政務(wù)新媒體外包的優(yōu)勢及需要注意問題探究

摘要：近年來，政務(wù)新媒體快速發(fā)展，在傳播黨和政府聲音、開展政策解讀、回應(yīng)公眾關(guān)切等方面發(fā)揮了積極作用。與此同時，一些政務(wù)媒體在發(fā)展過程中也出現(xiàn)諸多問題，甚至還對政府形象和公信力造成不良影響。鑒于此，文章對政務(wù)新媒體外包進(jìn)行可行性分析，探究政務(wù)新媒體外包的優(yōu)勢及需要注意的問題，以供參考。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；外包；運營

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0125-03

一、政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中存在的問題

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在政務(wù)新媒體的建設(shè)上，各地政府表現(xiàn)出極大的熱情，紛紛開設(shè)微博、微信公眾號等，希望將其打造成政務(wù)公開的重要渠道，提升自身影響力。然而，政務(wù)新媒體發(fā)展水平參差不齊，有些運營很好，不僅進(jìn)一步提高了政務(wù)服務(wù)水平，而且還樹立了良好形象；但有些政務(wù)新媒體發(fā)展卻不容樂觀，存在多種問題，不僅發(fā)揮的作用有限，反而出現(xiàn)“雷人雷語”，成為輿情的發(fā)源地，嚴(yán)重影響了政府形象和公信力。

出現(xiàn)這些問題的原因是多方面的。首先，沒有專業(yè)團(tuán)隊運營政務(wù)新媒體。政務(wù)新媒體需要一定規(guī)模的人員運營，尤其是需要專人運營。實際情況卻是很多政務(wù)新媒體的工作人員是兼職。一方面他們要做好本職工作，這本身需要花費他們很多時間和精力；另一方面，政務(wù)新媒體工作也需要他們投入很多時間和精力。如果工作人員投入新媒體工作中的時間和精力有限，新媒體發(fā)展與預(yù)期會存在較大差距。尤其是在新媒體平臺越來越多的今天，對人員時間、精力的投入要求越來越高，如果不想辦法解決人員的問題，在這種情況下，要想辦好政務(wù)新媒體，基本不可能。

其次，缺乏專業(yè)人才。有些政務(wù)新媒體，雖然有專人運營，但成效不大。究其原因，運營人員缺乏多方面的專業(yè)素養(yǎng)。政務(wù)新媒體不僅要發(fā)布權(quán)威消息，還要做好回應(yīng)社會熱點、積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論等工作。這涉及多方面的專業(yè)知識，工作人員不僅要懂得相應(yīng)的新聞傳播知識，還要具備可視化呈現(xiàn)方式以及輿情應(yīng)對等方面的技能和知識。否則，很難適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播和宣傳。而政府部門尤其是基層政府部門，這類復(fù)合型人才嚴(yán)重短缺。運營人員基本上是原機關(guān)做傳統(tǒng)宣傳工作的相應(yīng)人員，他們的專業(yè)素養(yǎng)不能完全滿足政務(wù)新媒體的發(fā)展需要。由此可見，想要做好政務(wù)新媒體，即使有專人運營，如果缺乏專業(yè)人才，同樣不太現(xiàn)實。

最后，缺乏新媒體呈現(xiàn)方式。隨著媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)的文圖信息傳輸已經(jīng)很難滿足受眾的需求，而且現(xiàn)在社會工作和生活節(jié)奏快，人們沒有太多時間關(guān)注較長的圖文信息。在這樣的時代背景下，可視化新聞的出現(xiàn)滿足了人們對信息的需求，尤其是短視頻，其已經(jīng)成為用戶的新寵。而在短視頻的生產(chǎn)和制作方面，很多政務(wù)新媒體在短視頻方面沒有專業(yè)人員，拍攝和剪輯的專業(yè)水平不夠，制作的產(chǎn)品比較粗糙，吸引力不強，對于提升政務(wù)新媒體平臺影響力起到的作用有限。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，短視頻用戶規(guī)模8.88億。由此可見，短視頻平臺已經(jīng)成為宣傳主陣地之一。對于政務(wù)新媒體來說，用戶在哪里，宣傳陣地就在哪里。因此，必須改變政務(wù)新媒體的信息呈現(xiàn)方式，占領(lǐng)這些宣傳主陣地。

以上這些問題制約著政務(wù)新媒體的發(fā)展。有什么辦法能夠很好地解決以上政務(wù)新媒體發(fā)展的問題呢？采取政府購買服務(wù)的形式，即政務(wù)新媒體外包（這里指的是宣傳外包，并非政務(wù)活動外包），交給第三方管理政務(wù)新媒體平臺，一站式解決以上諸多難題。

