自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好的影響研究

劉文娜 王 飛

(山東大學(xué) 體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250061)

目前我國滑雪人口仍處于體驗(yàn)消費(fèi)階段，且隨著冬奧會(huì)的臨近，群眾滑雪消費(fèi)急需突破現(xiàn)有階段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。理清消費(fèi)者滑雪偏好的內(nèi)在機(jī)制，能從根本上解決企業(yè)營(yíng)銷問題，從而刺激滑雪消費(fèi)，對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)鏈的完善具有關(guān)鍵作用。通過回顧國內(nèi)相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)從人格特質(zhì)角度出發(fā)，探索消費(fèi)者滑雪行為內(nèi)在機(jī)制的研究鮮少且研究體系不完善。因此，有必要從消費(fèi)者特質(zhì)角度出發(fā)探究其滑雪偏好的內(nèi)在機(jī)制。

自我建構(gòu)作為一種人格特質(zhì)，是個(gè)體認(rèn)為自己與他人在多大程度上相關(guān)或分立。[1]相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)理論對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為及產(chǎn)品形象有積極效果，[1-2]而產(chǎn)品形象的塑造能夠反映消費(fèi)者偏好，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。[3]已有研究證實(shí)，[4-5]產(chǎn)品形象與消費(fèi)者形象的一致程度能夠決定消費(fèi)者的消費(fèi)決策。由于消費(fèi)者對(duì)自我形象的管理是復(fù)雜而又多方面的，針對(duì)不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者，其觀察或注重的產(chǎn)品形象也是不同的。雖然現(xiàn)有的研究已經(jīng)探索了消費(fèi)者行為和心理等多個(gè)層面與產(chǎn)品形象的關(guān)系，[6]但這些研究尚未解答一些問題。首先，滑雪產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，滑雪產(chǎn)品不僅包括滑雪裝備、設(shè)備等實(shí)物型產(chǎn)品，還包括滑雪體驗(yàn)等服務(wù)型產(chǎn)品，上述研究結(jié)論是否適應(yīng)于滑雪產(chǎn)品仍需驗(yàn)證。其次，自我建構(gòu)與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系尚不清楚，兩者之間討論的假設(shè)也未曾明確驗(yàn)證?；诖?，本研究從消費(fèi)者自身特質(zhì)角度出發(fā)，引入印象管理理論，探究自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象偏好之間的關(guān)系，進(jìn)而分析不同自我建構(gòu)類型的消費(fèi)者與不同滑雪產(chǎn)品形象間的匹配性，以了解消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)滑雪產(chǎn)品的認(rèn)知，從而挖掘滑雪消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)滑雪產(chǎn)品有效供給，并進(jìn)一步刺激滑雪消費(fèi)，完善滑雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條和理論的驗(yàn)證。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 自我建構(gòu)與印象管理

自我建構(gòu)是由Markus等人[7]提出的心理學(xué)概念，后被引入消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，包括依賴型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)兩種類型。[2]依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者主要以自身與他人的相似性來定義自己，他們更傾向于履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)；獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者主要以自身獨(dú)特的特征與屬性來定義自己，他們更傾向于強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值或欲望。[8]個(gè)體的自我建構(gòu)并不是穩(wěn)定的，在特定的環(huán)境中可能會(huì)激發(fā)出個(gè)體短暫的另一種潛在自我建構(gòu)。[9]而印象管理是個(gè)體有意或無意嘗試控制在想象或真實(shí)的與他人互動(dòng)情景中所反映的印象。[6]這種“想象或真實(shí)”就是人們想要展現(xiàn)給他人的印象，分為理想自我和真實(shí)自我，理想自我是一個(gè)人希望自身所成為的人，真實(shí)自我是個(gè)體對(duì)自己擁有和缺乏的特性所作的真實(shí)評(píng)價(jià)。[7]自我建構(gòu)是消費(fèi)者自身的一種特質(zhì)，而印象管理會(huì)對(duì)人格特質(zhì)的自陳得分產(chǎn)生作用，[10]因此本研究將印象管理作為在一種消費(fèi)情境下消費(fèi)者對(duì)他人管理自身印象的不同表現(xiàn)方式，包括管理真實(shí)自我與理想自我兩種印象方式。大量文獻(xiàn)探索了自我建構(gòu)如何引導(dǎo)個(gè)體的思想與行為。Long等人[11]發(fā)現(xiàn)依賴型自我建構(gòu)個(gè)體不想過度展現(xiàn)給他人真實(shí)的自我。而其他關(guān)鍵性研究中也有類似發(fā)現(xiàn)，依賴型自我建構(gòu)個(gè)體更傾向于呈現(xiàn)社交敏感和得體的形象，獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體更傾向于將自己呈現(xiàn)為精干的人，且往往會(huì)以更直接的方式表達(dá)和驗(yàn)證他們的內(nèi)在屬性?？梢?，自我建構(gòu)與印象管理之間聯(lián)系緊密，在同一種情境下，不同自我建構(gòu)類型的個(gè)體可能會(huì)選擇不同的印象管理。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：自我建構(gòu)對(duì)真實(shí)自我印象有顯著的正向影響。

