社群商業(yè)模式研究

摘要：在新消費時代背景下，流量模式已不再是電商平臺實現(xiàn)商業(yè)化的唯一途徑了，社群營銷的時代已經(jīng)來臨。小紅書作為社群電商平臺的代表，在短短7年多的時間里迅速發(fā)展，用戶數(shù)量累積超過2億，成了業(yè)內(nèi)的標桿企業(yè)。本文從小紅書的社群商業(yè)模式出發(fā)，分析其中存在的問題并提出建議，希望對小紅書以及其他社群電商企業(yè)有重要的啟示意義。

關(guān)鍵詞：小紅書;社群電商;社群營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-02

1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有了高度的話語權(quán)和參與感，他們可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)中進行分享以及發(fā)表言論。在這種背景下，一種新的以用戶分享為載體的電商經(jīng)濟模式迅速崛起，這引起了電商企業(yè)的高度重視，它們開始利用社群管理方式關(guān)注電商用戶。

小紅書是一家基于社群分享的電商企業(yè)，它創(chuàng)立于2013年，現(xiàn)如今，公司估值已超過50億美元，發(fā)展速度驚人。這個以社群電商為主要經(jīng)營模式的企業(yè)，通過構(gòu)建興趣部落的方式把2億有消費潛力的用戶匯聚在了一起，最大限度地放大社群商業(yè)模式的優(yōu)點。

盡管小紅書處于社群電商的領(lǐng)頭地位，但它的商業(yè)模式也并不是完美的。打開小紅書后，我們首先能看到它的標語：“小紅書，標記我的生活”，進入程序內(nèi)界面操作后才可以找到商城，從這種設(shè)計可以看出小紅書首先是一個社群軟件，其次才是電商軟件，電商運營并非小紅書的首要定位。小紅書的創(chuàng)始人瞿芳曾表示，小紅書在2017年才實現(xiàn)了盈虧平衡，社群電商這條路道阻且長。如何最大化地實現(xiàn)“社群+電商”的盈利模式，成了小紅書有待解決的問題。

2 社群商業(yè)模式理論

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，信息傳播突破了時間和空間的界限，其邊際成本幾乎為零。大量互聯(lián)網(wǎng)用戶群體在線上社區(qū)持續(xù)互動，這滿足了人們的交往需求。聚集的用戶群體被稱為“社群”，他們是一群有共同價值觀、有情感交流需求、樂意分享的群體。這種“物以類聚”的社群的存在，正好滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的個性化需求。社群經(jīng)濟體系使粉絲經(jīng)濟與自媒體營銷相結(jié)合，這使消費者根據(jù)自身的喜好和消費傾向聚攏，形成一個小團體。在社群經(jīng)濟中，社群不是分散的，而是由不同的愛好者形成的不同的定向集合[1]。社群電商模式則是基于內(nèi)容屬性，用流量作為入口，依據(jù)社群關(guān)系屬性，實現(xiàn)商業(yè)交易的一種新型電商模式。

3 小紅書商業(yè)模式簡介

隨著消費者消費能力的提升，眾多消費者已不再滿足于現(xiàn)有商品的供給，他們把目光投向了海外的高質(zhì)量商品，但選擇購買渠道是消費者的一大痛點。小紅書就是為了解決這種供需問題而創(chuàng)立的。龐大的海外產(chǎn)品需求市場使電商企業(yè)紛紛投足于跨境商品業(yè)務(wù)，小紅書就是其中第一批“吃螃蟹的人”，通過對市場的分析，它將目光瞄向了具有消費意愿的中高收入水平的女性群體。

3.1 運營模式

當我們打開小紅書的APP的首頁，映入眼簾的并非傳統(tǒng)電商平臺中各種各樣的商品，而是小紅書的用戶分享的各種筆記。這些筆記大多是“圖片+文字+表情”，有旅游景點的圖片，也有分享化妝的視頻，更多的則是一些種草筆記。用戶可以在筆記下方進行評論、點贊和收藏，也可以在分享者的賬號主頁看到他其他的筆記內(nèi)容，以及添加關(guān)注成為他的粉絲。小紅書的運營模式為：用戶基于購買需求搜索相關(guān)筆記，被“種草”之后進入小紅書商城購買，收到貨之后又主動分享使用心得，發(fā)布新的筆記。這種“創(chuàng)造內(nèi)容—分享—購買—再分享”的環(huán)形運營模式增加了用戶黏性，愛分享的用戶在每次分享后都有強烈的滿足感和成就感，這會促使他們持續(xù)不斷地進行分享。這種從社群到電商的模式取得初步成功的主要原因有以下3點。

