少兒電視節(jié)目的市場化融合生產(chǎn)

劉珝

摘 要 如今，網(wǎng)絡視聽從分享到共享，從獨創(chuàng)到共創(chuàng)，彰顯了其獨特的功能性和價值。以內(nèi)容生產(chǎn)、成長引導為核心的少兒電視節(jié)目在當今蓬勃多元的網(wǎng)絡空間該如何健康融合生存？怎樣衍生出超越自身價值的IP產(chǎn)業(yè)的定位思考？拓展創(chuàng)新視野、擴大融媒功能、打造適合少兒電視節(jié)目生存的市場化融合生產(chǎn)勢在必行。

關(guān)鍵詞 少兒電視節(jié)目；市場化；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0083-03

未成年人是祖國的未來、民族的希望。要高度重視未成年人健康成長，尊重少年兒童，關(guān)心成長環(huán)境，服務引導陪伴，提供良好陽光的成長服務。策劃研發(fā)、創(chuàng)作制播少兒電視節(jié)目要更規(guī)范，更注重內(nèi)容，更貼合市場，保障青少年的合法權(quán)益和成長權(quán)利，促進未成年人的健康成長。

1 少兒電視節(jié)目的生產(chǎn)創(chuàng)作方向

縱觀全國少兒電視節(jié)目的類型及傳播模式，既堅持導向正確，內(nèi)容健康，又堅守《未成年人節(jié)目管理規(guī)定》，堅守精品化青少年電視節(jié)目的準確定位，以童心視角呈現(xiàn)童年成長規(guī)律，并有責任心、有耐心地制播出寓教于樂、陪伴健康成長的優(yōu)秀少兒電視節(jié)目。為激活市場化的融合傳播渠道，實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)綁定產(chǎn)業(yè)化運營的渠道，搭建充滿活力充滿市場生機的運作平臺，各種融媒資源平臺實現(xiàn)從“以制作播出”的單一化生產(chǎn)模式到“以引領(lǐng)傳播”的市場化復合理念升級轉(zhuǎn)變，真正實現(xiàn)少兒電視節(jié)目的市場化融合生產(chǎn)與推廣。

1.1 傳統(tǒng)媒體中的少兒節(jié)目生產(chǎn)應深度融合、主動傳播

近年來，媒體的融合發(fā)展，導致節(jié)目生產(chǎn)樣態(tài)、輿論引導生態(tài)、媒體傳播形態(tài)等都發(fā)生了深刻的裂變模式。少兒電視節(jié)目的生產(chǎn)作為電視節(jié)目生產(chǎn)中細分化的一部分，主要面對青少年及其家庭與周邊成長環(huán)境為主要服務對象，要真正適應和符合這種傳播規(guī)律、創(chuàng)新生產(chǎn)方式，就必須加強“智能傳播、融合傳播、互動傳播、信息傳播、共享傳播”于一體。傳統(tǒng)的少兒電視節(jié)目生產(chǎn)更多的講求公益性、傳播性，而現(xiàn)下的市場化運營體系中，我們要極力從思維模式、運營模式和生產(chǎn)模式等各個方面將少兒電視節(jié)目的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹?、產(chǎn)品化和產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)，真真實實打開一條創(chuàng)新的融合之路。堅持主流媒體的媒介傳播優(yōu)勢，變“被動傳播”為“主動傳播”，充分利用媒體融合手段、全媒體運營平臺、短視頻推廣形態(tài)、H5微場景宣推結(jié)合等眾多個性化表現(xiàn)形態(tài)，達到傳播的多渠道、多屏化、多應用、多元性的集傳效應。將內(nèi)容生產(chǎn)、品質(zhì)要求始終放在首位，內(nèi)容傳播方式、產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式都要通過小屏預熱、再跟進大屏詳播，從而形成多屏共振、全屏共享，讓少兒電視節(jié)目形成更強的影響力、傳播力、引導力和公信力。

1.2 內(nèi)容生產(chǎn)向產(chǎn)品市場升級，打通覆蓋全媒體的渠道資源體系

融媒體思維、全媒體呈現(xiàn)。堅持“內(nèi)容創(chuàng)新、引導成長”的傳播理念，更完善的啟動少兒電視節(jié)目的有效推送傳播，充分挖掘市場資源，注入本土化地域特色，以“孩子的起點、孩子的視角、孩子的語言、孩子的成長方式”形成更能匹配廣大未成年人成長的、符合新時代傳播規(guī)律的少兒電視節(jié)目。多角度詮釋、多屏態(tài)展示、多渠道引流、多視角制作、多元化分享，強化利用融媒體思維、覆蓋全媒體傳播渠道的少兒電視節(jié)目一體化綜合設計理念。將少兒電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)向產(chǎn)品生產(chǎn)的市場化需求、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向推進，實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)產(chǎn)品化升級、差異化傳播及延伸性移動的多向共享效應，積極拓展最適合少兒產(chǎn)業(yè)發(fā)展并適應網(wǎng)絡空間生存的必然融合趨勢和發(fā)展創(chuàng)新方向。讓少兒節(jié)目產(chǎn)品引領(lǐng)市場資源、服務C端效能、拓展經(jīng)營廣度。