H1a：獨(dú)立型自我建構(gòu)促進(jìn)消費(fèi)者向他人表達(dá)真實(shí)自我的印象。

H2：自我建構(gòu)對(duì)理想自我印象有顯著的正向影響。

H2a：依賴型自我建構(gòu)促進(jìn)消費(fèi)者向他人表達(dá)理想自我的印象。

1.2 印象管理與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是人們對(duì)產(chǎn)品全面性、整體性的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，[12]可以劃分為理念識(shí)別與視覺識(shí)別兩部分。視覺識(shí)別層面是指產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的主體視覺形象以及它給人們帶來的各種情感、聯(lián)想與期待，包括形態(tài)、服務(wù)等；理念識(shí)別層面是指消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的核心價(jià)值或表達(dá)的主要信息，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等。[4]根據(jù)Malar等人[13]的研究，品牌個(gè)性與消費(fèi)者目標(biāo)印象管理匹配，且品牌個(gè)性對(duì)表達(dá)真實(shí)自我的消費(fèi)者影響更大。此外，印象管理已被證實(shí)對(duì)品牌熱情以及綠色產(chǎn)品購買具有顯著正向影響。[14]可見，消費(fèi)者印象管理的目標(biāo)不同，偏愛的產(chǎn)品也不同，從而產(chǎn)生不同的購買結(jié)果。[15]那么，可以認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面臨不同的滑雪產(chǎn)品形象時(shí)，其對(duì)于滑雪產(chǎn)品形象偏好實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品形象與目標(biāo)印象管理匹配的過程。所以，目標(biāo)印象管理的不同會(huì)對(duì)消費(fèi)者的滑雪產(chǎn)品形象選擇產(chǎn)生差異性影響。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者管理真實(shí)自我印象對(duì)產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響。

H3a：表達(dá)真實(shí)自我的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的理念識(shí)別層面。

H4：消費(fèi)者管理理想自我印象對(duì)產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響。

H4a：表達(dá)理想自我的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的視覺識(shí)別層面。

1.3 自我建構(gòu)與產(chǎn)品形象

自我建構(gòu)理論對(duì)于消費(fèi)行為和產(chǎn)品形象偏好有積極效果。一方面，自我建構(gòu)作為主要因素被發(fā)現(xiàn)能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品分類與品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)；[16]另一方面，自我建構(gòu)還能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品視覺識(shí)別的反應(yīng)。[17]其中，品牌是產(chǎn)品形象中理念識(shí)別的核心要素，而視覺識(shí)別是產(chǎn)品形象的另一組成部分。由此可推斷，自我建構(gòu)能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品形象偏好，消費(fèi)者會(huì)積極尋找與自我建構(gòu)相匹配的產(chǎn)品形象。[17]此外，滑雪產(chǎn)品雖然不同于單一性產(chǎn)品，具有實(shí)物與體驗(yàn)多重屬性，但滑雪產(chǎn)品要素均可包括在視覺識(shí)別層面及理念識(shí)別層面中，如滑雪裝備及雪道的形態(tài)、滑雪場(chǎng)館服務(wù)等要素屬于滑雪產(chǎn)品形象的視覺識(shí)別層面，滑雪場(chǎng)的品牌、雪具質(zhì)量等要素屬于滑雪產(chǎn)品形象的理念識(shí)別層面。鑒于滑雪的場(chǎng)地局限性、群體性及高自由性能夠加強(qiáng)消費(fèi)者自我建構(gòu)，滑雪的重配套服務(wù)性能強(qiáng)化視覺層面產(chǎn)品形象，本研究提出如下假設(shè)：