第一，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢下展現(xiàn)社群思維優(yōu)勢。用戶在使用小紅書時，既是消費者，還是分享者，這種參與感和成就感極強的體驗?zāi)艹浞终{(diào)動用戶的積極性和活躍性。這種模式就是UGC，即User Generated Content，其含義是用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將自己的原創(chuàng)內(nèi)容分享給他人。不同愛好的消費者在電商平臺的聚集度越強，UGC對其購買意愿的作用也越大[2]。

第二，以社區(qū)為起點，積攢了大量的用戶群體。用戶可以在小紅書找到志同道合的分享者，所以用戶黏度高。當用戶在小紅書中找到自己的興趣點時，也會萌生出參與社群鏈接的想法，進而主動分享筆記，吸引其他的興趣愛好者。小紅書就是由此積攢大量的優(yōu)質(zhì)口碑的，它把用戶與APP緊密連接起來。

第三，利用筆記中的情景，達成“用戶—筆記—商城”的消費轉(zhuǎn)化。用戶在參與小紅書的社群分享互動時，可以一鍵轉(zhuǎn)到小紅書商城進行下單。這樣的盈利模式正是依靠良好的口碑，將用戶在社群中的興趣愛好轉(zhuǎn)化為購買的欲望，借勢銷售相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2 盈利模式

小紅書的盈利模式分為4個模塊。一是收取平臺保證金。小紅書以入駐商戶的店鋪保證金為收入的主要來源。二是小紅書自營福利社。國際品牌入駐小紅書自營福利社后可從國外向國內(nèi)發(fā)貨，而小紅書則從中收取商品差價。三是收取廣告費。用戶在瀏覽筆記時，小紅書會在信息流中推送一些廣告，這些廣告位的費用也是一筆可觀的收入。四是獨立品牌店鋪收入。小紅書在2018年推出了獨立品牌“REDelight”，官方指出該策劃源于幾十萬篇筆記內(nèi)容的靈感，它根據(jù)用戶需求，整合出優(yōu)質(zhì)的制造商，推出一系列產(chǎn)品。但是該部分收入并未達到預(yù)期值。

3.3 技術(shù)模式

小紅書能在眾多筆記中投其所好地推送筆記給用戶，這要歸功于小紅書內(nèi)容的標簽化和大數(shù)據(jù)技術(shù)。小紅書的用戶可以可以在其所分享的筆記正文下方標注相應(yīng)的標簽，如“#旅游”“#美食”，等等，也可以在圖片中加入標簽以方便瀏覽。在新用戶在首次注冊登錄時可以選擇對感興趣的內(nèi)容模塊進行關(guān)注，也可以在小紅書內(nèi)搜索關(guān)鍵字找到自己想看的內(nèi)容。在后續(xù)登錄時，小紅書會根據(jù)用戶之前的搜索內(nèi)容、瀏覽量和點擊率，利用大數(shù)據(jù)算法精準地給用戶推送他們感興趣的內(nèi)容。此外，小紅書為了增加用戶黏性，會向用戶推送他們從未關(guān)注過的領(lǐng)域的內(nèi)容，以測試用戶的喜好范圍。在頻繁地交互推送中，用戶會不斷地被新鮮的內(nèi)容所吸引，在內(nèi)容刺激下增加使用小紅書的時長。

3.4 小紅書的社群連接

在移動互聯(lián)時代，電商企業(yè)該如何建立自己的社群呢？互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)是企業(yè)用最低的成本精準地獲取客戶，通過良好的口碑維持持續(xù)經(jīng)營。電商的口碑一旦被建立起來，那么這類電商的用戶數(shù)量將會快速增長。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響下，人們在購買東西時，不會再完全憑借商品詳情決定是否下單，他們更多會依據(jù)其他購買者的評價、各個博主的測評，等等。小紅書恰恰抓住了用戶的這種心理，為用戶呈現(xiàn)了一個真實的分享社區(qū)，在這里你可以隨心分享體會，也可以搜索他人的分享內(nèi)容，所以小紅書也被親切地稱為“國民種草機”。高質(zhì)量的口碑分享漸漸累積起了一個口碑庫，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”思想，讓用戶成了社群的主導(dǎo)，使他們充分獲得了尊重感和成就感。

