雙十一電商營(yíng)銷背景下用戶間演化博弈研究

摘 要：雙十一是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的重要節(jié)日，近些年來(lái)雙十一的營(yíng)銷戰(zhàn)線已經(jīng)擴(kuò)展到前后一個(gè)月左右，各種營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮。本文針對(duì)淘寶在2020年推出的一項(xiàng)活動(dòng)，利用演化博弈論對(duì)參與活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：在活動(dòng)中，電商設(shè)定的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和規(guī)則平衡會(huì)影響消費(fèi)者的參與度。并針對(duì)這種情況提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：演化博弈;雙十一;電子商務(wù)

雙十一，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日。2009年前，11月11日還只是人們口中調(diào)侃的“光棍節(jié)”，但淘寶率先瞄準(zhǔn)了節(jié)日背后的營(yíng)銷契機(jī)，將雙十一打造成為人們口中津津樂(lè)道的購(gòu)物狂節(jié)[1]。如今，雙十一已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)行業(yè)。近幾年來(lái)，電商企業(yè)不僅在雙十一當(dāng)天投入大量精力，還在前期通過(guò)各種渠道進(jìn)行宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者[2]。而C2B電子商務(wù)模式，即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)企業(yè)模式的應(yīng)用，讓雙十一活動(dòng)提前一個(gè)月就吸引到大量的人氣[3]。在推出優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，電商企業(yè)每年都會(huì)設(shè)定一些獎(jiǎng)勵(lì)游戲，在雙十一以前參與游戲往往會(huì)得到一定的優(yōu)惠，以此來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者的熱情并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和了解度。

在2020年的雙十一期間，淘寶推出的獎(jiǎng)勵(lì)游戲需要參與游戲的消費(fèi)者組成一支隊(duì)伍，隨機(jī)匹配同樣是由消費(fèi)者組成的另一支隊(duì)伍對(duì)抗，勝利的一方將獲得一定的購(gòu)物優(yōu)惠，失敗的隊(duì)伍則不獲得獎(jiǎng)勵(lì)。演化博弈論是一種把博弈理論分析和動(dòng)態(tài)演化過(guò)程分析結(jié)合起來(lái)的理論[4]，隨著時(shí)間的推移，游戲雙方不斷調(diào)整參與游戲的策略以獲得對(duì)自身而言最大的利益。因此，借鑒演化博弈理論對(duì)本次淘寶獎(jiǎng)勵(lì)游戲中雙方隊(duì)伍的策略進(jìn)行分析，并為電商在雙十一獎(jiǎng)勵(lì)游戲中的品牌營(yíng)銷策略的制定提供建議，具有一定意義。

1?演化博弈模型的構(gòu)建及結(jié)果分析

1.1 演化博弈模型的構(gòu)建

假設(shè)1：在淘寶營(yíng)銷活動(dòng)所構(gòu)建的環(huán)境中，包括隊(duì)伍1和隊(duì)伍2。隊(duì)伍雙方中的成員都有購(gòu)物及希望得到優(yōu)惠的訴求。

假設(shè)2：假設(shè)參與個(gè)體均為有限理性，掌握的信息具有不完全對(duì)稱性;演化博弈的雙方都處于博弈初始階段;博弈過(guò)程中不考慮其他可能對(duì)博弈過(guò)程有影響的主體。

假設(shè)3：假設(shè)在不發(fā)生任何情況下隊(duì)伍的收益為P，活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)成功后的額外收益為T(mén)。參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)需要付出時(shí)間和人力等資源去提升點(diǎn)贊數(shù)量，將其歸入競(jìng)爭(zhēng)成本為C。隊(duì)伍1集贊轉(zhuǎn)化率為A1，隊(duì)伍2集贊轉(zhuǎn)化率為A2，在本文特定情境下，隊(duì)伍消耗一定競(jìng)爭(zhēng)成本收集的贊數(shù)越多成功的機(jī)率越大，所以集贊轉(zhuǎn)化率CA1和C A2即可視為雙方隊(duì)伍的成功率。雙方隊(duì)伍演化博弈收益矩陣如表2.1所示。

