線上放映：影視產(chǎn)業(yè)競爭新格局

孫燁

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，影視作品的放映形式不再局限于影院或電視等傳統(tǒng)平臺，越來越多的觀眾選擇運用移動終端進(jìn)行觀看。特別是在2020年新冠疫情肆虐的情況下，《囧媽》與《大贏家》等影片的線上免費放映使得線上流媒體放映（簡稱“線上放映”）得到了前所未有的關(guān)注度。電影放映平臺的媒介轉(zhuǎn)變形成了影視產(chǎn)業(yè)競爭的全新格局。這種改變不僅帶來了放映形式的改變，還為影視作品的審美體驗、創(chuàng)作模式和管理模式帶來變局。

“波特五力模型”是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特（Michael E. Porter）于20世紀(jì)80年代初提出的管理學(xué)競爭理論（如圖1），該理論認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和競爭程度的五種力量。這五種力量分別是“同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力（Competitive Rivalry）”“替代品的替代能力（The Threat of Substitutes）”“潛在競爭者進(jìn)入的能力（The Threat of New Entrants）”“供應(yīng)商的討價還價能力（Bargaining Power of Suppliers）”和“購買者的討價還價能力（Bargaining Power of Buyers）”。[1]

該模型可用于分析某個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，判斷該行業(yè)的吸引力與發(fā)展前景。通過該模型審視影視作品線上放映的競爭格局可以看到，導(dǎo)致行業(yè)競爭的五種力量分別是：院線電影的線上播放（行業(yè)內(nèi)競爭對手）;網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇和線上電視?。ň€上放映的替代品）;短視頻平臺（線上放映的潛在進(jìn)入者）;影片內(nèi)容受眾（線上放映的購買者）;影視內(nèi)容制作者（線上放映的供應(yīng)商）。本文即將通過“波特五力模型”試析影視行業(yè)由于線上放映引入的新競爭格局及未來發(fā)展。

一、行業(yè)內(nèi)部競爭：院線電影線上與線下放映的相愛相殺

對行業(yè)內(nèi)部競爭而言，競爭的主體和對手擁有相似的客戶群體，其競爭目標(biāo)在于使自身獲得領(lǐng)先于對手的優(yōu)勢。在電影放映行業(yè)的內(nèi)部競爭中，傳統(tǒng)影院（線下）的競爭對手是近些年來出現(xiàn)的線上視頻網(wǎng)站，兩者構(gòu)成了電影放映行業(yè)的內(nèi)部競爭格局，形成了“相愛相殺”的格局。

所謂“相愛”，是指線上放映延長了院線電影的生命周期，帶動電影總票房收入增長。一部電影的生命周期主要體現(xiàn)為電影產(chǎn)品的流通與發(fā)行周期。電影制片公司通過與網(wǎng)絡(luò)視頻公司合作，不僅可以盤活傳統(tǒng)制片公司積壓的影片資源，更能夠豐富網(wǎng)絡(luò)播映片源。由于放映渠道的增加，電影產(chǎn)品的版權(quán)價值也得到了提升，形成雙贏局面。同時，線上放映時間不再受制于影院排片場次，也無須顧忌排片和撤檔的壓力，而是可以依據(jù)合同自由選擇放映時長，收益形式也更加靈活。由這幾點可見，線上放映促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)的整體增值，為電影內(nèi)容的生產(chǎn)者和經(jīng)營者提供了更廣闊的利潤空間。

“相殺”意味著網(wǎng)絡(luò)“小屏幕”和影院“大銀幕”之間的競爭。線上放映具有自主性強、不受地點限制、可間斷播放等優(yōu)勢，使傳統(tǒng)影院生存面臨挑戰(zhàn)。“小屏幕”是否會取代“大銀幕”是近年來行業(yè)內(nèi)外一直爭論的焦點。盡管結(jié)局尚未定論，在2020年新冠疫情肆虐下，線上放映無疑加快了蠶食線下影院的步伐。美國環(huán)球影業(yè)運用視頻點播方式在線發(fā)行影片《魔發(fā)精靈2》，取代了在 AMC 影院的線下放映，在發(fā)行前三周就取得了1億元的點播收入并提前收回成本。影片線上放映的成功使得本就運營艱難的影院雪上加霜。盡管此舉受到院線的強烈抵制，但也無法改變線上放映與院線放映平分秋色的既成事實。