而政務(wù)新媒體外包是否符合相關(guān)規(guī)定？事實上，這方面是有政策可依的。針對政務(wù)新媒體運行過程中出現(xiàn)的亂象，2018年12月27日國務(wù)院出臺政策，推動政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展。其中，明確提出，可通過購買服務(wù)等方式委托相關(guān)機構(gòu)具體承擔(dān)政務(wù)新媒體日常運維工作[1]。之后，河南省政府、遼寧省政府等紛紛出臺政策，也對此事進(jìn)行明確。購買外包服務(wù)正成為政務(wù)新媒體發(fā)展的一個新選項。因此，政務(wù)新媒體外包隨著政務(wù)新媒體的發(fā)展和政策上的支持悄然興起。

二、政務(wù)新媒體外包的優(yōu)勢

（一）解決運維人員不足的問題

要想運營好政務(wù)新媒體，就需要一個團(tuán)隊。人從哪來？這對于政府部門來說是一個難題，因為人員的問題不好解決。

眾所周知，政府部門的編制是相對固定的，基本上是“一個蘿卜一個坑”。想要增加編制，需要經(jīng)過層層審批，能不能批下來或者什么時候?qū)徟聛?，都是不確定的。

如果采取政府購買服務(wù)的形式將政務(wù)新媒體外包，交給相應(yīng)的團(tuán)隊運營，這個問題就迎刃而解了。只要費用合理，就能組建具有一定規(guī)模的運營團(tuán)隊。組建好運營團(tuán)隊后，政府部門只需負(fù)責(zé)整體的管理即可，具體的運營工作就交給專門的運營團(tuán)隊執(zhí)行。這個辦法既解決了政府部門自身人員不足或者人員分身乏術(shù)的問題，又提高了政務(wù)新媒體運行的效率，可謂一舉兩得。

（二）提供一支專業(yè)素養(yǎng)較高的團(tuán)隊

政務(wù)新媒體的高質(zhì)量運營不僅需要專人負(fù)責(zé)，而且這些人員還需要具備較高的專業(yè)素養(yǎng)以及政治素養(yǎng)。而權(quán)威媒體的工作人員能滿足這些條件，他們常年從事新聞采編工作，具有豐富的采編經(jīng)驗、較高的政治素養(yǎng)和輿情應(yīng)對能力。

例如，河南省人民政府官方網(wǎng)站及其新媒體平臺是由大河網(wǎng)具體負(fù)責(zé)運維的。大河網(wǎng)創(chuàng)辦于1998年，作為河南省首家重點新聞網(wǎng)站、河南互聯(lián)網(wǎng)媒體的排頭兵，無論是運營新聞網(wǎng)站，還是運營移動新媒體平臺，大河網(wǎng)都有著豐富的運維經(jīng)驗。大河網(wǎng)配備一支專業(yè)素養(yǎng)高、綜合能力強的團(tuán)隊為省政府辦公廳提供會議直播、新聞報道、輿情監(jiān)測和文案策劃等多種運營服務(wù)，實現(xiàn)了讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

（三）實現(xiàn)多樣化的表達(dá)

將政務(wù)新媒體外包，還有助于使用生動活潑、百姓喜聞樂見的表達(dá)方式，增強宣傳效果，從而解決表達(dá)方式單一的問題。如今，有趣、有用、有傳播價值是網(wǎng)友選擇個人喜歡的自媒體時的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，政務(wù)媒體也一樣。除了嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼甙l(fā)布和通知公告外，政務(wù)新媒體可以選擇多種有趣的形式呈現(xiàn)內(nèi)容。

例如，短視頻、動漫等形式新穎、活潑，群眾喜聞樂見；圖解、漫畫等形式簡明、扼要，便于受眾讀懂枯燥復(fù)雜的政策；微信推文具有口語化的語言風(fēng)格、靈活的排版，讓群眾不僅能看懂，還愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)……

