大學(xué)生拒絕消費(fèi)表情包影響因素研究
——基于創(chuàng)新抵制理論

鄭東和 孟艷芳 顧天欽

（1.2.北京大學(xué),北京 100000;3.寧波大學(xué),浙江寧波 315000）

一、引言

表情包是一種通過視覺圖像進(jìn)行交流的形式，流行于以互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)中。[1]目前，表情包的使用率正在快速增長，每天全球范圍內(nèi)的用戶通過社交媒體應(yīng)用程序發(fā)送表情包或貼紙的總數(shù)達(dá)60億個(gè)以上。表情包已成為人們?nèi)粘＝涣鬟^程中必不可少的內(nèi)容，尤其是青年群體接受、使用的比例高于其他年齡群體。例如，95后群體相比其他年齡群通過表情包表達(dá)的能力更大，在使用表情包時(shí)表現(xiàn)出“強(qiáng)調(diào)個(gè)性”“注重體驗(yàn)”的特征。隨著人們表情包使用率的不斷提高，表情包同時(shí)具備了商業(yè)價(jià)值，通過目前的商業(yè)趨勢(shì)來看，表情包盈利模式主要分為兩種，第一種為微信表情商城，也是目前推動(dòng)表情包傳播的最重要平臺(tái)之一，這一平臺(tái)的盈利模式相對(duì)單一，用戶通過打賞支付給作者獎(jiǎng)賞，或者個(gè)別品牌化的表情包需要支付費(fèi)用才能下載使用；第二種盈利模式是網(wǎng)絡(luò)表情包經(jīng)過形象IP的轉(zhuǎn)換，拓展至相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈獲得更多的盈利，例如，中國原創(chuàng)表情包之“汪蛋”“萌二”“乖巧寶寶”等表情專輯。依據(jù)這些表情包所開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)商城（淘寶店鋪），其衍生產(chǎn)品的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到數(shù)百萬元。雖然表情包的經(jīng)濟(jì)模式取得了一定的發(fā)展，但是，學(xué)者王瑞紅（2019）指出，目前市場上幾乎所有的表情包是免費(fèi)提供，即便某些使用者愿意打賞給表情包開發(fā)團(tuán)隊(duì)，依然盈利過低，為行業(yè)感到堪憂。[2]

近幾年以來，從有關(guān)網(wǎng)民消費(fèi)表情包的相關(guān)研究來看，學(xué)者鄭玄（2018）[3]、劉勝枝（2017）[4]以行業(yè)觀察的視角，解析了表情包行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并提出了改善意見。郭港生（2019）考察了大學(xué)生群體對(duì)微信表情包的付費(fèi)意愿程度以及促進(jìn)消費(fèi)的影響因素等。但還是缺少有關(guān)拒絕消費(fèi)表情包情況以及消費(fèi)行為背后的原因的研究。[5]

因此，本文擬通過創(chuàng)新抵制理論模型，針對(duì)中國大學(xué)生拒絕消費(fèi)表情包的行為情況及其影響因素進(jìn)行解釋與說明。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）創(chuàng)新抵制理論

1989年，Ram和Sheth(1989)再次完善了創(chuàng)新抵制理論，認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在抵制創(chuàng)新過程中，主要受到“功能障礙”和“心理障礙”的影響；首先，功能障礙包括了三種障礙，分別為使用障礙、價(jià)值障礙、風(fēng)險(xiǎn)障礙。使用障礙是指，由于創(chuàng)新的一些特質(zhì)導(dǎo)致消費(fèi)者適應(yīng)期間產(chǎn)生矛盾，由此帶來的障礙；價(jià)值障礙為，由于一項(xiàng)創(chuàng)新的價(jià)值的欠缺而產(chǎn)生矛盾，由此帶來的一種障礙。風(fēng)險(xiǎn)障礙代表的是消費(fèi)者的認(rèn)知無法預(yù)測(cè)與創(chuàng)新相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，因而帶來的一種障礙；心理障礙而言，它是包括了印象障礙、傳統(tǒng)障礙。首先，傳統(tǒng)障礙是一項(xiàng)創(chuàng)新給消費(fèi)者的原本習(xí)慣帶來矛盾，使用障礙、價(jià)值障礙、風(fēng)險(xiǎn)障礙由此產(chǎn)生障礙。印象障礙是指消費(fèi)者在接受創(chuàng)期間，對(duì)于其便利性感到的復(fù)雜程度，由此產(chǎn)生障礙、印象障礙、傳統(tǒng)障礙來解釋。近幾年以來，創(chuàng)新抵制理論在多項(xiàng)產(chǎn)品于功能的消費(fèi)抵制情況進(jìn)行了證實(shí)。例如，手機(jī)管家、手機(jī)游戲、手機(jī)銀行、在線旅游網(wǎng)站等。然而，在國內(nèi)外，針對(duì)拒絕消費(fèi)表情包的影響因素相關(guān)的研究暫時(shí)還沒有展開。