作為傳統(tǒng)電影藝術(shù)制作、發(fā)行與放映中不可缺少的放映環(huán)節(jié)，影院為電影形成了儀式感的情境，通過大銀幕將畫面細(xì)節(jié)、聽覺層次和觀影氛圍將電影藝術(shù)傳達(dá)給觀眾。同時，傳統(tǒng)院線觀影的社交功能也是線上放映無法取代的。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及下，“孤獨經(jīng)濟(jì)”的種子悄然在“Z世代”青年受眾的心中生根發(fā)芽：眾人狂歡的 KTV正在被街頭巷尾一人獨享的唱吧所取代;而在天貓“雙十一”的購物季中，單人洗衣機(jī)和單人火鍋的銷量也急速上漲。這種“孤獨經(jīng)濟(jì)”變相擠壓了“Z世代”受眾院線觀影的情境必要性。同時，疫情的出現(xiàn)也令大規(guī)模集體觀影成為觸不可及的現(xiàn)實，加速轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)影院的觀影模式。在這種情況下，作為影院觀影的替代，線上放映帶來了時間與空間上的更多便利性和靈活性。在無法選擇影院觀影的客觀情況下，觀眾選擇線上觀影并接受了其優(yōu)勢：在線上觀影過程中可以隨時選擇暫停、繼續(xù)觀看，對精彩的部分可以選擇反復(fù)觀看。同時，線上豐富的影片庫資源跨越了檔期限制，不同類型、不同上映時間的影片可以任意觀看，這種靈活性是影院觀影所不能提供的。在疫情結(jié)束后，無論線上觀影是否會繼續(xù)主導(dǎo)市場，它已然對傳統(tǒng)院線形成了不可逆的沖擊。

二、替代品威脅：網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇和線上電視劇成為院線電影的替代選擇

替代品威脅是指替代品對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的價格及盈利能力產(chǎn)生限制。某一行業(yè)與另一行業(yè)的公司有時會因為產(chǎn)品存在互相替代的性質(zhì)而形成競爭關(guān)系。由于產(chǎn)品功能的相似性，相近的外行業(yè)往往會對本行業(yè)形成擠壓和威脅，成為本行業(yè)產(chǎn)品的替代品。替代品的價格與性能優(yōu)勢也將對本行業(yè)產(chǎn)品的市場份額產(chǎn)生影響。在線上視聽娛樂內(nèi)容的選擇中，網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇和線上播放的電視劇近年來作為院線電影的替代品，對院線電影產(chǎn)生了愈發(fā)明顯的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)劇是指在網(wǎng)絡(luò)（線上）平臺獨家發(fā)行的電影和電視劇，線上電視劇指傳統(tǒng)電視劇的線上發(fā)行。影院銀幕的稀缺性使影院成為諸多傳統(tǒng)大制作電影的必爭之地。夾縫中求生存的中小成本電影在影視劇渠道激增的情況下，放棄了與大制作電影在電影院的競爭，而選擇在獨家網(wǎng)絡(luò)播出，使線上播映的電影（網(wǎng)絡(luò)電影）成為傳統(tǒng)電影的替代品。從創(chuàng)作角度上來看，院線電影由于投資體量和制作周期的限制，將許多有才華的青年電影制作者拒之門外。對無緣躋身大銀幕的青年導(dǎo)演而言，網(wǎng)絡(luò)電影有如影史上的“B”級電影，為他們提供了磨煉手藝的機(jī)會。許多網(wǎng)絡(luò)電影在獲得成功之后，都相繼推出了“院線電影版”，如《老男孩》《李獻(xiàn)計歷險記》等片，從而吸引院線電影受眾去尋找其網(wǎng)絡(luò)原作，從而將傳統(tǒng)影院受眾導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)平臺播放、專門針對網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)自制劇近年來成為炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容形式。自“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”2014 年開始，短短數(shù)年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇取得了長足的發(fā)展[2]。由于網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)劇低準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致作品質(zhì)量參差不齊，2019 年由愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊共同發(fā)布《倡議書》，提出將網(wǎng)絡(luò)電影納入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行電影的統(tǒng)一管理[3]。這一倡議的提出，使得網(wǎng)絡(luò)電影的制作質(zhì)量逐漸提升，甚至朝向電影化的方向發(fā)展。從“網(wǎng)感”十足的《萬萬沒想到》系列到今天的具有“電影質(zhì)感”《隱秘的角落》，網(wǎng)絡(luò)劇憑借制作質(zhì)量的提升，以及多樣化的內(nèi)容類型受到了大批青年觀眾的喜愛。在這種情況下，日益強盛的網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇和線上電視劇勢必分流傳統(tǒng)電影的受眾。2020 年 6 月，網(wǎng)劇《隱秘的角落》橫空出世。從內(nèi)容制作層面來看，該劇敘事緊湊，視聽風(fēng)格更具電影感，而且由于網(wǎng)絡(luò)播出靈活的特點，該劇打破了傳統(tǒng)電視劇每集45分鐘的習(xí)慣，而根據(jù)敘事進(jìn)行靈活調(diào)整。這種創(chuàng)新做法讓創(chuàng)作者擺脫了固定時長的枷鎖，解決了為了湊夠時長導(dǎo)致的故事節(jié)奏冗長的問題，提高了觀眾的觀影快感。更重要的是，這種靈活的創(chuàng)作模式模糊了網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影與線上電視劇的邊界，使之在線上放映的格局中形成無差別的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容形式，從而進(jìn)一步增大了線上放映對傳統(tǒng)電影市場的觀眾分流。

