主流價(jià)值觀在短視頻平臺上的傳播策略研究

陳思悅，陳思穎

摘要：主流價(jià)值觀反映了一個(gè)民族的主導(dǎo)價(jià)值取向、一個(gè)國家的愿景藍(lán)圖。如今隨著短視頻行業(yè)的崛起，新媒體平臺成為當(dāng)下最受大眾青睞的主流價(jià)值觀傳播平臺。而B站作為一個(gè)發(fā)展十余年經(jīng)久不衰，高度聚集年輕世代的短視頻平臺，毋庸置疑在主流價(jià)值觀傳播方面頗具話語權(quán)。因此，文章以B站為例分析其成功的主導(dǎo)因素，探索新時(shí)代短視頻平臺傳播主流價(jià)值觀的新策略，力求在年輕群體中推進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)，增強(qiáng)主流價(jià)值傳播話語的親和力，實(shí)現(xiàn)傳播者年輕化、傳播形式多元化，傳播效率高效化，以提升我國文化軟實(shí)力，堅(jiān)定“四個(gè)自信”。

關(guān)鍵詞：主流價(jià)值觀;新媒體;短視頻平臺;B站;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-00-03

0 引言

隨著影像技術(shù)的發(fā)展，短視頻憑借其快捷便利性、內(nèi)容多樣性、創(chuàng)新趣味性等特點(diǎn)快速在大眾面前打開了市場，并日趨成為價(jià)值觀傳播的主要媒介。作為黨的喉舌，媒體應(yīng)當(dāng)如何利用新媒體平臺，以創(chuàng)新的形式、創(chuàng)新的思維傳播主流價(jià)值觀，成為新時(shí)代傳媒行業(yè)發(fā)展的重要課題。然而對于新媒體平臺而言，如何正確認(rèn)識主流價(jià)值觀的引領(lǐng)與平臺生態(tài)可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系，從而鼓勵(lì)正能量文娛創(chuàng)作值得深思。在這樣的社會環(huán)境下，由ACG亞文化社區(qū)發(fā)展而來的泛年輕世代短視頻社區(qū)B站，憑借其多元化的分區(qū)與觸及人心的文化力量廣受好評，并吸引了諸多主流媒體、機(jī)構(gòu)，如共青團(tuán)中央、環(huán)球時(shí)報(bào)、央視新聞入駐。由此可見，擁有高關(guān)注度、高流量且年輕人喜歡的短視頻平臺B站，或?qū)⒊蔀閭鞑ブ髁鲀r(jià)值觀的重要途徑。

1 主流價(jià)值觀通過新媒體傳播的必然性和可行性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式屬于線性傳播，受時(shí)間和空間的限制，其信息反應(yīng)速度較慢，與民眾的互動性交流較差，雖長時(shí)間占據(jù)主流媒體的重要位置，但隨著新媒體的興起，其自身的局限性愈發(fā)明顯[1]。自2009年微博問世后，新媒體風(fēng)暴開始迅速席卷全球。近年來，隨著直播和短視頻的興起、媒介技術(shù)的更新?lián)Q代，人們有了更多更方便的渠道獲取信息，生活也日益豐富。2021年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國使用短視頻的人數(shù)達(dá)8.88億，較2020年12月增長了1 440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[2]。

