丁真爆火引發(fā)的地方文旅媒體營銷策劃探析

羅心怡

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬變，文旅產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷承擔(dān)著景點(diǎn)推廣、品牌打造、形象塑造、構(gòu)建旅游文化等重任，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以丁真爆火事件為切入點(diǎn)，深入剖析丁真爆火引發(fā)的地方文旅媒體營銷策劃機(jī)制，包括聯(lián)合營銷、互動(dòng)營銷、特色營銷、借勢營銷、適度營銷，探索地方文旅成功的新媒體營銷模式并做出思考與啟示以供借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體營銷；地方文旅營銷；丁真事件

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0056-04

1 丁真爆火的由來

2020年11月11日，“微笑收藏家·波哥”在抖音上用自己的賬號發(fā)布了一條關(guān)于丁真微笑的短視頻，并表示，沒有拍攝到粉絲希望的尼瑪，但是拍到了他的哥哥丁真。幾秒鐘的短視頻由于丁真憨厚的笑容出乎意料的走紅，從抖音火到了微博，又蔓延至全網(wǎng)。截至2020年12月初，全網(wǎng)關(guān)于丁真的信息量已達(dá)300萬條。

一周后，丁真與四川省甘孜州理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司簽訂合同，成為理塘縣旅游形象大使。圍繞丁真爆火引發(fā)的地方文旅媒體營銷策劃手段不斷展開，各地文旅紛紛開始花樣宣傳，提高自身知名度和曝光率，塑造旅游品牌形象。

2 丁真爆火后涉及的營銷策劃手段

2.1 聯(lián)合營銷

在新媒體營銷當(dāng)中，單個(gè)主體的營銷效果可能不及多方合作、聯(lián)合起來營銷更明顯。政府部門與其他主體共同合作，打造高質(zhì)量內(nèi)容，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)社會全方面發(fā)展，保障大眾的生活水平，滿足民眾幸福生活的需要[1]。

2.1.1 簽約宣傳善引導(dǎo)

在丁真火遍網(wǎng)絡(luò)幾天內(nèi)，四川省甘孜州理塘縣文旅國企公司就迅速與丁真簽訂合同，成為國有企業(yè)的員工，同時(shí)也是理塘縣的形象大使。隨后又與時(shí)差島合作，策劃拍攝以丁真為主角的3分鐘旅游宣傳片《丁真的家鄉(xiāng)》宣傳四川甘孜理塘，播放量達(dá)上千萬，各方賬號不停轉(zhuǎn)載。四川廣播電視臺《四川觀察》也對丁真簽約后的生活作了調(diào)查和采訪，引導(dǎo)大眾輿論理性看待當(dāng)下熱點(diǎn)流量。

2.1.2 打造賬號贏關(guān)注

自從丁真在當(dāng)?shù)夭┪镳^入職工作后，游客連綿不絕，憑借一己之力促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有不少網(wǎng)友為該博物館捐贈(zèng)書籍，提高書籍的供應(yīng)量，讓更多的人能夠在閱讀中享受無盡樂趣。四川文旅也負(fù)責(zé)運(yùn)營打理@理塘丁真和@珍珠number1賬號，運(yùn)用幽默詼諧的說話方式，與網(wǎng)友打成一片，滿足了網(wǎng)友的娛樂等各方面的需求，引發(fā)大批粉絲關(guān)注其本身，也關(guān)注其背后的家鄉(xiāng)，關(guān)注西部特色旅游景點(diǎn)。四川文旅圍繞丁真采取的一系列包裝手法不僅收獲了大批流量，更重要的是把理塘這一旅游景點(diǎn)更大范圍的宣傳出去。央視新聞指出，丁真爆紅之后，理塘縣文旅機(jī)構(gòu)的做法讓理塘的關(guān)注度得到很大的提高，他們的目光也轉(zhuǎn)移到貧困居民當(dāng)中，這種做法實(shí)質(zhì)上也是一種“流量變現(xiàn)”。此前不少公眾認(rèn)為政府營銷觀念薄弱，方式過于單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，難以引起網(wǎng)友青睞。四川文旅采取的這些方式一改以往有政府參與的營銷方式在大眾心中的固有形象，扭轉(zhuǎn)了成見，是一次成功的地方文旅新媒體營銷案例。