H5：自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好具有顯著正向影響。

1.4 自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象

梳理相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)行為的影響受印象管理的中介作用，即不同類型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在消費(fèi)情景中會(huì)激活不同印象管理目標(biāo)，從而影響消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)行為。King等人[18]通過中介分析揭示了消費(fèi)者自我建構(gòu)運(yùn)作是通過啟動(dòng)印象管理發(fā)生的。Wang等人[19]測(cè)試并通過了自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者印象管理目標(biāo)追求的互動(dòng)效應(yīng)。結(jié)合社會(huì)認(rèn)知理論與人格特質(zhì)理論，消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自我建構(gòu)對(duì)印象管理的預(yù)期結(jié)果進(jìn)行處理，這種處理后的預(yù)期結(jié)果又影響了其對(duì)于滑雪產(chǎn)品形象的偏好。因此，本研究認(rèn)為自我建構(gòu)對(duì)滑雪產(chǎn)品形象偏好的影響受印象管理的中介作用。不同自我建構(gòu)類型的消費(fèi)者會(huì)選擇符合自身個(gè)性的印象管理，而不同類型的印象管理又促進(jìn)消費(fèi)者的滑雪產(chǎn)品形象偏好。在現(xiàn)有研究中，真實(shí)自我印象管理是個(gè)體視覺表達(dá)的重要前提。[20]獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者可能認(rèn)為能夠創(chuàng)造決策果斷的真實(shí)印象，從而在滑雪產(chǎn)品偏好上更注重以品質(zhì)和品牌為主的理念識(shí)別層面，如滑雪場(chǎng)的品牌、雪道的硬度及雪場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施等。而個(gè)體自我的差異也會(huì)導(dǎo)致個(gè)體積極主動(dòng)的管理“理想自我”印象，使依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為能夠創(chuàng)造友善和群的理想印象，從而在產(chǎn)品偏好上更注重以外觀與服務(wù)為主的視覺識(shí)別層面，如滑雪服的花樣、工作人員的引導(dǎo)等?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H6：真實(shí)自我印象管理在自我建構(gòu)與消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好的關(guān)系中具有中介作用。

H7：理想自我印象管理在自我建構(gòu)與消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好的關(guān)系中具有中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象與研究方法

本研究的研究對(duì)象為自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象三者之間的影響關(guān)系，調(diào)查對(duì)象為滑雪消費(fèi)者。研究運(yùn)用文獻(xiàn)資料法為自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象的討論提供理論支持與測(cè)量量表，依據(jù)各變量量表進(jìn)行整合修訂，并針對(duì)樣本的滑雪消費(fèi)特征，采用立意抽樣法對(duì)滑雪消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。

2.2 施測(cè)

問卷調(diào)查共分為三個(gè)階段：第一階段為問卷預(yù)發(fā)放，共發(fā)放問卷50份，收回有效問卷43份，有效率為86%，檢查后將不易理解的題項(xiàng)4、5、15刪除；第二階段進(jìn)行專家評(píng)定與問卷再發(fā)放，邀請(qǐng)3名專家對(duì)問卷維度與內(nèi)容進(jìn)行評(píng)定，經(jīng)評(píng)定后刪除歧義題項(xiàng)12與13，此后發(fā)放80份問卷，收回有效問卷72份，有效率為90%，再次檢查后將語義描述相同的題項(xiàng)7刪除，問卷剩余題目為26項(xiàng)；第三階段進(jìn)行問卷正式發(fā)放，于2019年7月至8月進(jìn)行在線發(fā)放，共發(fā)放問卷345份，收回有效問卷312份，有效率為90.43%。運(yùn)用G-power效果量對(duì)問卷的樣本量進(jìn)行檢定，結(jié)果為樣本數(shù)據(jù)量合理。

2.3 信效度檢驗(yàn)

2.3.1 信度檢驗(yàn)

本研究對(duì)問卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)，通過對(duì)量表內(nèi)分維度進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果如表1所示。量表的總克隆巴赫α系數(shù)為0.901，大于0.9，因此量表各維度的內(nèi)部一致性理想。此外，量表的組合信度值(CR)均大于0.6，平均方差抽取量(AVE)大于0.5，因此，本研究的問卷信度檢驗(yàn)較好。

表1 同質(zhì)性信度結(jié)果摘要表

2.3.2 效度檢驗(yàn)