三、潛在進(jìn)入者威脅：短視頻平臺的電影化轉(zhuǎn)型

當(dāng)外來者進(jìn)入到某一行業(yè)時，必然為該行業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力與資源，并與現(xiàn)有產(chǎn)品在市場份額和原材料供給方面展開激烈競爭。作為跨行業(yè)進(jìn)入者，短視頻平臺目前與電影行業(yè)形成了搶占用戶時間、塑造審美、播放時長的競爭。

短視頻是近兩年發(fā)展起來的新媒體形式。作為應(yīng)對碎片化時間的視頻娛樂形式，短視頻的時長限定在幾分鐘內(nèi)，內(nèi)容涵蓋世界各地的新鮮故事與情境，內(nèi)容生產(chǎn)者也涵蓋了社會各階層。在營銷功能上，短視頻生產(chǎn)者能夠模擬“觀眾視角”，對大眾進(jìn)行群體暗示，引導(dǎo)人們的消費方向，在引流的同時加速消費轉(zhuǎn)化。短視頻營銷充分體現(xiàn)了美國風(fēng)險投資人約翰·杜爾提出的“SoLoMo”理論，即未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將更加的“社會化”（Socialization）、“本地化”（Localization）、“移動化”（Mobilization）。也就是說，電影營銷方式應(yīng)該實現(xiàn)符合“SoLoMo”理論的轉(zhuǎn)變，即宣傳形式應(yīng)具備社會化、本地化的特點，并且關(guān)注移動終端領(lǐng)域的發(fā)展。電影營銷搭載短視頻的傳播力量，推進(jìn)了向“SoLoMo”模式的邁進(jìn)。

為抵御潛在進(jìn)入者對既有市場的爭奪，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)往往通過增加行業(yè)壁壘來預(yù)防進(jìn)入者威脅，而短視頻巧妙規(guī)避了這一點。最初，短視頻以合作者的姿態(tài)進(jìn)入電影行業(yè)，潛移默化地消除了行業(yè)警惕，成為電影行業(yè)宣發(fā)營銷的有力推手，使整個電影宣發(fā)環(huán)節(jié)如虎添翼。而在以合作者的姿態(tài)進(jìn)入行業(yè)內(nèi)部之后，短視頻開始轉(zhuǎn)變其形態(tài)與功能，深度介入對位于[3]產(chǎn)業(yè)上游的影視內(nèi)容生產(chǎn)的競爭之中。受到 2020 年新冠疫情的影響，國內(nèi)影院不得不暫時關(guān)閉，電影市場一度降入冰點?！岸兑簟倍桃曨l的母公司字節(jié)跳動與電影《囧媽》的出品方歡喜傳媒合作，以 6.3 億元的價格從后者處購買了《囧媽》的獨家版權(quán)，首次將大銀幕電影搬上短視頻平臺免費播放，在業(yè)界造成了極大轟動?！啊秶鍕尅反蚱屏穗娪爸破l(fā)行放映各方近20年約定俗成的行業(yè)規(guī)則，成為電影產(chǎn)業(yè)‘眾口鑠金的背叛者;《囧媽》回應(yīng)了全媒體語境下影視發(fā)展的潮流與趨勢，成為面對電影產(chǎn)業(yè)‘舊制度挺身而出的顛覆者?！盵4]

字節(jié)跳動旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等產(chǎn)品一直是內(nèi)容播出平臺，缺少對內(nèi)容版權(quán)的擁有權(quán)。此次字節(jié)跳動與歡喜傳媒的合作正好補上這一短板，憑借《囧媽》的播出成功“入圈”。從歡喜傳媒的公告來看，《囧媽》的播出只是一個開始，其計劃與字節(jié)跳動組成院線頻道，共建首映流媒體平臺才是重頭戲。與目前愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊（愛優(yōu)騰）等國內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站試圖以出品自制內(nèi)容來奪取版權(quán)話語權(quán)相比，字節(jié)跳動來得更快、更猛烈、更直接。借助片方的力量，短視頻平臺對正式加入影視產(chǎn)業(yè)躍躍欲試。

