綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制

楊振華，肖軍

1. 中山市司法局（中山 528400）；2. 武漢大學(xué)（武漢 430000）

現(xiàn)代工業(yè)在發(fā)展過程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但也對(duì)生態(tài)環(huán)境造成嚴(yán)重污染，其中食品污染問題越來越嚴(yán)重[1]。人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)、生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生變化[2]。人們對(duì)基本食物熱量的需求在食品領(lǐng)域中得到滿足后，開始追求高質(zhì)量、富營(yíng)養(yǎng)、安全的食品消費(fèi)。為滿足人們的需求，一些國(guó)家開始探索農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的模式。在此背景下，中國(guó)根據(jù)自己的基本國(guó)情發(fā)展綠色食品[3]。

綠色食品是安全、無污染的食品，是指根據(jù)特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)、遵循可持續(xù)發(fā)展原則，經(jīng)過專門機(jī)構(gòu)許可、認(rèn)定綠色食品標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)、安全、無污染的營(yíng)養(yǎng)食品的統(tǒng)稱[4-5]。消費(fèi)者作為市場(chǎng)主體，對(duì)綠色食品的購(gòu)買行為和態(tài)度決定了綠色食品的消費(fèi)市場(chǎng)，因此研究綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響具有重要意義[6]。

1 消費(fèi)者認(rèn)知情況

1.1 對(duì)綠色食品的基本認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平直接對(duì)綠色食品的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響[7-8]。通過問卷調(diào)查的方式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)綠色食品的基本認(rèn)知，調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

圖1 是否聽說過綠色食品

1.2 消費(fèi)者認(rèn)知受自身學(xué)歷和年齡的影響

消費(fèi)者日常的消費(fèi)行為在一定程度上會(huì)受到消費(fèi)意識(shí)的影響[9]。綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法通過交叉列表法描述統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的學(xué)歷、年齡及對(duì)綠色食品的認(rèn)知，了解消費(fèi)者對(duì)綠色食品認(rèn)知程度的變化趨勢(shì)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，綠色食品的認(rèn)知水平與受教育程度、年齡之間存在明顯關(guān)系[10-11]。

1.2.1 綠色認(rèn)知水平受消費(fèi)者年齡的影響

綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法通過交叉列表法獲得消費(fèi)者對(duì)綠色食品認(rèn)知水平與消費(fèi)者年齡的交叉列表，如表1所示。

表1 認(rèn)知水平與年齡交叉列表

隨著年齡增加，不知道綠色食品有識(shí)別標(biāo)志的人數(shù)不斷增加，在各年齡段中知道綠色食品有識(shí)別標(biāo)志的人數(shù)分布較為均勻，在知道綠色食品有標(biāo)志的總?cè)藬?shù)中18—35歲這一階段的人數(shù)最多。通過數(shù)據(jù)可知，老年人在日常生活中接受綠色食品的能力比年輕人差；中年人和年輕人是愿意接受新鮮事物的群體，對(duì)綠色食品的認(rèn)知程度較高[12-13]。

1.2.2 綠色食品認(rèn)知水平受消費(fèi)者學(xué)歷的影響

在設(shè)備進(jìn)場(chǎng)前，應(yīng)開挖平整好工作平臺(tái)并壓實(shí)，保證設(shè)備通行及進(jìn)出場(chǎng)，考慮孔洞布置及孔洞縱向坡降等因素，滿足設(shè)備施工要求。施工平臺(tái)應(yīng)略高于孔洞進(jìn)口，本工程在高于孔洞進(jìn)口0.2～0.3m、距離洞口6～10m位置設(shè)置操作平臺(tái)。進(jìn)場(chǎng)后應(yīng)對(duì)設(shè)備進(jìn)行調(diào)試、檢查、測(cè)試，確保設(shè)備安全運(yùn)行。

綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法通過交叉列表法獲得消費(fèi)者文化程度與消費(fèi)者綠色食品認(rèn)知水平的交叉列表，如表2所示。