本研究對(duì)內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度及判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，以德爾菲法對(duì)內(nèi)容效度進(jìn)行檢驗(yàn)，共邀請(qǐng)了心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和滑雪產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域3名專家對(duì)問卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估。其次，以驗(yàn)證性因素分析對(duì)結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS軟件處理后結(jié)果如表2所示。可見，本研究問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。此外，以AVE值的平方根對(duì)判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，如表3所示，各變量的AVE值平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)， P<0.01，所有變量之間相關(guān)關(guān)系顯著，說明問卷的判別效度良好。[21]

表2 擬合優(yōu)度摘要表

表3 各研究變量AVE值的平方根與相關(guān)矩陣

2.4 共同方法偏差控制

調(diào)查采取匿名作答方式，通過設(shè)置反向題項(xiàng)、混合題項(xiàng)排序減少共同方法偏差。同時(shí)根據(jù)Harman單因素檢驗(yàn)，特征值大于1的因子有5個(gè)，且第一公因子解釋百分比為38.11%小于40%，因此共同方法偏差可接受。[23]

3 消費(fèi)者自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象的實(shí)證分析

3.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SEM路徑分析對(duì)假設(shè)模型中自我建構(gòu)、真實(shí)自我印象、理想自我印象與滑雪產(chǎn)品形象的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，假設(shè)1至假設(shè)5均成立。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象間關(guān)系檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來檢驗(yàn)不同類型自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者印象管理的差異關(guān)系，以及不同印象管理對(duì)消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好的差異，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者比依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者更會(huì)表現(xiàn)出真實(shí)自我印象，M獨(dú)立=4.64，M依賴=3.75，結(jié)果顯著，t(307)=9.36，P<0.05；依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者比獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者更會(huì)表現(xiàn)出理想自我印象，M依賴=4.43，M獨(dú)立=4.23，結(jié)果同樣顯著，t(310)=-2.15，P<0.05。因此，獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者比依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者更易表現(xiàn)出真實(shí)自我印象，而依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者比獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者更易表現(xiàn)出理想自我印象，H1a與H2a假設(shè)成立。

對(duì)印象管理影響消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明，真實(shí)自我印象下消費(fèi)者更重視滑雪產(chǎn)品的理念層面，M真實(shí)=4.83，M理想=4.60，且結(jié)果顯著，t(309)=2.11，P<0.05；理想自我印象下的消費(fèi)者比真實(shí)印象下的更重視滑雪產(chǎn)品的視覺層面，M依賴=4.87，M真實(shí)=4.61，結(jié)果顯著，t(298)=-2.33，P<0.05。由此可見，真實(shí)自我印象下滑雪消費(fèi)者更偏好理念層面突出的產(chǎn)品，而理想自我印象下滑雪消費(fèi)者更偏好視覺層面突出的產(chǎn)品，H3a與H4a假設(shè)成立。

表5 自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象的關(guān)系

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用Bootstrap技術(shù)檢驗(yàn)中介效應(yīng)。首先，分析自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象的綜合效應(yīng)，以檢驗(yàn)變量間是否具有中介效應(yīng)，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。在Bootstrap法中，設(shè)置信賴區(qū)間為95%，自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象的置信區(qū)間均不包含0，總效應(yīng)(Z=6.000>1.960)、間接效應(yīng)(Z=4.348>1.960)、直接效應(yīng)(Z=2.545>1.960)均存在。因此，自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象之間存在中介效應(yīng)，且本模型為部分中介模型。

表6 自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象的綜合效應(yīng)

其次，分別檢驗(yàn)真實(shí)自我印象管理與理想自我印象管理在自我建構(gòu)和滑雪產(chǎn)品形象間的中介效應(yīng)。假設(shè)概念模型中共包括2條中介路徑，真實(shí)自我印象和理想自我印象各自的間接效應(yīng)根據(jù)Mackinnon等[24]提出的驗(yàn)證方法檢驗(yàn)，運(yùn)用Prodclin2程序進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如表7所示。真實(shí)自我印象作為中介變量時(shí)，信賴區(qū)間為[0.048,0.227]，不包括0；理想自我印象作為中介變量時(shí)，信賴區(qū)間為[0.078,0.304]，不包括0。因此，真實(shí)自我印象和理想自我印象均能夠影響自我建構(gòu)和消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好之間的關(guān)系，假設(shè)H6與H7成立。

表7 真實(shí)自我與理想自我印象管理的中介效應(yīng)

