新品牌如何超車巨頭？

鄒小困

品類即品牌，一度被奉為品牌價(jià)值定位的天花板。貴如法拉利的跑車、愛(ài)馬仕的包包、席夢(mèng)思的床墊，便宜如農(nóng)夫山泉的純凈水、可口可樂(lè)的可樂(lè)，這些能在某個(gè)品類中極具代表性以至于擁有超高市占率和滲透率的品牌，成為做品牌者的最高目標(biāo)。

當(dāng)一個(gè)品類被一個(gè)巨頭常年占據(jù)時(shí)，其他玩家或新晉玩家如何與之共存，是否有機(jī)會(huì)超越或另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)超車？

布魯可，作為中國(guó)積木原創(chuàng)品牌，其賽道選擇和業(yè)績(jī)表現(xiàn)引起了我們的關(guān)注。

積木賽場(chǎng)玩家數(shù)量不多，但卻存在一個(gè)難以抗衡的巨頭—樂(lè)高，其知名度和聲量決定了它幾乎就是塑料拼插積木的代名詞。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別為68.8%、42.3%，龍頭地位不容置疑。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，積木玩具行業(yè)主要參與者包括美泰旗下子品牌Mega Bloks，以及中國(guó)積木廠商邦寶益智、啟蒙等，其同類型產(chǎn)品價(jià)格低于樂(lè)高，全球市占率均未超過(guò)5%。

在集中度如此之高的行業(yè)里，布魯可用不到5年時(shí)間做到第2名，頗有種“屠龍少年”的姿態(tài)。

據(jù)母嬰行業(yè)觀察數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，布魯可銷售額超5 000萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)712%。其爆款單品積木桶成為天貓“雙11”拼插積木類目單品銷量第1名，且全年在天貓單平臺(tái)銷量超10萬(wàn)件。

2020年12月，布魯可獲3.3億元A輪融資。2021年Q1布魯可成為玩具反斗城積木單品銷量第一，孩子王國(guó)產(chǎn)積木銷量第一。連環(huán)交出優(yōu)異成績(jī)單后，B輪融資也于2021年5月抵達(dá)。

作為積木屆新手，布魯可是怎樣找到自己的位置，又是如何打造自有IP，拉近用戶距離、獲取超高復(fù)購(gòu)的？

新晉玩家如何找準(zhǔn)自身定位？

由艾·里斯和杰克·特勞特著作的《定位》中曾提到：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的第一。”這與布魯可面對(duì)的“樂(lè)高獨(dú)大”的賽道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境高度契合。

來(lái)自樂(lè)高的魔咒

樂(lè)高幾乎壟斷的地位是如何形成的？事實(shí)上，樂(lè)高并非塑料拼插積木的首創(chuàng)者。1939年，最早的塑料積木由Kiddicraft公司發(fā)明出來(lái)。此后幾十年里，樂(lè)高不斷改良材料和技術(shù)，增加專利，拓展拼法的多樣性和可玩性。

樂(lè)高對(duì)積木生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)—開(kāi)模的投入更是不吝成本。據(jù)紀(jì)錄片《超級(jí)工廠：樂(lè)高》顯示，樂(lè)高單個(gè)零件模具成本達(dá)4萬(wàn)～25萬(wàn)歐元不等，遠(yuǎn)高于邦寶益智平均成本（約2萬(wàn)元）。

同時(shí)，樂(lè)高堅(jiān)持對(duì)供應(yīng)鏈高度掌控。截至2021年，樂(lè)高共開(kāi)設(shè)5家工廠，全部采用自營(yíng)模式，積木的注塑、上色、包裝等流程實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化管理。

作為玩具，高質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。樂(lè)高2008年起搭建了用戶IDEAS庫(kù)，建立起玩家投票機(jī)制。來(lái)自中國(guó)廣州的Donny設(shè)計(jì)了一個(gè)縮小比例的鋼琴，于2018年11月投稿至LEGO IDEAS網(wǎng)站后獲得了1萬(wàn)張投票支持，最終被樂(lè)高團(tuán)隊(duì)選中開(kāi)發(fā)。