而要想以這些形式呈現(xiàn)內(nèi)容，離不開視頻制作、美編和技術(shù)的支持。例如，大河網(wǎng)不僅有強大的采編團(tuán)隊，在短視頻制作、美工和技術(shù)方面的實力同樣不俗，由其具體運維的河南省人大融媒體中心緊緊圍繞人大中心工作開展新聞策劃報道，充分運用新技術(shù)和新媒體手段，通過文字、圖片、短視頻、長圖解讀等多種方式為群眾傳遞信息。其推出的《百年輝煌人大記憶》《人民至上風(fēng)雨同舟》《“沿黃”代表說黃河》《說“中”的履職》《豫人大青年說》等作品，準(zhǔn)確、權(quán)威、創(chuàng)新地對人大新聞進(jìn)行創(chuàng)作。這些作品被中國人大網(wǎng)、全國人大微信公眾號、中國人大雜志、人民代表報、法治日報、法治網(wǎng)、人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、騰訊、澎湃等媒體轉(zhuǎn)載。

三、外包需要注意的四個問題

（一）要有經(jīng)費保障

政務(wù)新媒體進(jìn)行外包需要有一定的經(jīng)費，因此需要將外包費用列入年度預(yù)算，為政務(wù)新媒體的外包提供經(jīng)費保障。需要注意的是，外包前政府部門要充分考慮自身經(jīng)費規(guī)模，在經(jīng)費有保障的情況下，再進(jìn)行外包。否則，如果經(jīng)費不足，一方面很難找到外包單位，另一方面即使采用低價找到外包單位，也很難保證運維質(zhì)量，難以達(dá)到預(yù)期效果。因此，有無這方面的經(jīng)費以及經(jīng)費是否充足成為政務(wù)新媒體外包的決定因素。

（二）政務(wù)新媒體要進(jìn)行集約整合

由于現(xiàn)在政務(wù)新媒體平臺很多，運營好一個平臺都不是一件容易的事情。政府部門在考慮開設(shè)哪些新媒體平臺的時候，首先要進(jìn)行集約整合，切記不可貪多求全，導(dǎo)致“消化不良”，成效不顯著。這樣做，一方面可以節(jié)省外包經(jīng)費；另一方面，可以集中力量建設(shè)好已開設(shè)的新媒體平臺，提高其影響力。

例如，2019年，廣東省人民政府出臺政策，強調(diào)大力推進(jìn)集約整合，一個單位原則上在同一平臺只開設(shè)一個政務(wù)新媒體賬號，只建設(shè)一個移動客戶端。單位內(nèi)部開設(shè)多個賬號或移動客戶端的，要優(yōu)化資源配置，將信息發(fā)布、政民互動、辦事服務(wù)等功能集成到一個賬號[2]，這就從政策方面為政務(wù)新媒體的健康發(fā)展給予了指導(dǎo)。

（三）運營外包不等于責(zé)任外包

外包是為了引入專業(yè)力量，是為了把政務(wù)新媒體做得更好，有助于提升政府形象和影響力，走好網(wǎng)上群眾路線。但運營外包并不是相關(guān)部門置身事外當(dāng)起“甩手掌柜”，將自身責(zé)任也外包。國務(wù)院出臺的文件規(guī)定，政務(wù)新媒體誰開的誰負(fù)責(zé)。政務(wù)新媒體作為事關(guān)政府形象的全新載體，其一言一行都廣受社會關(guān)注。相關(guān)部門必須履行的監(jiān)督、審核等管理職責(zé)不能外包出去，這既是政府部門的職能所在，也是確保政務(wù)新媒體能更好發(fā)揮其作用的必然要求[3]。

2018年，新華社報道安徽省池州市貴池區(qū)人民政府的官方微信在回復(fù)群眾咨詢時稱，“你不說話沒人把你當(dāng)啞巴”“我仿佛聽見了一群蚊子在嗡嗡嗡”……這些回復(fù)令人咋舌，一經(jīng)報道便引起社會的廣泛關(guān)注。出現(xiàn)問題后，該微信平臺第三方運營機構(gòu)解釋說，這是系統(tǒng)自動回復(fù)導(dǎo)致的。雖然官方將此次事故歸因于技術(shù)，但該事件造成了不良的社會影響，受損的還是政府的公信力，這同時暴露出政務(wù)新媒體進(jìn)行外包之后存在弱化自身把關(guān)職能的現(xiàn)象。

這并非個例，人們經(jīng)常看到類似問題見諸報端，進(jìn)而引發(fā)社會關(guān)注。因此，政府部門在進(jìn)行政務(wù)新媒體外包時，要以此為鑒，吸取教訓(xùn)，加強對外包的政務(wù)新媒體的監(jiān)管，切實擔(dān)負(fù)起責(zé)任。

（四）尋找可靠的外包團(tuán)隊

將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，已經(jīng)成為解決政務(wù)新媒體人員短缺問題以及專業(yè)人員不足的“藥方”?，F(xiàn)實的情況是可靠的外包團(tuán)隊不好找。

