基于SCP范式的中國MCN機(jī)構(gòu)分析

孫雨萌

摘 要 近年來，短視頻行業(yè)在我國飛速發(fā)展，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的要求也逐步提升，因此，起源于國外的多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)在國內(nèi)開始興起并壯大。如涵控股作為我國的頭部MCN機(jī)構(gòu)，分析其商業(yè)模式以及企業(yè)發(fā)展策略，并從中窺得整個(gè)行業(yè)潛在的問題具有現(xiàn)實(shí)性意義。文中采用了SCP分析范式，來分析如涵控股，同時(shí)指出MCN行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有問題并提出了一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 SCP；MCN；如涵控股

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0045-04

近年來，短視頻行業(yè)在我國飛速發(fā)展，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的要求也逐步提升，原本個(gè)人的內(nèi)容生產(chǎn)者或單個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)單打獨(dú)斗的生產(chǎn)模式已經(jīng)不能很好地滿足市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容持續(xù)性輸出的需求 ，因此，起源于國外的多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)（Multi-Channel Network，簡(jiǎn)稱MCN）在國內(nèi)開始興起并壯大。在我國，MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)方以及廣告商三方的媒介樞紐，貫穿了短視頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的整個(gè)環(huán)節(jié)，扮演著十分重要的角色。

如涵控股作為我國的頭部MCN機(jī)構(gòu)，也是首個(gè)赴美上市的MCN機(jī)構(gòu)，分析其商業(yè)模式以及企業(yè)發(fā)展策略，并從中窺得整個(gè)行業(yè)潛在的問題具有現(xiàn)實(shí)性意義。本文將采用SCP分析范式，即現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）—市場(chǎng)行為（Conduct）—市場(chǎng)績(jī)效（Performance）”模式來分析如涵控股。

1 中國MCN行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

目前，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)眾多且在近兩年里數(shù)量增幅較大，2017年全國MCN機(jī)構(gòu)約有1 700家，2018年突破5 000家，而截至2019年年底該數(shù)字已突破20 000，每年增幅均大于100%?？藙阡J指數(shù)研究院2020年5月發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，我國MCN機(jī)構(gòu)在地域分布上整體呈現(xiàn)“南遷”現(xiàn)象，根據(jù)各省注冊(cè)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量占全國總數(shù)量的比例來看，排名前五的分別為北京、廣東、浙江、上海以及四川[1]。

1.1 市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是指產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的集中程度，通常用產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要廠商的銷量或生產(chǎn)要素占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重來表示[2]。本文中MCN行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)被分為了頭部MCN，腰部MCN以及尾部MCN，通過比較頭部、腰部、尾部MCN的市場(chǎng)份額以及對(duì)頭部KOL的占有率可以在一定程度上反應(yīng)我國MCN行業(yè)的市場(chǎng)集中程度。根據(jù)對(duì)公開資料的整理以及第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，筆者對(duì)我國MCN行業(yè)2019年的市場(chǎng)集中度進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（見圖1、圖2）。

由圖可見，我國MCN行業(yè)的發(fā)展目前處于很不平衡的狀態(tài)，頭部MCN機(jī)構(gòu)占據(jù)了九成的頭部KOL，而頭部KOL意味著更多的流量和更廣闊的市場(chǎng)，因此，頭部MCN機(jī)構(gòu)能夠占據(jù)70%的市場(chǎng)份額不足為奇。頭部MCN與頭部KOL的結(jié)合是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這也易導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)馬太效應(yīng)。

1.2 行業(yè)內(nèi)差異化競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)階段我國MCN機(jī)構(gòu)基本可分為三類，分別是“網(wǎng)紅+IP”驅(qū)動(dòng)的泛娛樂型MCN模式、垂直領(lǐng)域衍生的電商型MCN模式以及內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)型MCN模式[3]。

1.2.1 “網(wǎng)紅+IP”驅(qū)動(dòng)的泛娛樂型MCN模式

IP的孵化分為人物形象IP以及內(nèi)容IP，行業(yè)內(nèi)突出的泛娛樂型MCN機(jī)構(gòu)有大禹網(wǎng)絡(luò)、papitube、洋蔥視頻等。papitube的頭號(hào)人物IP就是papi醬，papitube通過papi醬這一頭部網(wǎng)紅所帶來的流量以及注意力為自己引入新的內(nèi)容，并輔助新的內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)并變現(xiàn)。這種頭部IP驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式也的確為papitube帶來了不錯(cuò)的效果，現(xiàn)在papitube旗下的知名內(nèi)容賬號(hào)有Bigger研究所、玲爺、爆胎草莓粥、無敵灝克等，覆蓋了微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺(tái)，具有極大的影響力。