2.2 互動(dòng)營銷

互動(dòng)營銷指的是經(jīng)由主體和用戶之間不斷進(jìn)行互動(dòng)，滿足受眾的某種需求和各方面需要，從而達(dá)到營銷的目標(biāo)。當(dāng)受眾的滿意度得到提升，他會更樂意主動(dòng)參與到互動(dòng)過程中，強(qiáng)調(diào)參與性和時(shí)效性，并把相關(guān)訊息傳播擴(kuò)散出去，這是一個(gè)雙向價(jià)值鏈的過程。

2.2.1 撲下身子多互動(dòng)

丁真從素人成為頂流后，他的話題就不停斷，其中官方媒體接地氣的做法激起了不少網(wǎng)民的興趣。對于網(wǎng)友剪輯“丁真對珍珠溺愛到雙標(biāo)”視頻，四川日報(bào)調(diào)侃要“給孩子點(diǎn)壓力”，以撲下身子接地氣的方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，且互動(dòng)數(shù)據(jù)極為可觀。對于各地?fù)尞?dāng)丁真的家鄉(xiāng)這一行為，四川文旅策劃丁真在微博上寫字拍照表示，他真的是四川人，希望網(wǎng)友們不要再用他的身份P圖，又引發(fā)了網(wǎng)友P圖互動(dòng)，僅一條微博的互動(dòng)數(shù)據(jù)就超過百萬。

2.2.2 打好交道常發(fā)聲

理塘縣文旅企業(yè)在安排丁真直播前，時(shí)刻關(guān)注著網(wǎng)友們的喜好和動(dòng)態(tài)。丁真在直播上教網(wǎng)友們說藏語我喜歡你，不僅和網(wǎng)民形成良好的互動(dòng)關(guān)系，打好交道，更重要的是真真切切的把川西文化和藏族文化傳播了出去，一舉兩得。當(dāng)下丁真的一舉一動(dòng)都有可能成為爆點(diǎn)，其中若涉及他的小馬珍珠熱度更是高漲。就連“丁真說小馬珍珠長胖了”這一話題也能引發(fā)網(wǎng)友的激烈討論，網(wǎng)友直呼“丁真也太寵大餃子（珍珠）了”。地方文旅宣傳部門抓住了網(wǎng)友對丁真、對小馬珍珠的心理狀態(tài)，才能發(fā)出網(wǎng)友們想聽的聲音。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾不單單作為接收信息的一員，同時(shí)還不斷去產(chǎn)出信息，信息傳播實(shí)則是雙向互動(dòng)的行為。通過話題互動(dòng)熱度可以看出受眾對此事件的關(guān)注程度，通過網(wǎng)友的評論反饋也能看出地方文旅互動(dòng)的效果。官方媒體針對丁真事件通過互動(dòng)與網(wǎng)友建立良好的關(guān)系，拉近彼此間的距離，一改以往官媒單一的信息傳播模式。官方宣傳矩陣與公眾打好交道，讓官媒發(fā)出有溫度的聲音，與受眾個(gè)性需求相符。

2.3 特色營銷

以地方旅游特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，展開一系列宣傳活動(dòng)和策劃，充分發(fā)揮文化旅游產(chǎn)業(yè)特色，從而達(dá)到旅游營銷的目的。

2.3.1 特色活動(dòng)彰文化

理塘縣國資集團(tuán)公司董事長在接受紅星新聞的采訪中指出，在丁真爆火事件之前，理塘就格外注重旅游發(fā)展，理塘商貿(mào)展示、打造3A景區(qū)等，發(fā)揮地方特色，吸引了大批游客駐足前往。丁真爆紅后，他的家鄉(xiāng)四川省甘孜州也徹底火了一把。甘孜州趁熱打鐵，大力宣傳多個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游景點(diǎn)對眾多游人推出門票免費(fèi)措施，鼓勵(lì)游客領(lǐng)略川西特色風(fēng)光。

