沉沒成本效應(yīng)對(duì)采納型體育消費(fèi)決策的影響

桑 輝 何江紅 常伯深

(1.2.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院，上海 201620；3.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 體育部，上海 201620)

近年來(lái)，國(guó)務(wù)院辦公廳相繼出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(2014)、《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》(2019)等文件，旨在激發(fā)體育消費(fèi)潛力，推動(dòng)體育消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，并將體育產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。然而，宏觀體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開微觀個(gè)體的體育消費(fèi)決策，因此，是什么因素影響了體育消費(fèi)決策的制定在當(dāng)前環(huán)境背景下具有重要的研究意義。研究表明，體育消費(fèi)作為居民消費(fèi)的一種類型，其決策的制定會(huì)受到一系列內(nèi)外部因素的影響，其中外部影響因素包括體育健身文化，體育服務(wù)供給情況，以及體育活動(dòng)組織與體育產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)系等。[1-2]內(nèi)部影響因素既包括消費(fèi)者個(gè)體特征,如年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、月收入等，[3-4]還包括動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意識(shí)等心理因素。就心理影響因素而言，動(dòng)機(jī)可以促使消費(fèi)行為發(fā)生并為其提供行動(dòng)的方向，例如“冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)”、“享受自然”、“社會(huì)認(rèn)同”、“身心放松”、“個(gè)性區(qū)分”等內(nèi)外部動(dòng)機(jī)，其共同推動(dòng)了冰雪旅游消費(fèi)決策的形成。[5]從消費(fèi)意識(shí)上看，個(gè)體體育消費(fèi)意識(shí)越強(qiáng)，形成體育消費(fèi)行為的可能性越高；[6]相反，當(dāng)個(gè)體體育消費(fèi)意識(shí)淡薄時(shí)，相應(yīng)的體育消費(fèi)決策便會(huì)減少。[4]

然而，上述這些體育消費(fèi)決策的內(nèi)外部影響因素的研究，大多屬于傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的研究范疇，隨著心理與行為科學(xué)的不斷發(fā)展，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，其對(duì)個(gè)體決策行為的分析更加貼近實(shí)際，因而能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)參與者的決策起到更好的指導(dǎo)作用。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要代表人物之一，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒(Thaler)在1980年提出沉沒成本效應(yīng)(Sunk Cost Effects)。[7]其中，沉沒成本是指過去已經(jīng)發(fā)生且不可回收的支出，包括金錢、時(shí)間、努力等投入。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，理性個(gè)體的行為選擇應(yīng)關(guān)注決策所帶來(lái)的預(yù)期效用，過去發(fā)生的成本不會(huì)影響當(dāng)前決策。當(dāng)過去發(fā)生的成本(即沉沒成本)影響個(gè)體當(dāng)前決策并形成決策偏差時(shí)，就稱之為沉沒成本效應(yīng)。研究表明，沉沒成本效應(yīng)廣泛存在于消費(fèi)行為、組織行為、醫(yī)療決策、金融投資等領(lǐng)域。[8]而在體育消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)際生活中的體育消費(fèi)產(chǎn)品和形式多種多樣，會(huì)有各種產(chǎn)生沉沒成本的情境，如購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)設(shè)備、會(huì)員卡以及健身教程等，那么這些在過去發(fā)生的成本是否會(huì)影響，以及如何影響個(gè)體當(dāng)前的體育消費(fèi)決策？這些鮮有文獻(xiàn)進(jìn)行討論，因而也成為本文的研究問題。

1985年，Arkes和Blummer的研究為采納型決策中的沉沒成本效應(yīng)提供了經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)范式，[9]在“快餐選擇”的實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)參與者需要在兩份效用相同，但購(gòu)買價(jià)格不同的方便快餐中作出選擇，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，相比2美元的快餐，被試會(huì)對(duì)支付5美元的快餐形成更高的選擇偏好。在“滑雪旅行”的實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)參與者需要在門票成本不同，且旅游預(yù)期體驗(yàn)有所差別的兩個(gè)旅游地作出選擇，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，被試會(huì)對(duì)門票更貴(100美元>50美元)但游玩體驗(yàn)較低的旅游地產(chǎn)生更多的選擇偏好。2015年，Roth等人通過元分析總結(jié)到，當(dāng)個(gè)體面臨一個(gè)“非此即彼”(采納型)的決策時(shí)，相較于沉沒成本更低或沒有沉沒成本的選項(xiàng)，決策者會(huì)傾向選擇沉沒成本更高或存在沉沒成本的備選方案。[10]

