莫干山鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型困境及對(duì)策研究

潘陳琳

摘 要：當(dāng)農(nóng)耕文明在混雜的現(xiàn)代文明沖擊下逐漸消減時(shí)，城市開(kāi)始回望鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村民宿如火如荼，成為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，提供了休閑、多元、深度的旅游體驗(yàn)。然而，其發(fā)展沒(méi)有逃離產(chǎn)業(yè)的窠臼，已步入競(jìng)爭(zhēng)淘汰期，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。本文以莫干山鄉(xiāng)村民宿為例，研究其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的市場(chǎng)飽和、人才薄弱、動(dòng)力不足等問(wèn)題，探討鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展之路，助力鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿；轉(zhuǎn)型困境；可持續(xù)性發(fā)展；莫干山

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

前言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、生活水平提高，人們愈發(fā)向往陶淵明筆下“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的田園生活，擁有自然生態(tài)、淳樸民風(fēng)、特色體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村民宿成為人們放松身心的選擇之一。途家發(fā)布的《2020年鄉(xiāng)村民宿數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年年底，途家平臺(tái)的鄉(xiāng)村民宿房源量超過(guò)54萬(wàn)套，累計(jì)接待超過(guò)570萬(wàn)名房客，創(chuàng)收超17億元。其中，莫干山成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來(lái)以民宿旅游引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的重要“樣板區(qū)”。本文以莫干山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿集聚區(qū)H村為例，分析其如何在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中走可持續(xù)發(fā)展之路。

一、H村鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展歷程

H村位于莫干山南麓，村地域面積10.02平方千米，整座村莊隱匿于群山之中。2005年，因處于莫干山風(fēng)景區(qū)后山必經(jīng)之路S304與村莊居民交匯點(diǎn)，為解決山上游客的吃飯需求，誕生了莫干山地區(qū)第一家農(nóng)家樂(lè)，并迅速發(fā)展成為農(nóng)家樂(lè)集聚區(qū)。而后，一種對(duì)等于農(nóng)家樂(lè)的洋家樂(lè)住宿形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)并逐漸風(fēng)靡。H村相繼迎來(lái)了外來(lái)新興資本投資開(kāi)設(shè)洋家樂(lè)，其中以王旅長(zhǎng)為代表的后塢生活開(kāi)始扭轉(zhuǎn)過(guò)去農(nóng)家樂(lè)粗放經(jīng)營(yíng)的局面。截至2013年，H村共有農(nóng)家樂(lè)、洋家樂(lè)28家。伴隨環(huán)莫干山地區(qū)旅游接待逐漸規(guī)范化發(fā)展，民宿的概念開(kāi)始被廣泛使用，涵蓋了農(nóng)家樂(lè)、洋家樂(lè)、鄉(xiāng)村酒店等各類(lèi)住宿業(yè)態(tài)。2014年，《德清縣民宿管理辦法（試行）》出臺(tái)，正式定義莫干山民宿，也使其成為環(huán)莫干山地區(qū)接待業(yè)空間的統(tǒng)稱(chēng)。民宿市場(chǎng)如火如荼，H村短短兩年時(shí)間增加了五六十家。2016年H村所屬的筏頭鄉(xiāng)正式與莫干山鎮(zhèn)合并，全域合力打造民宿頭牌，H村400多戶(hù)人家就有170戶(hù)在做民宿。2019年，以“騎旅、休閑、康養(yǎng)”為關(guān)鍵詞的H村成為浙江省第一批3A級(jí)景區(qū)。直到2020年，鑒于民宿數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)幾近飽和，H村開(kāi)始停止民宿審批，數(shù)量維穩(wěn)在140家。

二、H村鄉(xiāng)村民宿陷入的轉(zhuǎn)型困境

（一）民宿市場(chǎng)飽和，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)

