失意的長視頻行業(yè)何至于此？

翟菜花

上游：內(nèi)容成本高企，資本方“囚徒困境”

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，“愛優(yōu)騰”三家視頻平臺虧損合計超過100億元，2018年上升至約190億元。三大視頻網(wǎng)站中，僅有愛奇藝單獨上市，然而2019年和2020年，僅愛奇藝就分別虧損了103億元和70億元。

常年虧損的原因有很多，我們可以先從長視頻網(wǎng)站的上游說起。長視頻平臺是連接著內(nèi)容供給方和內(nèi)容需求方，內(nèi)容供給方即處于長視頻網(wǎng)站的上游。對于長視頻網(wǎng)站來說，用戶不具有忠誠度，用戶會根據(jù)內(nèi)容選擇不同的視頻平臺。例如想看《贅婿》會去愛奇藝，看《掃黑風(fēng)暴》會去騰訊視頻。

而爆款內(nèi)容對于長視頻網(wǎng)站來說，有極強的正向推進(jìn)作用。《隱秘的角落》和《贅婿》等爆款內(nèi)容均一定程度上推動愛奇藝會員數(shù)量的增長。據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示，《贅婿》截至收官，追劇會員賬號數(shù)超過6 400萬。

內(nèi)容能吸引流量，流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，同時爆款內(nèi)容又能提升網(wǎng)站的商業(yè)化能力，長視頻網(wǎng)站自然就通過多種方式來保障內(nèi)容的供給，提高平臺內(nèi)出現(xiàn)爆款內(nèi)容的可能性。

一是購買版權(quán)方內(nèi)容，例如各大影視公司制作的電視劇、電影。不過，隨著長視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面的投入，版權(quán)內(nèi)容價格水漲船高。據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露：“版權(quán)劇價格高昂貴，版權(quán)劇一集采購價格兩百萬元起，獨播劇的價格可能高達(dá)六百萬元至八百萬元一集?！?/p>

版權(quán)價格的上升極大地占據(jù)了視頻網(wǎng)站的成本。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達(dá)到250億元，愛奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷的版權(quán)預(yù)算300億元。而芒果TV之所以能盈利，是因為內(nèi)容多采購于湖南衛(wèi)視。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用分別是4.51億元、4.96億元、5.46億元，遠(yuǎn)低于其他長視頻網(wǎng)站的成本。

二是入局上游，親自參與制作。長視頻網(wǎng)站為了控制成本，紛紛入局內(nèi)容制作方，推出自制劇、自制綜藝。以愛奇藝為例，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝投資了泰陽明山、旭東影業(yè)、哲騰文化等多家影視公司。

或許是自制內(nèi)容確實有利于把控成本，據(jù)愛奇藝發(fā)布的2021年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)5個季度縮減虧損。

值得一提的是，龔宇表示取消未來幾年的偶像選秀節(jié)目和任何場外投票環(huán)節(jié)。

短時間內(nèi)，選秀節(jié)目的取消、劣跡演員的未播劇，會讓長視頻網(wǎng)站損失很多，但長期來看，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，長視頻網(wǎng)站的上游能健康發(fā)展，也是一個好消息。

另外，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然明面上說內(nèi)容是長視頻網(wǎng)站的核心競爭力，但是通過常年虧損卻能堅持下來、內(nèi)容成本上升等信息來看，資金才是長視頻網(wǎng)站的核心競爭力。

“愛優(yōu)騰”背后的資本方是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），這三家都不想放棄用戶使用時長高、市場潛力大的長視頻行業(yè)，在競爭中陷入“囚徒困境”，誰都不愿意先撤資，繼而導(dǎo)致成本飛速增長。

既然上游資本方都覺得長視頻行業(yè)市場潛力大，不怕內(nèi)容成本高，那么除了上游內(nèi)容方、資本方的原因之外，還有哪些原因?qū)е麻L視頻行業(yè)持續(xù)虧損？

中游：漲價難獲會員，外部競爭迭起

長視頻行業(yè)的中游即這些長視頻平臺，同樣有著內(nèi)憂與外患。在長視頻行業(yè)內(nèi)部，各大視頻網(wǎng)站目前主要營收皆是“會員+廣告”，變現(xiàn)方式方面有一定的問題。廣告是需要用戶瀏覽才會產(chǎn)生價值，而會員是為了去除廣告時間，兩相矛盾。

其次，為了增加營收，愛奇藝與騰訊視頻都相繼提升了平臺的會員價格，但據(jù)當(dāng)時調(diào)價之后的市場反饋來看，并不讓能讓人滿意。在愛奇藝會員漲價之后，微博發(fā)起了一項投票：會員漲價你還會繼續(xù)買嗎？16.2萬人參與的投票中，有超過一半的人投給了“不買了”。

