外賣平臺廣告的批判話語分析

龐琛澤

摘 要 網(wǎng)絡(luò)外賣作為平臺經(jīng)濟迅猛發(fā)展的行業(yè)之一，其廣告話語中隱含了外賣平臺的權(quán)力機制。以“美團”和“餓了么”發(fā)布的兩則視頻廣告為例，通過批判話語分析的三維框架可以發(fā)現(xiàn)，兩則廣告在文本層面上美化了外賣工作者的職業(yè)形象和勞動環(huán)境，隱蔽了外賣平臺的運營角色；在話語實踐方面，“美團”廣告把外賣工作者之間的現(xiàn)實矛盾納入到文本中，將催單矛盾轉(zhuǎn)移至外賣員與商家之間；“餓了么”廣告把武漢的文本意義重新語境化，使消費者忽略外賣平臺的中介性。兩則廣告通過話語實踐，預(yù)設(shè)了外賣平臺存在及其運營機制的天然合理性，完成了權(quán)力主導(dǎo)關(guān)系的再生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞 外賣平臺；廣告話語；批判話語分析

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0041-04

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)蓬勃發(fā)展?！兜?6次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶達4.09億[1]。在技術(shù)與市場的雙重作用下，外賣App把用戶、商家、外賣員和平臺運營者匯聚于同一平臺上，加速了生活服務(wù)行業(yè)的變革。

目前，“美團”和“餓了么”是國內(nèi)兩家最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)外賣企業(yè)。2020年末，“美團”與“餓了么”分別在社交媒體平臺發(fā)布了視頻廣告，引起了網(wǎng)友的熱議。在媒介資源豐富的今天，廣告仍然是企業(yè)宣傳產(chǎn)品服務(wù)、傳達企業(yè)價值觀的重要載體。對外賣平臺的廣告話語進行分析，是理解當(dāng)前外賣平臺和互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)行業(yè)的重要途徑。

在文本研究領(lǐng)域，廣告文本是反映社會實踐和社會語境的重要資源?！懊缊F”和“餓了么”的廣告以視頻的形式，搭建起立體的社會情境與話語空間，通過聲畫符號和場景再現(xiàn)，傳遞著企業(yè)的話語體系，旨在影響消費者的生活方式和消費理念。福柯認(rèn)為，話語不僅描述著社會實體和社會關(guān)系，而且“建造”著社會實體和社會關(guān)系[2]3。在這里，話語不僅指涉言語行為中的語言、符號或文本，還涉及到將符號資源匯總、組織和利用的過程[3]。

1 研究方法和內(nèi)容

本研究采用批判話語分析法（Critical Discourse Analysis）的三維分析框架。費爾克拉夫認(rèn)為，話語是由三個維度共同組成，即文本、話語實踐和社會實踐。批判話語分析從文本的語言學(xué)特征入手，通過闡釋文本生產(chǎn)者的話語實踐，揭示社會結(jié)構(gòu)和權(quán)力對話語的建構(gòu)作用。

本文的研究對象是“美團”于12月1日在微博發(fā)布的短片《外賣小哥變形記之商戶篇》（以下簡稱“美團”廣告），以及“餓了么”于12月21日在微博發(fā)布的短片《小哥們兒》（以下簡稱“餓了么”廣告）?！懊缊F”廣告圍繞外賣騎手和商家之間的催單矛盾，記錄了店員與外賣員互換身份后的一天；“餓了么”廣告借早點店內(nèi)市民閑聊之口，講述“餓了么”外賣員對城市生活的貢獻。主要的研究內(nèi)容如下：

文本層面——從畫面呈現(xiàn)和廣告人物語言兩個方面，分析廣告文本的聲畫特征和語言特征。

話語實踐——分析兩則廣告如何通過互文的方式生產(chǎn)和解釋廣告文本，兩則廣告強調(diào)了何種意識形態(tài)。

社會實踐——研究社會語境如何影響兩則外賣廣告的話語建構(gòu)，兩則廣告又如何影響社會實踐。

2 研究發(fā)現(xiàn)