樂(lè)高對(duì)供應(yīng)鏈端的投入與升級(jí)，使其在不同時(shí)期具備高效率、高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)創(chuàng)新等特點(diǎn)，穩(wěn)坐拼搭玩具生產(chǎn)商頭把交椅。生態(tài)內(nèi)也鮮少出現(xiàn)“后來(lái)者居上”的情況，大家都不約而同選擇融入樂(lè)高生態(tài)，以“與樂(lè)高兼容、比樂(lè)高便宜”作為核心賣點(diǎn)。

在塑料拼插積木賽道上，樂(lè)高不僅是領(lǐng)導(dǎo)者，更幾乎決定了行業(yè)的形態(tài)和玩法。

積木人群定位“兩極分化”

積木玩具市場(chǎng)如何突圍？

想要突圍，先要回到原點(diǎn)分析消費(fèi)者需求。在我們的感知中，積木是屬于兒童和青少年的玩具，但近些年來(lái)積木受眾人群正逐漸向兩端發(fā)展—大齡和低齡。原因如下：

1. 原核心用戶的注意力受到各類娛樂(lè)模式的搶奪。隨著智能手機(jī)滲透率逐漸提高，兒童注意力逐漸被手機(jī)吸引。原有核心人群的注意力被勾走，那積木該賣給誰(shuí)呢？

2. 家長(zhǎng)對(duì)幼兒智力開(kāi)發(fā)需求愈發(fā)旺盛。大一點(diǎn)的孩子都去玩手機(jī)、玩電腦了，積木就賣給更小年齡的孩子，這也是積木為什么拓展出了大顆粒和超大顆粒的原因，即需要保障孩子使用安全。

玩具在低齡兒童中占比增加的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)尤其明顯。調(diào)研結(jié)果顯示，在玩具消費(fèi)人數(shù)里，6歲以下孩子占76%，自孩子7歲起，玩具銷量斷崖式下跌。隨著生活質(zhì)量改善及家庭對(duì)下一代教育的重視，積木可以培養(yǎng)幼兒專注力和動(dòng)手能力的特征契合家長(zhǎng)需求，使積木從一眾玩具中脫穎而出。

3. 積木衍生出潮玩，吸引成年人關(guān)注。玩具不再是兒童專屬，逐漸發(fā)展出潮玩等方向，主攻成年玩家心智。

布魯可是個(gè)什么物種？

布魯可創(chuàng)始人、CEO朱偉松曾接受采訪表示：“要設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品體系，首先讓孩子覺(jué)得有趣，能承載有意義的內(nèi)容；其次軟硬件能不斷迭代，覆蓋孩子3歲（記事以后）到12歲（小學(xué)畢業(yè)）的成長(zhǎng)階段，體系化覆蓋這個(gè)年齡跨度，讓孩子每個(gè)階段都有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)打造優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫(huà)片，引導(dǎo)觀念，形成IP，傳遞價(jià)值觀。”

總結(jié)就是：抓住用戶心智、拓展用戶范圍、打造IP和價(jià)值觀。但朱偉松并非一舉成功，也走過(guò)彎路。

布魯可前身是葡萄科技，創(chuàng)立于2014年，早期產(chǎn)品為兒童早教機(jī)，以STEAM理念為核心賣點(diǎn)。其產(chǎn)品“Hello編程”，是一款結(jié)合平板+AR+編程教學(xué)的玩具；產(chǎn)品PaiBot，號(hào)稱“兒童機(jī)器人電腦”，包含針對(duì)兒童的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用和語(yǔ)音助手小Pai。由于操作復(fù)雜，產(chǎn)品線下銷售遠(yuǎn)高于線上。

從硬件到軟件自產(chǎn)自研，玩具客單價(jià)很高，在整個(gè)行業(yè)很難找到對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。朱偉松大概想一舉開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。然而，敗也敗在這里。由于全新產(chǎn)品沒(méi)有群眾認(rèn)知基礎(chǔ)，加之客單價(jià)太高，葡萄科技最終虧損嚴(yán)重，被迫調(diào)轉(zhuǎn)方向。該產(chǎn)品沒(méi)有挖掘、理解并滿足目標(biāo)用戶的需求。

