基于青少年美妝網頁的色彩設計研究

摘要：本文針對當下化妝品行業(yè)在網絡平臺上的發(fā)展形勢，結合對青少年心理特性的分析，通過對相關化妝品品牌網站首頁的色彩設計的分析，研究可以吸引青少年的化妝品網頁色彩設計，為品牌網絡平臺的建設提供方向。

關鍵詞：青少年;化妝品;網頁;色彩;案例

中圖分類號：TP393.092 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-03

在信息時代，網絡不斷承載人們的越來越多的行為，其中網上購物給人們帶來了極大的便利，而網頁就是支撐這種行為的重要載體。根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，中國網站總量達到了518萬個，網絡購物用戶規(guī)模達到了6.39億，而關于網民年齡的統(tǒng)計中，青少年儼然成為互聯(lián)網的主力軍[1]。青少年因自身生理與心理發(fā)展階段的特殊性，一直是人們特別關注的群體，而當前繁多的購物網頁不斷呈現(xiàn)在青少年的視野中，應思考怎樣的網頁才能真正吸引青少年、使其產生正向情緒。

通過分析國元證券2019年5月關于化妝品行業(yè)的報告[2]，自2017年5月起，我國化妝品消費額同比增長開始進入高位，增長顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費品，直到2018年還保持著較高的景氣度。2018年，網絡銷售成為化妝品最重要的銷售渠道。根據(jù)京東美妝的數(shù)據(jù)，2018年網絡平臺16～35歲的年輕用戶占比驚人，超過80%，且16～25歲年齡層的用戶數(shù)增長率最高，化妝品如今正向年輕化趨勢發(fā)展。

青少年已經成長為化妝品行業(yè)的最大消費群體，網絡平臺亦成為化妝品最重要的消費渠道。如今，各種化妝品品牌如雨后春筍般迅速在網絡平臺扎根，若想迅速吸引青少年消費者的眼球，就要從“門面”的設計做起。優(yōu)秀的網頁設計不僅可以吸引青少年的目光，還會使青少年產生正向情緒，在其心底埋下一顆種子，形成長遠的品牌發(fā)展效應。

網頁設計是對組成網頁的各種元素進行設計，形成一個完整并有吸引力的網頁。網頁的構成元素包括標志、文字、圖形、圖像、色彩以及內容[3]。艾薩克·牛頓曾說：“色彩的本質就是光?！惫馐刮覀儽犻_眼睛以后面對的世界不再黑暗，光與生命無法分離。因此，相較于其他設計元素，色彩通常是瀏覽者的第一關注點?；诖?，本文研究網頁設計中色彩元素的設計。

吸引青少年的色彩設計必定是貼近青少年心理[4]的，把握青少年的心理特征是研究的第一步。

1 青少年的心理特征

一是青春期情緒易波動。青少年的情緒波動是由環(huán)境因素與自身激素水平導致的。家庭環(huán)境、同齡人群體、學校環(huán)境等青少年所處的環(huán)境都會造成青少年情緒的波動，或高興或抑郁。激素在影響情緒方面的作用受環(huán)境因素的制約，大量與發(fā)育相關的激素的快速增長可能會造成青少年易怒、易沖動、具有攻擊性以及憂郁等問題[5]，這些問題會在青少年感到不適的環(huán)境中放大，給青少年情緒的波動“加一把火”，而良好的環(huán)境因素會使激素產生的影響變得有限。

二是青春期認知轉變。青春期是青少年認知發(fā)展的關鍵時期，勞倫斯·斯坦伯格[5]提出認知變化的5個主要方面，即青少年不再將思維局限于具體事物，開始思考事物的可能性;能夠更好地思考抽象事物;更常思考思維本身的過程（例如使用一種策略進行記憶）;思維多維，而不局限單一層面;更多認為事物是相對的，而不是絕對的。

三是青春期自主性增強。青春期是青少年向成年人過渡的重要時期，他們會逐漸渴望自己管理自己，即自主性。青少年對自主性的要求主要體現(xiàn)在擁有自由的空間、可以自己安排的時間以及可自行支配的金錢。

四是青春期認同感發(fā)展。埃里克森的“八階段理論”中對青春期危機的描述是同一性對角色混亂，表現(xiàn)為開始有精神上的自我觀念，但對自我在社會中的角色具有不確定性，這就是青春期認同感的發(fā)展。此階段的青少年往往會因為這種不確定性而嘗試多種行為、體驗多樣角色。