表2 文化程度與認(rèn)知水平的交叉列表

隨著學(xué)歷降低，不知道綠色食品有識(shí)別標(biāo)志的人數(shù)不斷降低。獲取的信息隨著學(xué)歷升高而增加，消費(fèi)者的學(xué)歷越高越容易接受新事物，對(duì)綠色食品的關(guān)注和認(rèn)知就會(huì)越多，在一定程度上消費(fèi)者的學(xué)歷對(duì)綠色食品的認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買行為[14-15]。

1.3 認(rèn)知評(píng)價(jià)

通過分析和調(diào)查可知，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的安全程度關(guān)注度較高，也反映出綠色食品購(gòu)買渠道少、種類稀少、安全程度不高[16]。通過問卷調(diào)查可知，對(duì)待綠色食品態(tài)度方面，在總樣本量中只存在10%的消費(fèi)者持不擔(dān)心態(tài)度，如圖2所示。

圖2 消費(fèi)者對(duì)綠色食品是否安全的態(tài)度

2 綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響

2.1 綠色食品購(gòu)買行為分析

2.1.1 購(gòu)買行為狀況指標(biāo)體系

針對(duì)綠色食品這一特定市場(chǎng)，設(shè)計(jì)綠色食品的購(gòu)買行為狀況指標(biāo)。

2.1.1.1 消費(fèi)購(gòu)買率

綠色食品的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景可以初步通過綠色食品消費(fèi)購(gòu)買率反映，根據(jù)消費(fèi)購(gòu)買率可以分為4種情況，分別是天天吃、不曾吃、經(jīng)常吃和偶爾吃[17-18]。如果天天吃和經(jīng)常吃這2種情況對(duì)應(yīng)的消費(fèi)購(gòu)買率較高，表明在市場(chǎng)中綠色食品的占有率較高。如果天天吃和經(jīng)常吃這2種情況對(duì)應(yīng)的消費(fèi)購(gòu)買率較低，表明在市場(chǎng)中綠色食品的發(fā)展空間還有待拓展[19]。

2.1.1.2 購(gòu)買原因比

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的原因，獲得綠色食品的購(gòu)買原因比，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行反映，企業(yè)可以根據(jù)綠色食品的購(gòu)買原因比對(duì)綠色食品的定位進(jìn)行決策。

2.1.1.3 與普通食品的區(qū)別方法比

該指標(biāo)可以為經(jīng)營(yíng)綠色食品的主體提供包裝、促銷等策略。

2.1.1.4 價(jià)格合理度

價(jià)格合理度指標(biāo)描述的是針對(duì)綠色食品當(dāng)前價(jià)格，消費(fèi)者可接受程度，可對(duì)綠色食品企業(yè)目前綠色食品的重新定位和定位水平進(jìn)行衡量。

2.1.1.5 購(gòu)買地點(diǎn)比

消費(fèi)者可以通過多個(gè)地點(diǎn)購(gòu)買綠色食品，購(gòu)買地點(diǎn)比描述的是各個(gè)綠色食品購(gòu)買地點(diǎn)的分布情況，選擇數(shù)量較大的購(gòu)買地點(diǎn)進(jìn)行綠色食品的鋪貨，促進(jìn)綠色食品的銷售。

2.1.2 購(gòu)買行為的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分析

購(gòu)買行為屬于消費(fèi)者的基本行為。研究綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響時(shí)，需要分析購(gòu)買行為的相關(guān)主體，即綠色食品購(gòu)買行為的實(shí)際執(zhí)行者和決策者。對(duì)綠色食品的價(jià)格合理度、消費(fèi)購(gòu)買率、購(gòu)買區(qū)分方法和購(gòu)買原因等指標(biāo)進(jìn)行分析。針對(duì)上述因素，綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法對(duì)購(gòu)買行為的主要指標(biāo)和相關(guān)主體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見圖3和圖4。