2.3.2 城市代言塑形象

丁真意外走紅后，理塘文旅迅速與之簽約，讓他成為理塘旅游大使。攜程數(shù)據(jù)顯示，丁真作為理塘縣特色城市代言人后，“理塘”一詞的搜索量迅速增長了六倍。他陽光、敦樸且憨厚的形象，所代表的恰是四川省甘孜州理塘縣人民的美好形象。一看到他黝黑的皮膚，很容易聯(lián)想到一望無際的藍(lán)天，駿馬在草原上自由自在奔騰的畫面，凸顯出獨(dú)特的川西地方文化，讓人印象深刻。

當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行，網(wǎng)絡(luò)上千篇一律的偶像代言，很多都是被粉絲一步步推著走，沒有自己的特色可言。丁真作為極具川西特色的草根素人，帶動(dòng)和促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，塑造了良好地方旅游形象，構(gòu)建特色旅游城市文化。各地文旅也要注重轉(zhuǎn)換思維開展特色營銷，出現(xiàn)更多的“丁真”，實(shí)現(xiàn)文旅品牌化和旅游代言人符號化，提高文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，推動(dòng)未來的地方經(jīng)濟(jì)和國民收入。

2.4 借勢營銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上信息眼花繚亂，不少主體通過蹭熱點(diǎn)的方式來獲得用戶的注意和興趣。也就是將營銷融入到受眾關(guān)注的事件中，凸顯自己的特點(diǎn)，形成借勢營銷。

2.4.1 抓住機(jī)遇蹭熱點(diǎn)

許多網(wǎng)友誤認(rèn)為家在四川理塘的丁真是西藏人，四川西藏兩地開始搶人，由丁真引發(fā)的官微大戰(zhàn)一觸即發(fā)，各地文旅媒體排隊(duì)呼喊“丁真，××歡迎你來”。青海省文化和旅游廳、江蘇微旅游、文旅山東、黑龍江省文化和旅游廳和洛隆宣傳等等各地文旅借著丁真的熱點(diǎn)，打著邀請丁真來各自的省份做客的旗號，實(shí)則借勢宣傳了各地的文化旅游景點(diǎn)，網(wǎng)友們也因此看到祖國壯美山河。甚至還有“江蘇在漢兵馬俑里找到珍珠”“陜西文旅連夜打手電找丁真”等詼諧事件不斷冒出，網(wǎng)友也稱這是非常和諧的搶人現(xiàn)場。

2.4.2 瞄準(zhǔn)草根凸特色

丁真引發(fā)的一系列連續(xù)劇，實(shí)際上都是各地文旅媒體把目光瞄準(zhǔn)了草根，在不斷喊話的過程中，讓受眾記住了自己品牌的文化，凸顯了文旅特色。在一次又一次的互動(dòng)里，推波助瀾，鎖定用戶后借勢宣傳，同時(shí)也在挖掘?qū)儆诟髯员镜氐摹岸≌妗?，讓“丁真現(xiàn)象”不斷蔓延，讓優(yōu)質(zhì)旅游文化不斷傳播。

借勢營銷要契合受眾心理，引發(fā)受眾的共鳴，并且在蹭熱點(diǎn)的過程中凸顯自己的特色，讓受眾記住文旅品牌，認(rèn)可旅游文化[2]。借勢的目的是讓品牌形象得到人格化，一味盲目的跟風(fēng)且在同質(zhì)化泛濫的狀況下有可能會引發(fā)網(wǎng)友的厭煩。但在這一場“鬧劇”當(dāng)中，地方文旅收獲了流量，宣傳了景點(diǎn)，受眾領(lǐng)略了美景，喜聞樂見，實(shí)現(xiàn)了互惠的局面。

2.5 適度營銷

當(dāng)今社會，不少人看重商業(yè)利益，利益至上文化盛行，反而容易得到適得其反的作用。在新媒體營銷中，不能過度消費(fèi)，適度適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行營銷，才有可能獲得雙贏的局面。