毋庸置疑，如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量必然是新興媒體發(fā)展的支撐點(diǎn)，現(xiàn)今人人都習(xí)慣于在移動客戶端上瀏覽圖文、觀影休閑，對報(bào)刊、電視需求逐漸變少。因此，許多傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)者順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，投身自媒體行業(yè)。基于短視頻的特點(diǎn)，人人都可以成為信息的傳播者，人人都可以接收到碎片化的信息，面對巨大的信息量，人們需要主流引導(dǎo)，而這種引導(dǎo)也在一定程度上決定了主流價(jià)值觀的走向。以B站為例，博主“盧正義的雕刻時(shí)光”是一名72歲的資深木雕師，他通過精湛的手藝和緊跟時(shí)代潮流的雕刻對象收獲了近250萬粉絲。不管是生龍活虎的動漫人物，還是可愛活潑的小動物，到了盧爺爺手里，便成了妙趣橫生的木雕。在彈幕和評論區(qū)，想學(xué)習(xí)木雕、致敬傳統(tǒng)文化的言論屢見不鮮，其通過新媒體與傳統(tǒng)文化的成功結(jié)合，為文化注入了時(shí)代的內(nèi)核，激發(fā)了觀眾對傳統(tǒng)文化的興趣，使中國傳統(tǒng)木雕手藝煥發(fā)了新的光彩，這何嘗不是一種對主流價(jià)值觀的傳播？

毫無疑問，新媒體平臺因自身的信息泛影響化，成為網(wǎng)絡(luò)信息的匯集地。主流媒體鮮明的引導(dǎo)性、協(xié)調(diào)性、互動性和文娛性特征，使其更易勸服大眾理解，以便增強(qiáng)社會認(rèn)同感，增強(qiáng)家國集體歸屬意識;權(quán)威媒體引導(dǎo)大眾輿論，有利于加大傳統(tǒng)文化的傳播力度，傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，建立文化自信。文化自信是一個(gè)民族對本民族文明發(fā)展和社會發(fā)展水平的充分肯定和積極踐行，也是推動社會進(jìn)步精神文明建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，媒體更應(yīng)當(dāng)積極投身新時(shí)代富含主流價(jià)值觀的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作，利用新媒體平臺在內(nèi)容和形式上的傳播優(yōu)勢，盡可能擴(kuò)大媒體影響力，將中國特色社會主義的思想價(jià)值體系等優(yōu)秀思想文化傳播得更遠(yuǎn)，對受眾的價(jià)值觀起到引導(dǎo)作用。由此可見，在新媒體平臺上傳播主流價(jià)值觀是必然的。

然而，隨著短視頻平臺的蓬勃發(fā)展，由于缺乏相關(guān)法規(guī)的制定，網(wǎng)絡(luò)上信息繁雜真假難辨，行業(yè)亂象層出不窮，加強(qiáng)對平臺的有效監(jiān)管，保證對價(jià)值觀的正確引導(dǎo)成為目前的關(guān)鍵。隨著短視頻數(shù)量的增加，人們對短視頻質(zhì)量的要求也在逐步提升，只有內(nèi)容豐富、符合大眾審美的優(yōu)質(zhì)視頻才能在時(shí)代的洪流下生存下來，而短視頻平臺要做的就是整合優(yōu)質(zhì)資源，制定專制型的策略并進(jìn)行推廣，吸取優(yōu)質(zhì)短視頻平臺成功的秘訣，有效改良傳播技術(shù)，調(diào)動廣大用戶發(fā)布視頻的積極性。只有在良性循環(huán)的環(huán)境下，主流價(jià)值觀才能更好地在新媒體平臺傳播。

2 主流價(jià)值觀在B站上的傳播特點(diǎn)

2.1 形式多元化

B站從2009年6月26日創(chuàng)建起，圍繞廣大用戶、創(chuàng)作者，緊跟時(shí)代潮流構(gòu)建了多元化的文化社區(qū)，現(xiàn)已覆蓋7 000多個(gè)興趣圈層。國創(chuàng)、課堂、音樂、舞蹈、游戲、科技、美食、鬼畜……每個(gè)分區(qū)都有特定的受眾人群，因此受到廣泛好評。值得一提的是，每逢特殊節(jié)日或紀(jì)念日，B站還會開設(shè)專題分區(qū)。2019年，B站首次以直播的形式舉辦跨年晚會，引起了巨大的反響。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚在線觀看晚會的用戶超過8 000萬，截至2021年11月，晚會完整回放的播放量已高達(dá)1.3億。事實(shí)證明，B站開創(chuàng)的這種新型傳播形式是成功的，它以更貼近年輕文化、更貼近現(xiàn)代生活的直播形式呈現(xiàn)了一場觸動人心的視聽盛宴?！妒媛穹贰扼@·鴻》等節(jié)目將中國傳統(tǒng)樂器與流行曲目相結(jié)合，將國粹戲曲與現(xiàn)代舞相結(jié)合，加上栩栩如生的舞臺AR特效，以一種喜聞樂見的方式大力宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。這有利于鼓勵(lì)年輕一代進(jìn)行文化傳播及良性創(chuàng)新，使復(fù)興民族文化的價(jià)值觀成為主流。