至于沉沒成本效應(yīng)如何作用于個(gè)體決策行為,不同學(xué)者提出了各自的理論解釋，主要有前景理論、自我申辯、避免浪費(fèi)等等，[11]然而這些影響機(jī)制是否適用于所有決策類型尚不明確?；谝陨舷嚓P(guān)文獻(xiàn)，本研究將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的沉沒成本效應(yīng)理論繁衍至體育消費(fèi)領(lǐng)域，試圖從新的理論視角研究體育消費(fèi)決策的影響因素，旨在回答：①在采納型體育消費(fèi)決策中，是否存在沉沒成本效應(yīng)? ②如果沉沒成本效應(yīng)存在，它是否會(huì)受到沉沒成本規(guī)模以及發(fā)生時(shí)間的影響？③沉沒成本效應(yīng)如何作用于采納型體育消費(fèi)決策，其影響機(jī)制是什么？在研究方法上，將采用情境實(shí)驗(yàn)方法，通過統(tǒng)計(jì)、檢驗(yàn)不同沉沒成本規(guī)模與發(fā)生時(shí)間下的體育消費(fèi)決策來(lái)探究上述研究問題，以期拓寬沉沒成本效應(yīng)的研究范疇，并為如何利用沉沒成本效應(yīng)推動(dòng)體育消費(fèi)提供策略上的相關(guān)建議。

1 研究方法

本研究采用情境實(shí)驗(yàn)的方法，這是一種要求被試從特定的角度，對(duì)呈現(xiàn)給他們的不同情景描述進(jìn)行判斷的實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)，[12]其作為實(shí)驗(yàn)方法的一種類型，同樣可以實(shí)現(xiàn)變量間的因果關(guān)系研究，即通過一個(gè)(或多個(gè))變量的變化來(lái)評(píng)估其對(duì)另一個(gè)(或多個(gè))變量產(chǎn)生的效應(yīng)。在情境實(shí)驗(yàn)中，研究者對(duì)于自變量的操縱可以通過情境材料來(lái)實(shí)現(xiàn)，不同的情境材料往往對(duì)應(yīng)著不同的自變量或者自變量水平，被試在閱讀完情境描述之后，需要按照要求回答相關(guān)的決策問題。這些決策問題則代表研究中的因變量，通過比較不同情境材料下被試問題回答的差異，就可以觀測(cè)到自變量與因變量之間的關(guān)系。情境實(shí)驗(yàn)方法嚴(yán)格控制了研究環(huán)境，這種控制可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于要驗(yàn)證的理論或模型的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，內(nèi)部效度較高。對(duì)于那些由于費(fèi)用和途徑問題而無(wú)法通過田野調(diào)查解決的研究來(lái)說(shuō)，情景實(shí)驗(yàn)是一種理想的實(shí)驗(yàn)方式。[13]

研究中的統(tǒng)計(jì)方法主要采用交叉表及其獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)、二元邏輯回歸方法。在統(tǒng)計(jì)分析中，若將兩個(gè)分類變量聯(lián)系起來(lái)討論它們之間是否存在關(guān)聯(lián)，通常可以采用交叉表進(jìn)行描述。一個(gè)變量作為行變量，其值的個(gè)數(shù)r即為行數(shù)；另一個(gè)變量作為列變量，其值的個(gè)數(shù)c即為列數(shù)，形成r×c交叉表(也稱列聯(lián)表)。交叉列表的獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)是對(duì)交叉列表中兩個(gè)(或兩個(gè)以上)的分類變量之間是相互獨(dú)立(或相互聯(lián)系)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。邏輯回歸是一種廣義的線性回歸分析模型，常用于數(shù)據(jù)挖掘，經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)等領(lǐng)域，用作分析因變量取某個(gè)值的概率與自變量之前的關(guān)系。二元邏輯回歸是邏輯回歸的一種類型，特指因變量只有兩個(gè)值：發(fā)生(是)或者不發(fā)生(否)，即具有二分特點(diǎn)，自變量可以是分類變量或者等間隔測(cè)度的變量。二元邏輯回歸模型的顯著性檢驗(yàn)包括整體模型檢驗(yàn)以及參數(shù)檢驗(yàn)兩部分。整體模型檢驗(yàn)主要是判別模型與樣本的擬合優(yōu)劣情況，參數(shù)檢驗(yàn)是邏輯回歸模型中自變量是否與因變量相關(guān)的顯著性檢驗(yàn)。[14]

