消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

秦曉萌，王惠珍

1. 西安建筑科技大學（西安 710055）；2. 西安財經(jīng)大學（西安 710100）

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，越來越多的技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的形式和消費渠道也日益多元化。由此帶來的生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱現(xiàn)象也愈發(fā)明顯，食品安全問題層出不窮，僵尸肉、敵敵畏海參……這一系列的食品安全事件嚴重損害消費者的身心健康。近些年，中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理法規(guī)條例不斷完善，引導市場逐漸建立健康有序的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)秩序。對農(nóng)產(chǎn)品實施可追溯，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，勢在必行。消費者既是農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的接收者，也是可追溯農(nóng)產(chǎn)品的使用主體，因此，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系作用的真正發(fā)揮，前提是消費者認可并且愿意接受可追溯農(nóng)產(chǎn)品。因此，對消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿進行研究，不僅直接影響著農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的建設(shè)與完善，還關(guān)系到企業(yè)及政府的行為決策，有助于促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的深化發(fā)展。關(guān)于消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素及追溯技術(shù)，有不少學者展開相關(guān)研究，但仍難以支撐農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯信息系統(tǒng)的建設(shè)，尤其是在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，相關(guān)理論研究少之又少?；诖?，立足于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，利用回歸模型研究消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，以期推動可追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系的建設(shè)和發(fā)展。

1 模型選擇與研究設(shè)計

1.1 研究設(shè)計

為了解消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，在參考了解國內(nèi)外有關(guān)學者關(guān)于該主題的實證研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究需要，設(shè)計調(diào)查問卷，并且在西安市的大型超市、農(nóng)貿(mào)市場實施預(yù)調(diào)查，基于預(yù)調(diào)查對問卷進行修改完善，最終形成定版問卷。調(diào)查問卷主要包括5個維度：調(diào)查對象基本屬性，包括性別、年齡、學歷水平、婚姻狀況、家庭規(guī)模、家庭月均收入等；消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知程度，包括是否聽說過可追溯農(nóng)產(chǎn)品、是否見過可追溯農(nóng)產(chǎn)品、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要性的認知等。可追溯農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，包括口感、營養(yǎng)豐富等。企業(yè)針對可追溯農(nóng)產(chǎn)品采取的營銷手段，包括廣告、包裝、價格、促銷等。消費者對市場信息的敏感度，包括信息關(guān)注度、市場評價、信任度等。

3個部分共30道題?；谶@3個部分的調(diào)查問卷在西安市人流量大、人群聚集的地點實施實際調(diào)查。選取菜市場、華潤萬家、沃爾瑪、三棵樹、好又多等8個調(diào)研地點。調(diào)研發(fā)放調(diào)查問卷320份，平均每個調(diào)研地點發(fā)放40份。調(diào)查問卷采用面對面調(diào)查的方式填寫，并輔以半結(jié)構(gòu)性訪談的方式對調(diào)查目的、調(diào)查題目等進行相應(yīng)的解釋，以保證調(diào)查質(zhì)量?；厥照{(diào)查問卷320份，根據(jù)問卷有效性的剔除規(guī)則，扣除12份，剩余有效調(diào)查問卷308份，問卷有效率達到94.38%。

1.2 模型選擇

1.2.1 變量賦值

采用logistic二元回歸模型，從5個維度進行實證分析。在模型中，自變量是上述5個維度的18個方面，因變量是消費者的購買意愿。相關(guān)變量的賦值見表1所示。

表1 影響消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品意愿的變量的賦值

1.2.2 模型構(gòu)建

式中：p是因變量Y=1的概率，即購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的意愿為“愿意”的概率；a是常數(shù)項；β1，β2，…，βn是自變量x1，x2，…，xn的系數(shù)；μ是誤差項。

將因變量和18個自變量的數(shù)據(jù)代入模型，可分析計算消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿的影響因素。

1.2.3 回歸分析

針對308份調(diào)查問卷，應(yīng)用SPSS 21.0軟件和Excel進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和信度分析，并據(jù)此展開logistic模型分析。對調(diào)查問卷的信度分析得出Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.784，該值介于0.7～0.8，說明量表具有相當?shù)男哦?，能夠滿足研究需要。

