干部經(jīng)歷會(huì)影響農(nóng)戶選擇電商銷售渠道嗎？

虞小保 齊文娥

摘? ?要：基于印記理論，選取2020年廣東和廣西兩省荔枝主產(chǎn)區(qū)的964戶種植戶作為調(diào)研對象，運(yùn)用logit模型進(jìn)行實(shí)證分析，探索干部經(jīng)歷對農(nóng)戶選擇電商銷售渠道的影響。結(jié)果顯示：干部經(jīng)歷對荔枝種植戶采用電商銷售具有顯著的正向影響，而農(nóng)戶自身具有的銷售渠道資源也是荔枝種植戶選擇電商銷售的動(dòng)力之一，其與干部經(jīng)歷帶有的政治資本共同推動(dòng)種植戶選擇電商銷售。因此，要發(fā)揮具有干部經(jīng)歷的農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的帶頭人作用，培育當(dāng)?shù)氐匿N售服務(wù)團(tuán)隊(duì)與提供更多的銷售渠道資源，并聯(lián)合社會(huì)多方力量加大對農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的培訓(xùn)力度。

關(guān)鍵詞：荔枝種植戶;干部經(jīng)歷;銷售渠道資源;農(nóng)村電商氛圍;電商銷售選擇

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2697（2021）02-0016-07

一、引言

近年來，中央一號(hào)文件多次強(qiáng)調(diào)要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。伴隨著政策利好和電商下沉等多方面因素，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，在促進(jìn)小農(nóng)戶和大市場的鏈接方面具有越來越重要的作用[1]。據(jù)《2019-2020年中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020上半年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為1938億元，同比增長39.7%。農(nóng)產(chǎn)品電商的普及直接影響到相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。那么，影響農(nóng)戶對電商銷售渠道選擇的主要原因何在呢？特別是為加速推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，近年來各地政府都在積極尋找和培育農(nóng)村電商帶頭人，以此充分發(fā)揮農(nóng)村電商帶頭人的先鋒模范作用。在此背景下，探討具有干部經(jīng)歷的農(nóng)戶做為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展領(lǐng)軍人物的可行性，有利于促進(jìn)其帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行線上線下渠道融合發(fā)展[2]，對構(gòu)建和完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系具有重要意義。

所謂干部經(jīng)歷，本文專指在鄉(xiāng)村基層干部崗位上任職的經(jīng)歷。一般而言，具有村鎮(zhèn)干部經(jīng)歷的農(nóng)戶大多是農(nóng)村中的精英群體代表，相比普通農(nóng)戶，其視野相對更為開闊，資源獲取和整合能力更強(qiáng)，此外還具有一定的政治資本[3]。而通過調(diào)研數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，具有干部經(jīng)歷的農(nóng)戶選擇電商銷售渠道的比例要遠(yuǎn)高于沒有干部經(jīng)歷的農(nóng)戶。

既往關(guān)于農(nóng)戶電商行為的研究，較多集中在主體意愿、社會(huì)資本和信息獲取等視角[4-8]。雖然上述研究成果為研究農(nóng)戶對電商渠道的選擇影響方面提供了有效借鑒，但在研究視角方面仍存在可擴(kuò)展空間。在農(nóng)戶行為學(xué)領(lǐng)域，印記理論是研究農(nóng)戶行為的一個(gè)重要新視角。根據(jù)印記理論，基層干部經(jīng)歷留下的思想烙印是影響農(nóng)戶后續(xù)行為的重要來源。然而，由于印記理論傳入中國較晚等多方原因[9]，目前鮮有結(jié)合印記理論視角對農(nóng)戶的電商行為進(jìn)行實(shí)證研究探索的。

中國是世界上荔枝農(nóng)戶最多，荔枝種植面積最廣，產(chǎn)量最大的國家，且由于荔枝上市期集中，保鮮期短等特點(diǎn)，荔枝種植戶的銷售問題一直是荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題[10-11]。從國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前荔枝種植戶的銷售方式仍然以傳統(tǒng)的線下銷售類型為主，而以電商為代表的線上銷售仍處于起步階段。線上銷售，主要指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)供需對接達(dá)成交易的銷售方式，包括傳統(tǒng)平臺(tái)電商和社群、直播等新型電商等銷售方式;線下銷售主要包括間接線下渠道（如賣給批發(fā)商、零售商、代辦人等收購商）和直接線下渠道（如直接面向終端消費(fèi)者的線下市場攤點(diǎn)售賣以及果園采摘等銷售方式）。