五是青春期個體自尊上升。自尊是個人基于自我評價產生和形成的一種自重、自愛、自我尊重，并要求受到他人、集體和社會尊重的情感體驗[5]。這個時期的青少年自尊的上升是基于認同感的發(fā)展，此時他們的內心對于自己、其他形成了一套觀念，并希望得到肯定與認同。研究者發(fā)現(xiàn)青少年最在意的是外在形象，其次是同齡人關系，最后是學習、運動或道德方面的自尊。

六是青春期易產生心理問題。生理的變化與心理的發(fā)展會給青少年帶來一系列的緊張與混亂感，這是青少年易產生心理問題的重要原因。影響青少年心理健康的因素主要有4個方面[6]，即與父母關系是否和睦、家庭收入相關的家庭因素，自身對未來的信心和父母、學業(yè)帶來的壓力因素，師生同伴間的人際關系，以同齡人為主的小團體中的群體因素。

蘇爾多、沙弗[7]提出了心理健康的雙因素模型，認為沒有心理疾病不能代表心理幸福水平高。因此，對于青少年的心理問題，既不能只是在產生問題后加以解決，也不能只是進行預防，應使青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，注重自我效能感的提升，幫助他們增強心理的幸福感。

綜上，通過對青少年心理特征的分析，可以發(fā)現(xiàn)青少年的成長需要良好、積極的環(huán)境氛圍;他們的喜好是不穩(wěn)定的，更喜歡新鮮、個性化的事物，渴望自由并不被束縛。對此進行延伸，青少年對于一種事物的關注點首先是它的外在，其次是流行度，最后是關心它的內容，由研究內容獲得啟發(fā)，從而進行實例的研究。

2 網頁設計實例分析

通過淘數(shù)據(jù)與國元證券研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計的阿里平臺彩妝行業(yè)前十大品牌單月銷售額的排名，選取3個比較受消費者喜愛的品牌網站首頁與兩個排名靠后的品牌網站首頁進行分析。

2.1 花西子

花西子是近年來迅速崛起的一個化妝品品牌，深受青少年消費者的喜愛。品牌網站首頁（見圖1）整體的主色調是明度降低的藍色，這是給人的第一印象色，會使青少年聯(lián)想到天空海洋，帶來疏闊自由之感;藍色是冷色調，會給人時間比實際快的錯覺，使青少年在瀏覽網站時不會有煩躁漫長之感。網頁的導航部分，正中央的Logo部分使用了粉色，粉色會給青少年青春、活力、積極之感;導航其余部分用的是明度與純度降低的黃色，暖色調又稱前進色，可以迅速吸引青少年的眼球，給其留下深刻的印象?；ㄎ髯拥木W頁色彩設計是典型的古典風格，每個部分都采用了類似中低明度的色調配色，即使在頁面內容繁多的情況下也使頁面色彩和諧統(tǒng)一;通過各種肌理運用與單純色彩搭配，使頁面更具有層次感，增加了新鮮感與美感。

2.2 圣羅蘭（YSL）

進入圣羅蘭品牌網站首頁（見圖2），映入眼簾的便是大面積的黑色，黑色代表永恒與神秘[8]，同時也象征權威，這個主色調的選擇與該品牌的經營理念相關。相較于中老年人，青少年更喜歡黑色或灰色這樣的深色，其逐漸膨脹的自我效能感需要這樣的顏色進行平衡，黑色的神秘感也帶給他們個性化的體驗。導航部分的整體色彩運用了白色，白色的純粹與黑色形成對比，同時也形成了協(xié)調感。網頁中的肌理多用到金色，給人高貴的感受，這迎合了青少年逐漸上升的個體自尊。

2.3 阿瑪尼（ARMANI）

阿瑪尼網頁的主色調是其品牌的代表色（見圖3），紅色雖然會迅速吸引消費者的目光，使其產生強烈的購買欲，但也會使發(fā)展中的青少年感到緊張、沉重。但該網頁降低了紅色的明度，并在部分區(qū)域搭配藍色，藍色又稱“安撫色”，可以給人輕松愉悅之感，緩解了紅色可能會帶來的不適。導航部分運用了黑色與白色的結合，既不會因為其他色的加入而顯得混亂，又平衡了鮮艷色彩帶來的刺眼感受，使整個頁面形成了獨特的個性風格，大膽的現(xiàn)代感氣息撲面而來，滿足了青少年對個性與流行的要求。

2.4 隆力奇

隆力奇作為年歲較長的國產品牌，在市場上的優(yōu)勢越來越小。分析其網站（見圖4）的色彩設計，網頁從主色調到導航再到紋理均為藍色，藍色雖給人輕松愉悅之感，但是單一色調的大面積運用也會使人產生疲憊、煩躁感。整個網頁沒有能迅速吸引瀏覽者的關鍵色，色彩搭配毫無新意，紋理圖片比較刻板，這對于追求個性、新鮮和注重外在形象的青少年而言缺乏吸引力。