最后，檢驗(yàn)不同中介路徑的作用強(qiáng)度。根據(jù)中介效應(yīng)與總間接效應(yīng)的值進(jìn)行比較，結(jié)果如表8所示。自我建構(gòu)通過真實(shí)自我印象管理影響消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好的路徑中，中介效應(yīng)為0.122，作用強(qiáng)度為4.711；自我建構(gòu)通過理想自我印象管理影響消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好的路徑中，中介效應(yīng)為0.171，作用強(qiáng)度為3.569；路徑的總間接效應(yīng)為0.293。因此，真實(shí)自我印象與理想自我印象對(duì)自我建構(gòu)與消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好之間的關(guān)系具有部分中介作用，且真實(shí)自我印象比理想自我印象的中介作用更強(qiáng)。

表8 2條路徑的中介效應(yīng)

4 討論

4.1 自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象之間的直接效應(yīng)討論

自我建構(gòu)對(duì)真實(shí)自我印象具有顯著的正向影響，這一結(jié)果進(jìn)一步完善了Berzonsky等人[25]和Wei等人[10]的研究。消費(fèi)者具有不同的處事風(fēng)格，他們會(huì)根據(jù)自己的風(fēng)格特質(zhì)來扮演自己的角色，給人留下自身想要給他人的印象，獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體往往會(huì)以更直接的方式表達(dá)和驗(yàn)證他們的內(nèi)在屬性。出現(xiàn)此種結(jié)果的原因則在于獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為要遵從自身的感受與價(jià)值，因此選擇留給他人真實(shí)自我的印象，從而突出真實(shí)中自我的獨(dú)特個(gè)性。[26]自我建構(gòu)對(duì)理想自我印象具有顯著的正向影響，依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者比獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者更易表現(xiàn)出理想自我印象?；谧晕医?gòu)與印象管理理論，研究結(jié)果表明兩點(diǎn)。一是消費(fèi)者的自我建構(gòu)這一人格特質(zhì)操控消費(fèi)者在特定環(huán)境下?lián)碛胁煌乃枷敕绞剑琜27]二是不同類型的自我建構(gòu)對(duì)滑雪消費(fèi)者的理想自我印象管理會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，相對(duì)來說，依賴型消費(fèi)者更偏向于選擇給他人留下理想中自我的印象。

真實(shí)自我印象對(duì)消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響，此結(jié)果也獲得了Malar等[28]研究的支持?；┊a(chǎn)品形象的選擇可以作為消費(fèi)者展現(xiàn)自身形象的一個(gè)社會(huì)信號(hào)，這可能與消費(fèi)刻板印象有關(guān)[29]，消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品形象，就會(huì)讓他人認(rèn)為消費(fèi)者是某種性格或特點(diǎn)的人，因此，在真實(shí)自我印象管理下，消費(fèi)者想要突出展現(xiàn)的是真實(shí)生活中的自我，則會(huì)根據(jù)自身的意愿去選擇滑雪產(chǎn)品形象，而基于滑雪產(chǎn)品的特質(zhì)，消費(fèi)者往往偏愛理念識(shí)別層面較好的滑雪產(chǎn)品，即滑雪技術(shù)、滑雪板功能、雪質(zhì)、滑雪場(chǎng)品牌、滑雪設(shè)備便利性等。這些理念識(shí)別突出的滑雪產(chǎn)品更易使消費(fèi)者展示出自己真實(shí)的滑雪實(shí)力，塑造真實(shí)自我。理想自我印象對(duì)消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響，且相比在真實(shí)自我印象下，消費(fèi)者更偏愛視覺層面突出的滑雪產(chǎn)品，這一發(fā)現(xiàn)也證實(shí)了吳波等人[30]的研究。在理想自我印象管理下，消費(fèi)者扮演了理想中自我的角色，并期望通過對(duì)滑雪產(chǎn)品形象的選擇，向他人展現(xiàn)這種理想自我的角色。此外，滑雪產(chǎn)品形象的視覺層面能簡(jiǎn)單地直接刺激大腦，[23]因此，理想自我印象下的消費(fèi)者偏好視覺層面突出的滑雪產(chǎn)品，如色彩分明的滑雪裝備、吸睛的滑雪場(chǎng)廣告、值得評(píng)價(jià)的滑雪服務(wù)等，從而最簡(jiǎn)單直接地塑造理想的個(gè)人印象。同時(shí)，由于滑雪運(yùn)動(dòng)相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)方式更具有場(chǎng)地限制性和技術(shù)復(fù)雜性，這為消費(fèi)者塑造人設(shè)增加難度，而視覺識(shí)別突出的滑雪產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者塑造理想人設(shè)提供簡(jiǎn)易的方式。