求其矩陣的行列式和跡在點(diǎn)O，A，B，C，D處的值，如表2.2所示。

幾個(gè)主要判斷關(guān)系包括：活動(dòng)獲取的額外收益應(yīng)當(dāng)大于用戶參與活動(dòng)所需的成本，這樣才會(huì)促使用戶參與活動(dòng)，所以;同時(shí)，雙方用戶在組隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)額外收益時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的隊(duì)伍額外收益應(yīng)當(dāng)小于其所付出的成本，所以。雅克比矩陣局部均衡分析結(jié)果如表2.3所示。

從局部穩(wěn)定性分析中可知，五個(gè)均衡點(diǎn)中有兩個(gè)ESS，即競(jìng)爭(zhēng)雙方中有一方選擇退出，選擇不參與競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 結(jié)果分析

用戶在參與競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)時(shí)，消耗的成本C，會(huì)轉(zhuǎn)化為電商品牌的流量和熱度。就本次雙十一活動(dòng)而言，影響用戶參與競(jìng)爭(zhēng)的因素主要有兩方面。一是電商在雙十一所提供的額外收益T，其值的大小會(huì)影響用戶對(duì)活動(dòng)的積極性;二是電商在設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則時(shí)，用戶的勝率A1和A2的高低，兩者影響用戶在參與活動(dòng)時(shí)的積極程度和參與程度。

2?結(jié)論與建議

雙十一是電子商務(wù)行業(yè)中每個(gè)企業(yè)都無(wú)法忽視的重要節(jié)日。雙十一營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否會(huì)對(duì)品牌的銷量和消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度、了解度產(chǎn)生影響。從品牌關(guān)系綜合評(píng)估的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和了解度是廣義品牌關(guān)系五維結(jié)構(gòu)當(dāng)中重要的兩個(gè)方面，任何一個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)方面的疏忽都會(huì)影響到品牌關(guān)系的整體狀況[5]。

2.1 培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電商應(yīng)當(dāng)充分利用轉(zhuǎn)換成本的效用，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，保留住忠誠(chéng)的消費(fèi)者[6]。在消費(fèi)者參與活動(dòng)的過(guò)程中，不僅會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)者，還會(huì)贏回曾經(jīng)流失的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度和了解度的上升，適時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，可以為自身帶來(lái)更大的投資回報(bào)。

2.2 加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)

如果企業(yè)只是將自身利益作為最終目標(biāo)，那么消費(fèi)者最終還是會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的陰謀，企業(yè)最終也會(huì)被消費(fèi)者忽視[7]。在活動(dòng)過(guò)程中，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極與消費(fèi)者互動(dòng)，適時(shí)為消費(fèi)者解答疑問(wèn)，接受反饋并完善不足之處。在觀察消費(fèi)者參與程度的同時(shí)，適當(dāng)調(diào)整活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)有助于激發(fā)消費(fèi)者的熱情，避免一部分消費(fèi)者熱情減退而退出活動(dòng)。

2.3 重視活動(dòng)規(guī)則的設(shè)立和實(shí)施

活動(dòng)規(guī)則要做到公平、公正、公開(kāi)三個(gè)原則，雖然淘寶在本次活動(dòng)中已經(jīng)設(shè)立了較為詳細(xì)的規(guī)則，但并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者公開(kāi)雙方隊(duì)伍的匹配機(jī)制，這在一定程度上影響了消費(fèi)者的參與熱情。在活動(dòng)過(guò)程中，雙方水平相近可以更好的提升消費(fèi)者的參與度，也會(huì)給電商品牌帶來(lái)更多的流量和熱度。

參考文獻(xiàn)

[1]劉娟.從節(jié)日儀式文化到營(yíng)銷——傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷[J].廣告大觀（理論版），2013（02）：84-90.

[2]王唯羽，劉觀兵.淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電商平臺(tái)中的應(yīng)用[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2018（34）：74-75.

[3]成杰. 淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷研究[D].遼寧大學(xué)，2014.

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[5]周志民，盧泰宏.廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（11）：98-105.

[6]鄧愛(ài)民，陶寶，馬瑩瑩.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度影響因素的實(shí)證研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2014，22（06）：94-102.

[7]任佳春. 基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體企業(yè)品牌傳播研究[D].大連海事大學(xué)，2013.

作者簡(jiǎn)介：趙晨濤（1995年——），男，漢，山西臨汾人，湘潭大學(xué)研究生在讀，主要研究方向?yàn)闄n案學(xué)。