2 情境實(shí)驗(yàn)材料、變量測(cè)定與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 情境實(shí)驗(yàn)材料

本研究采用的情境實(shí)驗(yàn)是基于研究目的，構(gòu)建了不同沉沒成本規(guī)模和發(fā)生時(shí)間下的采納型體育消費(fèi)情境，具體實(shí)驗(yàn)材料包括以下部分：實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，實(shí)驗(yàn)情境描述及決策選項(xiàng)，沉沒成本效應(yīng)的影響機(jī)理，以及實(shí)驗(yàn)參與者的個(gè)人基本信息。

決策情境描述在其他條件都相等的情況下，根據(jù)研究設(shè)計(jì)操縱沉沒成本規(guī)模大小與沉沒成本發(fā)生的時(shí)間遠(yuǎn)近，采用2×2的雙因素被試間設(shè)計(jì)，一共形成4組實(shí)驗(yàn)情境材料，分別代表四種不同的采納型體育消費(fèi)決策情境，即“50元，昨天”(情境1)、“50元，6個(gè)月”(情境2)、“200元，6個(gè)月”(情境3)、“200元，昨天”(情境4)。

以情境1為例，實(shí)驗(yàn)情境描述材料如下：

昨天，為了加強(qiáng)鍛煉，你決定選擇一家健身房進(jìn)行一年的健身計(jì)劃。通過調(diào)查得知，A、B兩家健身房的會(huì)員年費(fèi)都為1000元。兩家健身房的規(guī)模和設(shè)施大體相同，健身效果差不多。

A健身房當(dāng)時(shí)推出50元抵300元優(yōu)惠券活動(dòng)，該優(yōu)惠券可在辦理A健身房的會(huì)員業(yè)務(wù)時(shí)抵現(xiàn)金300元。昨天，你花了50元購(gòu)買了A健身房的優(yōu)惠券。該優(yōu)惠券只能本人使用，不可轉(zhuǎn)讓?，F(xiàn)在你為了不讓健身計(jì)劃擱置，打算再支付700元辦理A健身房的全年會(huì)員業(yè)務(wù)。

恰在此時(shí)，朋友告知B健身房剛推出特別優(yōu)惠活動(dòng)，辦理B健身房的全年會(huì)員業(yè)務(wù)同樣也只需要支付700元。

于是你面臨著一個(gè)決策情境：昨天花了50元購(gòu)買了A健身房的不可轉(zhuǎn)讓的優(yōu)惠券，而當(dāng)前繼續(xù)辦理A或者B健身房全年會(huì)員所要支付的資金是一樣的，健身效果也相同。

2.2 變量測(cè)定

2.2.1 因變量

在研究中，因變量是沉沒成本效應(yīng)，其變量測(cè)定是統(tǒng)計(jì)對(duì)于具有沉沒成本的選項(xiàng)偏好。在被試閱讀完情境材料后，被要求回答如下問題：“根據(jù)以上描述的情境，你會(huì)選擇哪個(gè)健身房辦理健身會(huì)員業(yè)務(wù)？”。問題選項(xiàng)包括“A健身房”、“無(wú)偏好，A、B任一個(gè)都可以”、“B健身房”三種，如果被試選擇“A健身房”，會(huì)被認(rèn)定存在沉沒成本效應(yīng)。