2.5 膜法世家

膜法世家網頁（見圖5）的色彩設計迎合了自身的品牌理念，綠色是其品牌代表色。綠色會讓人聯(lián)想到清風明月、廣闊自然，給人開闊自由之感，但也需要注意色彩搭配使用。整個網頁大量堆砌紋理，帶給人滿滿的商業(yè)氣息，會使人忽略綠色帶給人的心理效應。網頁無亮點色，讓人抓不住關鍵。綠色與白色的搭配雖給人恬靜、素雅的感覺，但缺失青少年消費者追求的個性與新意。

通過對幾個網頁的分析，不難發(fā)現(xiàn)一些針對青少年的網頁色彩設計需要用到的關鍵點與可以改進的缺點，這為研究提供了方向。

3 網頁色彩設計

經過一系列的分析，可以總結出一些關于青少年消費者化妝品網頁色彩設計的經驗。

第一，印象色。頁面的主體色代表整個網頁想要傳達給青少年的大概印象?？紤]到青少年現(xiàn)階段情緒易波動、易產生心理問題，可以選擇給人寧靜、舒適之感，使時間不再漫長的冷調的淺色，如淺藍色、淺綠色。這類顏色會使青少年聯(lián)想到自然萬物，給他們帶來不被束縛的自由感。也可以使用品牌的代表色，深化品牌在青少年心中的印象，但要注意，若是過于刺眼的暖色調，如紅色，可選擇降低其明度，并搭配與其同一明度的冷色調進行協(xié)調與中和。

第二，關鍵色。青少年喜歡新鮮事物，追求刺激，因此為了抓住青少年的眼球，使其印象深刻，在選擇標題色時要考慮到流行因素，選擇能使人興奮積極的比較明亮的暖色，以突出標題。需要注意這類顏色又被稱為前進色[9]，若使用面積過大，會給青少年帶來逼仄的感覺，出現(xiàn)緊張感與否定情緒，只有少量并適當使用才能達到目的。若整個網頁的色彩過于鮮艷明亮，則可以使用白色或黑色，中和已有色調帶給人的絢爛感，這樣可以帶來個性與現(xiàn)代的潮流感。

第三，協(xié)調色。對于主要內容部分的色彩，要分類型選擇。對于比較晦澀生硬的內容，要選用能使青少年產生“輕”感覺的顏色，比如顏色較淺、明度較高的顏色，這類顏色不會帶來沉重感與壓力感，能在現(xiàn)有環(huán)境下給青少年帶來一絲撫慰。對于符合青少年口味、有吸引力的內容，可以選用與其他內容色產生對比但和諧的顏色，平衡不同內容的差異感，促使青少年的“雨露均沾”。

第四，網頁色彩不可單調，也不可過多。單一顏色的重復會使易情緒化的青少年產生燥悶、無聊感;而過多顏色的疊加會使青少年眼花繚亂，分不清主次，產生厭煩感[10]。因此應選擇適當種類的顏色相互配合，并注意色相的搭配，或注意明度、純度的統(tǒng)一，使頁面色彩達到和諧美的效果。

第五，肌理運用。肌理圖片搭配色彩起到的是畫龍點睛的作用。過多肌理的堆疊，會造成濃郁的商業(yè)氣息感，青少年會產生被禁錮、強制的感覺，不僅不會被吸引，還會產生負向情緒。因此肌理圖片的選擇要注意量與質，用精心制作的肌理圖片填補只有單純色彩無法做到的空白缺失，給青少年帶來新鮮的體驗。

綜上，關于整個頁面的各種色彩，要注意對比但和諧、對稱與均衡、比例與主次、多樣卻統(tǒng)一[11]。雜多的音符最后會譜成一段優(yōu)美的旋律，多種色塊的合理應用也將會創(chuàng)作出華美的藝術品。

4 結語

如今，互聯(lián)網的不斷發(fā)展帶動了化妝品在網絡平臺上的銷售，品牌網站的首頁是消費者了解品牌的關鍵，而青少年市場逐步成為化妝品行業(yè)最重要的目標市場。因此了解和分析青少年的心理特性，設計制作貼近青少年心理、能吸引青少年的網頁至關重要。本文以網頁的色彩元素設計為例，通過分析相關品牌的網頁案例，為網頁色彩設計提供方法。

參考文獻：

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[11] 汪靠斌.關于網絡傳播中畫面設計的研究[J].電化教育研究，2002（10）：42-45.

作者簡介：孫子綺（1997—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術設計。