H村鄉(xiāng)村民宿經(jīng)歷了“早期農(nóng)家樂(lè)—初期農(nóng)洋家樂(lè)混合—中期民宿爆發(fā)—晚期競(jìng)爭(zhēng)淘汰”四大階段，目前民宿數(shù)量以140家為上限，占據(jù)莫干山民宿約1/7的量，已呈飽和態(tài)勢(shì)。前期洋家樂(lè)、精品民宿的高收益高回報(bào)觸發(fā)了民宿經(jīng)營(yíng)熱潮，其中以當(dāng)?shù)厝撕头掂l(xiāng)人群為主要力量。為搶占市場(chǎng)，分得地區(qū)紅利，快速裝修、快速營(yíng)業(yè)的民宿模式頗為流行。H村作為一級(jí)民宿核心區(qū)，民宿的集聚程度呈現(xiàn)出由集聚到強(qiáng)烈集聚、集聚程度急速提升的特征，其中鄉(xiāng)村民宿占據(jù)絕大比例。這一類(lèi)型民宿以農(nóng)民為主要經(jīng)營(yíng)主體，具有典型的粗糙、粗放式經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)的欠缺，導(dǎo)致拿來(lái)主義盛行，同質(zhì)化現(xiàn)象頻發(fā)。但是，純粹空間上的模仿加之老舊的經(jīng)營(yíng)理念，極易造成不土不洋、不中不西、不倫不類(lèi)的局面。

與此同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。自鄉(xiāng)村民宿成為鄉(xiāng)村振興的新引擎，全國(guó)各地大力發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，莫干山的游客數(shù)量被周遭的臨安、桐廬、富陽(yáng)等地大規(guī)模分流。供過(guò)于求，致使游客的增長(zhǎng)量明顯緩于民宿的增長(zhǎng)量，鄉(xiāng)村民宿的市場(chǎng)占有量逐年降低。與精品民宿相比，質(zhì)量上不去、服務(wù)跟不上的現(xiàn)狀加之顧客的獵奇心理，使得鄉(xiāng)村民宿難以占據(jù)較大市場(chǎng)份額。內(nèi)外擠壓下，鄉(xiāng)村民宿率先打響了價(jià)格戰(zhàn)，本著“有錢(qián)則賺、沒(méi)錢(qián)自住”的理念，部分鄉(xiāng)村民宿開(kāi)始自降房?jī)r(jià)，在你來(lái)我往的降價(jià)過(guò)程中，惡性的價(jià)格之爭(zhēng)發(fā)生。目前，H村50%的鄉(xiāng)村民宿價(jià)格根據(jù)淡旺季在200～500元之間波動(dòng)，且難以有上調(diào)空間。

（二）人才力量薄弱，缺乏科學(xué)化

隨著鄉(xiāng)村民宿的快速發(fā)展，費(fèi)孝通先生在江村經(jīng)濟(jì)中描述的工廠(chǎng)代替家庭手工系統(tǒng)的情況重新被顛覆。在全球化和城鎮(zhèn)化的快速?zèng)_擊下，餐飲業(yè)、住宿業(yè)這類(lèi)以城市或?qū)I(yè)市場(chǎng)為載體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)侵入傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)，沖擊了原先的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)，使得家庭重新成為重要的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)合作單位，家庭合作、“1+N”已是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的主要形式。H村80%的民宿都采用自家經(jīng)營(yíng)模式，以“5060”（指20世紀(jì)五六十年代出生的人群）為核心負(fù)責(zé)整個(gè)民宿的所有事項(xiàng)，多崗合一，勢(shì)必降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，逐漸回到農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)水準(zhǔn)，宛若農(nóng)家樂(lè)的升級(jí)版。

