺力、恒力源、山王果品牌的自媒體平臺運(yùn)作情況，從自媒體平臺的運(yùn)作能夠看出各個企業(yè)對于品牌線上推廣的重視程度、執(zhí)行力度與目前的粉絲數(shù)量。在統(tǒng)計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)自媒體更新速度與粉絲活躍數(shù)量成正比，且各品牌在不同平臺的推廣側(cè)重不同。

雖然各個企業(yè)都開通了微信商城與公眾號、抖音、微博等，但在公眾號的讀者互動性不足，許多閱讀量高的推文沒有回復(fù)讀者的留言，且部分推文與品牌文化、價值、產(chǎn)品沒有足夠的關(guān)聯(lián)度與趣味度，難以引起讀者的興趣與轉(zhuǎn)發(fā)。微信商城中的設(shè)計(jì)版面不夠精美，商品介紹與分類不夠詳細(xì)，未對產(chǎn)品食用功能進(jìn)行說明，目標(biāo)人群模糊，且微信商城的平面設(shè)計(jì)與品牌形象未達(dá)成一致。消費(fèi)者無法通過品牌形象體會到企業(yè)的宗旨與遠(yuǎn)景，也無法感受該品牌與其他品牌的差異之處，導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象模糊，難以形成深刻記憶起，無法培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

2.3 傳統(tǒng)媒介上的品牌推廣同質(zhì)化

以電視、廣播、報(bào)紙為主的傳統(tǒng)媒介不同于新媒體的即時反饋與迅速傳播，其具有傳播范圍廣泛、受干擾程度較小、觀眾認(rèn)可度與信賴程度較高的優(yōu)勢。根據(jù)CSM媒介研究統(tǒng)計(jì)的2019年上半年電視收視市場總體發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，收視總量持續(xù)下滑，65歲以上的老年觀眾比中年觀眾、青年觀眾收看電視的時間更多[5]，因此企業(yè)是否花費(fèi)高昂成本投放電視廣告，刺梨品牌是否能滿足電視受眾的需求，要根據(jù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行考量，不可盲目從眾。傳統(tǒng)媒體的投放能擴(kuò)大一定的品牌影響力，但目標(biāo)人群還是中老年觀眾，因此刺梨企業(yè)在制作廣告時，需要調(diào)查目標(biāo)電視臺收視狀況與觀眾年齡，便于觀眾能夠接收、認(rèn)可廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上各電視臺公布的數(shù)據(jù)，多家刺梨企業(yè)都有在中央電視臺與貴州電視臺播放廣告，內(nèi)容除了品牌宣傳片與產(chǎn)品介紹，還有企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品制作過程等，廣告不僅在電視中投放，還在各大視頻平臺如騰訊視頻、優(yōu)酷、好看視頻等平臺投放，為企業(yè)品牌的宣傳打下基礎(chǔ)，體現(xiàn)品牌的可信賴度。但在品牌推廣中缺少了各刺梨品牌的形象特點(diǎn)與獨(dú)特賣點(diǎn)，多家品牌都單純地傳播企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品功效，宣傳片只是單方向地介紹，消費(fèi)者無法產(chǎn)生共鳴，容易引起觀看者的視覺疲勞，品牌文化難以通過傳統(tǒng)媒介的傳播深入人心。

3 營銷美學(xué)賦能貴州刺梨品牌形象打造

3.1 建立整體印象，打開市場

刺梨雖然沒有被記載在中醫(yī)藥典、水果目錄中，但早在康熙年間刺梨就已經(jīng)為貴州各族人民所認(rèn)識和利用，迄今為止已有近300年的歷史[6]。許多消費(fèi)者并不排斥新鮮事物的出現(xiàn)，相反，年輕群體是追求個性化與新潮、新生事物的，刺梨在全國的推廣不應(yīng)局限在治病藥品上[7]，通過科普與宣傳，為消費(fèi)者提供可放心食用與使用的保障，能夠培養(yǎng)受眾的消費(fèi)認(rèn)知，如宣傳刺梨能補(bǔ)充維生素C，是當(dāng)之無愧的維C王等產(chǎn)品信息[8]。如今每天都有新興事物出現(xiàn)，貴州刺梨可以通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合線上推廣，積極探索自媒體品牌推廣方式，除了建立官方的自媒體號，還可以利用熱門網(wǎng)站的直播、影視做軟營銷，間接使消費(fèi)者熟悉企業(yè)商品。通過商家、高校合作贊助等方式向外推廣，同時維持其品牌核心價值與目標(biāo)，保持品牌的調(diào)性，對品牌的每一個視覺元素、產(chǎn)品風(fēng)格和包裝主題都進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋，使品牌動態(tài)發(fā)展，運(yùn)用統(tǒng)一而不同一的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