社會上確實有很多外包公司承接政務(wù)新媒體運營。但有的外包團(tuán)隊資質(zhì)不夠，運營人員整體素養(yǎng)不高，交給這些外包公司運營政務(wù)新媒體，很難讓人放心。如果出現(xiàn)重大差錯，不僅工作沒有出新出彩，反而適得其反，影響了政府形象。

因此，建議將一些很重要的政務(wù)新媒體交給具有實力的黨媒運維，尤其是具有黨媒基因的重點新聞網(wǎng)站。這是因為重點新聞網(wǎng)站有諸多優(yōu)勢，可以一站式解決政務(wù)新媒體運營面臨的很多問題。

在采編方面，重點新聞網(wǎng)站有實力很強的采編隊伍，具備較高的新聞素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。他們熟悉政府部門信息內(nèi)容采集、編輯、審核、發(fā)布的原則、流程及規(guī)范；具備較強的信息加工能力，在日常運營中能提供高質(zhì)量的內(nèi)容；具備制作短視頻、動漫等新媒體產(chǎn)品的能力，能使產(chǎn)品表達(dá)多樣化；具有很強的新聞敏感性，能迅速捕捉國家政策、社會熱點問題。

在政治素養(yǎng)方面，重點新聞網(wǎng)站的團(tuán)隊具備過硬的政治素質(zhì)和極強的政治敏銳性，在嚴(yán)格遵守國家保密制度，確保內(nèi)容政治正確、準(zhǔn)確無誤等方面有著無可比擬的優(yōu)勢。這也是很多政務(wù)新媒體會優(yōu)先選擇重點新聞網(wǎng)站的重要原因之一。

在技術(shù)方面，實力強的重點新聞網(wǎng)站有自己的技術(shù)團(tuán)隊。技術(shù)力量不僅可以滿足新聞網(wǎng)站自身發(fā)展對技術(shù)的需求，還可以對外輸出技術(shù)和產(chǎn)品。

就政務(wù)新媒體對技術(shù)的需求而言，新聞網(wǎng)站除了可以對政務(wù)新媒體的新聞產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)賦能、生產(chǎn)很多符合潮流的新聞產(chǎn)品之外，還可以為政務(wù)新媒體功能的開發(fā)提供技術(shù)支撐，使政務(wù)新媒體的功能與時俱進(jìn)，不斷滿足用戶的需求。

例如，由河南省文明辦主辦、大河網(wǎng)建設(shè)并具體運維的“志愿河南”，擁有PC端、移動客戶端和小程序三個平臺?！爸驹负幽稀弊?019年上線以來，大河網(wǎng)不斷對其進(jìn)行迭代升級，滿足受眾需求。特別是在2021年河南特大暴雨期間，河南志愿者非?；钴S。為讓志愿活動更加規(guī)范化、制度化，發(fā)揮更大作用，針對受眾提出的需求，大河網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊僅用三天時間就開發(fā)出一個小程序用于支援河南，匯集各地志愿力量，助力防汛救災(zāi)。

四、結(jié)語

自己運營政務(wù)新媒體存在難點和痛點的政府部門，必須想辦法盡快搬走阻礙自身發(fā)展的絆腳石。通過以上分析，政府部門通過購買服務(wù)的形式將新媒體平臺進(jìn)行托管具有可行性，是一個可以借鑒的方式，進(jìn)而實現(xiàn)讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，提升政務(wù)新媒體運行效率，提升新媒體平臺的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。只要挑選到可靠的外包團(tuán)隊，加上政府部門自身對政務(wù)新媒體平臺強有力的監(jiān)管，政務(wù)新媒體將會得到快速發(fā)展，進(jìn)而發(fā)揮積極作用，成為政府部門走好網(wǎng)上群眾路線的重要平臺。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國務(wù)院辦公廳.國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見[EB/OL].中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm，2018-12-27.

[2] 廣東省人民政府辦公廳.廣東省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)廣東省推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展實施意見的通知[EB/OL].廣東省人民政府網(wǎng)，http：//gbdsj.gd.gov.cn/zwgk/zcfg/content/post_2286840. html，2019-04-27.

[3] 汪東旭.官微外包，但責(zé)任不能外包[EB/OL].東南網(wǎng)，http：// fjnews.fjsen.com/2018-05/07/content_21010828.htm，2018-05-07.

作者簡介 許會增，碩士，記者，主編，研究方面：新媒體。