圖3 綠色食品購(gòu)買決策者百分比

奶奶/媽媽或妻子的女性手中的綠色食品購(gòu)買決策權(quán)在調(diào)查樣本中達(dá)65.5%，而且家庭主婦為綠色食品購(gòu)買執(zhí)行者的百分比達(dá)50%，通過數(shù)據(jù)可知，在綠色食品購(gòu)買選擇方面女性在家庭中占據(jù)重要地位。因此在設(shè)計(jì)綠色食品營(yíng)銷組合過程中，特別是選擇綠色食品促銷方式和廣告內(nèi)容時(shí)，綠色食品企業(yè)應(yīng)該迎合女性的氣質(zhì)和口味。

根據(jù)綠色食品消費(fèi)購(gòu)買率，方便描述綠色食品消費(fèi)者的特征，對(duì)綠色食品消費(fèi)者進(jìn)行劃分，分為重度消費(fèi)者，天天都吃綠色食品的消費(fèi)者（天天吃）；輕度消費(fèi)者，1個(gè)月吃1～2次綠色食品的消費(fèi)者（偶爾吃）；中度消費(fèi)者，每周吃1～2次綠色食品的消費(fèi)者（經(jīng)常吃）。綠色食品的消費(fèi)購(gòu)買率調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖5。

圖4 綠色食品購(gòu)買執(zhí)行者百分比

圖5 消費(fèi)購(gòu)買率百分比

綠色食品重度消費(fèi)者占比14.0%，綠色食品中度消費(fèi)者占比27.0%，綠色食品輕度消費(fèi)者占比48.0%，在調(diào)查人數(shù)中，不曾購(gòu)買過綠色食品消費(fèi)者占比11.0%。通過分析可知，綠色食品具有較大的挖掘開發(fā)發(fā)展?jié)摿途薮蟮氖袌?chǎng)空間。

綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法利用綠色食品與普通食品的區(qū)別方法比指標(biāo)對(duì)常規(guī)食品和綠色食品進(jìn)行區(qū)分。普通食品和綠色食品區(qū)分辦法分布表見表3。

表3 普通食品和綠色食品區(qū)分辦法分布表

在區(qū)分普通食品與綠色食品時(shí)，70.0%消費(fèi)者查看食品外包裝中是否存在綠色食品標(biāo)志，在綠色食品消費(fèi)者中查看食品外包裝是否存在綠色食品標(biāo)志是采用最多的辦法。在樣本總數(shù)中查看色澤是否鮮艷區(qū)分普通食品與綠色食品的消費(fèi)者占27.2%。通過分析可知，加強(qiáng)綠色食品包裝設(shè)計(jì)及綠色食品標(biāo)志的認(rèn)知和宣傳對(duì)于綠色食品企業(yè)具有重要意義。

2.2 綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響分析

2.2.1 綠色認(rèn)知與綠色食品狀況指標(biāo)體系

可通過綠色食品標(biāo)志的區(qū)分度、綠色食品知曉度、綠色食品的興趣度、綠色食品分類知曉度、綠色食品的認(rèn)知渠道比5個(gè)指標(biāo)對(duì)綠色認(rèn)知和綠色食品進(jìn)行反映。綠色食品消費(fèi)者對(duì)綠色指標(biāo)和綠色食品的了解程度可以通過前4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行反映。綠色食品品牌力量隨著上述指標(biāo)值的增大而增大，對(duì)應(yīng)的知名度也不斷提高。綠色食品指標(biāo)的區(qū)分度在前4個(gè)指標(biāo)中對(duì)綠色食品市場(chǎng)的保護(hù)、擴(kuò)大及對(duì)綠色食品品牌的樹立具有重要作用。消費(fèi)者采集綠色食品信息的渠道可以通過綠色食品的認(rèn)知渠道比進(jìn)行反映，在認(rèn)知影響方面某種信息渠道所占比重越大，所起的作用就越大。

2.2.2 綠色認(rèn)知與綠色食品指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)調(diào)查反映綠色認(rèn)知情況與綠色食品的5個(gè)指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖6和圖7。