2.5.1 避免商業(yè)獲雙贏

面對丁真是否會接選秀公司或綜藝節(jié)目等商業(yè)類活動(dòng)的邀約，理塘縣文旅的負(fù)責(zé)人表示不會參加選秀，從保護(hù)丁真的目的出發(fā)，不被網(wǎng)絡(luò)流量傷害，明確表示不會被商業(yè)利益迷惑。簽約后，四川文旅為丁真制定了一系列的學(xué)習(xí)計(jì)劃，并安排人員對他進(jìn)行教學(xué)，全網(wǎng)督促其學(xué)習(xí)漢語、拍攝視頻、閱讀書籍，還時(shí)常在網(wǎng)絡(luò)上告知網(wǎng)友丁真的學(xué)習(xí)進(jìn)度。

相比于丁真爆紅這一事件，“小馬云”范小勤可就沒有這么幸運(yùn)了。作為貧困家庭孩子的范小勤，因?yàn)榉浅Ｏ衿髽I(yè)家馬云，所以網(wǎng)友調(diào)侃他為“小馬云”。范家為了追逐利益，過分營銷，拒絕了馬云資助范小勤讀書的承諾，而是讓他簽約娛樂公司當(dāng)小網(wǎng)紅。隨著他可利用的特質(zhì)慢慢被消費(fèi)、耗盡完，網(wǎng)紅公司與其解約，小馬云只能回歸原本的生活。這種商業(yè)文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眼花繚亂，都不過只是曇花一現(xiàn)，被捆綁透支消費(fèi)，最終消失在大眾視野中[3]。

2.5.2 “國家”養(yǎng)成濾風(fēng)險(xiǎn)

四川省理塘縣文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人對于丁真走紅表示意外與不知所措，甚至“睡不著覺”。小縣城里交通不便，兢兢業(yè)業(yè)想方設(shè)法的發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，丁真為他們帶來的既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。如何能讓丁真在獲得發(fā)展的同時(shí)，理塘縣文旅產(chǎn)業(yè)也做的更繁榮，是他們不斷去思考、去摸索的問題。在這個(gè)理塘文旅國企里，每走一步棋，策劃和丁真相關(guān)的活動(dòng)，都經(jīng)過了不少員工的絞盡腦汁。幸運(yùn)的是，國企可以幫丁真規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)友也親切調(diào)侃，這是“國家隊(duì)養(yǎng)成”計(jì)劃。

身為當(dāng)下的頂流，理塘縣沒有讓丁真進(jìn)入娛樂圈，不過度消費(fèi)，而是開啟“國家隊(duì)”養(yǎng)成計(jì)劃，正面引導(dǎo)流量網(wǎng)紅變現(xiàn)，起到了模范作用。小縣城文旅企業(yè)摸著石頭過河，充分尊重丁真?zhèn)€人的意見，和他一起成長，幫他過濾風(fēng)險(xiǎn)。從長遠(yuǎn)來看，這種行為能夠持續(xù)促進(jìn)理塘文化旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，同時(shí)也讓丁真?zhèn)€人能力得到快速提升。

3 丁真爆火營銷后的思考與啟示

3.1 政府：脫貧攻堅(jiān)大背景下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新機(jī)遇

2020年受新冠肺炎疫情的沖擊，全國經(jīng)濟(jì)形勢下滑，以文化旅游產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的偏遠(yuǎn)地區(qū)更是受到重創(chuàng)。丁真的出現(xiàn)，為各地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。地方文旅媒體嗅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，憑借敏銳的目光和超前的意識，抓住機(jī)遇，紛紛開始集中宣傳推廣當(dāng)?shù)靥厣谰?，擴(kuò)大曝光率，提高知名度，增強(qiáng)影響力。

前段時(shí)間不少地區(qū)才脫下貧困的帽子，理塘縣就是其中之一。由于偏遠(yuǎn)地區(qū)交通不便、網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，旅游業(yè)和農(nóng)林牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)支撐著他們的生活。在脫貧攻堅(jiān)這一大背景下，許多地方都在積極努力促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。脫帽但不脫責(zé)任，繼續(xù)幫扶，脫離貧困之后要防止返貧[4]，甘孜州理塘文旅國企簽約丁真，實(shí)質(zhì)上也是為了推動(dòng)理塘旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，助力文化旅游，避免返貧現(xiàn)象出現(xiàn)。