2.1 文本呈現(xiàn)

2.1.1 畫面呈現(xiàn)

畫面是視頻文本的最基本要素，文本的敘事方法和潛在的意識形態(tài)都會在畫面的呈現(xiàn)中得以體現(xiàn)。此環(huán)節(jié)將對畫面中的色彩與畫面內(nèi)容進行描述。總地來說，“美團”和“餓了么”廣告在藝術(shù)手法和敘事上有所不同，但都通過畫面美化了外賣員的職業(yè)形象，避開了外賣員、互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費者之間的矛盾，轉(zhuǎn)而分別刻畫了外賣員與商戶的矛盾、外賣員為市民生活帶來的巨大變化。

“美團”廣告的畫面色彩與故事的發(fā)展相配合，在外賣員送餐的過程中以及店員在店內(nèi)工作時，畫面為冷色調(diào)，顯示出快節(jié)奏的工作流程與緊張的人物心理；當(dāng)結(jié)束一天的工作，外賣員與店員坐在一起吃飯交流時，畫面轉(zhuǎn)為暖色調(diào)，營造出溫暖舒適的氛圍。

“美團”廣告由兩個主要人物——外賣員和店員的日常工作場景開場，視頻的主題隨后通過黑場字幕被呈現(xiàn)：“出餐慢”是騎手與店員間的主要矛盾。故事的主要內(nèi)容是外賣員與店員互換身份的一天。視頻中外賣員（原店員）的畫面是問路、催單、奔跑、騎電動車等場景；店員（原外賣員）的畫面是在服務(wù)堂食、查看外賣訂單、打包餐食等情節(jié)。短片通過快節(jié)奏的剪輯和對比蒙太奇的手法，呈現(xiàn)出兩人互換身份后的工作狀況，其間重點刻畫了二人因業(yè)務(wù)不熟悉而引發(fā)的工作失誤。一天結(jié)束后，畫面被一分為二，兩人將工作服疊好，鄭重地交給對方。雙方坐在一起吃飯時，外賣訂單的聲音響起，二者同時站起來相視而笑，暗示雙方對彼此的工作內(nèi)容達成了認(rèn)同和理解。在視頻的最后，二人在夜幕下告別，字幕中打出了“美團”為在幫助餐飲業(yè)復(fù)蘇和提升騎手體驗方面的行動。

“餓了么”廣告的畫面色彩整體呈現(xiàn)冷色調(diào)、高對比度的復(fù)古風(fēng)格，注重營造的是生活的“煙火”氣息。故事的主要發(fā)生場景集中在早點店內(nèi)，說話者圍坐在一起談?wù)擆I了么外賣員，而“餓了么”外賣員就背坐在旁邊的桌子上。鏡頭的角度隨著說話者的座位發(fā)生變動，其間還會插入外賣員聽到談話后的反應(yīng)鏡頭。在場景的營造上，除了早點店這一主要場景，“餓了么”廣告還加入了動畫、動作特效、運動鏡頭等元素，使畫面更豐富和動感。人物甲論及“餓了么”外賣員的“無所不能”，畫面通過動畫的形式，夸張了外賣員在配送路途上的真實情況，在動畫中，外賣員乘坐飛機穿梭于地圖上的各個地點，同期聲傳達的是“輕輕松松，他都能弄到”。人物乙講述了兩個情節(jié)，傳達的是外賣員的“快”，畫面是在砧板上活蹦亂跳的生鮮，以及外賣員“飛檐走壁”、以跑酷的形式，把燈泡送至人物乙的手上。人物丙圍繞外賣員的“奉獻”展開描述，畫面是外賣員踩著沖浪板、為被淹的街道送食物的背影。接下來，三人同時認(rèn)出了一旁的外賣員，這時早餐店老板走過來，并點出廣告的主題——“這是我隨叫隨到的小哥們兒”。短片最后，畫面中是多個人物用“×××了么”句式的反復(fù)詢問，意在傳達“餓了么”廣泛的服務(wù)范圍，并起到加深受眾對品牌的印象的作用。