創(chuàng)新擴(kuò)散在本質(zhì)上是一個(gè)信息交換過程，也是一個(gè)消除偏見的過程，這些所謂的偏見或披著“不了解”的外衣，或戴著“不喜歡”的面具，但其背后究竟體現(xiàn)了怎樣的社會(huì)文化和群體觀念，是需要我們不斷挖掘的。創(chuàng)新擴(kuò)散理論和抵制理論問世已有數(shù)十年，社會(huì)在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素是否有新的變化，創(chuàng)新擴(kuò)散的過程在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是否有新的完善，是本研究關(guān)注的重點(diǎn)。

（二）表情包與IP衍生品消費(fèi)

貼紙表情包和自定義圖片表情包逐漸出現(xiàn)在社交媒體網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)和聊天窗口中。貼紙指的就是物理意義上的貼紙圖片，該類表情包是貼紙圖片虛擬化后形成的表情包。在其虛擬化的發(fā)展過程中，貼紙表情包由靜態(tài)圖片逐漸發(fā)展為動(dòng)態(tài)圖片。

有關(guān)表情包的商業(yè)模式相關(guān)的研究，學(xué)者伍靜（2016）梳理了表情包發(fā)展歷程與其特征，并指出，表情包的商業(yè)模式特點(diǎn)主要分為三大類：（1）表情包與產(chǎn)業(yè)廣告、影視產(chǎn)品營銷；（2）社交軟件（微信、QQ）售付費(fèi)表情包；（3）IP衍生產(chǎn)品，開設(shè)表情包品牌線上線下商城。[6]隨后，郭港生與吳丁娟（2020）對(duì)228名在校大學(xué)生對(duì)購買微信表情包的付費(fèi)行為和意愿進(jìn)行了考察，結(jié)果表示，大學(xué)生中只有20.3%有過購買表情包的行為，說明大學(xué)生對(duì)微信表情包的付費(fèi)意愿較低。此外，還發(fā)現(xiàn)，收藏表情包頻率和購買表情包意愿之間呈正相關(guān)，也就是說，當(dāng)大學(xué)生收藏的表情包數(shù)量越多，其購買表情包的付費(fèi)意愿也會(huì)提高。

IP衍生品概念是指利用設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)形象設(shè)計(jì)、開發(fā)出一系列可以通過多種渠道售賣的產(chǎn)品，劉瑜（2019）認(rèn)為，雖然過去的IP衍生品包括了影像、玩具產(chǎn)品，運(yùn)營主題咖啡館、餐廳、公園等形式，目前，形象IP衍生品本身作為核心，開發(fā)出一系列周邊商品，并與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)共同開發(fā)，特別授權(quán)產(chǎn)品成了主要發(fā)展趨勢(shì)。[7]

在中國，有關(guān)報(bào)道指出，表情包“野萌君”成了用戶們首選的表情包之一，隨后該表情轉(zhuǎn)入IP衍生品市場后，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)（淘寶）銷售不到半年，尤其是在雙12活動(dòng)期間，一天銷售總額達(dá)到了30萬元以上。由此可見，表情包品牌熱門程度對(duì)線上購買表情包和表情包IP衍生品消費(fèi)的能力相關(guān)。