電影行業(yè)既有的競爭市場的行業(yè)壁壘在互聯(lián)網(wǎng)及資本的沖擊下變得不再堅不可摧，融媒體的信息化發(fā)展增強了電影的商品化屬性。在院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)劇競爭得如火如荼，各大視頻網(wǎng)站以為可以坐收漁翁之利之時，短視頻平臺憑借其優(yōu)越的跨行業(yè)嫁接能力與消費轉(zhuǎn)化能力成為影視產(chǎn)業(yè)強勁的闖入者，對傳統(tǒng)電影生態(tài)格局構(gòu)成威脅，值得傳統(tǒng)影視行業(yè)進(jìn)行深入反思。

四、購買者議價能力的變革：影視內(nèi)容受眾選擇權(quán)的增多

購買者即是購買某個行業(yè)商品或服務(wù)的人群。購買者的議價能力與影視內(nèi)容生產(chǎn)與定價策略息息相關(guān)。購買者的議價能力主要由以下因素決定：購買者所需產(chǎn)品的數(shù)量、購買者購買其他替代品所需的成本，以及購買者各自追求的目標(biāo)。

觀眾在傳統(tǒng)影院觀影會受到電影檔期、排片次序的限制，因而只能在有限片目中選擇觀影，觀眾的議價能力相對較低。而在線上放映中，視頻種類及視頻內(nèi)容的爆炸性增長，極大提升了觀眾的選擇權(quán)與選擇范圍，從而提升了觀眾的議價能力。如今大量影視作品選擇改編受年輕觀眾喜愛的文學(xué)與游戲“IP”，內(nèi)容形式極力迎合核心觀眾群體，本質(zhì)上就是為了爭奪用戶時間，獲取觀眾對影視作品的選擇傾向。由此可見，在影視觀眾的議價能力得到顯著提高之后，觀眾便成為左右內(nèi)容生產(chǎn)的重要決策因素。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，口碑傳播的影響力也更加顯著。網(wǎng)絡(luò)互動與評價對后續(xù)的觀影人次有著十分重要的影響，使觀眾群體的議價能力進(jìn)一步提升。雖然觀眾在線上觀看時“無法將自己的觀看行為嵌入具體的生活情境，也不具備在公共空間中與其他‘同類進(jìn)行討論和共情的物質(zhì)條件”[5]，但如今的線上放映能夠通過彈幕進(jìn)行互相交流，彌補了線上觀影社交功能的缺失。彈幕中還經(jīng)常呈現(xiàn)主創(chuàng)與觀眾的互動交流。無論是真實的主創(chuàng)人員還是制片方營造的幻覺，都力求給觀眾營造了一個和明星交流的美妙幻覺，努力提高觀眾線上觀影的審美體驗，以贏得更多觀眾口碑。

五、供應(yīng)商專一性的流失：電影人才的多向性流動

供應(yīng)商是指提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或個人。供應(yīng)商的議價能力取決于產(chǎn)品或服務(wù)對買方市場的重要程度。當(dāng)供應(yīng)商數(shù)量有限、所提供產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)程度較高并不可替代時，供應(yīng)商的議價能力就會迅速提升，甚至成為產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中的決定性因素。

在電影行業(yè)中，電影創(chuàng)作者是重要的人才供給群體（供應(yīng)商）。傳統(tǒng)的電影廠體制是師徒制傳承，從學(xué)校畢業(yè)到成為一名導(dǎo)演至少要經(jīng)過數(shù)年時間。這一點一滴的學(xué)習(xí)與積累體現(xiàn)著傳統(tǒng)電影人的工匠精神。如今在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，愛奇藝市場副總裁陳宏嘉認(rèn)為：“離職傳統(tǒng)文娛公司的人，有“60后”“70后”都到了互聯(lián)網(wǎng)平臺?！盵6] 互聯(lián)網(wǎng)帶給電影人才的最大變化是門檻的降低。相比于院線電影，眾多的網(wǎng)絡(luò)電影和劇集市場能夠給年輕的電影人更多機(jī)會，電影人才正在向其他視聽產(chǎn)品類型流動。