而大禹網(wǎng)絡(luò)近年來也是表現(xiàn)亮眼，IP孵化較為成功，內(nèi)容類IP“一禪小和尚”“奔波兒灞與灞波兒奔”，人物IP“認(rèn)真少女顏九”“野食小哥”等都是各大平臺(tái)高質(zhì)量、高熱度內(nèi)容產(chǎn)出賬號(hào)。

1.2.2 垂直領(lǐng)域衍生的電商型MCN模式

電商型MCN指向性非常明確，其最終目的以及變現(xiàn)方式就是通過內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)來售出自己的商品。目前國內(nèi)突出的電商型MCN有如涵控股、杭州宸帆、美嗖文化等。宸帆旗下紅人雪梨Cherie、林珊珊等，在淘寶都擁有自己的店鋪，其中董事長(zhǎng)雪梨本人的淘寶店鋪，截至2020年6月14日已擁有1 390.1萬粉絲，而林珊珊的店鋪粉絲也已達(dá)到941.5萬。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前該公司全網(wǎng)總粉絲量已超3億，紅人變現(xiàn)轉(zhuǎn)化100余位，成績(jī)亮眼。

1.2.3 內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)型MCN模式

國內(nèi)典型的該類MCN有新片場(chǎng)、魔力TV等。新片場(chǎng)可以稱得上是打造了國內(nèi)專業(yè)的短視頻內(nèi)容品牌矩陣，憑借著對(duì)影視內(nèi)容創(chuàng)作的直覺，新片場(chǎng)打造了一眾優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容號(hào)：造物集、理娛打挺疼、魔力美食等，其內(nèi)容涉及生活的方方面面，甚至創(chuàng)辦了自己的影視行業(yè)教育平臺(tái)：新片場(chǎng)學(xué)院。

如涵控股屬于典型的電商型MCN，作為首個(gè)赴美上市的MCN機(jī)構(gòu)，被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”，是全國最大的電商網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷平臺(tái)，其主要業(yè)務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)紅人孵化、營(yíng)銷策劃推廣以及電商銷售。張大奕是如涵的“頭號(hào)網(wǎng)紅”，也算得上是整個(gè)電商行業(yè)中的“佼佼者”，同時(shí)還為公司貢獻(xiàn)了最高的GMV，具有較強(qiáng)的行業(yè)代表性。除了張大奕以外，如涵還有一百多位獨(dú)家簽約紅人，數(shù)量眾多的紅人也讓如涵控股在整個(gè)MCN行業(yè)穩(wěn)占一席之地。

2 市場(chǎng)行為

2.1 MCN行業(yè)的融資情況

據(jù)了解，2016年我國MCN行業(yè)整體融資金額達(dá)165億，到了2018年則為79億，短短兩年時(shí)間融資金額銳減，而2019年更是僅有35億。一方面體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)融資機(jī)會(huì)在減少，另一方面也影射出MCN行業(yè)變現(xiàn)能力的提升[4]。

2.2 MCN行業(yè)營(yíng)收方式

早期MCN行業(yè)的發(fā)展主要依賴于平臺(tái)的補(bǔ)貼，隨著行業(yè)的迅速發(fā)展，其變現(xiàn)能力逐漸增強(qiáng)，營(yíng)收方式也日趨多樣，廣告營(yíng)銷、電商變現(xiàn)、IP授權(quán)、線下活動(dòng)、衍生品銷售等多渠道、多方向變現(xiàn)方式讓整個(gè)行業(yè)的發(fā)展更加成熟。

3 如涵控股的企業(yè)行為

如涵控股作為頭部MCN機(jī)構(gòu)具有自身的發(fā)展特色，而企業(yè)成熟的網(wǎng)紅孵化戰(zhàn)略和穩(wěn)定的盈利模式都是其近年來獲得穩(wěn)步發(fā)展的重要支撐因素，對(duì)其他機(jī)構(gòu)而言具有一定的可借鑒性。

據(jù)公司6月3日發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月31日，如涵旗下獨(dú)家簽約紅人已有168名，全網(wǎng)粉絲覆蓋超2.06億，月曝光量達(dá)25.9億。