3.2 提高美學(xué)風(fēng)格，細(xì)分受眾

企業(yè)線上推廣可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者問卷調(diào)查等方法細(xì)分受眾，并且有針對性的宣傳企業(yè)產(chǎn)品，不同的廣告推送至不同的人群。目前刺梨的開發(fā)多處于快銷品階段，如刺梨干、刺梨汁等，可以在不同的節(jié)日、季節(jié)推出合適的產(chǎn)品，在保持核心價值不變的情況下，改變口味、包裝、促銷方式來增加銷售，吸引不同興趣的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴時，品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心就有了分量，容易再一次被選擇。打開刺力王的官方旗艦店，不難看出統(tǒng)一的品牌形象——充滿活力的橙黃色卡通刺梨形象，具有一定的辨識度，也體現(xiàn)出刺梨金黃的色彩屬性，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生聯(lián)想與記憶，這是品牌通過視覺形象產(chǎn)生品牌差異化的途徑之一。同時，刺力王的官方旗艦店在產(chǎn)品類別上做出了個人、家庭、禮品的分類，細(xì)分消費(fèi)者的需求，方便不同人群進(jìn)行購買，但禮盒的精致度有待加強(qiáng)，紅色與黃色的包裝雖然十分搶眼，與椰樹椰汁黃與藍(lán)黑色的設(shè)計(jì)有雷同之處，與品牌本身卡通刺梨的形象無關(guān)聯(lián)，缺少品牌辨識度。許多品牌的產(chǎn)品包裝上都有其閃光點(diǎn)，但缺乏美學(xué)戰(zhàn)略，品牌風(fēng)格存在不穩(wěn)定性，難以讓消費(fèi)者形成記憶。因此，從視覺、嗅覺、觸覺、味覺上都有提升品牌形象的空間，企業(yè)可選擇發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、借鑒外國文化、或適應(yīng)當(dāng)下潮流文化等，提煉出自己品牌的特色，將品牌文化、品牌理念、品牌愿景等融合到設(shè)計(jì)中。

3.3 防止品牌混淆，制造差異

打造貴州區(qū)域性品牌要保持品牌的特異性，過分依托其他地區(qū)的品牌，難以形成單獨(dú)記憶，而是將二者歸為一類。刺梨是貴州的寶貴資源，不必依附在其他品牌之下發(fā)展，失去地域性的優(yōu)勢容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以吸引流量，提升產(chǎn)品或企業(yè)的知名度與受眾好感，在與平臺讀者雙向互動的同時，能夠增加客戶黏性，形成一部分忠于本品牌的粉絲。另外在經(jīng)營自媒體平臺的同時，還可以建立企業(yè)社群，在社群中培養(yǎng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來活躍社群內(nèi)部人員，帶動刺梨消費(fèi)。自媒體平臺的內(nèi)容不限于刺梨本身，從貴州刺梨的功效、食用價值、發(fā)展歷史、采摘加工的過程發(fā)散至貴州飲食、文化、民風(fēng)民俗、地理風(fēng)景，與當(dāng)下熱點(diǎn)創(chuàng)新結(jié)合，運(yùn)用熱門語言，采用插畫、插圖等優(yōu)質(zhì)圖片或視頻來貼近消費(fèi)者，更能獲得用戶點(diǎn)贊與青睞。線上推廣的多途徑為貴州刺梨品牌提供了許多選擇，企業(yè)需要抽絲剝繭，在眾多的渠道中選擇最適合刺梨消費(fèi)者的推廣方式，創(chuàng)造出屬于貴州味道的品牌，如與貴州傳統(tǒng)民族故事、紋案結(jié)合等，為消費(fèi)者輸出一個有溫度、有故事的品牌文化。

4 結(jié)語

品牌建設(shè)非一日之功，需要企業(yè)一點(diǎn)一滴地長期積累。每一次線上推廣，無論是推文、廣告、活動等都需要與品牌的價值、內(nèi)涵融合，傳遞出品牌的正能量。運(yùn)用營銷美學(xué)培養(yǎng)具有高尚品質(zhì)與深厚內(nèi)涵的品牌，會不斷吸引新的消費(fèi)者，積累忠實(shí)客戶。營銷美學(xué)需要品牌的管理者以產(chǎn)品品質(zhì)為起點(diǎn)，與設(shè)計(jì)者使用同樣的語言，將管理者的語言翻譯給設(shè)計(jì)者，使品牌的識別具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、延伸性。有了得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢與過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷豐富品牌形象傳播的方式，貴州刺梨品牌定能成為貴州的新名片。

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[5] 收視中國2019年09月刊[EB/OL].收視中國，http：//pic.csm.com.cn/Files/2020/3/14/174944681cf439c6-8.pdf，2019-09-10.

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作者簡介：李明慧（1997—），女，貴州貴陽人，碩士在讀，研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)與策劃。