自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響，此結(jié)果支撐了Wang等人[31]的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并完善了Haberstroh等人[32]的研究。自我建構(gòu)與消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好之間的正向作用可以證實(shí)自我建構(gòu)能夠影響消費(fèi)者對(duì)滑雪產(chǎn)品理念識(shí)別與視覺識(shí)別的反應(yīng)。研究結(jié)果建立了人格特質(zhì)與消費(fèi)行為之間的直接聯(lián)系，證實(shí)了自我建構(gòu)對(duì)滑雪消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要作用。相對(duì)于其他體育項(xiàng)目，滑雪項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于適合全年齡階段，方式方法具有極強(qiáng)的自主性。在這種年齡差大且自由度高的情況下，消費(fèi)者的自我建構(gòu)特質(zhì)被強(qiáng)化[31]，青少兒多標(biāo)顯個(gè)性以獨(dú)立型自我建構(gòu)為主，偏愛色彩鮮艷的滑雪裝備、豐富的滑雪場(chǎng)設(shè)施而不注重雪質(zhì)；老年人多以隨和的依賴型自我建構(gòu)為主，對(duì)滑雪裝備的色彩與滑雪場(chǎng)廣告具有隨意性，其更注重雪具的質(zhì)量、滑雪場(chǎng)的品牌等。此外，雖然滑雪產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)性在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，但這種影響并不會(huì)觸動(dòng)自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品形象偏好的積極作用，無論服務(wù)體驗(yàn)好壞，自我建構(gòu)都會(huì)操控消費(fèi)者主動(dòng)選擇與自身特質(zhì)相匹配的滑雪產(chǎn)品。

4.2 印象管理對(duì)自我建構(gòu)與消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好關(guān)系的中介效應(yīng)討論

真實(shí)自我印象在自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象之間的關(guān)系中具有部分中介作用，這一結(jié)果同樣支持了Kim等[33]的觀點(diǎn)。根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)于滑雪消費(fèi)者，控制他人留下真實(shí)自我的印象可以直接影響自我建構(gòu)對(duì)滑雪產(chǎn)品形象偏好的作用結(jié)果，出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能有兩方面。首先，對(duì)于選擇管理真實(shí)自我印象的消費(fèi)者而言，其自我建構(gòu)類型往往是獨(dú)立型，此類消費(fèi)者對(duì)自身的信息處理能力與判斷力具有較好的自信，[34]為了強(qiáng)調(diào)自身的與眾不同和展現(xiàn)自我，消費(fèi)者期望給他人留下真實(shí)中自我的印象，在這種期望下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身判斷來選擇滑雪產(chǎn)品，并多關(guān)注產(chǎn)品形象的理念識(shí)別層面。其次，不同類型的自我建構(gòu)消費(fèi)者應(yīng)對(duì)事物的思想不同，產(chǎn)生了不同的印象管理表達(dá)傾向，在建立真實(shí)自我的印象下，不同類型自我建構(gòu)消費(fèi)者會(huì)為了努力達(dá)成這種他們自認(rèn)為積極的印象，[35]更加關(guān)注滑雪產(chǎn)品形象，往往他們?yōu)榱吮憩F(xiàn)自身的真實(shí)性印象，會(huì)注重滑雪產(chǎn)品形象的理念層面。

