購(gòu)物中心智慧場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)用打破了以往的行業(yè)規(guī)則，給傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。如何在消費(fèi)不斷分級(jí)和升級(jí)的大營(yíng)銷(xiāo)背景下激發(fā)新消費(fèi)活力，將“不再逛街”的人重新拉回，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)商業(yè)面臨的一大難題。為適應(yīng)市場(chǎng)的變化，大多數(shù)購(gòu)物中心在滿(mǎn)足顧客吃、喝、玩、樂(lè)基本需求的同時(shí)，更側(cè)重于個(gè)性化和差異化打造，通過(guò)構(gòu)建線上線下融合的智慧化購(gòu)物場(chǎng)景提升顧客體驗(yàn)，希望吸引更多的潛在消費(fèi)者的到來(lái)與變現(xiàn)。本文通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下購(gòu)物中心發(fā)展進(jìn)行研究，并介紹未來(lái)智能營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心;智慧場(chǎng)景化;營(yíng)銷(xiāo)策略

1 購(gòu)物中心智慧場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

本研究是對(duì)購(gòu)物中心智慧場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下對(duì)于購(gòu)物中心的研究并不多，當(dāng)前對(duì)于購(gòu)物中心的研究更多的是研究購(gòu)物中心的發(fā)展模式。而本文的研究主要是如何依靠互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)智能設(shè)備提高購(gòu)物中心的消費(fèi)體驗(yàn)以提高客流量，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)。[1]這一研究有兩方面意義，一方面，從管理學(xué)理論知識(shí)角度來(lái)講，補(bǔ)充了相關(guān)智慧場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù);另一方面，通過(guò)調(diào)研分析和案例分析證明了智慧場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是真正可以帶來(lái)有效的價(jià)值，并可以真正的推廣實(shí)施。

2 購(gòu)物中心智慧場(chǎng)景化行業(yè)環(huán)境及影響分析（PEST）

2.1 政治法律環(huán)境（P）

政府不斷推行互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展政策，顯示政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展的立場(chǎng)。2019年政府工作報(bào)告將“加強(qiáng)新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”作為內(nèi)容列入，并在多次中央會(huì)議提及“5G 基建、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等信息領(lǐng)域的新基建工程，將其作為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要方法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等得到積極支持。同時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管體系與“互聯(lián)網(wǎng)”并駕齊驅(qū)，不斷出臺(tái)相關(guān)政策、法律制度支持互聯(lián)網(wǎng)背景下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為我國(guó)購(gòu)物中心智能化發(fā)展提供了保護(hù)。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）

隨著城市化進(jìn)程加速，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提速，各地購(gòu)物中心建設(shè)加快并呈過(guò)剩態(tài)勢(shì)，同質(zhì)化嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)激烈，購(gòu)物中心傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式面臨壓力。另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電子支付的發(fā)展，商品和服務(wù)獲取變得更便捷，消費(fèi)方式也發(fā)生了變化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年至2020年網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品銷(xiāo)售總額的比例逐步提升至30%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)人均收入的增長(zhǎng)，是經(jīng)濟(jì)水平提升的有力保障。城市居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化，在文娛活動(dòng)、教育等方面的支出增加到家庭支出總額的15%。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民移動(dòng)終端數(shù)量依然創(chuàng)歷史新高。移動(dòng)終端越來(lái)越受歡迎，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度顯著提高，有力推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.3 社會(huì)環(huán)境分析（S）

2020年發(fā)改委促進(jìn)消費(fèi)《實(shí)施意見(jiàn)》指出，“鼓勵(lì)線上線下融合等新消費(fèi)模式發(fā)展”。完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)生態(tài)體系，鼓勵(lì)建設(shè)“智慧商店”、“智慧街區(qū)”、“智慧商圈”，促進(jìn)線上線下互動(dòng)、商旅文體協(xié)同。”代表智慧商場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步受到政策的扶持，整體發(fā)展空間較為廣闊。