2018年開(kāi)始，朱偉松做出3項(xiàng)糾正動(dòng)作：改為客單價(jià)較低的基礎(chǔ)品類，圈定更加細(xì)分的人群，優(yōu)先吸引孩子的注意力。葡萄科技變身為布魯可。

布魯可聚焦積木的轉(zhuǎn)型決策背后，是對(duì)用戶認(rèn)知及行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品供給的清晰分析。積木人群“兩極分化”，雖然60%～70%的人談到積木就會(huì)想到樂(lè)高，但很多人并不了解樂(lè)高的大顆?！暗脤殹毕盗?，因?yàn)闃?lè)高的營(yíng)銷活動(dòng)、門店都聚焦在小顆粒產(chǎn)品上。

因此，布魯可圈定1-6歲使用人群，產(chǎn)品具備顆粒大、易拼搭、易成型、圓邊角等特征，契合低齡孩子10～30分鐘的集中注意力時(shí)長(zhǎng)。

值得一提的是，布魯可的大顆粒積木不與樂(lè)高兼容，構(gòu)筑了自己的獨(dú)立生態(tài)，尺寸比樂(lè)高最大的“得寶”系列還要大一號(hào)。布魯可意圖打破樂(lè)高在積木界樹(shù)立起來(lái)的隱形規(guī)則。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)積木生產(chǎn)商不少，有許多工廠集中在廣東一帶，但由于一直未能出現(xiàn)品牌，一波又一波生產(chǎn)商只好以幾乎等同于白牌的形式銷售產(chǎn)品，行業(yè)門檻低，波動(dòng)性大。

對(duì)布魯可而言，即便單看自身發(fā)展，選擇積木這一賽道，本身也帶來(lái)了更多拓展產(chǎn)品形態(tài)的可能性。

差異化+趕潮流的選品邏輯

從冷門的早教機(jī)到熱門的積木玩具，再到定位大顆粒，布魯可創(chuàng)立至今，一直堅(jiān)持差異化+緊跟行業(yè)熱門方向的選品策略，這為其打造爆款單品奠定了基礎(chǔ)。

制作工藝并不是布魯可的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，相較在廣州澄海深耕供應(yīng)鏈的邦寶、啟蒙，布魯可的昆山代工廠在業(yè)內(nèi)并無(wú)知名度。布魯可回歸積木形態(tài)本身，強(qiáng)調(diào)拼插樂(lè)趣，形成原創(chuàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這跟樂(lè)高的策略類似。

在錨定自身產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，布魯可跟隨市場(chǎng)風(fēng)向，敏銳把握競(jìng)品的爆款潛質(zhì)，并投入資源進(jìn)行打造。一個(gè)很典型的例子就是其爆款產(chǎn)品積木桌。

積木桌最早由邦寶在2019年Q1推出，當(dāng)時(shí)聲量很小，天貓GMV約10萬(wàn)元/季度。2019年年底，萬(wàn)高開(kāi)發(fā)出一款“積木桌+小兔子椅子”的配套產(chǎn)品，客單價(jià)300～400元，推出后在天貓平臺(tái)大火，2020年二季度單季實(shí)現(xiàn)240萬(wàn)元GMV。

萬(wàn)高把積木桌這一形態(tài)做火以后，布魯可快速反應(yīng)，從2020年Q2開(kāi)始切入該品類。作為第一家跟進(jìn)的品牌，布魯可結(jié)合自有IP把客單價(jià)打到近500元，其天貓平臺(tái)2020年Q4銷售額超800萬(wàn)元，萬(wàn)高被擠占市場(chǎng)后單季度GMV只剩60萬(wàn)元。

快速反應(yīng)背后，是布魯可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的準(zhǔn)確分析和把握，包括：新上架SKU分析、新品價(jià)格帶、新品主題要素分析、新品針對(duì)的人群是否發(fā)生遷移。

除從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得啟發(fā)外，布魯可還注重內(nèi)部共創(chuàng)。

傳統(tǒng)積木市場(chǎng)產(chǎn)品大多以拼好的產(chǎn)品造型來(lái)吸引消費(fèi)者，如拼好的車、城堡等，消費(fèi)者對(duì)積木碎塊本身形態(tài)并不了解，這等于限制了用戶的想象力。