4 小紅書商業(yè)模式存在的問題

4.1 社群內(nèi)容中的UGC動力不足

用戶可以通過使用UGC社群購物平臺尋找自己滿意的商品。明星云集的小紅書在近幾年被貼上了“物質(zhì)”“虛榮”的標簽，小紅書上越來越多的筆記內(nèi)容以購買貴價產(chǎn)品為榮，引導(dǎo)消費者樹立攀比的價值觀。精致下午茶、奢侈品包包、隨心國外行已成為“小紅書名媛”的標配，但其中不乏用A貨冒充正品或盜圖的博主。這在一定程度上會影響其他用戶分享正常的筆記。在網(wǎng)絡(luò)平臺中，用戶參與內(nèi)容的生成積極性容易被利他主義、聲譽地位、社會存在等因素影響。如果沒有合理利用這些因素，那么可能導(dǎo)致用戶群體結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)失效，甚至是客戶流失[3]。

4.2 出現(xiàn)信任危機

小紅書曾被曝存在黑色代寫產(chǎn)業(yè)鏈。這些產(chǎn)業(yè)鏈下的寫手受商家之托幫助他們的產(chǎn)品寫推廣軟文。除此之外，小紅書也出現(xiàn)了“買粉”“刷贊”等行為，用戶看到的粉絲量和評贊的數(shù)量不一定是真實的，它們可能是商家或者用戶花錢購買而營造的熱度假象。這些行為在本質(zhì)上違背了社群模式的初衷。當分享不再真實的時候，信任危機也就產(chǎn)生了。甚至有網(wǎng)友吐槽小紅書由種草社區(qū)變成了拔草社區(qū)。代寫風波也在不斷排擠“真達人”的地位，它讓用戶在看到一篇充滿真情實感的筆試時，無法再完全地信任其內(nèi)容，無法對其內(nèi)容的真?zhèn)芜M行判斷。

4.3 內(nèi)容變現(xiàn)困難

小紅書的發(fā)展并不是一帆風順的，它在近幾年出現(xiàn)了變現(xiàn)難的現(xiàn)象。如何把用戶的購買欲望轉(zhuǎn)變成在商城下單的行為，是小紅書一直致力解決的問題。上述問題的形成原因主要有以下3點。

第一，缺乏競爭優(yōu)勢。在電商平臺競爭激烈的環(huán)境下，小紅書最大的問題就是商品種類不全面。相比于淘寶、京東等大型電商企業(yè)，小紅書商城中的產(chǎn)品主要是以面向年輕化女性市場為主的美妝類產(chǎn)品。除此之外，在選品方面，小紅書更傾向于推送爆款，這導(dǎo)致商城主推產(chǎn)品不穩(wěn)定且局限性高。小紅書的初衷，并非打造一個全品類的購物平臺，而是基于社群，構(gòu)建口碑良好的電商平臺。小紅書商城中只有一小部分用戶分享的產(chǎn)品，嚴重的供需不平衡使其大量的潛在客戶流失到其他電商平臺。

第二，供應(yīng)鏈把控不嚴。小紅書在供應(yīng)鏈方面也存在短板，這主要表現(xiàn)在供貨不足和配置不足上。平臺自營商城經(jīng)常出現(xiàn)供貨不足的現(xiàn)象，這直接導(dǎo)致了客戶的流失。再加之，小紅書為了提升商城產(chǎn)品價格和品質(zhì)的優(yōu)勢，引入第三方電商平臺，但由于其管控不嚴，出現(xiàn)了售賣假貨等問題，這進一步加劇了平臺口碑的下滑以及客戶的流失。