圖6 綠色食品認(rèn)知渠道

圖7 指標(biāo)統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果

綠色食品的指標(biāo)度達(dá)97.3%，主要原因是綠色食品企業(yè)和政府相關(guān)部門近些年比較重視綠色食品的宣傳，而且綠色食品的知曉度隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高和改善越來越高。綠色食品的標(biāo)志區(qū)分度、興趣度和分類知曉度與綠色食品知曉度相比較低，表明對(duì)于綠色食品知識(shí)的了解大部分人僅限于表面層次。因此提高消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)熱情和認(rèn)知，利用各種渠道普及并宣傳綠色食品知識(shí)，讓消費(fèi)者了解綠色食品，是綠色食品商家和廠商最關(guān)心的問題。目前存在多種渠道可以將綠色食品的信息傳遞給消費(fèi)者，其中電視/廣播、書報(bào)雜志、親友介紹是消費(fèi)者獲取綠色食品信息的主要渠道，在獲取綠色食品信息的全部渠道中，上述渠道占80%。通過分析可知，為降低宣傳綠色食品的費(fèi)用，綠色食品企業(yè)可以結(jié)合電視/廣播、書報(bào)雜志、親友介紹3種信息媒介將綠色食品信息傳播給消費(fèi)者，并進(jìn)行一些公益廣告和實(shí)物宣傳等活動(dòng)。

3 試驗(yàn)驗(yàn)證

為驗(yàn)證綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法的整體有效性，需要對(duì)綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試在Visual C++開發(fā)的TTE網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行。分別采用綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法、基于實(shí)證分析的綠色食品消費(fèi)行為影響分析方法、基于問卷調(diào)查的綠色食品消費(fèi)行為影響分析方法進(jìn)行測(cè)試，對(duì)比不同方法的分析準(zhǔn)確率。

圖8 不同方法的分析準(zhǔn)確率

分析圖8（a）可知，采用綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法進(jìn)行測(cè)試時(shí)，在多次迭代中獲得的分析準(zhǔn)確率均高于90%。分析圖8（b）可知，采用基于實(shí)證分析的綠色食品消費(fèi)行為影響分析方法進(jìn)行測(cè)試時(shí)，在多次迭代中獲得的分析準(zhǔn)確率在60%附近波動(dòng)。分析圖8（c）可知，采用基于問卷調(diào)查的綠色食品消費(fèi)行為影響分析方法進(jìn)行測(cè)試時(shí)，在多次迭代中基于問卷調(diào)查的綠色食品消費(fèi)行為影響分析方法獲得的分析準(zhǔn)確率在70%附近波動(dòng)。

對(duì)比綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法、基于實(shí)證分析的綠色食品消費(fèi)行為影響分析方法、基于問卷調(diào)查的綠色食品消費(fèi)行為影響分析方法的測(cè)試結(jié)果可知，綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法的分析準(zhǔn)確率最高。因?yàn)樵摲椒ㄔ谘芯烤G色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響之前，分析消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知情況以及消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買行為，提高綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法的分析準(zhǔn)確率，驗(yàn)證綠色認(rèn)知對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究方法的有效性。

4 結(jié)語

綠色食品的發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化和組織化程度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，發(fā)展綠色食品是全球共同目標(biāo)，是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分。收入水平會(huì)對(duì)綠色食品的消費(fèi)需求產(chǎn)生顯著的影響，同時(shí)不確定因素會(huì)產(chǎn)生隱患，威脅食品安全，在上述背景下，為保障消費(fèi)者合法權(quán)益、保障社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、確保消費(fèi)者需求，需要深入研究并分析綠色食品。

通過研究綠色食品消費(fèi)行為受綠色認(rèn)知的影響，在消費(fèi)領(lǐng)域中可以起到推動(dòng)作用，提高消費(fèi)者對(duì)綠色食品認(rèn)知、促進(jìn)綠色食品發(fā)展，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。