2019年，布魯可推出“積木桶”，很好地體現(xiàn)了其“百變”屬性，讓小朋友可以根據(jù)自己的理解去發(fā)揮，與其他品牌積木形成差異。這一創(chuàng)意由布魯可電商部門提出，用戶研究部門提供用戶洞察支持，最后共同把它打造成一款電商渠道專供產(chǎn)品。

隨著電商的崛起和成熟，電商數(shù)據(jù)賦能人群洞察逐漸成為選品的靈感之一。從目標(biāo)人群行為出發(fā)找線索，在垂直品類中拓展年齡、形態(tài)、場(chǎng)景，同時(shí)為之后的跨界營(yíng)銷、整合營(yíng)銷提供方向。

基于積木桶的爆火，布魯可摸到了選品的竅門：先在數(shù)據(jù)銀行中做出已購(gòu)用戶人群畫(huà)像，包括用戶基本屬性、喜愛(ài)的玩具類目、其他喜愛(ài)的話題和標(biāo)簽，然后進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，包裝、命名、功能特點(diǎn)，主打具有特定標(biāo)簽的人群。

爬爬墊就是一個(gè)典型案例。布魯可開(kāi)發(fā)了低幼類積木桶后，對(duì)積木桶的購(gòu)買人群畫(huà)像進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這類人群除積木玩具外，購(gòu)買最多的就是爬爬墊。

布魯可抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，將積木與爬爬墊功能整合，爬爬墊上的每個(gè)圖案，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)積木造型，充分利用積木顆粒度小的基礎(chǔ)形態(tài)優(yōu)勢(shì)，合理融入場(chǎng)景。2021年4月，布魯克爬爬墊在天貓平臺(tái)一經(jīng)上架，就收獲了386.6萬(wàn)元的月銷售額。

高投入高收益的IP賦能

講完抓住用戶心智、拓展用戶范圍，接下來(lái)聊一聊打造IP和價(jià)值觀。

早在經(jīng)營(yíng)葡萄科技時(shí)，朱偉松就開(kāi)始了動(dòng)畫(huà)片的投資制作。截至2016年11月，葡萄科技的第一個(gè)動(dòng)畫(huà)短片《Q淘小咖秀》在愛(ài)奇藝播放量就超過(guò)4 000萬(wàn)次，緊接著推出的動(dòng)畫(huà)片《哈嘍！葡星人》在金鷹卡通頻道首播，繼而在央視與其他地方臺(tái)播出。這些文化IP通過(guò)視頻網(wǎng)站、電視、科技館等兒童觀看渠道呈現(xiàn)。

朱偉松如此執(zhí)著IP，對(duì)品牌的作用體現(xiàn)在哪里？

中國(guó)玩具為何難以暢銷全球？

國(guó)內(nèi)積木品牌發(fā)展20載，卻仍未擺脫“世界工廠”的角色，品牌溢價(jià)遠(yuǎn)低于國(guó)外競(jìng)品，原因正是吃了沒(méi)有優(yōu)質(zhì)IP的虧。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具零售總額779.7億元，比上年增長(zhǎng)2.6%；全年累計(jì)出口334.9億美元，比上年增長(zhǎng)7.5%。近兩年，我國(guó)玩具相關(guān)企業(yè)連續(xù)增量超過(guò)120萬(wàn)家。

盡管漲勢(shì)喜人，但問(wèn)題也很明顯：行業(yè)集中度低、線上TOP10品牌市場(chǎng)規(guī)模加起來(lái)占比不足16%；自有品牌市占率仍以中低端市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌占據(jù)；相關(guān)企業(yè)多從事代工生產(chǎn)，長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，附加值低。

問(wèn)題基本可以歸結(jié)到同一點(diǎn)上—國(guó)產(chǎn)品牌品牌力薄弱。對(duì)玩具品牌來(lái)說(shuō)，IP就等同于品牌力。中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大玩具消費(fèi)市場(chǎng)，但相比芭比娃娃、高達(dá)等流行數(shù)十年的大IP，中國(guó)品牌在玩具IP領(lǐng)域卻長(zhǎng)年空白。