（三）研究假設(shè)

本文基于創(chuàng)新抵制理論，針對(duì)中國大學(xué)生拒絕表情包消費(fèi)行為及其影響因素進(jìn)行解釋與說明。相關(guān)的假設(shè)如下：

H1：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的使用障礙與拒絕消費(fèi)表情包意愿呈正相關(guān)

H2：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)障礙與拒絕消費(fèi)表情包意愿呈正相關(guān)

H3：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的價(jià)值障礙與拒絕消費(fèi)表情包意愿呈正相關(guān)

H4：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的印象障礙與拒絕消費(fèi)表情包意愿呈正相關(guān)

H5：控制人口變量的情況下（性別、婚姻、教育水平），大學(xué)生的傳統(tǒng)障礙與拒絕消費(fèi)表情包意愿呈正相關(guān)

H6a-d：使用障礙、風(fēng)險(xiǎn)障礙、價(jià)值障礙、印象障礙、傳統(tǒng)障礙對(duì)拒絕消費(fèi)表情包意愿的影響受到IP衍生品消費(fèi)能力的調(diào)節(jié)作用。IP衍生品消費(fèi)能力越高，對(duì)相關(guān)關(guān)系的影響越強(qiáng)；

三、研究設(shè)計(jì)

本研究針對(duì)北京市、上海市和寧波市地區(qū)的三所高校的大學(xué)生進(jìn)行了在線問卷調(diào)查，主要調(diào)查了阻礙大學(xué)生購買表情包的因素，分別考察了使用障礙、風(fēng)險(xiǎn)障礙、價(jià)值障礙、傳統(tǒng)障礙以及既有障礙對(duì)拒絕消費(fèi)表情包意愿的影響情況。問卷于2020年12月1日開始發(fā)放，到2月1日結(jié)束，總共發(fā)放320份問卷，最終收集了303份有效問卷。本研究主要通過SPSS20.0軟件，針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、量表的信度分析以及多元階層回歸進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理；有關(guān)本研究量表方面，所有的量表采用了前人設(shè)計(jì)的量表題型，為符合有關(guān)大學(xué)生拒絕消費(fèi)表情包影響因素研究，在原本基礎(chǔ)上稍做了修改。此外，所有量表題的信度值在α=0.70-0.90，證明了所有的量表符合研究標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)果分析

研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量來看，年齡（M=2.25,SD=.50），女性為主71.9%。婚姻狀況為53.5%單身，45.2%非單身，教育程度而言，均為在讀本科生（M=2.46,SD=0.58），均來自市區(qū)60.4% 。

為了了解影響拒絕消費(fèi)表情包意愿影響因素測(cè)驗(yàn)，拒絕消費(fèi)表情包意愿為因變量，性別、婚姻、教育水平為控制變量，把功能性障礙抵制因素、心理障礙因素等五個(gè)因素作為自變量，采用多元階層回歸把相關(guān)的變量依次進(jìn)入了回歸方程。控制變量放置在了第一階層，五個(gè)自變量放置在了第二階層。結(jié)果請(qǐng)見表1。

表1 預(yù)測(cè)拒絕消費(fèi)表情包意愿的層次回歸分析

首先，從多元階層回歸的結(jié)果來看，在控制“性別”“婚姻狀況”“教育水平”變量的情況下（F（8，294）=36.66，p <0 .001）R2=0.50，風(fēng)險(xiǎn)障礙對(duì)大學(xué)生拒絕消費(fèi)表情包意愿影響顯著，且有正向影響（B=0.217,R2=0.5，p <0.001），H2成立。證明了當(dāng)大學(xué)生們對(duì)表情包產(chǎn)品感到越是不確定，或者無法預(yù)測(cè)它能為自身帶來的效果增強(qiáng)時(shí)，拒絕支付表情包的意愿會(huì)增強(qiáng)；此外，價(jià)值障礙對(duì)大學(xué)生拒絕消費(fèi)表情包意愿影響顯著，并且有正向影響（B=0.293,R2=0.5，p <0 .001），H3成立。意味著，當(dāng)大學(xué)生們認(rèn)為表情包的性能欠佳，不具備貨幣價(jià)值時(shí)，這將會(huì)導(dǎo)致他們產(chǎn)生拒絕支付表情包的意愿；印象障礙對(duì)大學(xué)生拒絕消費(fèi)表情包意愿影響顯著，并且有正向影響（B=0.264,R2=0.5，p <0.001），H4成立.證明了大學(xué)生們認(rèn)為表情包對(duì)他們的身份地位，影響到自身形象時(shí)，拒絕支付表情包的意愿會(huì)增強(qiáng)。