2 融媒體時代少兒電視節(jié)目的傳播思維與市場化融合生產(chǎn)

2.1 深度運營：主動打造全業(yè)態(tài)少兒電視產(chǎn)品，強化互聯(lián)網(wǎng)傳播思維

人們看電視的需求并非因互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式而消失被遺忘，想要繼續(xù)保留住大屏的存在感，為了電視節(jié)目的生存必須轉(zhuǎn)型，包括電視節(jié)目的生產(chǎn)方式、傳播模式、營銷形態(tài)、設計版式以及編排方式等。短視頻給人們帶來了“人人可為、隨處可見、隨時可用”的全新傳播業(yè)態(tài)，而現(xiàn)有電視節(jié)目存在的通病：進入主內(nèi)容的鋪墊時間較長、節(jié)目起始畫面拖沓并無新媒體傳播的節(jié)奏、表現(xiàn)形態(tài)傳統(tǒng)且無新意、節(jié)目互動刻板且有滯后性……如何能贏在開播的前30秒就可直入節(jié)目主題？在一分鐘之內(nèi)讓受眾依然有興趣繼續(xù)往下看？這一系列的傳統(tǒng)傳播手段都將被快節(jié)奏的選擇、豐富信息源的視角和有服務意識的創(chuàng)新所替代。短視頻的傳播速度，突破了時間、地點、空間、表達形式、表現(xiàn)形態(tài)的限制，最重要的是突破了操作技術(shù)的壁壘，讓人人都可以操作、實現(xiàn)拍攝、上傳、傳播，無阻礙的隨時隨地表達、展示、宣傳。在節(jié)目開播的短短幾秒鐘內(nèi)給觀眾帶來“意外”的體驗和“持續(xù)看下去”的欲望，不因視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)與傳播方式而讓用戶量被稀釋、對節(jié)目質(zhì)疑，這統(tǒng)統(tǒng)都要從少兒電視節(jié)目創(chuàng)意、策劃、研發(fā)階段開始一直到內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、話題延展結(jié)束，緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維去打造產(chǎn)品的特性。秉持媒體深度融合的傳播理念打造更適合市場傳播的產(chǎn)品類型，不僅僅是內(nèi)容的延伸拓展，更多的是開發(fā)出相對應少兒成長類別的衍生品和相匹配的成長服務類別。將少兒電視節(jié)目推向市場，一定要深度運營、深度開發(fā)、深度傳播，不限于是內(nèi)容傳播，可能還拓展至線上話題營銷、線下的衍生產(chǎn)品、IP定位、體驗消費等區(qū)域塊的深度融合。

2.2 細分下沉：傳播全平臺實時到達目標用戶，開發(fā)市場垂直化營銷策略

山西少兒頻道將一直創(chuàng)作的青少年影視作品進行產(chǎn)品細分化并逐步形成自身的產(chǎn)業(yè)體系，充分利用媒體用戶平臺打通線上節(jié)目資源、季播項目資源、線下活動資源、渠道營銷資源等，大膽利用“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)研發(fā)”思維滲透以青少年為主的家庭主要生活圈層，打造家庭模式化為主導的垂直營銷模式。對受眾進行社區(qū)化網(wǎng)絡搜集、培養(yǎng)、聚集，將“原始的節(jié)目受眾”逐步引導轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品的垂直用戶”服務引導模式，將用戶資源的流量導入并實現(xiàn)二次傳輸?shù)墓δ?，為市場提供更豐富、更多元、更個性化需求的互動式服務體驗形態(tài)，形成最優(yōu)化的良性閉合消費圈層，共同打造市場經(jīng)營銷售體系下的“親子—家庭—社區(qū)”文化的主導消費平臺，開發(fā)運營直屬區(qū)域內(nèi)垂直帶的“親子—家庭—社區(qū)”社群化經(jīng)濟消費圈。