3.1 網(wǎng)紅孵化戰(zhàn)略

如涵控股對(duì)網(wǎng)紅的培養(yǎng)分為兩個(gè)階段，即挖掘和孵化。一般而言，公司會(huì)從微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺(tái)挖掘有潛力的紅人，簽約后進(jìn)行培養(yǎng)、孵化，孵化分為四個(gè)階段：試用期、內(nèi)容孵化期、飛躍發(fā)展期和成熟期[5]。如涵控股在篩選紅人的環(huán)節(jié)，就會(huì)從粉絲數(shù)、活躍度、魅力值、抗壓值等指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，對(duì)內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化。簽約后，公司對(duì)每一個(gè)紅人進(jìn)行5～8個(gè)月的培訓(xùn)，課程包括攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈，在培訓(xùn)過程中根據(jù)每一位紅人的真實(shí)形象與性格進(jìn)行人設(shè)的塑造。內(nèi)容上，公司會(huì)幫助紅人在各平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出新內(nèi)容，同時(shí)進(jìn)行粉絲的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。目前，如涵控股已經(jīng)成功孵化三名頭部網(wǎng)紅，過去一年里，三大頭部網(wǎng)紅名下的店鋪帶來的成交總額超過了其他腰部和尾部網(wǎng)紅的總和，但是不可忽視的是，如涵控股的腰部網(wǎng)紅力量越來越龐大，成為一股不可小覷的力量。

3.2 企業(yè)盈利模式

如涵控股的收入主要來源于旗下網(wǎng)紅的服裝或美妝店鋪營(yíng)收以及網(wǎng)紅接收的商務(wù)推廣。公司根據(jù)網(wǎng)紅的個(gè)人特點(diǎn)細(xì)分出各自的風(fēng)格定位，經(jīng)過全方位包裝之后，推出自己的服裝店鋪或美妝店鋪。網(wǎng)紅一般在各大社交平臺(tái)上分享自己的護(hù)膚、美妝體驗(yàn)或穿搭經(jīng)驗(yàn)，由此來吸引相應(yīng)的粉絲群體，再配合公司專業(yè)的營(yíng)銷手段維持一定的熱度和曝光度并維護(hù)與粉絲之間的關(guān)系，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出自己的店鋪，由此實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

除頭號(hào)網(wǎng)紅張大奕外，如涵目前還有兩位頭部KOL，分別為蟲蟲和大金，蟲蟲曾被評(píng)為“中國年度十大美妝紅人”，微博粉絲量495萬，名下的淘寶店鋪“蟲蟲Chonny美妝店”已有116萬粉絲；大金曾獲封“微博最受歡迎時(shí)尚紅人”，微博粉絲量416萬，名下淘寶店鋪“BIGKING大金家”粉絲數(shù)達(dá)358萬。店鋪上新前，網(wǎng)紅一般都會(huì)在微博上上傳相關(guān)照片或視頻進(jìn)行預(yù)熱，同時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)起相關(guān)抽獎(jiǎng)，以保持客戶黏性。

4 市場(chǎng)績(jī)效

近年來，MCN行業(yè)的市場(chǎng)日趨飽和，而行業(yè)內(nèi)部營(yíng)收差距也越來越明顯。2019年，近三成頭部MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收破億，而多數(shù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)收處于1 000至5 000萬之間，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也有不少機(jī)構(gòu)不斷被淘汰出局。

2019年4月3日，如涵控股登陸美國納斯達(dá)克，成為中國網(wǎng)紅電商第一股。根據(jù)6月3日公司公布的2020年財(cái)報(bào)，如涵控股在2020財(cái)年GMV（即成交總額）突破40億元（人民幣，單位下同），達(dá)40.358億元，同比增長(zhǎng)41%，相應(yīng)的凈收入總額為12.959億元，同比增長(zhǎng)19%[6]。

值得注意的是，財(cái)報(bào)中著重強(qiáng)調(diào)了公司已成功完成平臺(tái)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，并依靠此商業(yè)模式讓服務(wù)收入激增101%達(dá)到3.032億元，成為公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?bào)告中指出，公司正在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，由自營(yíng)模式不斷向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變，而自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅現(xiàn)僅剩3位，平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅人數(shù)和合作的品牌數(shù)量的增加是服務(wù)收入增長(zhǎng)的主要原因。

可以發(fā)現(xiàn)，隨著國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的不斷增加，各大機(jī)構(gòu)也面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的問題，如涵控股將大量自營(yíng)模式下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型到平臺(tái)模式，大幅提升了服務(wù)收入，同時(shí)也降低了一定的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)模式下帶來的第三方網(wǎng)店GMV已經(jīng)超過了自營(yíng)店鋪的GMV，成為公司GMV持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