3.2 受眾：泛娛樂化時(shí)代對于純商業(yè)行為厭倦

在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，消費(fèi)主義浪潮借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺襲來。在尼爾·波茲曼看來，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，社會上的事物都以娛樂的方式出現(xiàn)，人們變?yōu)閵蕵返碾`屬品，社會最終會發(fā)生娛樂至死的局面[5]。

利益至上和泛濫的消費(fèi)市場操縱了對娛樂的崇拜，泛娛樂化的背后，許多有溫度、有價(jià)值、值得被更多的人看到的作品、人物被冷落。網(wǎng)絡(luò)上看似多元化的文化，實(shí)質(zhì)上內(nèi)容形式千篇一律，沒有深度，經(jīng)不起推敲，是大眾消遣的產(chǎn)物。同樣，其實(shí)他們也利用人的從眾心理等特征在消遣大眾。人們逐漸對利益至上和泛娛樂化行為產(chǎn)生審美疲勞，失去興趣，不再關(guān)注。在這種情況下，丁真作為一股“清流”在其中脫穎而出，因?yàn)樗镜钠瘘c(diǎn)，本身就與眾不同。

3.3 媒體：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期點(diǎn)贊“正能量變現(xiàn)”行為

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期發(fā)展到今天，各大中小媒體的發(fā)展也愈來愈成熟。作為中央及地方各級媒體，代表的是主流的聲音，也肩負(fù)著正面引導(dǎo)公眾，傳播正確價(jià)值觀的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。在網(wǎng)絡(luò)上信息魚龍混雜的今日，主流媒體起著越來越重要的作用，幫助大眾去分辨何為真，何為正能量，去初步篩選出現(xiàn)在大眾眼中的事件。在輿論發(fā)生反轉(zhuǎn)或事態(tài)產(chǎn)生變化時(shí)，及時(shí)站出來，快速響應(yīng)，構(gòu)建和諧且積極向上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

在丁真爆火之后，面對地方文旅的積極宣傳，各大主流媒體本著傳播正能量的原則，憑借著敏銳的新聞敏感性，爭相報(bào)導(dǎo)，把目光著眼到西部文化旅游產(chǎn)業(yè)。為丁真制作專訪，為西部旅游景點(diǎn)拍攝紀(jì)錄片，深入剖析丁真所代表著的理塘文化乃至川西文化背后的故事，央視新聞更是點(diǎn)贊“正能量變現(xiàn)”這一行為，在社會上樹立起良好風(fēng)氣。

4 結(jié)語

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，地方文旅媒體營銷策劃也在逐漸發(fā)生改變，持續(xù)進(jìn)行革新。他們應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握新媒體的特性，拓展?fàn)I銷渠道，塑造良好文旅產(chǎn)品品牌形象，傳播特色地區(qū)文化，讓文旅產(chǎn)業(yè)之花開的更盛。

關(guān)于丁真爆火后的人生，有人表示他代表的是國企背后脫貧攻堅(jiān)的一張好牌，是川西文化旅游的代名詞，是地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇；也有人稱他僅憑憨厚的長相和純真的笑容成為流量王，并成功簽約國企，一方面網(wǎng)友新鮮感過去之后終究會淡化在大眾視野中，另一方面會誤導(dǎo)公眾顏值至上，相信“努力無用論”。

無論丁真最后會向著什么方向發(fā)展，他爆火背后所體現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷策略都是一次成功的整合型實(shí)踐。時(shí)代在不斷進(jìn)步，新媒體營銷策略形式越來越多樣化，覆蓋范圍也越來越廣闊，未來地方文旅要繼續(xù)發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，提高知名度，打造良好品牌效應(yīng)，依托新媒體營銷在愈來愈激烈的文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭中站的更穩(wěn)。

參考文獻(xiàn)

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[5]張園園.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新“娛樂至死”[J].人文天下，2020（10）：47-49.