鑒于此，本文基于2020年廣東省和廣西壯族自治區(qū)重點(diǎn)荔枝產(chǎn)區(qū)964戶荔枝種植戶調(diào)查數(shù)據(jù)，利用logit模型對此進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以印記理論的視角來分析干部經(jīng)歷對荔枝種植戶選擇電商銷售的影響。

二、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)的提出

（一）農(nóng)戶選擇銷售渠道的相關(guān)研究

在農(nóng)產(chǎn)品銷售研究領(lǐng)域，既往研究大多基于傳統(tǒng)線下渠道來研究農(nóng)戶的銷售行為，但關(guān)于農(nóng)戶的電商行為研究在近年來也逐漸興起。在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)線下銷售行為研究中，主要從農(nóng)戶個(gè)體特征、家庭經(jīng)營特征和外部環(huán)境等方面來分析其對具體銷售方式的選擇[12-16]。而關(guān)于農(nóng)戶電商行為的研究目前已由前期的案例和定性研究逐步往實(shí)證研究方面發(fā)展。但是，既有的農(nóng)戶電商行為研究大多是在主流的農(nóng)戶傳統(tǒng)線下銷售行為研究的基礎(chǔ)上，將之前的視角和方法引入細(xì)分的電商行為領(lǐng)域。因此，從既有研究歸納分類，影響農(nóng)戶對電商渠道選擇的主要因素有以下三方面：第一，農(nóng)戶的稟賦特征。如年齡、教育、風(fēng)險(xiǎn)偏好等;第二，農(nóng)戶家庭經(jīng)營特征。如種植規(guī)模、農(nóng)業(yè)收入占比，是否加入合作社等;第三，外部市場環(huán)境，如銷售社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、市場距離（交易成本）、受技術(shù)培訓(xùn)次數(shù)等。

（二）印記理論和相關(guān)假設(shè)

印記源于動(dòng)物行為科學(xué)研究，1965年，tinchcombe第一次把該概念引入組織領(lǐng)域，此后的研究由企業(yè)組織領(lǐng)域逐步延伸到個(gè)體行為領(lǐng)域，Tilcsik探索了職業(yè)生涯早期階段的經(jīng)歷如何對人產(chǎn)生長期的影響，認(rèn)為在特定環(huán)境下的經(jīng)歷會(huì)對個(gè)體留下環(huán)境特征的印記，并且持續(xù)影響個(gè)體的后續(xù)行為[17]。但是，目前西方很少有結(jié)合印記視角對農(nóng)戶等個(gè)體在農(nóng)業(yè)經(jīng)營決策行為上的研究。

在中國，由于印記理論從西方導(dǎo)入較晚[9]，因此將印記理論引入農(nóng)戶領(lǐng)域的研究仍處于萌芽階段。同時(shí)，在農(nóng)戶方面的研究中，干部經(jīng)歷對于農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)或接受新事物方面的結(jié)論也存在較大的分歧。有部分學(xué)者認(rèn)為，以村干部為代表的農(nóng)村政治精英由于傳統(tǒng)“重仕輕商”的文化印記影響，過于依賴原有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源，其選擇創(chuàng)業(yè)或接受新事物的傾向反而弱于其他農(nóng)戶群體[3，18，19];但也有部分學(xué)者認(rèn)為，有干部經(jīng)歷的農(nóng)戶由于擁有一定的政治資本，且資本可以相互轉(zhuǎn)化，其選擇創(chuàng)業(yè)或接受新事物的可能性會(huì)更高[20-21]。

因此，依據(jù)邏輯推斷，干部經(jīng)歷對荔枝種植戶接受電商銷售等新事物方面具有顯著的影響。由于有干部經(jīng)歷的荔枝種植戶在基層干部經(jīng)歷中一般伴隨著相對復(fù)雜的人際環(huán)境，其在各種人際處事中獲取信息和調(diào)動(dòng)整合資源的能力不斷提升[21]，在此過程中逐步形成的思想印記可能會(huì)在其后續(xù)的荔枝銷售決策中產(chǎn)生持續(xù)的影響。因此，相對于普通荔枝種植戶，具有干部經(jīng)歷的荔枝種植戶，一方面對于電商銷售等新事物認(rèn)知上更快更深，有利于推動(dòng)其選擇電商銷售;另一方面，多數(shù)具有干部經(jīng)歷的種植戶因?yàn)槠湔钨Y本在銷售渠道資源上的可得性上具有相對優(yōu)勢，這在一定程度上可能也會(huì)促進(jìn)荔枝種植戶采用電商銷售。