而2021年最新推出的“建黨百年”專區(qū)也憑借其獨(dú)有的多元化形式在年輕人當(dāng)中引發(fā)了一波愛國熱。普法微課堂將國法科普帶入大眾視野，紅色影視劇專區(qū)使觀眾在娛樂的同時(shí)感悟家國情懷，同時(shí)專區(qū)還推薦了一些網(wǎng)紅博主的紅色行Vlog，如“美麗鄉(xiāng)村”“一趟列車，連接家與牽掛”等，類似“如果信仰有顏色，那一定是中國紅”的言論一度占領(lǐng)評論區(qū)。這樣豐富的傳播形式不僅營造了良好的輿論氛圍，而且引起了廣大國民的共鳴，彰顯了文化自信。主流價(jià)值觀傳播的形式廣了，大眾的容納度也會提高，由此形成價(jià)值導(dǎo)向的良性循環(huán)。

2.2 內(nèi)容輕松化

一個(gè)短視頻平臺的內(nèi)容表達(dá)形式能夠決定它的成敗，那是因?yàn)榍‘?dāng)?shù)谋磉_(dá)形式可以增強(qiáng)價(jià)值觀的傳播效果?？v觀傳統(tǒng)媒體，如報(bào)刊、廣播，對一些相對晦澀難懂的內(nèi)容的敘述，多為古板的學(xué)術(shù)名詞堆砌或單調(diào)的音頻講解，久而久之大眾便會失去興趣，甚至抵觸思想價(jià)值觀的灌輸。而在新媒體時(shí)代，文字、音頻、圖片與影像的有機(jī)結(jié)合無疑是一種宣傳思想工作的新途徑。以央視新聞入駐B站為例，為適應(yīng)B站的整體風(fēng)格，央視新聞在標(biāo)題上清晰明了，在節(jié)奏上符合當(dāng)下年輕人的觀賞習(xí)慣，在內(nèi)容上符合年輕人追求趣味性和反思性的偏好，并以輕松的解說和歡快的音樂來吸引受眾[3]。近年火爆全網(wǎng)的“朱廣權(quán)rap”以鬼畜的新形式顛覆了大眾對主流媒體的固有印象，立刻拉近了看似刻板的主流媒體與民眾的距離?？v覽央視新聞在B站上發(fā)布的短視頻，針對年輕群體偏好，每個(gè)視頻的標(biāo)題都設(shè)計(jì)得輕松、活潑，甚至巧妙地玩起了梗，廣泛吸引了當(dāng)代年輕人的關(guān)注。

央視新聞2021年11月12日發(fā)布的視頻“五道題，答出祖國十年變化！”用看似與主流價(jià)值觀無關(guān)的娛樂性質(zhì)表達(dá)，展現(xiàn)出面對民生題、經(jīng)濟(jì)發(fā)展題、創(chuàng)新題、生態(tài)題和戰(zhàn)疫題這五道必答題，黨向人民交出的完美答卷。視頻以更加貼近民生的表達(dá)，潛移默化地弘揚(yáng)了社會主義核心價(jià)值觀，展現(xiàn)了民族的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)了民眾的制度自信，使主流價(jià)值觀深入人心。