相較于精品民宿的管家制度，“8090”（指20世紀(jì)八九十年代出生的人群）的年輕群體具備專(zhuān)業(yè)硬知識(shí)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新技術(shù)和新技能，包括軟件應(yīng)用、客房管理、內(nèi)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理等。軟服務(wù)滿(mǎn)足客人從預(yù)訂到離店期間內(nèi)一切需求，24小時(shí)的服務(wù)與被服務(wù)過(guò)程逐漸讓雙方變成互通有無(wú)的朋友。一般的鄉(xiāng)村民宿規(guī)模小、資金少，難以負(fù)擔(dān)高工資的專(zhuān)業(yè)人群，服務(wù)質(zhì)量更多取決于主理人，而主理人大多是村民，相對(duì)欠缺科學(xué)和文化素養(yǎng)、民宿經(jīng)營(yíng)所要求的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，繼而難以提供高質(zhì)量的服務(wù)。H村部分鄉(xiāng)村民宿在火爆期，年輕人曾返鄉(xiāng)幫助父輩共同經(jīng)營(yíng)，提升民宿質(zhì)量。然而，隨著民宿熱潮的退卻，旅游淡旺季分明，返鄉(xiāng)人群的回歸再流失成為H村鄉(xiāng)村民宿人才的主要缺口，“8090”力量薄弱，“5060”難以支撐科學(xué)性、規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)，形成完備的民宿經(jīng)營(yíng)流程。

（三）內(nèi)生動(dòng)力不足，暴露短時(shí)性

H村鄉(xiāng)村民宿大部分是在宅基地的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，供地有限和資金短缺決定了其承載消費(fèi)空間能力縮小，游客的活動(dòng)范圍更多局限在民宿本身，相關(guān)衍生服務(wù)的開(kāi)發(fā)較為匱乏，無(wú)法體驗(yàn)到精品民宿所匹配的騎馬、垂釣、射箭等多功能旅游項(xiàng)目。單純滿(mǎn)足了住房及餐飲的休閑功能，服務(wù)單一，忽略了游客個(gè)性化體驗(yàn)的追求，無(wú)法滿(mǎn)足游客“不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要”，獲得持久的生命力。此外，鄉(xiāng)村民宿的單打經(jīng)營(yíng)理念較難發(fā)揮民宿經(jīng)濟(jì)的規(guī)模集聚效應(yīng)，打造多元化的民宿旅游綜合體。筆者調(diào)查顯示，H村鄉(xiāng)村民宿的停留時(shí)間以1～2天為主，且不易勾起游客二次游、多次游的可能，構(gòu)建回頭客戶(hù)群體?！白∠聛?lái)但留不下來(lái)”是目前鄉(xiāng)村民宿尚未實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的癥結(jié)之一。

在山上山下互聯(lián)共通的大背景下，H村實(shí)現(xiàn)了與景區(qū)共生的發(fā)展模式，但是僅靠莫干山的旅游效應(yīng)難以輻射產(chǎn)生更多的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，提供豐富的旅游產(chǎn)品，現(xiàn)有的項(xiàng)目也因針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用高、次數(shù)少而無(wú)法惠及廣大游客群體。缺乏多元化的配套游玩設(shè)施，導(dǎo)致大量游客資源被就近的安吉、長(zhǎng)興等地引流，結(jié)構(gòu)性缺失削弱了莫干山民宿的吸引力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。另外，H村村莊基礎(chǔ)設(shè)施滯后，鄉(xiāng)間道路狹窄，停車(chē)場(chǎng)及公共衛(wèi)生設(shè)施供給不足，容易在旅游旺季出現(xiàn)堵車(chē)、游客投訴等情況。同時(shí)，數(shù)字化鄉(xiāng)村的作用還未較好體現(xiàn)，新興技術(shù)在應(yīng)用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)信號(hào)不穩(wěn)定、體驗(yàn)感不佳等問(wèn)題，降低了游客的使用滿(mǎn)意度。

三、關(guān)于鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的建議

（一）別具一格，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

作為非標(biāo)產(chǎn)品，鄉(xiāng)村民宿沒(méi)有價(jià)格紅線(xiàn)限制，易陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此，轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)為實(shí)力戰(zhàn)是良性發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)樹(shù)立差異化意識(shí)，增加產(chǎn)品辨識(shí)度。