而事實如何？2020年第四季度，愛奇藝訂閱會員總數(shù)為1.017億，相較于2020年第二季度、第三季度會員數(shù)1.049億、1.048億降幅突然增大，到了今年第一季度，由于出現(xiàn)《贅婿》這一爆款內(nèi)容，會員數(shù)才開始上升。

在長視頻行業(yè)外部，長視頻面臨著極大的競爭壓力。

在2014年，愛奇藝還曾起訴優(yōu)酷侵犯《愛情公寓4》等12部影視作品的獨家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，就是因為優(yōu)酷的用戶上傳了這些內(nèi)容。為了避免侵權(quán)，“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺均放棄了UGC內(nèi)容。

放棄了UGC內(nèi)容的長視頻平臺，卻被UGC內(nèi)容視頻平臺完成了反超。

一是短視頻行業(yè)。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。2021年3月，短視頻APP的人均單日使用時長為125分鐘，較長視頻高出27分鐘，且差距呈增長趨勢。

短視頻行業(yè)完成了“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺盈利的想象。利用算法推薦以及用戶的碎片化時間，短視頻平臺獲得巨大的流量及流量使用時長，且廣告可以存在于UGC內(nèi)容，亦可以隨用戶心意劃走，短視頻平臺可以憑借廣告盈利。

且巨大的流量使短視頻行業(yè)更具想象空間，由秀場直播到直播帶貨，由短視頻到電商，同城生活、搜索等皆是短視頻行業(yè)的變現(xiàn)點。據(jù)前段時間有媒體報道，《抖音》在新版內(nèi)測中增加了長視頻專區(qū)，正向長視頻行業(yè)進(jìn)發(fā)。

二是中視頻行業(yè)。中視頻領(lǐng)域的代表就是B站，B站憑借UGC內(nèi)容，吸引年輕用戶，形成獨特的社區(qū)氛圍，使平臺用戶具備一定的用戶黏性，用戶使用時長穩(wěn)定在80分鐘以上。雖然也在虧損，但在上市后逐步“破圈”，取得的成績也還不錯。

內(nèi)部會員與廣告變現(xiàn)方式矛盾，外部以UGC視頻內(nèi)容為主的平臺向長視頻進(jìn)擊，處在中游的長視頻平臺壓力很大。

下游：折磨用戶不如獎勵用戶

長視頻行業(yè)的下游即內(nèi)容需求方，也就是用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早期，產(chǎn)品經(jīng)理中盛傳著這樣一個規(guī)則：把用戶想象成一個智商非常低，脾氣非常差，而且超級沒有耐心，又非常小氣不肯花一分錢的人就行了。

話雖然難聽，但也有一定的道理?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是通過免費甚至是賠錢的方式積攢流量池，再通過其他方式變現(xiàn)，諸如廣告、游戲等，“羊毛出在狗身上，豬來買單”，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行的法則。

所以，早期很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盡可能地滿足用戶需求，積累流量池，但不奢求從用戶身上直接變現(xiàn)。早期的長視頻行業(yè)也是如此，免費給觀眾看視頻，用貼片廣告的方式盈利。

可后來隨著內(nèi)容成本上升、長視頻展示類廣告收入下降等原因，長視頻行業(yè)不得不重視起會員收入。但長視頻行業(yè)的會員，更像是為了折磨用戶而提供的服務(wù)。

不開會員就要忍受廣告的折磨，開了會員之后，依舊有會員推薦廣告，觀看視頻期間會有下角彈出廣告，出現(xiàn)不錯的內(nèi)容就超前點播，或者SVIP可以觀看。

當(dāng)然，越折磨用戶，也就越容易引發(fā)用戶的逆反心理。在愛奇藝官方貼吧中，愛奇藝播放器在下角彈出廣告的回復(fù)中，被用戶冷嘲熱諷；騰訊視頻《掃黑風(fēng)暴》被盜版，但很多人覺得盜版可恥，超前點播且不能跳集購買更可恥。

不過，都是會員服務(wù)，B站在推出大會員時并沒有太多用戶反感，奈飛的會員營收也支撐其多年的發(fā)展，這是為何？與“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺相比，這兩家視頻平臺的會員服務(wù)，更像是為了獎勵用戶提供的服務(wù)。B站與奈飛的會員服務(wù)是用戶主動付費的，而“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺是用廣告、超前點播等方式讓用戶處于被動給錢的境地。

最后，或許長視頻行業(yè)可以參考在線音樂行業(yè)的反壟斷處罰，將上游版權(quán)公開，有序競爭，建立合理的版本授權(quán)細(xì)則，支持創(chuàng)作度高的二創(chuàng)，贏得流量的同時，也為自身探索更多的變現(xiàn)方式。