2.2.2 自變量

在研究中，自變量包括沉沒成本規(guī)模和沉沒成本發(fā)生的時(shí)間。根據(jù)實(shí)驗(yàn)研究法——為了觀察變量之間的關(guān)系，常常會(huì)改變一個(gè)變量后觀察另一個(gè)變量會(huì)發(fā)生什么變化，這種改變?cè)趯?shí)驗(yàn)中稱之為操縱，即觀察操縱是否使結(jié)果變量發(fā)生了相應(yīng)的變化。[15]實(shí)驗(yàn)中操縱的變量稱為自變量，對(duì)于自變量1的沉沒成本規(guī)模，其測(cè)定通過操縱沉沒成本大小來(lái)實(shí)現(xiàn)，具體分為50元和200元兩種大小。對(duì)于自變量2沉沒成本發(fā)生的時(shí)間，其測(cè)定通過操縱沉沒成本發(fā)生時(shí)間的遠(yuǎn)近來(lái)實(shí)現(xiàn)，具體分為昨天和6個(gè)月，昨天代表沉沒成本發(fā)生的時(shí)間距離近，6個(gè)月代表沉沒成本發(fā)生的時(shí)間距離遠(yuǎn)。

2.2.3 影響機(jī)制

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理，將沉沒成本效應(yīng)可能的影響機(jī)制依次列出，并請(qǐng)實(shí)驗(yàn)參與者做出回答，問題設(shè)置為“如果你選擇健身房A可能出于以下哪些原因？”問題選項(xiàng)包括“不浪費(fèi)原則”、“自我教育”、“自我懲罰”、“避免他人對(duì)自己的負(fù)面評(píng)價(jià)”、“自我申辯”、“期望過去的投入產(chǎn)生收益”、“避免損失”、“其他”等，可以多項(xiàng)選擇。

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取在校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，采用2×2的雙因素被試間設(shè)計(jì)，每位被試只回答一種實(shí)驗(yàn)情境材料下的相關(guān)問題。每一實(shí)驗(yàn)情境發(fā)放60份問卷，共計(jì)發(fā)放問卷240份，回收了231份，回收率為 96.3%，其中無(wú)效問卷3份，有效問卷228份。有效問卷中，情境1(50元，昨天)、情境2(50元，6個(gè)月)、情境3(200元，6個(gè)月)、情境4(200元，昨天)分別回收了57份、55份、57份和59份。在將有效問卷進(jìn)行整理編號(hào)后，錄入數(shù)據(jù)至Excel表，并導(dǎo)入SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件以備統(tǒng)計(jì)分析。

3 結(jié)果

3.1 采納型體育消費(fèi)決策中沉沒成本效應(yīng)的存在性檢驗(yàn)

采用SPSS17.0對(duì)采納型體育消費(fèi)決策問題進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，如圖1所示，選擇A健身房的人數(shù)為127，占比55.7%；認(rèn)為“無(wú)偏好，A、B任一個(gè)都可以”的人數(shù)為68人，占比29.8%；選擇B健身房的人數(shù)為33，占比14.5%。

根據(jù)傳統(tǒng)理性人的決策規(guī)則，當(dāng)個(gè)體面對(duì)效用相同的商品時(shí)，人們對(duì)這些商品的選擇偏好應(yīng)該是相同、無(wú)差異的。因此，針對(duì)本研究的采納型體育消費(fèi)情境，理性選擇應(yīng)為“無(wú)偏好，A、B任一個(gè)都可以”。A、B健身房的主要差異體現(xiàn)在A健身房發(fā)生過沉沒成本，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示55.7%的被試選擇A健身房，代表實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)于有沉沒成本的選項(xiàng)會(huì)有更高的偏好，說(shuō)明了采納型體育消費(fèi)決策受到沉沒成本的影響，即沉沒成本效應(yīng)存在于采納型體育決策情境中。

圖1 采納型體育消費(fèi)決策結(jié)果

3.2 沉沒成本規(guī)模與發(fā)生時(shí)間對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響

首先，采用SPSS17.0交叉表對(duì)沉沒成本規(guī)模與沉沒成本效應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行分析，如下表1所示。