在回歸處理各影響因素后，得到最終的回歸分析結(jié)果，如表2所示。在分析過程中，重點關(guān)注Sig值代表的統(tǒng)計量，如果自變量對應(yīng)的Sig值越小，則對因變量產(chǎn)生的影響越顯著。主要關(guān)注回歸系數(shù)的正值與負值，正值表示自變量對因變量產(chǎn)生正向影響，負值則代表自變量對因變量產(chǎn)生負向影響。

2 回歸結(jié)果分析

根據(jù)logistic模型回歸結(jié)果，在18個自變量中，Sig值＞0.1的變量，說明回歸效應(yīng)不顯著。主要包括性別（Sig值=0.501）、年齡（Sig值=0.956）、婚姻狀況（Sig值=0.230**）、家庭規(guī)模（Sig值=0.168）、見過可追溯農(nóng)產(chǎn)品（Sig值=0.138）、可追溯農(nóng)產(chǎn)品的口感（Sig值=0.213）、廣告（Sig值=0.535）、消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品信息的關(guān)注度（Sig值=0.417）。這主要是因為，在現(xiàn)代社會中，男女平等的觀念深入人心，并且女性普遍有著獨立的經(jīng)濟地位，男性也參與到家庭事務(wù)中，使得性別因素很難再對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生影響。在年齡方面，現(xiàn)代信息技術(shù)手段廣泛滲透在各個年齡段的消費者中，使得他們能夠通過智能手機、電腦等工具獲取可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信息；而且，對食品安全問題的關(guān)注不區(qū)分年齡段，各個年齡段的消費者都普遍關(guān)注食品安全，所以年齡因素并不顯著。從婚姻狀況看，消費者的婚姻狀況之所以未達到顯著性影響，一方面可能因為研究中的調(diào)查對象未婚比例較多；另一方面則因為消費者的食品安全觀念并不會因為其婚姻狀態(tài)的變化而產(chǎn)生變化，婚前對健康飲食比較關(guān)注的消費者婚后依然會選擇安全食品。因此，婚姻狀態(tài)的影響沒有達到顯著性水平。從家庭規(guī)模看，主要是因為消費者的購買意愿主要是與消費者本身相關(guān)的，因此，消費者的消費觀念、購買意愿與家庭規(guī)模沒有顯著性影響到對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。與此同時，現(xiàn)代家庭多為小家庭結(jié)構(gòu)，三口之家與兩口之家甚至是四口之家的差別并不太大，因此，家庭規(guī)模對消費者購買意愿影響不顯著。從認知程度維度來看，是否見過可追溯農(nóng)產(chǎn)品對消費者的購買意愿的影響并不大。從表2可以看出“見過可追溯農(nóng)產(chǎn)品”的影響也不顯著，主要是因為“見過”這一層面，消費者的認知尚且處在淺層，對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的安全性仍然存有一定的顧慮，難以產(chǎn)生很深的信任度。并且，對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的評價，不同消費者的評價觀念不一樣，在難以形成一致性認同時，消費者更傾向于靜待觀看，從而降低消費者的購買意愿。從可追溯農(nóng)產(chǎn)品的口感來看，對消費者的購買意愿影響并不明顯。這主要是因為消費者對農(nóng)產(chǎn)品口感的重視程度有限，而且可追溯農(nóng)產(chǎn)品的口感與普通農(nóng)產(chǎn)品的口感差別并不是很明顯，因此，這一因素對消費者的購買意愿影響并不是很明顯。從可追溯農(nóng)產(chǎn)品的廣告來看，該因素影響不明顯，這主要是因為在信息化時代，廣告鋪天蓋地，消費者對廣告的效應(yīng)產(chǎn)生審美疲勞，加之不良商家虛假廣告的存在，使得消費者對廣告的信任度并不是很高，與其相信廣告，更相信自身的親身體驗。消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信息關(guān)注度之所以沒有呈現(xiàn)顯著影響，主要是因為消費者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，但卻沒有形成購買驅(qū)動力，在沒有催化因素的情況下，很難促成消費者的購買行為轉(zhuǎn)化。

除了上述因素，其他各方面因素對消費者的可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿均產(chǎn)生顯著性影響。