如：山西廣播電視臺少兒頻道2020年在做獨立的青少年影視劇項目的基礎(chǔ)上又成功引進全國青少年戲劇影視表演加考級體系的產(chǎn)業(yè)延伸品牌《表演課堂》，作為能有效融合提升單一性青少年戲劇影視表演的一個相對完滿的市場融合生產(chǎn)鏈條，集“鼎鼎學院（線下）—教材研發(fā)—師資培訓—課程教學—考級體系—影視劇產(chǎn)品—《鼎鼎劇場》（線上）—戲劇影視節(jié)—全省、全國、全球的影視盛典”，將一檔純節(jié)目體系演化成符合市場傳播規(guī)律的一條產(chǎn)業(yè)鏈?？梢源蚱片F(xiàn)有的線性單一播出形態(tài)從而將項目更加立體化、延伸化、市場化、融合化的推廣形成綜合傳播模式；將簡單的節(jié)目生產(chǎn)形式升級產(chǎn)品的展示銷售模式，真實的將研發(fā)創(chuàng)作理念結(jié)合市場產(chǎn)業(yè)意識共同開發(fā)、共同完善；傳播平臺也會得到有效迭代升級，從電視熒屏到網(wǎng)絡融媒、從大屏播出到小屏展示、從傳統(tǒng)媒體到深度融合的全媒體。在媒體融合發(fā)展下的少兒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不僅僅是指向電視節(jié)目研發(fā)生產(chǎn)、內(nèi)容策劃推廣，更重要的是有評價體系的產(chǎn)品生產(chǎn)以及由產(chǎn)品衍生出來的服務體系、公益化引導；既要準確的掌握終端用戶的收視比、收視方向及所附帶流量值，還要有可評估產(chǎn)業(yè)與服務體系的業(yè)態(tài)類型、用戶黏性、分類態(tài)勢、引導趨向以及營銷方向，從而深度的植入到所開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈中，實時推送到目標用戶，推進開發(fā)適合垂直化營銷的產(chǎn)業(yè)策略。掌握數(shù)據(jù)的多少就是掌握市場份額的多少，啟動全網(wǎng)絡傳播、全平臺推廣、全業(yè)態(tài)分析、全市場營銷的效益鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和大數(shù)據(jù)鏈形成的產(chǎn)品集成體系。在生產(chǎn)少兒電視節(jié)目的同時，要切實從思想中將內(nèi)容產(chǎn)品與生產(chǎn)技術(shù)共建的場景、視聽內(nèi)容與用戶的消費行為緊密連接在一起，不僅重塑了內(nèi)容產(chǎn)品的市場規(guī)則、消費價值，甚至成為了消費本身的一種累積價值。

2.3 社會資源共享模式：強化場景式消費，產(chǎn)品化服務，充分滿足用戶需求

推進媒體深度融合的傳播矩陣、開發(fā)媒體深度融合的市場化生產(chǎn)、打造媒體深度融合的節(jié)目產(chǎn)品體系。顯然，媒體的深度融合已然是一場不容回避的自我革命斗爭，新技術(shù)的突飛猛進，也催生出全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全媒體”。重塑媒體格局、重建輿論生態(tài)、重造傳播方式、重啟節(jié)目生產(chǎn)，都將賦予全媒體新時代的生命內(nèi)涵和創(chuàng)造發(fā)展的新空間。

滿足用戶的更多需求，節(jié)目生產(chǎn)的產(chǎn)品意識始終都要以“內(nèi)容為王、深度融合、精品化生產(chǎn)”作為可入市的標準化要求。同時，增強節(jié)目的互動性認同、從情感角度實現(xiàn)共情、從服務方面呈現(xiàn)細分化對應市場，將內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、市場銷售、運營模式同步提升，并積極開發(fā)適應市場化的融合生產(chǎn)方式。新媒體時代不是電視媒體的終結(jié)，而是傳統(tǒng)電視傳播模式的終結(jié)。我們需要打造形成少兒電視節(jié)目傳播的新范式，從節(jié)目傳播模式、產(chǎn)品功能模式、用戶產(chǎn)銷形態(tài)及流量變現(xiàn)模式上打通運營渠道、經(jīng)營手段和生產(chǎn)融合，為用戶提供少兒電視節(jié)目產(chǎn)品消費的完備服務體系。將生產(chǎn)出的產(chǎn)品除了要適應市場化需求，更要覆蓋全媒體營銷渠道，形成于用戶之間的捆綁性產(chǎn)銷的良性循環(huán)體系。