表1 沉沒成本規(guī)模與沉沒成本效應(yīng)的交叉表

在實(shí)驗(yàn)中，共有“50元”和“200元”的兩種沉沒成本規(guī)模大小，通過統(tǒng)計(jì)兩種成本規(guī)模水平下選擇“A健身房”的人數(shù)，可以測(cè)量沉沒成本效應(yīng)發(fā)生率的差異。根據(jù)交叉表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在50元規(guī)模水平組，有54人選擇A健身房，占比48.2%；有58人沒有選擇A健身房，占比51.8%。在200元規(guī)模水平組，有73人選擇A健身房，占比63.9%；有43人沒有選擇A健身房，占比37.1%，初步的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，200元規(guī)模水平下選擇A健身房的人數(shù)比例要高于50元組選擇A健身房的人數(shù)比例。

進(jìn)一步采用交叉表獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如表2，皮爾遜卡方檢驗(yàn)的卡方值為5.002，顯著性P值為0.025(<0.05)，應(yīng)拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為沉沒成本規(guī)模大小和沉沒成本效應(yīng)是不獨(dú)立的，兩變量之間存在著關(guān)聯(lián)。

表2 交叉表卡方檢驗(yàn)

接著，采用SPSS17.0交叉表對(duì)沉沒成本發(fā)生時(shí)間與沉沒成本效應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行分析，如下表3所示。

表3 沉沒成本發(fā)生時(shí)間與沉沒成本效應(yīng)的交叉表

在本次實(shí)驗(yàn)中，設(shè)置了“昨天”和“6個(gè)月”兩個(gè)時(shí)間分別代表沉沒成本發(fā)生時(shí)間的距離近遠(yuǎn)。根據(jù)交叉表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在“昨天”所代表的沉沒成本發(fā)生時(shí)間“近”的這組，選擇A健身房的人數(shù)為58人，占比50%；沒有選擇A健身房的人數(shù)為58人，占比50%。在“6個(gè)月”所代表的沉沒成本發(fā)生時(shí)間距離“遠(yuǎn)”的這組，選擇A健身房的人數(shù)為69人，占比61.6%；沒有選擇A健身房的人數(shù)為43人，占比38.4%。初步的描述性結(jié)果顯示，6個(gè)月組選擇A健身房的比例要略高于昨天組選擇A健身房的比例。

進(jìn)一步采用交叉表獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如表4，皮爾遜卡方檢驗(yàn)的卡方值為3.111，顯著性P值為0.078(>0.05)，應(yīng)接受原假設(shè)，即認(rèn)為沉沒成本發(fā)生的時(shí)間和沉沒成本效應(yīng)是獨(dú)立的，兩變量之間不存在顯著性關(guān)聯(lián)。

表4 交叉表卡方檢驗(yàn)

考慮到沉沒成本發(fā)生時(shí)間和沉沒成本效應(yīng)的交叉表卡方檢驗(yàn)顯著性P值為0.078，大于0.05但小于0.1，為了避免漏掉一些重要的影響因素，現(xiàn)將沉沒成本規(guī)模大小和發(fā)生時(shí)間兩個(gè)變量一并放入二元邏輯回歸模型，分析結(jié)果如下：

表5 模型系數(shù)的綜合檢驗(yàn)

表5輸出了二元邏輯回歸模型中所有參數(shù)是否均為0的似然比檢驗(yàn)結(jié)果，P=0.017(<0.05)表示在本次擬合的模型中，至少有一個(gè)變量的OR值具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即模型總體有意義。表6是Hosmer and Lemeshow Test結(jié)果，主要用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度。其中，P值=0.891(P>0.05)，說(shuō)明當(dāng)前數(shù)據(jù)中的信息已經(jīng)被充分提取，模型擬合優(yōu)度較高。

表6 Hosmer和Lemeshow檢驗(yàn)

從表7的邏輯回歸結(jié)果中可以看到，沉沒成本規(guī)模對(duì)應(yīng)的P值=0.025(<0.05)，說(shuō)明沉沒成本規(guī)模大小是沉沒成本效應(yīng)的顯著性影響因素，具體而言，在200元規(guī)模水平下，其發(fā)生沉沒成本效應(yīng)的可能性是50元規(guī)模水平下的1.839倍(OR=1.839, CI: 1.08-3.132)，然而，沉沒成本發(fā)生的時(shí)間并不顯著影響沉沒成本效應(yīng)(P=0.075>0.05)，該結(jié)論與交叉表的獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)結(jié)果一致。