從調(diào)查對象的基本屬性來看，學歷水平（Sig值=0.096）、家庭月均收入（Sig值=0.000*），對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。從學歷水平看，學歷水平越高，越傾向于購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，這主要是因為學歷水平與其學習和接受信息的能力相關(guān)，學歷越高，對新事物的接受能力更強，因此也更傾向于接受具有一定質(zhì)量保證的農(nóng)產(chǎn)品。從家庭月均收入來看，在1%的水平上呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。這表明，如果一個家庭的月均收入越高，則意味著他會有更寬裕的經(jīng)濟能力去接受較高溢價水平的可追溯農(nóng)產(chǎn)品；并且家庭月均收入越高，也意味著他們的食品安全意識越好，更注重生活品質(zhì)，一般不會因為開支問題購買存有安全隱患的普通農(nóng)產(chǎn)品。因此，家庭月均收入對消費者的可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生正向顯著影響。

從消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知程度來看，聽過可追溯農(nóng)產(chǎn)品（Sig值=0.000***）、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要（Sig值=0.026）2個變量均對消費者的可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響?！奥犨^可追溯農(nóng)產(chǎn)品”在1%的顯著性水平下呈現(xiàn)正向影響。相較于“見過可追溯農(nóng)產(chǎn)品”這一變量，“聽過”的所處的層次較淺，因此會因為好奇心嘗試新產(chǎn)品，同時還因為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的安全性而產(chǎn)生購買意愿。“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要”正向影響消費者可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。在消費者自身有了強烈的食品安全意識后，自然會選擇質(zhì)量更為安全的可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

表2 消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的logistic回歸分析結(jié)果

從可追溯農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量來看，“營養(yǎng)”（Sig=0.053）是影響消費者可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的顯著性因素。在1%的水平下與消費者的購買意愿呈正相關(guān)。這是因為消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，往往優(yōu)先考慮農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，有質(zhì)量保證的可追溯農(nóng)產(chǎn)品自然更容易獲得這類消費者關(guān)注。尤其是相較于“口感”而言，“營養(yǎng)”更受消費者的重視。

從企業(yè)針對可追溯農(nóng)產(chǎn)品采取的營銷手段來看，包裝（Sig=0.000*）、促銷正向影響消費者的購買意愿（Sig=0.000），而價格較同類普通農(nóng)產(chǎn)品漲幅（Sig=0.000）與消費者的購買意愿呈負相關(guān)。包裝能夠給消費者產(chǎn)生直接的視覺上的沖擊，因此可追溯農(nóng)產(chǎn)品的外包裝如果精美、衛(wèi)生的話，更容易得到消費者的青睞，讓消費者產(chǎn)生購買意愿。促銷是商家常用的營銷手段，通過促銷可將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客，從而吸引消費者產(chǎn)生購買行為。因此，如果商家對可追溯農(nóng)產(chǎn)品采取一定促銷活動，能直接刺激潛在消費者行為的轉(zhuǎn)化?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品較之同類普通農(nóng)產(chǎn)品的價格漲幅與消費者的購買意愿呈現(xiàn)負相關(guān)，也就是說消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的價格越敏感，購買意愿就會越低。結(jié)合上述的“促銷”來看，消費者在可追溯農(nóng)產(chǎn)品價格漲幅較高的時候，不容易產(chǎn)生購買意愿。

從消費者對市場信息的敏感度來看，市場評價（Sig=0.000***）對消費者的購買意愿所產(chǎn)生的影響是負向的，也就是說市場上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀評價越低，消費者的購買意愿就會越傾向于可追溯農(nóng)產(chǎn)品。這表明消費者對食品質(zhì)量安全的關(guān)注，這種關(guān)注更容易成為消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的動力。信任度（Sig=0.000*）則對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。也就是說，消費者越信任可追溯農(nóng)產(chǎn)品，那么他的購買意愿就會越高，反之則會越低。

3 結(jié)論與建議

3.1 實施可追溯農(nóng)產(chǎn)品的定向推廣，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

家庭月均收入偏高、學歷水平較高的消費者更傾向于可追溯農(nóng)產(chǎn)品，這部分群體可以擔當起“意見領(lǐng)袖”的角色，對其他特征群體產(chǎn)生帶動作用。在此基礎(chǔ)上，針對不同特征的消費者，采取不同的措施，使消費者真正了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品的特征。通過“點帶面”的方式，讓可追溯農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識和信息在消費者群體中大面積傳播開來，讓消費者能夠買到質(zhì)量更有保障的農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 加強可追溯農(nóng)產(chǎn)品的宣傳教育，提高消費者的認知度