最后。IP衍生品消費(fèi)能力對(duì)表情包消費(fèi)抵制意愿與影響因素之間的調(diào)節(jié)作用，IP衍生品消費(fèi)能力在風(fēng)險(xiǎn)障礙與拒絕消費(fèi)表情包意愿之間調(diào)節(jié)作用顯著（β=-0.40，p<0.001），因此，H6b成立。意味著IP衍生品消費(fèi)能力高的大學(xué)生，在受到高的風(fēng)險(xiǎn)障礙時(shí)，拒絕消費(fèi)表情包的意愿會(huì)減弱。

五、結(jié)語

本文通過創(chuàng)新抵制理論模型，以大學(xué)生為研究對(duì)象，針對(duì)中國大學(xué)生拒絕表情包消費(fèi)行為及其影響因素進(jìn)行解釋與說明。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)控制“性別”“婚姻狀況”“教育水平”變量的情況下，首先，風(fēng)險(xiǎn)障礙與大學(xué)生拒絕消費(fèi)表情包的意愿呈正相關(guān)，意味著當(dāng)使用表情包時(shí)，一旦他們產(chǎn)生對(duì)表情包的使用、支付功能因?yàn)椴淮_定性、無法預(yù)測(cè)效果而帶來的障礙時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生拒絕消費(fèi)表情包的意愿；其次，大學(xué)生的價(jià)值障礙與拒絕消費(fèi)表情包意愿呈正相關(guān)，當(dāng)他們認(rèn)為表情包缺乏使用意義、價(jià)格不合理時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生拒絕消費(fèi)表情的意愿。最后，大學(xué)生的印象障礙與拒絕消費(fèi)表情包意愿呈正相關(guān)，也就是說，當(dāng)使用表情包期間，認(rèn)為它對(duì)自己聲望和地位帶來消極的作用時(shí)，拒絕消費(fèi)表情的意愿會(huì)更強(qiáng)。

本研究建議相關(guān)企業(yè)，建議根據(jù)大學(xué)生群體拒絕支付表情包意愿的幾個(gè)因素來改善消費(fèi)模式，推出產(chǎn)品優(yōu)化方案等，將有助于改善表情包消費(fèi)現(xiàn)狀；此外，本研究證實(shí)了IP衍生品消費(fèi)能力較強(qiáng)大學(xué)生群體，即便收到不確定性或無法預(yù)測(cè)效果而帶來障礙時(shí)，他們會(huì)依然產(chǎn)生消費(fèi)表情包的意愿。這一現(xiàn)象的解釋，可以通過學(xué)者費(fèi)斯克提出的“兩種經(jīng)濟(jì)”理論來理解。[8]學(xué)者認(rèn)為文化經(jīng)濟(jì)模式的核心為，“快感”“意義”以及“社會(huì)群體的認(rèn)同”，而IP衍生品消費(fèi)情況來看，正是體現(xiàn)了由年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)時(shí)尋求快感，粉絲化，重視社會(huì)群認(rèn)同消費(fèi)形式。因此，推進(jìn)表情包消費(fèi)，可以預(yù)先為大學(xué)生們培育了IP消費(fèi)模式，一旦大學(xué)生們有了特定的消費(fèi)理念之后，才會(huì)逐漸地轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)消費(fèi)表情包的意愿。