一是主題差異化。鄉(xiāng)村民宿大部分以原生房屋為改造對(duì)象，升級(jí)過(guò)程要秉持文化自覺(jué)，將在地文化與設(shè)計(jì)理念有機(jī)融合，突出在地文化的元素，充分利用原生態(tài)材料[1]。以接地氣的形象，盡量保持原建筑的歷史形態(tài)和建筑韻味，形成“主人精神+就地取材+最低成本”的有效組合。

二是定位差異化。鄉(xiāng)村民宿的受眾面具有指向性，其中老年群體為未來(lái)主力軍，鄉(xiāng)村民宿相對(duì)低廉的價(jià)格更符合其對(duì)慢生活住宿方式的追求，能夠深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然景觀(guān)和生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)的休閑目的[2]。尤其是面對(duì)旅游市場(chǎng)淡旺季加劇帶來(lái)的空置期，長(zhǎng)期的老年住宿模式是對(duì)閑置資源的合理利用，“養(yǎng)老”的方式有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿的有效利用。

三是服務(wù)差異化。鄉(xiāng)村民宿“1+N”為特點(diǎn)的服務(wù)模式，軟服務(wù)至關(guān)重要，為此，應(yīng)以“朋友”的身份，營(yíng)造“家”的溫馨氛圍。有意識(shí)地構(gòu)建良好的主客關(guān)系，積累招徠回頭客戶(hù)，提升二次游、多次游的可能。針對(duì)游客對(duì)鄉(xiāng)村的向往，主人要通過(guò)提供親手參與、親自體驗(yàn)等方式將鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活可視化與有形化，滿(mǎn)足游客的多樣化需求[3]。

（二）引育用留，完善人才制度

人才是鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展的核心力量，著重培養(yǎng)和造就更多民宿人才勢(shì)不容緩。

一要積極引。政府和有關(guān)部門(mén)要著力引進(jìn)高端、專(zhuān)業(yè)人才和“8090”年輕力量返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策，提高待遇福利，尤其是高素質(zhì)高技能的民宿專(zhuān)家，給予配套的待遇及補(bǔ)貼制度。只有種下梧桐樹(shù)，才能引得鳳凰棲，進(jìn)而以人才軟實(shí)力整體提升鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)質(zhì)量水平。

二要就地育。鄉(xiāng)村民宿的人才要就地培養(yǎng)，把普通農(nóng)民培養(yǎng)成普通人才，將農(nóng)民作為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)人才的主體，依托民宿協(xié)會(huì)、民宿學(xué)院、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)等平臺(tái)，外聘專(zhuān)業(yè)教師制定常態(tài)化、制度化、跟蹤化的培養(yǎng)輔導(dǎo)模式[4]。對(duì)癥下藥，通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)和系統(tǒng)的培養(yǎng)模式，形成相當(dāng)規(guī)模的本土鄉(xiāng)村旅游人才和新型職業(yè)農(nóng)民。

三要充分用。利用好當(dāng)?shù)厝瞬刨Y源，面對(duì)旅游淡旺季帶來(lái)的不同用工需求，實(shí)施短期聘用制度，集中閑散的“5060”勞動(dòng)力，充分利用農(nóng)耕之外的閑暇時(shí)間。一方面，拓展“5060”群體除農(nóng)業(yè)以外的增收渠道；另一方面，盡可能減少鄉(xiāng)村民宿的人力支出。

四要誠(chéng)心留。大部分鄉(xiāng)村民宿的家庭經(jīng)營(yíng)性質(zhì)導(dǎo)致從業(yè)人員難有上升空間與薪資增長(zhǎng)，因此要建立健全激勵(lì)機(jī)制，改變農(nóng)村“人才洼地”的貧瘠現(xiàn)狀。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村民宿所在的鄉(xiāng)村要加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建強(qiáng)基礎(chǔ)多業(yè)態(tài)的民宿產(chǎn)業(yè)圈，讓“8090”群體對(duì)家鄉(xiāng)感到自豪與自信，愿意留下來(lái)，成為鄉(xiāng)村振興的堅(jiān)實(shí)力量。