近兩年開(kāi)創(chuàng)了盲盒經(jīng)濟(jì)的泡泡瑪特，似乎帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)玩具向塑造IP的方向邁進(jìn)了一大步，金發(fā)碧眼的Molly一度備受追捧。2017-2019年，Molly分別為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了26%、42%和27%的收益，可見(jiàn)IP魅力之大。

不過(guò)，Molly的風(fēng)頭沒(méi)能維持太久。據(jù)泡泡瑪特2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，Molly帶來(lái)的收入為2.03億元，僅占11.5%。因?yàn)镸olly不出自任何故事，單憑一個(gè)形象很難讓人長(zhǎng)時(shí)間共情，后續(xù)原創(chuàng)IP也再?zèng)]取得過(guò)如Molly這般耀眼的成績(jī)。

自2020年初開(kāi)始，泡泡瑪特先后投資國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2：青蛇劫起》，布局國(guó)潮、國(guó)風(fēng)品牌，還耗資1億元投資動(dòng)漫創(chuàng)作公司，好讓IP鮮活飽滿起來(lái)。

如果一個(gè)IP徒有形象而沒(méi)有飽滿的故事賦予其生命力，很難長(zhǎng)久活在觀眾心中，相應(yīng)的品牌也就很難通過(guò)這樣的IP長(zhǎng)久在消費(fèi)者意識(shí)里扎根。

“會(huì)講故事的IP”

我們沒(méi)有過(guò)好的IP嗎？并不是。上世紀(jì)海爾集團(tuán)投資拍攝的著名動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》就是很成功的案例。

肯定有很多人覺(jué)得，拍動(dòng)畫(huà)片賣玩具，鏈路尚且比較直接，但拍動(dòng)畫(huà)片賣冰箱，著實(shí)有些不可靠吧？

這需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境來(lái)分析，當(dāng)時(shí)廣告對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的意義只有一個(gè)，就是讓大家混個(gè)“耳熟”。由于廣告時(shí)長(zhǎng)較短，傳播威力小，見(jiàn)效慢，想要深入人心，必須持續(xù)砸錢。

與此同時(shí)，電視劇資源匱乏，一部制作質(zhì)量較好的電視劇傳播效果驚人，動(dòng)畫(huà)片這種形式是家庭式分享型傳播，幾乎能夠做到對(duì)電視觀眾的全覆蓋。冰箱又屬于家庭消費(fèi)，且作為當(dāng)時(shí)家庭中的輕奢電器，目標(biāo)客戶與電視用戶基本重疊。

不像廣告指名道姓宣傳產(chǎn)品，200多集動(dòng)畫(huà)片雖只字未提冰箱二字，但那些在童年時(shí)期被海爾兄弟深深擊中心智的兒童們，長(zhǎng)大后大概率會(huì)對(duì)海爾產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和信任感，這為消費(fèi)決策奠定了深厚基礎(chǔ)。自2012年起，海爾連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓“雙11”大家電行業(yè)冠軍。

或許這種IP投資無(wú)法實(shí)質(zhì)性量化給消費(fèi)品本身帶來(lái)的收益，但從側(cè)面細(xì)節(jié)可以反映出IP的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必定是得心智者得天下。

布魯可的IP之路

一個(gè)俏皮可愛(ài)的卡通形象背后，創(chuàng)造并鏈接的是強(qiáng)大的品牌力。在玩具領(lǐng)域里，IP與品牌力的關(guān)系更加直接。

2021年11月，我們對(duì)300名18-35歲、家里至少有1名孩子的家長(zhǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研。回收結(jié)果顯示，超94%的家庭至少有一定比例的玩具與動(dòng)畫(huà)片形象相關(guān)，強(qiáng)相關(guān)比例超50%。

而布魯可自制動(dòng)畫(huà)片《百變布魯可》，3個(gè)主角分別叫布布、魯魯、可可，符合低齡兒童的認(rèn)知與喜好。

2017年，布魯可品牌建立之初，第一季動(dòng)畫(huà)片就已提前布局上線，那時(shí)布魯可還沒(méi)有任何其他渠道的品牌投放，可以認(rèn)為當(dāng)時(shí)天貓品牌詞搜索絕大部分來(lái)源于動(dòng)畫(huà)片的引流，對(duì)銷售額的拉動(dòng)約為30%～40%。