人的社交屬性決定了線下購(gòu)物的不可替代性，隨著購(gòu)物中心的空間場(chǎng)景豐富化、服務(wù)智能化、管理數(shù)智化普及，良好的購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)更能為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。未來(lái)，我國(guó)零售環(huán)境由線下消費(fèi)為主變?yōu)榫€上線下消費(fèi)并舉。

2.4 技術(shù)環(huán)境分析（T）

信息技術(shù)使得各行各業(yè)的發(fā)展方式均發(fā)生了不同程度的改變，傳統(tǒng)商業(yè)模式也逐漸向線上營(yíng)銷(xiāo)、線上線下融合的模式轉(zhuǎn)型，不僅改變了大眾的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)對(duì)線下實(shí)體商業(yè)的沖擊也較為嚴(yán)重。[2]隨著國(guó)家對(duì)信息領(lǐng)域新基建工程發(fā)展和建設(shè)的重視更多信息交互與應(yīng)用會(huì)大范圍推廣，更好賦能線下實(shí)體商業(yè)。如今5G的商業(yè)化應(yīng)用越來(lái)越普及，上海正大廣場(chǎng)建全市首個(gè)“三千兆商場(chǎng)”、浦東世紀(jì)匯打造全國(guó)首個(gè)“全千兆”示范商圈、即將新開(kāi)業(yè)的瑞虹天地太陽(yáng)宮繼續(xù)以5G解鎖商業(yè)提升擴(kuò)容空間，打造具備高科技和高觸感、系統(tǒng)數(shù)字化和全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的全業(yè)態(tài)商業(yè)體，完善商圈生態(tài)閉環(huán)。5G將加速人工智能與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，開(kāi)啟萬(wàn)物互聯(lián)的智能生活，同時(shí)促進(jìn)線上線下商業(yè)生態(tài)的融合與趨同，催生全新的零售業(yè)態(tài)和現(xiàn)代服務(wù)方式。[3]此外，像大數(shù)據(jù)和人工智能也被逐步商業(yè)化運(yùn)用。如部分商場(chǎng)在使用的CRM系統(tǒng)，通過(guò)收集加工消費(fèi)者信息，能夠深度挖掘每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，做到標(biāo)簽化管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣和營(yíng)銷(xiāo);合生商業(yè)集團(tuán)推出的“戀物街”就探索了人臉識(shí)別和人臉結(jié)算智能技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用的實(shí)踐性。

3 購(gòu)物中心智慧場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，大大加速了購(gòu)物中心智慧化進(jìn)程，傳統(tǒng)購(gòu)物中心的智慧化轉(zhuǎn)型及新開(kāi)業(yè)智慧購(gòu)物中心落地的案例均不在少數(shù)。智慧化購(gòu)物中心可以借助于5G、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全過(guò)程服務(wù)。例如，可以通過(guò)智能推送、優(yōu)惠券發(fā)放等手段實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流到場(chǎng);通過(guò)智能停車(chē)系統(tǒng)為顧客提供車(chē)位預(yù)訂和查詢(xún)功能;通過(guò)WiFi、iBeacon、人臉識(shí)別系統(tǒng)抓取客流及動(dòng)線信息;通過(guò)智能導(dǎo)航為顧客提供最優(yōu)路線及活動(dòng)信息;通過(guò)智能互動(dòng)屏實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的互動(dòng)、優(yōu)惠信息共享、代金券發(fā)放等;在消費(fèi)者支付完成后消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)入POS系統(tǒng)，并進(jìn)行會(huì)員積分，最后反向?qū)ぼ?chē)無(wú)感支付離開(kāi)商場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者，購(gòu)物中心智慧化應(yīng)用給消費(fèi)者提供了更多獲取信息的途徑和更智能便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于商戶(hù)，智能化的應(yīng)用協(xié)助其從圍繞商品的分析邏輯向圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)人-貨-場(chǎng)的數(shù)據(jù)鏈條形成閉環(huán)。