表7 方程中的變量

3.3 影響機(jī)制

采用SPSS17.0對(duì)A健身房(存在沉沒成本效應(yīng))的選擇理由進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表8所示：

表8 采納型體育消費(fèi)決策中沉沒成本效應(yīng)的影響機(jī)制

根據(jù)表8的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在選擇A健身房的127人中，101人將選擇原因(影響機(jī)制)歸結(jié)為“不浪費(fèi)原則，避免浪費(fèi)優(yōu)惠券的行為” (占比79.5%)，其次兩個(gè)主要原因是“期望過去的投入產(chǎn)生收益” (占比57.5%)和“避免損失，避免將過去的投入變成確定性損失” (62.2%)。另外，有23.6%的人認(rèn)為選擇A健身房是“自我教育，教育自己下次制定決策前要認(rèn)真考慮，從失敗中吸取教訓(xùn)”，有18.1%的人選擇A健身房是“自我申辯，證明之前花錢購(gòu)買優(yōu)惠券的決策是正確的”，有7.9%的人選擇A健身房是“避免他人對(duì)自己的負(fù)面評(píng)價(jià)”，6.3%的人選擇A健身房是“通過繼續(xù)執(zhí)行原來(lái)的A健身房計(jì)劃懲罰自己”。由此可見，沉沒成本效應(yīng)對(duì)于個(gè)體決策行為的影響主要是顧慮沉沒成本、不愿浪費(fèi)，追求成本收益及避免損失等；此外就是保持個(gè)體行為與認(rèn)知的一致性，并從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)利于成長(zhǎng)，相對(duì)較少地受到外界評(píng)價(jià)影響或者將堅(jiān)持失敗決策當(dāng)作一種懲罰。

采用SPSS17.0進(jìn)一步進(jìn)行頻數(shù)獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)，皮爾遜卡方值為284.445，顯著性P=.000，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)參與者在沉沒成本效應(yīng)影響機(jī)制的選項(xiàng)上具有顯著差異，見表9。

表9 采納型體育消費(fèi)決策中沉沒成本效應(yīng)影響機(jī)制的頻數(shù)卡方檢驗(yàn)

在表8中，對(duì)50元和200元組的沉沒成本效應(yīng)影響機(jī)制分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，兩組認(rèn)為選擇A健身房的主要原因都是“不浪費(fèi)優(yōu)惠券資源”、“期望過去的投入產(chǎn)生收益”以及“避免將過去的投入變成確定性損失”這三項(xiàng)。而且在200元組，選擇這三項(xiàng)主要原因的被試比例(80.8%，64.4%，71.2%)都要略高于50元組(77.8%，48.1%，50%)，進(jìn)一步為上文所得出的——沉沒成本規(guī)模大小影響沉沒成本效應(yīng)提供了佐證。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究基于情境實(shí)驗(yàn)方法，揭示了沉沒成本效應(yīng)對(duì)于采納型體育消費(fèi)決策的影響及作用機(jī)制，主要得出以下結(jié)論：

1)沉沒成本效應(yīng)存在于采納型體育消費(fèi)決策當(dāng)中，即當(dāng)個(gè)體面對(duì)兩個(gè)預(yù)期效用相同的體育消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)受到過去發(fā)生成本的影響從而偏好存在沉沒成本的體育消費(fèi)選項(xiàng)，該結(jié)論與之前學(xué)者的研究結(jié)論相一致，即當(dāng)個(gè)體面臨一個(gè)“非此即彼”的當(dāng)前決策時(shí)，會(huì)對(duì)已經(jīng)有過投入，即產(chǎn)生了沉沒成本的選項(xiàng)有更高的偏好。[10,16]