查閱《百變布魯可》的收視率，以2019年8月12日為例，在7：00-17：00收視時(shí)段內(nèi)，收視率為0.72%，在北京卡酷少兒的排名第一。晚間時(shí)段未排片，排片效果和收視結(jié)果與布魯可主打的0-6歲人群相符合。

收視做到了，聲量和口碑有沒(méi)有作用在銷量上呢？熟悉的IP形象，在較大程度上會(huì)影響孩子希望購(gòu)買的玩具產(chǎn)品。同時(shí)，孩子的喜好會(huì)極大程度影響父母的購(gòu)買決策，當(dāng)孩子4-5歲時(shí)，家長(zhǎng)購(gòu)買玩具基本會(huì)考慮孩子的偏愛(ài)因素。

總的來(lái)說(shuō)，孩子對(duì)動(dòng)畫(huà)片IP的喜好對(duì)購(gòu)買決策影響很大。據(jù)問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，44%的1-5歲的小朋友喜歡《百變布魯可》。布布、魯魯、可可的形象是助人為樂(lè)，每次助人行動(dòng)時(shí)會(huì)分別啟動(dòng)武器，這些武器的召喚場(chǎng)景正是積木拼搭場(chǎng)景，俘獲了小朋友們的童心。

為了給IP事業(yè)再添一把火，2021年布魯可積木與孩之寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，拿到了小豬佩奇的IP版權(quán)。

營(yíng)銷廣撒網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)多斂魚(yú)

兒童玩具的使用者和購(gòu)買決策者一般情況下是不統(tǒng)一的，所以持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的自研動(dòng)畫(huà)，可以完成對(duì)“潛在產(chǎn)品使用人群”的心智覆蓋，但這趟旅程只完成了一小半。后續(xù)針對(duì)家長(zhǎng)的品牌曝光更加關(guān)鍵，只有從單一付費(fèi)渠道升級(jí)為全渠道，才能有效增加“潛在購(gòu)買決策人群”的滲透率。

從傳統(tǒng)廣告到社媒電商

傳統(tǒng)廣告渠道方面，2019年布魯可入選CCTV親子計(jì)劃，通過(guò)央視背書(shū)，讓品牌在消費(fèi)者心中樹(shù)立起正面形象。

2018-2019年，布魯可依靠分眾傳媒的投放做品牌推廣，僅2019年在分眾的投放成本就上億元。電梯廣告的優(yōu)勢(shì)在于見(jiàn)效快、覆蓋廣，投放后1～2個(gè)月內(nèi)對(duì)銷量的拉動(dòng)效果明顯，但缺點(diǎn)是效果不持續(xù)、數(shù)據(jù)無(wú)沉淀、長(zhǎng)尾流量無(wú)法收攏，一旦停止投放，銷售回落明顯。

社媒渠道方面，布魯可在抖音設(shè)立官方號(hào)“布魯可小隊(duì)”，只放動(dòng)畫(huà)片不帶貨，顯然是為孩子設(shè)立的。為家長(zhǎng)設(shè)立的抖音號(hào)有2個(gè)—“布魯可”和“布魯可官方旗艦店”，“布魯可”中的視頻以教育型、科普性內(nèi)容為主，基本保持每日一更頻率；“布魯可官方旗艦店”的短視頻則直接宣傳產(chǎn)品，每天直播。翻看布魯可在抖音近3個(gè)月創(chuàng)造的GMV：布魯克小隊(duì)為0，布魯克官方旗艦店達(dá)336萬(wàn)元，布魯克為106萬(wàn)元，非官方達(dá)人為158萬(wàn)元。

為什么流量最大的抖音號(hào)不帶貨？因?yàn)橐ㄟ^(guò)純粹的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容占領(lǐng)“潛在消費(fèi)者”心智。心智占得牢，轉(zhuǎn)化不是夢(mèng)。