人工智能、數(shù)據(jù)決策、數(shù)字化零售的理念已經(jīng)廣泛被接受，但大多數(shù)購(gòu)物中心對(duì)大數(shù)據(jù)和新智能技術(shù)的使用僅限于滿(mǎn)足基礎(chǔ)功能，沒(méi)有形成系統(tǒng)化的智慧營(yíng)銷(xiāo)體系?，F(xiàn)階段智慧化應(yīng)用對(duì)客流導(dǎo)入、顧客體驗(yàn)和顧客粘性有一定提升，但對(duì)盈利的直接貢獻(xiàn)還不明顯，沒(méi)有發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。

4 購(gòu)物中心智慧場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略建議

4.1 利用VR、人機(jī)互動(dòng)等智能技術(shù)增加互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化

（1）優(yōu)化購(gòu)物中心前端產(chǎn)品，通過(guò)場(chǎng)景觸發(fā)、娛樂(lè)激活，為線下購(gòu)物場(chǎng)景提供流量“抓取、留存、轉(zhuǎn)化”方案。比如可以充分利用購(gòu)物中心APP、小程序、電子屏等資源，通過(guò)流量話(huà)題打造、開(kāi)展線上互動(dòng)、線下引爆等活動(dòng)觸發(fā)客流。在活動(dòng)環(huán)節(jié)嵌入商戶(hù)活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)惠券、代金券發(fā)放，將線上線下客流導(dǎo)入B端，技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)與CRM會(huì)員系統(tǒng)打通，做到可抓取客流轉(zhuǎn)化、券發(fā)放、領(lǐng)取、核銷(xiāo)等一系列數(shù)據(jù)，引導(dǎo)、挖掘用戶(hù)的消費(fèi)價(jià)值，切實(shí)為購(gòu)物中心打造全域經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

（2）基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)搭建更多互動(dòng)場(chǎng)景，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與顧客互動(dòng)起來(lái)。如購(gòu)物中心可以基于5G智慧導(dǎo)航功能、AI視覺(jué)定位等技術(shù)搭建AR數(shù)字景觀，只需要用手機(jī)掃描周?chē)h(huán)境，便可瞬間識(shí)別定位，為顧客提供更加便利、全新的游逛體驗(yàn)。此外，還可結(jié)合購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃開(kāi)展AR尋寶活動(dòng)，通過(guò)預(yù)先設(shè)置活動(dòng)規(guī)則讓消費(fèi)者參與到尋找寶物的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，消費(fèi)者找到寶物（可以是商場(chǎng)提供的禮品、商家提供的優(yōu)惠券、代金券等），促進(jìn)消費(fèi)者在獲得寶物（禮品、優(yōu)惠券或代金券）后到店消費(fèi)。在AR尋寶過(guò)程中，植入打卡環(huán)節(jié)，通過(guò)引導(dǎo)顧客收集不同虛擬卡品最終獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的探索欲，可以更好的讓客流在低區(qū)和高區(qū)、冷區(qū)和熱區(qū)之間高效轉(zhuǎn)換，讓更多的品牌信息及活動(dòng)促銷(xiāo)被暴露，促進(jìn)場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售提升。

4.2 通過(guò)各系統(tǒng)平臺(tái)CRM的數(shù)據(jù)交互與共享，準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體