此外，在“餓了么”廣告中，扮演外賣員的演員是當(dāng)紅明星王一博，他本身就是一個互動的符號。吉登斯認(rèn)為，臉面作為溝通與表達的媒介，不僅是言語的生理器官，還是體驗、情感和意圖復(fù)雜交錯的主要身體區(qū)域[4]。王一博作為代言人，他的形象代表的是“餓了么”對外賣員這一職業(yè)的描述與表達。很顯然，“餓了么”通過王一博，美化了外賣員的形象與工作內(nèi)容，把外賣員刻畫成在工作中游刃有余的形象，省略了外賣員在現(xiàn)實工作中遇到的困境與不公平待遇。

2.1.2 廣告人物語言

廣告中言語行為的本質(zhì)是向消費者傳遞產(chǎn)品信息和企業(yè)價值觀，批判話語分析關(guān)注的是言語行為的人際功能，其中包括兩個方面，一是關(guān)系功能（Relational Functions），即話語參與者之間的關(guān)系被制定和書寫；二是身份功能（Identity Functions），即話語參與者的社會身份在話語中確立的方式[2]60。

在兩則廣告中，廣告人物的語言可以分為獨白和對話兩種類型?！懊缊F”廣告多用人物獨白，“餓了么”廣告多用對話。兩則廣告均通過人物的言語行為塑造了外賣員與平臺用戶（商家和消費者）的身份形象，并通過一定的話語策略，呈現(xiàn)出外賣員、商戶和消費者三者之間的和諧關(guān)系，弱化、甚至省略了平臺作為運營者的主體作用。

在“美團”廣告中，人物之間的對話并不多，主要發(fā)生在工作環(huán)境中和視頻最后外賣員和店員一起吃飯的情節(jié)。在工作環(huán)境中發(fā)生的對話，語氣是急促、帶有疑問性的，例如外賣員（原店員）找人問路、店員（原外賣員）問后廚的準(zhǔn)備情況等。這種疑問句既表達了說話者對信息的需求，同時加強了外賣員和店員在外賣行業(yè)語境中的身份特征。

“美團”廣告中的人物在工作過程中的獨白是用陳述的語氣傳達信息。一方面，把外賣訂單“后臺”的準(zhǔn)備流程“前置”，向消費者展現(xiàn)平臺工作者的工作環(huán)境和流程；另一方面，能表達出他們焦慮的情緒，為故事后期雙方理解彼此做了鋪墊。在采訪環(huán)節(jié)中，店員和外賣員也是以獨白的方式說出了一天工作后的體驗，這本應(yīng)該是一問一答的形式，但視頻只有回答者的聲音，刻意隱去了提問者的聲音，也就是廣告的制作者——“美團”外賣平臺。在采訪中，外賣員和店員都提及了對方工作中的不易，并說出了外賣員和商家要相互理解的視頻主旨。在此，外賣員和店員的關(guān)系從視頻開頭的互相抱怨轉(zhuǎn)為了互相理解，象征著整個行業(yè)中的商家與外賣員之間的催單矛盾以互相理解為基礎(chǔ)被解決了。

“餓了么”廣告的劇情是通過對話進行的。從對話形式上看，“餓了么”廣告的對話以輪流說話體系（Turn-talking System）為主，基本的對話結(jié)構(gòu)是：發(fā)起話題—回答—反饋。這看似是圍繞說話者建立起來的平等對話關(guān)系，但話題的內(nèi)容與走向是根據(jù)事先設(shè)定好的程序進行的，話題的控制者則是隱匿在文本后的外賣平臺，而非廣告中的人物。對話的最終走向是凸顯外賣企業(yè)的符號化人物——外賣員。外賣員在前期的人物對話中并沒有參與討論，但是他通過表情和動作也“參與”著互動。一方面，外賣員回應(yīng)的是人物甲、乙、丙等對外賣員的描述；另一方面，外賣員把互動的范圍拓展至畫面外的消費者，用無聲的語言暗示消費者：他們在談?wù)摰娜司褪俏摇?/p>