第三，用戶群體有限。根小紅書數(shù)據(jù)分析平臺顯示，小紅書目前月活躍用戶數(shù)量超過了1億，其中90后用戶占比超過了70%，女性用戶占比超過了88%，一線城市用戶占比超過了56%;用戶關(guān)注的焦點領(lǐng)域前三名分別是時尚、美妝、美食。由此可見，小紅書的用戶的總體特征是時尚化和年輕化，其主要消費群體為都市白領(lǐng)。這也凸顯了小紅書的局限性，如何在受眾群體有限的情況下拓展用戶市場成了小紅書需要思考的問題。其他電商平臺，如淘寶特價、拼多多等打造了“低價”的標簽，以社交裂變的方式快速地俘獲了大量下沉市場用戶。由此可見，小紅書“時尚”“年輕”的標簽也限制了其變現(xiàn)的道路。

5 對策和建議

5.1 發(fā)揮企業(yè)的社會責任

作為社群平臺，小紅書自身須加強行業(yè)自律。首先，應(yīng)重視內(nèi)容推送的質(zhì)量，改變以往“流量為王”的運營理念，提高對筆記內(nèi)容的質(zhì)量監(jiān)控標準。其次，應(yīng)倡導(dǎo)健康積極的正能量，跟上時代的步伐，弘揚核心價值觀。最后，應(yīng)主動承擔互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會責任。小紅書平臺的內(nèi)容既能反映一種社會主流文化，也能對社會發(fā)展起到積極的作用。企業(yè)在追求利潤的同時，也應(yīng)兼顧社會效應(yīng)，只有這樣才能獲得長久的發(fā)展。

5.2 加強自身監(jiān)管

小紅書在走商業(yè)化道路時，應(yīng)嚴格遵守《電商法》，承擔責任，履行義務(wù)。在社交電商的大環(huán)境下，許多平臺為了在價格戰(zhàn)中勝出使出了真假混賣的手段。誠信經(jīng)營是企業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的必要條件。小紅書必須加強對自身的監(jiān)控，提高對供應(yīng)商審核的門檻，加大打假力度，只有這樣才能長久地取得用戶的信任。

5.3 拓寬變現(xiàn)道路

第一，小紅書應(yīng)提高電商服務(wù)的整體水平，提高供應(yīng)鏈整合能力，完善倉儲和配送流程，提高售后服務(wù)的效率和質(zhì)量。進而提升平臺的核心競爭力。只有提升用戶的購物體驗和提高售后服務(wù)水平，才能在電商的競爭中立足。

第二，開拓新的用戶市場。從小紅書的用戶數(shù)據(jù)分析中我們可以看出，其男性用戶市場和下沉市場用戶市場有很大的空白。小紅書可以采取廣告引流、打造品牌的超級IP等方式吸引新用戶注冊，并且根據(jù)用戶愛好模塊推送相關(guān)內(nèi)容。針對下沉市場這塊巨大的蛋糕，小紅書可以在商城打造“每日特價”專區(qū)，推送低價小物吸引用戶。同時，開通商城會員制，增加會員的額外權(quán)利，使不同消費水平的用戶都有滿意的購物體驗。

6 結(jié)語

社群營銷是互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的產(chǎn)物，也是電商企業(yè)變革商業(yè)模式的絕佳手段。小紅書充分利用了社群思維的優(yōu)勢，提升了用戶在使用APP時的參與感和成就感，成功地結(jié)合了社群營銷和電商企業(yè)。但深入小紅書的發(fā)展特征可知，它仍存在著UGC動力不足、信用危機、變現(xiàn)困難等問題。作為社群營銷的領(lǐng)頭羊，小紅書應(yīng)起好帶頭作用，以身作則，加強對自身的監(jiān)管，提升服務(wù)水平，擴寬市場范圍，在實踐與摸索中優(yōu)化社群商業(yè)模式，鞏固自身的行業(yè)地位。

參考文獻：

[1] 黃曉穎.社群經(jīng)濟、電子商務(wù)與新型營銷模式的關(guān)聯(lián)融合[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（14）：75-77.

[2] 魏如清，唐方成.用戶生成內(nèi)容對在線購物的社會影響機制——基于社會化電商的實證分析[J].華東經(jīng)濟管理，2016，30（04）：124-131.

[3] 孫少軍，張宇紅.社交化電子商務(wù)UGC平臺用戶參與動機研究——以小紅書為例[J].設(shè)計，2017（07）：14-15.

作者簡介：楊夢迪（1995—），女，河南開封人，碩士在讀，研究方向：會計。