與天貓置換資源，撬動(dòng)李佳琦

2021年初，布魯可推出“中國(guó)桶”，在天貓平臺(tái)獲得大量曝光資源。為什么天貓?jiān)敢馀c布魯可合作？

對(duì)于類目來(lái)說(shuō)，天貓需要標(biāo)桿展示體現(xiàn)平臺(tái)打造、扶持新銳品牌的能力，同時(shí)滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求，對(duì)新銳品牌自然有一定扶持。

而作為品牌，布魯可需要展示自身新品優(yōu)勢(shì)：給新品配備營(yíng)銷資源（包括簽約明星/達(dá)人等），以及預(yù)估銷售額等，且需要承諾單渠道首發(fā)，單品全部落地天貓官方旗艦店。

同時(shí)，布魯可付費(fèi)營(yíng)銷資源向電商渠道，尤其是向天貓傾斜。布魯克2020年全年過(guò)億元營(yíng)銷費(fèi)用中，40%花在了電商渠道付費(fèi)流量環(huán)節(jié)，其中大頭就在淘系內(nèi)。

通過(guò)天貓生態(tài)內(nèi)的資源互換，布魯可撬動(dòng)了頭部主播的站內(nèi)帶貨資源。

2020年“雙11”期間，李佳琦帶貨布魯可的拳頭產(chǎn)品積木桶，上架1秒即清空5 000件庫(kù)存。經(jīng)3輪補(bǔ)貨，10分鐘直播賣出2萬(wàn)多件產(chǎn)品。這場(chǎng)直播甚至可以與營(yíng)收成本打平。

此外，布魯可還與不同品類母嬰品牌合作，合作一般由天貓牽頭，每次匯聚3～4個(gè)不同品類的母嬰品牌，營(yíng)銷方式通常是發(fā)行大禮包。

抱緊玩具反斗城“大腿”

作為母嬰用品中典型的即時(shí)性沖動(dòng)消費(fèi)品類，嬰童玩具品牌對(duì)渠道依賴性非常強(qiáng)，尤其是能夠滿足即時(shí)體驗(yàn)的線下渠道。

如何在諸多線下店中脫穎而出，布魯可有一招是“快閃活動(dòng)”。2021年5月，布魯可在發(fā)布新品液壓玩具時(shí)，請(qǐng)明星王子文作為體驗(yàn)官，在上海玩具反斗城旗艦店旁搭建了快閃區(qū)域，設(shè)置拼搭區(qū)供孩子現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

靠近玩具反斗城的選址既保證了客流量，又保證了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。布魯可邀請(qǐng)大量媒體參加，捕捉孩子玩積木的圖片、視頻素材，在各路媒體進(jìn)行曝光。

事實(shí)上，布魯可深度綁定玩具反斗城，給玩具反斗城有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道價(jià)格，一些玩具在玩具反斗城的售價(jià)甚至僅為電商渠道的7折。布魯可還與玩具反斗城定期舉辦積木拼搭挑戰(zhàn)賽，線下店活動(dòng)入口的LED大屏幕輪播放映《百變布魯可》動(dòng)畫(huà)短片，常常能夠吸引到一大批小朋友圍坐觀看。

這番操作使布魯可在玩具品類最為聚焦的線下零售場(chǎng)中，獲得了最優(yōu)曝光資源。效果也十分明顯，在2021年3月玩具反斗城熱銷數(shù)據(jù)中，布魯可力壓樂(lè)高榮登單品銷量第一。

從布魯可一系列策略中可以得出：占領(lǐng)孩子心智的好IP+強(qiáng)曝光渠道=超高轉(zhuǎn)化率。

私域有方，復(fù)購(gòu)大漲

廣撒網(wǎng)得來(lái)的新用戶，需要進(jìn)行深度服務(wù)和挖掘以延長(zhǎng)用戶生命周期。布魯可可以以微信私域?yàn)楹诵挠|點(diǎn)，給低復(fù)購(gòu)品類帶來(lái)長(zhǎng)期曝光機(jī)會(huì)，為除引流款之外的品類建立與用戶的緊密連接。