五、實(shí)證結(jié)果分析

（一）回歸分析

1. 干部經(jīng)歷對種植戶選擇電商銷售的影響

運(yùn)用Sata16軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用Logit回歸模型對假設(shè)1和假設(shè)2所提出的干部經(jīng)歷和傳統(tǒng)渠道上的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對荔枝種植戶選擇電商銷售渠道的影響關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)?；貧w結(jié)果如表3所示。模型1放入控制變量，在此基礎(chǔ)上，模型2和模型3分別放入干部經(jīng)歷和銷售渠道資源兩個(gè)自變量，模型4是同時(shí)放入全部自變量后的全模型。結(jié)果顯示：

（1）模型1的結(jié)果顯示，控制變量中，年齡、受教育年限、荔枝收入占比、風(fēng)險(xiǎn)收益偏好和是否加入合作社等表現(xiàn)為不同程度的顯著性水平。年齡越小，受教育年限越長，荔枝收入占比越大，風(fēng)險(xiǎn)收益偏好越高，加入合作社更能促進(jìn)種植戶對電商銷售渠道的選擇。

（2）模型2的結(jié)果顯示，干部經(jīng)歷和選擇電商銷售渠道之間呈顯著的正相關(guān)（β=1.0372，P<0.01），因此本文提出的假設(shè)1成立，這說明了有干部經(jīng)歷的種植戶選擇電商銷售渠道的比例遠(yuǎn)高于普通農(nóng)戶。

（3）模型3的結(jié)果顯示，銷售渠道資源和選擇電商銷售選擇之間呈顯著的正相關(guān)（β=1.0349，P<0.01），因此本文提出的假設(shè)2成立，這說明了有渠道資源的種植戶選擇電商銷售渠道的概率顯著高于普通農(nóng)戶。

（4）模型4的全模型回歸結(jié)果進(jìn)一步顯示，假設(shè)1和假設(shè)2成立。因此，表3所有回歸模型都呈現(xiàn)出顯著效果，均通過了檢驗(yàn)，說明模型設(shè)計(jì)可以運(yùn)用。

2. 農(nóng)村電商氛圍對種植戶選擇電商銷售渠道的調(diào)節(jié)作用

農(nóng)村電商氛圍對主效果的調(diào)節(jié)作用見表4。模型1到模型3中分別放入農(nóng)村電商氛圍的三個(gè)測量指標(biāo)和其自變量的交互項(xiàng)。三個(gè)模型的結(jié)果均表明區(qū)域農(nóng)村電商氛圍對主效果均不顯著，因此假設(shè)3不成立，即農(nóng)村電商氛圍對有干部經(jīng)歷的荔枝種植戶選擇電商銷售調(diào)節(jié)作用不顯著。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為確保本文方法的真實(shí)可靠，基于本文的因變量和自變量都為二分變量，因此本文分別采用probit非線性概率模型和多元線性回歸模型進(jìn)一步對研究結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，從表5和表6可以看出，這兩種方法的回歸結(jié)果和本文主模型基本保持一致。因此，本文的研究結(jié)論具有一定的穩(wěn)健性。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論與討論

隨著農(nóng)村電商的不斷推進(jìn)，電商帶頭人對于推動(dòng)荔枝產(chǎn)業(yè)線上線下銷售渠道的融合發(fā)展方面的作用越來越受到荔枝主產(chǎn)省份的關(guān)注。本文基于廣西和廣東兩省荔枝種植戶的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，使用logit回歸模型估計(jì)干部經(jīng)歷及其銷售渠道資源對荔枝種植戶是否選擇電商銷售渠道的影響。研究結(jié)果表明：

1. 干部經(jīng)歷對荔枝種植戶采用電商銷售具有顯著的正向影響。這在一定程度上說明了種植戶在干部任職經(jīng)歷中，伴隨著見識(shí)和整合能力地不斷提升，對于電商銷售等新事物也比普通農(nóng)戶認(rèn)識(shí)得更快更深，有利于推動(dòng)其選擇電商銷售。