受疫情影響，2020年影視公司裁員、倒閉的情況數(shù)不勝數(shù)，多家傳統(tǒng)影視公司的高管相繼離職?！?月，萬達(dá)電影副總裁曾光辭職、副總經(jīng)理鄭劍鋒離職，復(fù)興影視 CEO 張昭離職;5月，貓眼娛樂首席運營官康利離職，華誼兄弟副總裁葉寧辭職;6月，華策影視副總裁王穎軼辭職，光線影業(yè)全資子公司彩條屋總裁易巧離職。”[7] 業(yè)內(nèi)高管的離職和流動正說明了傳統(tǒng)電影公司正面臨著行業(yè)競爭壓力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。資深電影人才擁有更多的選擇空間，意味著電影行業(yè)內(nèi)容供給者的議價能力顯著增強，人才的多向性流動和專一性流失對傳統(tǒng)電影行業(yè)形成巨大挑戰(zhàn)。

六、結(jié)論

通過以上分析，可以得出如下結(jié)論：電影行業(yè)內(nèi)部線上與線下放映在“相愛相殺”中尋找平衡。線上放映降低了技術(shù)、資金、人力等行業(yè)壁壘，導(dǎo)致潛在進(jìn)入者威脅增強。與此同時，跨行業(yè)的潛在進(jìn)入者利用自身占據(jù)的資源優(yōu)勢，迅速參與到電影產(chǎn)業(yè)競爭之中。線上放映將電影與其他眾多類型的視聽作品在同一媒介上展現(xiàn)給觀眾，消弭了視聽內(nèi)容的差異性，使電影替代品的種類增多。觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上擁有更多的娛樂選擇權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)者也趨于多元發(fā)展。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代的洪流對影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了不可逆的再造與洗牌，電影人在傳承著工匠精神的同時，更面臨著前所未有的諸多挑戰(zhàn)。影響電影行業(yè)競爭的五種力量被線上放映顯著化，形成了與以往不同的全新的影視產(chǎn)業(yè)競爭新格局。

新的競爭格局的出現(xiàn)敦促著影視企業(yè)在信息技術(shù)上尋求更多的創(chuàng)新空間。影視企業(yè)管理者應(yīng)充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭不僅僅在行業(yè)內(nèi)部，各種替代品、跨行業(yè)進(jìn)入者的潛在實力都不容小覷。但這些力量往往被行業(yè)內(nèi)的競爭者所忽略，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)電影企業(yè)腹背受敵。

這場互聯(lián)網(wǎng)上的“戰(zhàn)役”，顛覆了原有的競爭態(tài)勢。電影人應(yīng)積極擁抱不斷變化的競爭環(huán)境，及時獲取外部市場信息數(shù)據(jù)，調(diào)整戰(zhàn)略方向，尋求合作共贏。媒介的發(fā)展導(dǎo)致信息越來越公開透明，觀眾對影視作品質(zhì)量的期待程度也與日俱增。增加與觀眾的互動，在觀眾群體中尋找養(yǎng)分，才能呈現(xiàn)出具有市場競爭力的作品。人才是企業(yè)的根本，新的競爭格局的出現(xiàn)，意味著電影企業(yè)人才戰(zhàn)略應(yīng)積極地隨著市場環(huán)境的變化而調(diào)整，吸納具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維的人才，同時積極對企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行不斷的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和轉(zhuǎn)型升級。

（作者單位：北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

注釋：

[1] 參見百度百科，https：//baike.baidu.com/item/ E6 B3 A2 E7 89 B9 E4 BA 94 E5 8A 9B E6 A8 A1 E5 9E 8B/9495965？fr=aladdin

[2] 楊慧：《從邊緣到蓬勃：中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展趨勢研究》，《現(xiàn)代視聽》，2020年，第3期。

[3] Amy Wang：《網(wǎng)絡(luò)大電影到網(wǎng)絡(luò)電影，從贏得市場到贏得尊重》，網(wǎng)視互聯(lián).，https：//www.sohu.com/a/349714626_104642，2019-10-26.）

[4] 向勇：《〈囧媽〉動了誰的奶酪？》，《藝術(shù)評論》，2020年，第3期。

[5] 常江：《流媒體與未來的電影業(yè)：美學(xué)、產(chǎn)業(yè)、文化》，《當(dāng)代電影》，2020年，第7期。

[6] 莫錚：《傳統(tǒng)影視行業(yè)人才 2/3 流向互聯(lián)網(wǎng)，最稀缺的崗位卻不是高管、導(dǎo)演和主持？》，簡書，https：//www.jianshu.com/p/366af65b5fcb，2017年4月。

[7] 張穎：《影視高管頻繁離職，何去何從？》，傳媒內(nèi)參，https：//www.sohu.com/a/406102526_351788？_trans_=010001_grzy，2020年7月6日。