（三）多點(diǎn)觸發(fā)，激發(fā)乘數(shù)效應(yīng)

鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的綜合體，應(yīng)多點(diǎn)觸發(fā)，釋放鄉(xiāng)村民宿旅游的潛在價(jià)值。

首先，要樹(shù)立“民宿+”和“+民宿”意識(shí)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，利用轉(zhuǎn)型升級(jí)期，改變鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，深入挖掘鄉(xiāng)村價(jià)值，輔以體驗(yàn)式、沉浸式的特色服務(wù)。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)等渠道推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，尤其是綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，提升當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的就地升值和鄉(xiāng)村民宿的額外收益[5]。

其次，受困于鄉(xiāng)村民宿的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力薄弱，抱團(tuán)式發(fā)展頗為關(guān)鍵。為解決這一問(wèn)題，可實(shí)行“一家一式”的鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)游，拓寬游客的嘗鮮視角，長(zhǎng)短互補(bǔ)，以引薦式的經(jīng)營(yíng)策略提升行業(yè)整體收入水平，放大合作的乘法效應(yīng)。強(qiáng)化小范圍私域流量建設(shè)，降低對(duì)公域流量的依賴(lài)程度，減輕高額傭金的支出，增加鄉(xiāng)村民宿的實(shí)際收益，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的雙贏(yíng)局面。

再次，大力發(fā)揮“有形的手”，依靠現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，豐富與完善區(qū)域業(yè)態(tài)，重視三產(chǎn)融合，形成合理且完善的產(chǎn)業(yè)配比，帶來(lái)相應(yīng)的人流，擴(kuò)大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)與民宿產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)與發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是在道路交通、環(huán)境衛(wèi)生、安全監(jiān)察等方面滿(mǎn)足游客的現(xiàn)實(shí)需求[6]。保障新興技術(shù)和手段的有效使用，提高鄉(xiāng)村民宿的智能化服務(wù)，提升顧客滿(mǎn)意度。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的新亮點(diǎn)，是都市人群渴望鄉(xiāng)野寧?kù)o生活的現(xiàn)實(shí)寄托，已成為鄉(xiāng)村振興的突破點(diǎn)之一。莫干山民宿作為行業(yè)的先驅(qū)者領(lǐng)跑人，已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)淘汰期，其中的鄉(xiāng)村民宿岌岌可危。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，要集聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，人才資源，多點(diǎn)觸發(fā)，內(nèi)外合力，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前生存劣勢(shì)，使“人愿意回來(lái)，留在鄉(xiāng)村，住在鄉(xiāng)村的房子里”。

參考文獻(xiàn)

[1] 邵逸子，凌碩.探討鄉(xiāng)村民宿與在地文化之間的聯(lián)系[J].藝術(shù)科技，2016（10）：237.

[2] 經(jīng)有姣.基于養(yǎng)生養(yǎng)老視覺(jué)的旅游民宿開(kāi)發(fā)策略與方法探究[J].當(dāng)代旅游，2019（4）：58.

[3] 李偉，董欣.標(biāo)準(zhǔn)化背景下鄉(xiāng)村旅游民宿差異化發(fā)展策略分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2019（2）：39-40.

[4] 董書(shū)霞，冉群超.鄉(xiāng)村振興背景下民宿經(jīng)營(yíng)復(fù)合型人才培養(yǎng)：以天津薊州區(qū)為例[J].可持續(xù)發(fā)展，2020（3）：6.

[5] 邵穎萍.落腳鄉(xiāng)村與民宿經(jīng)濟(jì)：莫干山特色文化重構(gòu)[M].南京：江蘇鳳凰教育出版社，2019：24-26.

[6] 張弛，黃丙剛.基于鄉(xiāng)村振興視角的民宿旅游集群化推進(jìn)策略[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2021（2）：68-69.