2. 渠道資源是有干部經(jīng)歷的種植戶選擇電商銷售的動(dòng)力之一。這主要是由于在社會(huì)資源相對稀缺的鄉(xiāng)村地區(qū)，因干部經(jīng)歷攜帶的政治資本可以轉(zhuǎn)化為銷售渠道上的資源關(guān)系。無論是相關(guān)政府資源，還是電商企業(yè)和物流企業(yè)等商業(yè)資源，一般都會(huì)和原有的荔枝銷售渠道有一定聯(lián)系，而有干部經(jīng)歷的種植戶便在期間或多或少的發(fā)揮橋梁的牽引作用。由此，銷售渠道資源和政治資本形成良性互動(dòng)，共同推動(dòng)種植戶選擇電商銷售。

3. 區(qū)域農(nóng)村電商氛圍對有干部經(jīng)歷種植戶是否選擇電商銷售不存在明顯的調(diào)節(jié)作用。導(dǎo)致該結(jié)果的原因可能是樣本的區(qū)域差異所致，由于大多數(shù)荔枝種植區(qū)并非在諸如珠三角等電商相對發(fā)達(dá)的區(qū)域，因而大多數(shù)荔枝種植區(qū)域的農(nóng)村電商氛圍比較薄弱，不足以對選擇電商產(chǎn)生明顯的調(diào)節(jié)作用。

4. 年齡、受教育年限、荔枝收入占比、荔枝風(fēng)險(xiǎn)收益偏好和是否加入合作社等對種植戶選擇電商銷售具有不同程度的顯著影響。年齡越小，受教育年限越長，荔枝收入占比越大，風(fēng)險(xiǎn)收益偏好越高，加入合作社更能促進(jìn)種植戶對電商銷售渠道的選擇。

（二）相關(guān)建議

本文研究結(jié)論對于科學(xué)認(rèn)識(shí)干部經(jīng)歷對選擇電商銷售渠道的影響和完善荔枝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系具有重要意義。

首先，相關(guān)部門要重視具有基層從政印記的農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的領(lǐng)軍作用。有過干部經(jīng)歷的農(nóng)戶在農(nóng)村中往往擁有較高的威望和動(dòng)員能力，因此各荔枝主產(chǎn)區(qū)域要充分發(fā)揮該群體在農(nóng)村電商推廣中的先鋒模范作用，這有助于鼓勵(lì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐男∩⑥r(nóng)戶進(jìn)行線上線下渠道融合發(fā)展，以應(yīng)對單一銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，各地政府要充分培育當(dāng)?shù)氐匿N售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為廣大種植戶提供更多的銷售渠道資源。由于荔枝種植戶的散戶比例較高，因此當(dāng)?shù)卣獮閺V大種植戶提供更多的銷售渠道資源，以促進(jìn)種植戶進(jìn)行多渠道選擇，減少其由于荔枝收入占比較少而選擇電商銷售等渠道的動(dòng)力不足問題，從而促進(jìn)農(nóng)民增收。

最后，要聯(lián)合社會(huì)多方力量加大對農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的培訓(xùn)力度。一方面可以通過向外引進(jìn)具有強(qiáng)大競爭力的涉農(nóng)電商企業(yè)，與其聯(lián)合開展農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)培訓(xùn)合作;另一方面要積極動(dòng)員培育和聯(lián)合本地現(xiàn)有的電商帶頭群體與電商銷售服務(wù)企業(yè)群策群力，共同推動(dòng)廣大農(nóng)戶積極參與到農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)業(yè)鏈條上。

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（責(zé)任編輯：李韻婷）

Does Cadre Experience Affect Farmers' Choice of E-commerce Sales Channels？

——Empirical Analysis Based on Litchi Growers

YU Xiao-bao，QI wen-e

（School of Economics and Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642）

Abstract： Based on the imprint theory， this study selected 965 households in the main litchi producing areas of Guangdong and Guangxi provinces in 2020 as the research objects， and used logit model for empirical analysis to explore the influence of cadre experience on Farmers' choice of e-commerce sales channels. The results show that： the cadre experience has a significant positive impact on the adoption of e-commerce sales of litchi growers， and the farmers' own sales channel resources are also one of the driving forces for litchi growers to choose e-commerce sales， which together with the political capital of cadre experience promote the growers to choose e-commerce sales. Therefore， it is necessary to give play to the leading role of farmers with cadre experience in the development of e-commerce of agricultural products， cultivate local sales service team and provide more sales channel resources， and strengthen the training of e-commerce sales of agricultural products in combination with social forces.

Key words： Litchi Growers;Cadre Experience;Sales Channel Resources;Rural E-commerce