5 我國MCN行業(yè)的現(xiàn)有問題與發(fā)展建議

5.1 行業(yè)問題

5.1.1 網(wǎng)紅培養(yǎng)前期成本高

根據(jù)公司公布的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，如涵控股歸屬于母公司的凈虧損雖較同期收窄45%，但仍然虧損1 540萬元，而虧損的主要原因便在于高昂的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)了解，近年來網(wǎng)紅培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)費(fèi)用增長(zhǎng)，培訓(xùn)費(fèi)和支持費(fèi)也越來越高，如涵也承認(rèn)，持續(xù)挖掘和培養(yǎng)新的網(wǎng)紅是造成費(fèi)用居高不下的主要原因[7]。

5.1.2 頭部網(wǎng)紅數(shù)量較少

以如涵為例，張大奕作為公司的絕對(duì)頭號(hào)網(wǎng)紅，連續(xù)幾年對(duì)公司GMV貢獻(xiàn)超50%，除張大奕以外，公司還有兩名頭部網(wǎng)紅，其余網(wǎng)紅的影響力遠(yuǎn)不及三位頭部網(wǎng)紅。不僅是如涵，所有的MCN機(jī)構(gòu)都面臨著同樣的問題，MCN的核心資產(chǎn)就是網(wǎng)紅，頭部網(wǎng)紅幾乎成了各大MCN機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的資源，因此，機(jī)構(gòu)孵化網(wǎng)紅的能力至關(guān)重要。

5.1.3 內(nèi)容產(chǎn)出同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來，同類型的MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式趨同，且從形式到內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，以電商型MCN為例，營(yíng)銷模式均是通過幾大主要社交平臺(tái)來吸粉，之后開設(shè)店鋪，定期直播，每次上新前與粉絲進(jìn)行互動(dòng)預(yù)熱，久而久之，營(yíng)銷手段不出新，內(nèi)容產(chǎn)出千篇一律、網(wǎng)紅面孔風(fēng)格類似，電商產(chǎn)品毫無二致，如此便會(huì)導(dǎo)致受眾審美疲勞，從而自身的吸引力降低，客戶黏性下降。

5.2 發(fā)展建議

5.2.1 提高團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)能力

MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán)，“內(nèi)容”就是其發(fā)展的核心，當(dāng)下，從商業(yè)變現(xiàn)角度來說，消費(fèi)者關(guān)注的首先是內(nèi)容，被內(nèi)容吸引轉(zhuǎn)而為之消費(fèi)，因此，想要長(zhǎng)期地“固粉”，保持自身吸引力，團(tuán)隊(duì)一定要加強(qiáng)其創(chuàng)作能力，保證平臺(tái)能保持穩(wěn)定、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。

5.2.2 差異化戰(zhàn)略

目前上文所說的三種MCN機(jī)構(gòu)，在市場(chǎng)上均有同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么如何提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額就成了各公司進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。“差異化”不僅是指人的差異化，還有內(nèi)容的差異化。人物的差異化就是要打造個(gè)性鮮明的人物IP，頭部網(wǎng)紅的孵化具有一定的偶然性，從孵化一個(gè)頭部網(wǎng)紅的成功經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出一套固定的方法論，進(jìn)而去孵化下一批腰部、尾部網(wǎng)紅，這樣的方式固然降低了網(wǎng)紅孵化的失敗率，但同時(shí)也會(huì)讓同類型的網(wǎng)紅越來越多，而失去鮮明個(gè)性的網(wǎng)紅，也就降低了其成為頭部網(wǎng)紅的幾率。

追求內(nèi)容的差異化就對(duì)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力提出了更高的要求，同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)的變化發(fā)展也要有敏銳的嗅覺。如近兩年大火的李子柒，她的創(chuàng)作內(nèi)容在2016年首次出現(xiàn)時(shí)顯得非常獨(dú)特，田園生活背景令人神往，因此獲得了大批的粉絲，然而近兩年類似的模仿者越來越多，受眾不免產(chǎn)生審美疲勞，一眾模仿者均未有超越李子柒。所以，踏上前人的成功之路的確是在走捷徑，但走出自己與眾不同的路，創(chuàng)作出有自己特色的、符合市場(chǎng)需求的內(nèi)容才更有可能體現(xiàn)價(jià)值并提高相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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