2)沉沒成本規(guī)模越大，發(fā)生沉沒成本效應(yīng)的可能性越高，再次驗(yàn)證了沉沒成本效應(yīng)受到沉沒成本規(guī)模大小的影響；[9]而沉沒成本發(fā)生的時(shí)間并不顯著影響沉沒成本效應(yīng)的發(fā)生。根據(jù)過去的研究結(jié)果，由于過去的支付會(huì)存在折舊，即隨著時(shí)間的流逝，沉沒成本距離當(dāng)前決策的時(shí)間間隔變長(zhǎng)，過去已經(jīng)支付的費(fèi)用會(huì)被決策者逐漸接受并“淡忘”，沉沒成本效應(yīng)也會(huì)被削弱。[17]而在本研究中，并未發(fā)現(xiàn)沉沒成本的發(fā)生時(shí)間會(huì)削弱沉沒成本效應(yīng)。且從趨勢(shì)上看， 遠(yuǎn)時(shí)間(6個(gè)月)距離下的沉沒成本效應(yīng)發(fā)生比例，要略高于近時(shí)間(昨天)距離下的沉沒成本效應(yīng)比例，可能是因?yàn)闆Q策者在過去花錢購(gòu)買了A健身房的優(yōu)惠券，時(shí)間越久，對(duì)健身房的歸屬和依戀增加，從而導(dǎo)致更高的情感性轉(zhuǎn)換成本，表現(xiàn)出更偏好原來(lái)的選擇，形成沉沒成本效應(yīng)。

3)在采納型體育消費(fèi)決策中，個(gè)人決策之所以受到沉沒成本效應(yīng)的影響，主要原因是個(gè)體不想浪費(fèi)資源，期望過去的投入能夠獲得收益，避免將過去的投入變成確定性損失這三種。而且沉沒成本規(guī)模越大，沉沒成本效應(yīng)的三種影響機(jī)制越明顯，決策者會(huì)更多出于資源利用、追求收益、避免損失等方面的考慮，從而受到過去發(fā)生成本的影響。研究結(jié)論不僅分析了沉沒成本效應(yīng)在特定決策情境下的影響機(jī)制，而且采用實(shí)證方法彌補(bǔ)了以往研究中對(duì)于影響機(jī)制僅限于定性分析的不足。[8]

4.2 研究啟示

1)沉沒成本效應(yīng)存在于采納型體育消費(fèi)決策——這一研究結(jié)論可以幫助決策者更加準(zhǔn)確、貼近現(xiàn)實(shí)地理解個(gè)體決策行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體并不會(huì)完全遵照傳統(tǒng)理性決策原則進(jìn)行決策制定，而是會(huì)表現(xiàn)出“有限理性”或者“非理性”。理解個(gè)體的“非理性”決策行為有助于把握決策者的真實(shí)決策過程與決策偏好，并從新的決策視角——沉沒成本效應(yīng)來(lái)制定有效的體育消費(fèi)行為引導(dǎo)策略。

2)根據(jù)研究結(jié)論，在采納型體育消費(fèi)決策中，沉沒成本的規(guī)模大小會(huì)影響到沉沒成本效應(yīng)的發(fā)生可能性。因此，從體育消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的供給角度，在運(yùn)用沉沒成本策略推動(dòng)體育消費(fèi)決策行為的同時(shí)，應(yīng)注意規(guī)模大小的考量，例如體育消費(fèi)中會(huì)員費(fèi)(健身卡)金額的合理設(shè)定都將成為此策略實(shí)施的關(guān)鍵。

3)由于在采納型體育消費(fèi)決策中，沉沒成本效應(yīng)的影響機(jī)制主要與決策者避免資源浪費(fèi)、追求過去成本產(chǎn)生的未來(lái)收益，以及避免接受確定性的損失有關(guān)，因此，在運(yùn)用沉沒成本效應(yīng)促使體育消費(fèi)決策行為產(chǎn)生時(shí)，還可以根據(jù)影響機(jī)制加強(qiáng)與消費(fèi)個(gè)體的溝通，靈活使用溝通策略，以提高沉沒成本效應(yīng)的實(shí)施效率。例如，期望沉沒成本效應(yīng)增強(qiáng)的時(shí)候，可以在對(duì)個(gè)體的溝通中，強(qiáng)調(diào)不要浪費(fèi)形成沉沒成本的相關(guān)資源、鼓勵(lì)個(gè)體追求成本(沉沒成本)所帶來(lái)的收益最大化，以及指出放棄沉沒成本會(huì)產(chǎn)生確定性損失等后果。