3 全媒體生態(tài)下少兒電視節(jié)目的傳播重塑

3.1 因勢而謀占有先機

中國每年有近2 000萬新生兒，隨著國家二胎政策的開放落地，這一數(shù)字將在未來形成可持續(xù)發(fā)展，以“親子、家庭、社區(qū)”為垂直消費帶的營銷模式正在成為新一輪的風口和主戰(zhàn)場。如何將產(chǎn)品垂直開發(fā)？實現(xiàn)親子化服務體系，形成消費平臺的共享引導，也會隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷遞進發(fā)展、5G技術(shù)的廣泛應用、大數(shù)據(jù)的引流模式的逐步匯集運用，將單一化的銷售形態(tài)、純線上或是純線下的表現(xiàn)形態(tài)通過對用戶服務的滿足性開發(fā)提升節(jié)目的存在意義。只有通過“電視產(chǎn)業(yè)化+媒體網(wǎng)絡化+服務多元化”的傳播共享，打造出最適應匹配用戶當前成長、生活、消費的需求，從而實現(xiàn)“親子—家庭—周邊”的垂直消費圈層，一切以用戶為先、服務為先的理念，將市場的活躍性更好的運用在節(jié)目生產(chǎn)中，實現(xiàn)市場化融合生產(chǎn)的發(fā)展方向。

3.2 順勢而為贏取主動

山西少兒頻道正在束緊“以活動帶節(jié)目、樹品牌、促產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)流量、贏市場，打造共享經(jīng)濟消費模式”下的“親子—家庭—社區(qū)”的互動式體驗銷售平臺。全渠道運營模式：整合大屏、小屏、兩微一抖、移動端、實體連鎖直營門店等，通過線下展示、全渠道銷售的服務模式，為用戶提供線上線下無縫對接的一站式服務體驗，增強累計附加值、產(chǎn)品品牌度、加深用戶情感的關(guān)聯(lián)。將少兒電視節(jié)目的傳播過程化、節(jié)目碎片化、信息多元化、傳播交互化、內(nèi)容共享化、媒體平臺化深度開發(fā)及融合，不斷地形成電視節(jié)目新的傳播范式的重塑。在網(wǎng)絡傳播的媒體環(huán)境中，把少兒電視節(jié)目的傳播力、影響力、用戶行為、服務公益與傳播平臺之間的優(yōu)勢互動補場、樹立產(chǎn)品的影響范圍及衍生創(chuàng)造價值、營銷渠道的協(xié)同共生，從而實現(xiàn)媒介共存、功能互補的共享生態(tài)。

3.3 應勢而動搶占未來

總局高度重視我國青少年的健康成長，圍繞保護未成年人身心健康、保障未成年人合法權(quán)益、教育引導未成年人培育和踐行社會主義核心價值觀等，先后發(fā)布了《關(guān)于在廣播影視節(jié)目中做好保護青少年身心健康宣傳的通知》《未成年人節(jié)目管理規(guī)定》等。全國各少兒節(jié)目制播機構(gòu)在工作實踐中必須認真學習貫徹落實，積極踐行媒體的社會責任，堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，努力將內(nèi)容生產(chǎn)向產(chǎn)品市場的推進與轉(zhuǎn)化，始終確保少兒電視節(jié)目的導向正確、內(nèi)容健康積極向上。形成以“快樂成長、概念成長、經(jīng)營成長、陪伴成長”的功能性布局，彰顯少兒頻道自身優(yōu)勢與平臺價值，運作“跨部門創(chuàng)新、跨項目聯(lián)動、跨行業(yè)共融、跨渠道拓展、跨平臺突圍”的深化融合機制，走出一條經(jīng)營方式多元立體、傳播平臺多向融合、產(chǎn)品生產(chǎn)符合市場規(guī)律的發(fā)展生態(tài)，為山西廣電改革創(chuàng)新的發(fā)展帶來新鮮的產(chǎn)業(yè)模式和前行的迸發(fā)動力，應勢而動、搶占未來。

4 結(jié)語

全媒體最終呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品及服務理念是多樣態(tài)的，從而也會衍生出多種業(yè)態(tài)，到達用戶的服務內(nèi)容更會突破傳統(tǒng)媒體的局限性思維、更直觀立體地呈現(xiàn)在產(chǎn)品與用戶之間。在媒體融合不斷深入的背景下，現(xiàn)存的少兒電視節(jié)目或媒體平臺為提升品牌形象紛紛探索出更適宜的新型傳播方式和產(chǎn)業(yè)平臺發(fā)展，以求在激烈的行業(yè)競爭中占有一席之地，深度研發(fā)適合少兒電視節(jié)目的市場化融合生產(chǎn)，將節(jié)目生產(chǎn)的單一化逐漸豐富且匹配其產(chǎn)品屬性。全媒體新時代，要善于借鑒新媒體的傳播方式，運用全媒體的營銷方式，承載市場資源的推進中，實現(xiàn)少兒電視節(jié)目的市場化融合生產(chǎn)，深化傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播力、引導力、影響力、公信力的品牌最大化，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功。

參考文獻

[1]趙麗.在守正中創(chuàng)新 在融合中發(fā)展：廣元市廣播電視臺媒體融合發(fā)展之探索[J].西部廣播電視，2020（4）：202-203.