在對話內(nèi)容上，“餓了么”廣告人物采用的是武漢方言，增強了人物語言的生動性和真實性，并確立了廣告人物顯著的武漢市民身份，拉近了廣告人物與普通消費者的心理距離。說話者均采用了夸張的修辭方法描述外賣員的能力與服務(wù)，例如人物甲描述無論是什么樣的商品，外賣員都“輕輕松松，他都能弄到”，人物乙講述生鮮被送到家時，直接“蹦上了砧板”等。這些場景有意弱化了消費者發(fā)起購買行為的過程，突出了消費者被單向服務(wù)的角色。

在“餓了么”廣告的最后，外賣員選擇與消費者對話：“這一年改變了很多，現(xiàn)在新的生活開始了，你愛上了么？”這句廣告語通過省略行事目標(biāo)和動作行為者的方式，使意義變得不確定，給予了消費者廣闊的解釋空間。它既沒有指出“這一年”“改變”了什么，也沒有說明“新的生活”具體指涉，模糊了“改變”與“新生活”之間的因果關(guān)系，隱喻“餓了么”在“改變”和“新生活”中承擔(dān)起的積極作用。

2.2 話語實踐

話語實踐涉及到社會生活的各個方面，批判話語分析對話語實踐的分析主要是對文本互文性的研究?；ノ男允侵肝谋镜囊环N固有屬性，即文本中總是充斥著其他語篇的片段[5]?；ノ男愿拍钫J(rèn)為“任何話語都是一長串話語鏈上的一環(huán)，既受制于又得益于并改變著其他的話語”[6]。

在話語實踐層面，“美團”和“餓了么”的廣告話語與現(xiàn)實文本構(gòu)成了互文關(guān)系。兩則廣告通過改適現(xiàn)有文本和重新語境化的方式，隱蔽了外賣平臺的權(quán)力主導(dǎo)角色，將外賣過程的發(fā)生場景從線上轉(zhuǎn)移到線下生活中，使消費者忽略外賣平臺在市場中的霸權(quán)角色和外賣交易中的負(fù)面現(xiàn)象。

“美團”廣告的切入點取自現(xiàn)實文本中的“催單”現(xiàn)象，商家與外賣員之間的矛盾是現(xiàn)實中存在、并廣受熱議的話題，“美團”廣告將這一題材納入到廣告文本中，運用外賣員和店員的話語體系，來解釋兩者之間的催單矛盾，建構(gòu)了外賣員與商家要相互理解的話語，隱蔽了外賣平臺在訂單工作機制中的設(shè)計缺陷，從而避開了平臺運營者對催單矛盾產(chǎn)生的根本責(zé)任。

“餓了么”廣告通過重新語境化的方式，把武漢作為廣告故事的發(fā)生語境，利用武漢這座城市在2020年的特殊文本意義以及消費者對武漢的認(rèn)知慣例，來增強“餓了么”產(chǎn)品的意義與價值。慣例形成于社會實踐中，并形成指導(dǎo)人們行為舉止的實踐意識[7]。武漢作為2020年最具意義的地理文本，在普遍的話語實踐中確立了浴血重生、英雄城市的象征意義。“餓了么”廣告借助武漢的現(xiàn)實文本，隱喻“餓了么”產(chǎn)品在此背景下不平凡的價值。此外，“餓了么”廣告話語中，外賣平臺借用消費者的聲音描述了產(chǎn)品服務(wù)，刻意省略了消費者的合理購買行為，而隱藏在消費者聲音之后的，是外賣平臺制定的買賣規(guī)則與運營體系。