政府應(yīng)高度重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，通過強化宣傳教育提高消費者的認知度。提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的風險認知能力，讓他們能夠認識到問題農(nóng)產(chǎn)品的危害性。利用好宣傳窗口和信息權(quán)威性，通過微信、微博等新媒體和電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體，多管齊下向消費者宣傳可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概念和知識，讓他們了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品，知曉其優(yōu)點和質(zhì)量安全，明白可追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、物流、銷售等各個環(huán)節(jié)都有著嚴苛的要求和保障，以此增強消費者的信任度，消除他們的官網(wǎng)心態(tài)。開展全民健康教育，強化消費者的健康觀念。消費者只有具有健康意識，才會關(guān)乎影響健康的農(nóng)產(chǎn)品，主動自覺地消除具有安全隱患的農(nóng)產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)者、銷售者、政府單位應(yīng)多措并舉，開展全民健康教育，引導消費者積極主動購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 順應(yīng)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展大勢，加強產(chǎn)品的市場普及

企業(yè)作為可追溯農(nóng)產(chǎn)品體系建設(shè)的主體，應(yīng)順應(yīng)國家大力發(fā)展和推廣農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的趨勢，積極參與體系建設(shè)，對內(nèi)建立企業(yè)內(nèi)部的可追溯體系和規(guī)章制度，對外主動對接國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理平臺，如此才能在發(fā)展大勢中脫穎而出。企業(yè)作為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售主體，必須注重可追溯農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，秉承“質(zhì)量”和“品牌”的宗旨，嚴把質(zhì)量關(guān)，在行業(yè)領(lǐng)域中樹立起高品質(zhì)、有責任、安全的企業(yè)形象。另外，在產(chǎn)品的營銷過程中可以采取合理的定價策略、恰當?shù)陌b設(shè)計、多元化的促銷手段、恰當?shù)男麄鞔胧?，讓消費者產(chǎn)生愉快的購物體驗。可追溯農(nóng)產(chǎn)品由于技術(shù)和生產(chǎn)標準，其成產(chǎn)成本必然要高于普通農(nóng)產(chǎn)品，這就要求企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本，制定合理的定價策略，縮小與同類普通農(nóng)產(chǎn)品的價格差，讓月均收入較低的家庭也能接受可追溯農(nóng)產(chǎn)品，擴大市場覆蓋面。鑒于包裝設(shè)計是影響消費者購買意愿的視覺第一因素，商家在生產(chǎn)加工過程中理應(yīng)選擇衛(wèi)生、精美的包裝，明確可追溯農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，增強消費者的辨識度和體驗度。促銷活動可以吸引消費者主動產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)潛在顧客的轉(zhuǎn)化，因此可以定期、定向?qū)嵤┐黉N方案，包括產(chǎn)品展示、折扣促銷、組合促銷、附贈禮物等方式，營造購買氣氛。宣傳是企業(yè)促成可追溯農(nóng)產(chǎn)品銷售必不可少的手段，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以通過融媒體的方式，向消費者灌輸產(chǎn)品質(zhì)量安全的理念和知識，提高消費者的健康意識，增強消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認可和信任。另外，企業(yè)還應(yīng)加強可追溯農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中的質(zhì)量安全保障，包括嚴格遵循生產(chǎn)標準，完整準確地記錄過程信息，強化第三方產(chǎn)品認證等。

3.4 強化可追溯農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，提升消費者的信任度

政府應(yīng)當彌補質(zhì)量安全監(jiān)管漏洞，獲取消費者的信任，才能讓消費者愿意購買。加強農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、物流、銷售等各個環(huán)節(jié)中的監(jiān)管力度，曝光和嚴懲存在問題的商家，防止“投機倒把”行為的再度發(fā)生。完善與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有關(guān)的法律法規(guī)，讓違規(guī)行為有法可依，嚴格約束不法行為。只有法律法規(guī)完善且落地執(zhí)行，才能讓各環(huán)節(jié)上的商家不能也不敢違法，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的可追溯系統(tǒng)，并且公開農(nóng)產(chǎn)品信息。包括與可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的主體信息，如責任部門、責任企業(yè)等，與可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，包括認證制度、召回制度、質(zhì)量標準等，與可追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息對象，保證各環(huán)節(jié)信息的暢通。建立規(guī)范的市場準入機制，通過提高準入門檻，提升企業(yè)的整體生產(chǎn)經(jīng)營水平，提升消費者的信任度。