理想自我印象管理在自我建構(gòu)與消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好的關(guān)系中具有部分中介作用，此實(shí)證研究結(jié)果同樣支持了Kim等[33]的觀點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步補(bǔ)充了Wang等人[36]的研究結(jié)論。自我建構(gòu)通過理想自我印象管理促進(jìn)消費(fèi)者的滑雪產(chǎn)品形象偏好。一方面，滑雪運(yùn)動(dòng)往往為多人組團(tuán)出行，雪場(chǎng)設(shè)置專業(yè)教練指導(dǎo)，依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者為了更能融入群體，會(huì)根據(jù)自身所處的消費(fèi)環(huán)境放棄自身真實(shí)的形象，轉(zhuǎn)而扮演一個(gè)自認(rèn)為最佳的角色來給他人留下理想印象，所以依賴型消費(fèi)者愿意花更多的心思在滑雪產(chǎn)品形象的選擇上。另一方面，理想自我印象的建立，使依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者更加想通過滑雪產(chǎn)品形象的選擇來突出自己的親和，獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者更加期望通過滑雪產(chǎn)品形象的選擇來突出自己的個(gè)性，[26]尤其是滑雪往往附帶有滑雪旅游產(chǎn)品，其具有極強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)體驗(yàn)性，通過選擇視覺識(shí)別層面突出的滑雪產(chǎn)品能最方便直接的傳達(dá)自身信號(hào)。因此，在理想自我的印象管理下，無論何種自我建構(gòu)類型的消費(fèi)者，都會(huì)積極地去選擇能使自身利益最大化的滑雪產(chǎn)品形象。

真實(shí)自我印象管理的中介作用強(qiáng)度高于理想自我印象管理。出現(xiàn)此種結(jié)果的原因一方面在于滑雪產(chǎn)品消費(fèi)中往往會(huì)出現(xiàn)兩人或兩人以上共同消費(fèi)的情況，在共同消費(fèi)的人群中既包括依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者，又包括獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者，依賴型消費(fèi)者為了迎合獨(dú)立型消費(fèi)者的意見，[37]從而對(duì)滑雪產(chǎn)品形象進(jìn)行選擇，其結(jié)果恰好與消費(fèi)者的真實(shí)情況相同，而被迫管理真實(shí)自我印象。另一方面，鑒于滑雪產(chǎn)品體驗(yàn)性突出的特殊性，依賴型消費(fèi)者也可能會(huì)為了追求體驗(yàn)，[38]遵從自身的真實(shí)想法，從而進(jìn)行真實(shí)自我印象管理而選擇產(chǎn)品形象；而滑雪自身的難度與場(chǎng)地局限性也會(huì)迫使依賴型消費(fèi)者放棄管理理想印象。

5 結(jié)論

1)自我建構(gòu)分別對(duì)印象管理、滑雪產(chǎn)品形象具有顯著正向影響。獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者更易激活真實(shí)自我印象管理，依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者更易激活理想自我印象管理，且滑雪產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)性并不會(huì)觸動(dòng)自我建構(gòu)對(duì)滑雪產(chǎn)品形象的積極作用，消費(fèi)者總是會(huì)基于自身的自我建構(gòu)類型去主動(dòng)選擇視覺層面或理念層面的滑雪產(chǎn)品形象。這種人格特質(zhì)對(duì)滑雪產(chǎn)品的直接聯(lián)系是不可控的。

2)印象管理對(duì)滑雪產(chǎn)品形象既具有促進(jìn)作用又存在匹配效應(yīng)。真實(shí)自我印象下消費(fèi)者更偏好理念識(shí)別層面突出的滑雪產(chǎn)品，此類產(chǎn)品形象更易使消費(fèi)者展示出自身真實(shí)的滑雪實(shí)力，塑造真實(shí)自我。理想自我印象下消費(fèi)者更偏好視覺層面突出的滑雪產(chǎn)品，此類產(chǎn)品形象能突破滑雪的場(chǎng)地限制性與技術(shù)復(fù)雜性而最簡(jiǎn)單直接地塑造理想人設(shè)。印象管理的激活為控制消費(fèi)者滑雪產(chǎn)品形象偏好提供可能性，為刺激滑雪消費(fèi)提供可操作性。

3)真實(shí)自我印象與理想自我印象分別在自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象偏好之間起部分中介作用，且真實(shí)自我印象管理的中介作用強(qiáng)度高于理想自我印象管理。獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者傾向于管理真實(shí)自我印象，更偏愛理念識(shí)別層面突出的滑雪產(chǎn)品；依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者傾向于管理理想自我印象，更偏愛視覺識(shí)別層面突出的滑雪產(chǎn)品。但在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，依賴型自我建構(gòu)消費(fèi)者也可被激活真實(shí)自我印象的管理，從而放棄視覺層面突出的滑雪產(chǎn)品；而獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者難以激活理想自我印象管理。理念層面比視覺層面的滑雪產(chǎn)品形象更受消費(fèi)者關(guān)注，滑雪產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、品牌等要素對(duì)滑雪相關(guān)企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略及刺激滑雪消費(fèi)具有關(guān)鍵作用。