2021年開(kāi)始，布魯可與私域營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)商艾客聯(lián)手，將私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)按用戶旅程進(jìn)行拆解，在私域引流、激活、日常觸達(dá)的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)提升效果。

首先，品牌私域工程的第一步是明確用戶畫(huà)像。具體方法包括：1. 定性調(diào)研，梳理出超級(jí)用戶畫(huà)像，了解共性；2. 實(shí)現(xiàn)私域新進(jìn)流量分層，區(qū)分高價(jià)值和普通用戶，為后續(xù)私域精準(zhǔn)營(yíng)銷做好數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

落實(shí)到具體運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，在企業(yè)微信端統(tǒng)一使用動(dòng)畫(huà)片中最受歡迎IP形象作為品牌形象，以免費(fèi)送繪本、19.9元超低價(jià)引流款產(chǎn)品作為福利鉤子，促成用戶形成私域獲取信息、回流公域轉(zhuǎn)化的消費(fèi)習(xí)慣。

其次，布魯可搭建了早教訓(xùn)練營(yíng)、積木課福利群、布布拼音內(nèi)購(gòu)福利群等主題各異的社群。根據(jù)用戶標(biāo)簽、行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分類觸達(dá)，在社群內(nèi)實(shí)現(xiàn)欄目化內(nèi)容輸出，幫助用戶熟悉私域特性，養(yǎng)成看群、輸出內(nèi)容、互動(dòng)、成交等習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的日常陪伴。

最后，布魯可結(jié)合產(chǎn)品品類特征，拓寬私域產(chǎn)品邊界。與日化消費(fèi)品不同，積木玩具的復(fù)購(gòu)周期較長(zhǎng)，很難馬上產(chǎn)生復(fù)購(gòu)意愿。因此，布魯可開(kāi)發(fā)了早教課程類產(chǎn)品在私域銷售，作為相關(guān)性補(bǔ)充，有效拉高了用戶客單價(jià)。

總結(jié)就是：從用戶分析開(kāi)始，組建起圍繞進(jìn)量管理—會(huì)員福利體系—用戶分層—轉(zhuǎn)化成交—拉新裂變等私域矩陣，提升核心指標(biāo)復(fù)購(gòu)率與ARPU值（每用戶平均收入），并優(yōu)化選品，不斷拉升GMV。

布魯可私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，做得最正確的一件事是：沒(méi)有將眼光和手法拘泥于銷售積木本身之中。

結(jié)語(yǔ)

品牌的意義不能是空想主義，一定要緊貼產(chǎn)品形態(tài)和功能。縱觀布魯可的成長(zhǎng)歷程，有4大殺手锏：

產(chǎn)品：差異化、緊跟潮流；

心智：用動(dòng)畫(huà)片打造自有IP；

營(yíng)銷：傳統(tǒng)和新興渠道全覆蓋；

運(yùn)營(yíng)：綁定線下店+深耕私域。

做到細(xì)分品類第一并非最終目標(biāo)，早在2019年布魯可就提出要在1～6歲兒童積木市場(chǎng)達(dá)到60%占有率，當(dāng)下還在努力進(jìn)發(fā)的路上。

布魯可的下一步是拓品類還是做滲透？一個(gè)行業(yè)或一個(gè)細(xì)分賽道想要增加滲透率，不可能僅靠一個(gè)品牌來(lái)完成，如果賽道足夠大，必然需要若干品牌都向該賽道的宣傳投入資源。

目前適合低齡兒童的玩具積木生態(tài)中，除布魯可外，還沒(méi)出現(xiàn)其他主打“低齡兒童”的積木品牌。細(xì)分賽道的用戶教育依然道阻且長(zhǎng)。

想要高市占率固然沒(méi)有錯(cuò)，但未來(lái)若出現(xiàn)下一個(gè)低齡兒童積木品牌強(qiáng)勢(shì)入局，對(duì)布魯可來(lái)說(shuō)未見(jiàn)得是壞事，畢竟只有當(dāng)賽道乃至行業(yè)壯大起來(lái)，品牌才會(huì)越來(lái)越穩(wěn)固長(zhǎng)久。

（本文來(lái)源于增長(zhǎng)黑盒Growthbox。）