購(gòu)物中心智慧場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)具有很高的技術(shù)難度，需要整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)采集和打通整合，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、標(biāo)簽處理等根據(jù)不同人物特征、消費(fèi)習(xí)性、節(jié)日特點(diǎn)等因素建立營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、最后在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)精準(zhǔn)觸發(fā)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)客流導(dǎo)入及銷(xiāo)售提升。但傳統(tǒng)CRM定義的會(huì)員相關(guān)數(shù)據(jù)，主要來(lái)自于“可統(tǒng)計(jì)到的”會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，即會(huì)員實(shí)際到訪并觸發(fā)后臺(tái)數(shù)據(jù)抓取邏輯。簡(jiǎn)單地說(shuō)，如會(huì)員實(shí)際到訪并消費(fèi)，但是沒(méi)有通過(guò)手機(jī)號(hào)積分，那么這部分?jǐn)?shù)據(jù)就不被采集到的CRM系統(tǒng)內(nèi)。可見(jiàn)傳統(tǒng)購(gòu)物中心以“顧客報(bào)手機(jī)號(hào)”的邏輯去積累數(shù)據(jù)的過(guò)程較為緩慢，無(wú)法為購(gòu)物中心智慧營(yíng)銷(xiāo)提供龐大的數(shù)據(jù)支撐。為此，購(gòu)物中心應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維摒棄傳統(tǒng)意義上對(duì)“會(huì)員”的定義，對(duì)會(huì)員進(jìn)行降維管理。比如，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心CRM與支付寶、微信等支付平臺(tái)CRM數(shù)據(jù)交互共享，建立“會(huì)員—ID cloud”的多元射性模式，實(shí)現(xiàn)“支付即雙系統(tǒng)會(huì)員”的目的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)，在云端集成各平臺(tái)消費(fèi)者的ID數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包含消費(fèi)數(shù)據(jù)、手機(jī)號(hào)、姓名、偏好等;顧客在購(gòu)物中心場(chǎng)景中使用各種APP的點(diǎn)擊、瀏覽、交易等交互動(dòng)作都變成可收集的行為數(shù)據(jù)，這樣即便顧客不產(chǎn)生消費(fèi)、不進(jìn)行積分，也能獲取其到訪購(gòu)物中心的信息。

4.3 創(chuàng)造場(chǎng)景及營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)，提升“會(huì)員”銷(xiāo)售占比

購(gòu)物中心線下到線上的過(guò)渡競(jìng)合發(fā)展是趨勢(shì)，且持續(xù)的做好?？凸芾?、提升會(huì)員黏性顯得尤為重要[4]。通過(guò)并行采用“美食探索家、美妝達(dá)人、生活美學(xué)者、辣媽奶爸、科技酷客、潮力青年”等多個(gè)“社交標(biāo)簽”進(jìn)行會(huì)員進(jìn)階管理，開(kāi)拓不同社交圈層;根據(jù)會(huì)員特點(diǎn)細(xì)分社群建設(shè)，增強(qiáng)日?；?dòng)，實(shí)現(xiàn)線上導(dǎo)流至線下消費(fèi)，提升會(huì)員消費(fèi)頻次;針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者不同的行為偏好，定制個(gè)性化溝通，除常規(guī)信息提醒外，進(jìn)行場(chǎng)景植入，根據(jù)消費(fèi)者需求并配合商家活動(dòng)發(fā)送相關(guān)優(yōu)惠服務(wù)信息。

4.4 利用品牌效應(yīng)吸引流量

通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于廣場(chǎng)品牌是有一定認(rèn)知度的，半數(shù)消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇去自己熟悉的廣場(chǎng)品牌。通過(guò)對(duì)購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目大部分的顧客來(lái)自5公里外。說(shuō)明如果能給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，便捷和愉快的滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物需求，消費(fèi)者則愿意選擇購(gòu)物中心。根據(jù)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物廣場(chǎng)的認(rèn)知更多是和購(gòu)物中心內(nèi)的品牌聯(lián)系在一起的，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓購(gòu)物中心場(chǎng)景與智慧營(yíng)銷(xiāo)逐漸衍生為新熱點(diǎn)，兩者的結(jié)合為品牌傳播創(chuàng)造出更多營(yíng)銷(xiāo)成果。[5]

5 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的變化，購(gòu)物中心的商業(yè)模式也面臨著一系列新的挑戰(zhàn)。購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)策略需要做出符合時(shí)代潮流的變革，我們希望通過(guò)對(duì)購(gòu)物中心智慧場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究得到一些通用結(jié)論。發(fā)展適合購(gòu)物中心的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高商場(chǎng)客流量和促進(jìn)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：吳銳 （1989.2-），女，漢族，山東省菏澤市，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生;研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理。