2.3 社會實踐

1）社會實踐對話語實踐的影響。平臺經(jīng)濟的崛起使互聯(lián)網(wǎng)外賣產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，深刻改變著傳統(tǒng)的交易模式和資源配置方式。在算法技術(shù)與市場競爭的驅(qū)動下，外賣平臺勞動者走入大眾的視野。外賣勞動的時效性、服務(wù)性和評價體系成為外賣平臺在市場競爭中的要素[8]。在兩則廣告中，對送餐時間和外賣員服務(wù)態(tài)度的描述與再現(xiàn)，都體現(xiàn)了外賣平臺勞動的特征。平臺勞動者對時效性與服務(wù)質(zhì)量的完成度，關(guān)系到消費者主導(dǎo)的評價體系，而評價體系與平臺勞動者的傭金掛鉤。在兩則廣告中，這種平臺勞動制度是自然發(fā)生且合理存在的。

自2017年8月，“百度外賣”被“餓了么”收購，我國的外賣平臺市場呈現(xiàn)“美團”與“餓了么”“二分天下”局面。市場競爭日趨激烈，在服務(wù)業(yè)和消費市場逐漸回暖的背景下，外賣平臺的廣告和公關(guān)活動是有必要的。另一方面，近年來，對于外賣平臺運營模式的爭議不斷，例如外賣食品安全、外賣服務(wù)質(zhì)量、外賣平臺對線下經(jīng)營活動的影響等，平臺運營者需要通過一定的話語實踐，強化與消費者的溝通，美化外賣平臺的企業(yè)形象以及平臺運營機制的存在。在兩則廣告中，文本生產(chǎn)者把外賣平臺的運營模式縮略至平臺勞動者和用戶的身上，弱化了平臺與市場之間的矛盾，預(yù)設(shè)了平臺存在和運營的天然合理性，從而使消費者潛移默化地接受平臺主導(dǎo)的話語體系。

2）權(quán)力關(guān)系的再生產(chǎn)。從以上的論述可見，外賣平臺是決定廣告話語實踐的隱性權(quán)力主體，也是廣告文本生產(chǎn)與分配的主導(dǎo)者。兩則廣告都正面再現(xiàn)了外賣平臺對社會生活的積極意義，合法化了外賣平臺從業(yè)者在現(xiàn)實生活中存在的不合理的勞動模式，突出了消費者對外賣平臺的信任與認(rèn)可。在兩則廣告建構(gòu)的話語體系中，外賣平臺取得的社會資源（用戶數(shù)據(jù)、運營機制、算法霸權(quán)等）是自然和必須的，消費者的交易行為責(zé)任人是商家和外賣員，商家和外賣員的勞動是自主選擇。兩則廣告通過互聯(lián)網(wǎng)進行廣泛傳播后，在消費者的解讀過程中得以完成權(quán)力關(guān)系的再生產(chǎn)。

3 結(jié)語

本文通過對外賣平臺視頻廣告的批判話語分析，揭示出兩則廣告文本的文本特征與話語權(quán)力的施行機制?！懊缊F”和“餓了么”作為廣告話語的宰制者，在廣告中建構(gòu)了外賣勞動者和平臺用戶之間的關(guān)系，隱蔽了平臺與市場主體（消費者、平臺勞動者）之間的矛盾和實際存在的不合理機制。批判話語分析強調(diào)通過對話語的解釋喚起民眾對問題的認(rèn)識，促使社會問題的解決。當(dāng)前，國內(nèi)服務(wù)業(yè)和消費市場逐漸回暖，如何通過話語實踐促進“互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)”行業(yè)的升級與進步，真正激發(fā)平臺用戶的積極性，應(yīng)該成為外賣平臺關(guān)注和行動的方向。

參考文獻

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