2.3 情感認(rèn)同化

短視頻平臺盛行的當(dāng)下，人與人在虛擬空間中的距離逐漸拉近，以B站為例的彈幕文化更是增強(qiáng)了信息的交互性，加深了群眾的情感認(rèn)同。一個(gè)平臺的輿論環(huán)境便成了引導(dǎo)主流價(jià)值觀走向的關(guān)鍵，這也將間接影響到一個(gè)民族的凝聚力和國家相關(guān)決策。以《國家寶藏》第一季1～5期的2 500條彈幕為樣本，彈幕內(nèi)容占比最大的類別是情感認(rèn)同，占總體的17.68%[4]。B站用戶聚焦中國傳統(tǒng)文化形成了一套自己的語言體系，如“上下五千年”“守護(hù)我方國寶”等，并毫不吝嗇對傳統(tǒng)文化的夸贊，在狂歡式的互動與刷屏中，我們可以看到文化的復(fù)興、國寶的傳承。大眾從新時(shí)代與老文化的碰撞中尋找情感共鳴，民族自豪感油然而生。由此可見，有感染力的傳播環(huán)境對主流價(jià)值觀的正確引導(dǎo)是不可或缺的一部分。

2021年11月29日，B站因彈幕總量破100億登上微博熱搜，并公布2021年度彈幕——“破防了”，這說明越來越多的B站用戶在自由發(fā)表評論的同時(shí)，更多地在尋找一種情感慰藉和情感認(rèn)同。袁隆平院士5月22日去世時(shí)，廣大網(wǎng)友“破防了”，除了悲痛，更傳遞出一種緬懷與對國士無雙的尊敬之情;7月23日的東京奧運(yùn)會，網(wǎng)友們又一次“破防了”，其中有為我國運(yùn)動健兒拼搏精神的感動，有為不公正結(jié)果打抱不平的憤怒，最關(guān)鍵的還是全民范圍內(nèi)對國家榮譽(yù)的關(guān)注;11月7日，電競?cè)蚩倹Q賽我國戰(zhàn)隊(duì)EDG奪冠，網(wǎng)友們第三次“破防了”，紛紛奔走相告，歡呼慶祝，將大家凝聚在一起的是永恒不變的愛國熱情。

3 主流價(jià)值觀有效傳播的建議

3.1 警惕內(nèi)容泛娛樂化

在新媒體時(shí)代背景下，人們?nèi)菀壮聊缬趭蕵?，以致逐漸失去理性判斷和主動思考的能力，甚至可能出現(xiàn)“娛樂至死”的社會現(xiàn)象。如今，一些新媒體平臺以嘩眾取寵的方式傳播一些沒有營養(yǎng)價(jià)值的泛娛樂化內(nèi)容，誤導(dǎo)年輕人的價(jià)值觀，使一些青年誤入歧途。這喧賓奪主的傳播形式值得相關(guān)部門警惕，若片面追求傳播效果而將娛樂過度放大，人們很有可能隨波逐流，逐漸淡化對思想政治的深入思考，從而影響到主流價(jià)值觀的輸出。這時(shí)就需要政府相關(guān)部門對短視頻行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)劃，并提供一些完善的管理措施，使其在發(fā)展階段少走彎路，修補(bǔ)短視頻行業(yè)所存在的漏洞，必要的話可以組建專門的工作小組對其提供幫助，為我國短視頻行業(yè)的茁壯成長貢獻(xiàn)不可忽視的力量[5]。

各個(gè)短視頻平臺可以借鑒主流價(jià)值觀在B站上的傳播策略，重視教育與娛樂的適當(dāng)融合，堅(jiān)持對主流價(jià)值觀的嚴(yán)格把控，對各類視頻進(jìn)行審核、分區(qū)，篩選出優(yōu)質(zhì)視頻并進(jìn)行推廣，切忌將主流價(jià)值觀的傳播與娛樂的表現(xiàn)形式本末倒置。

3.2 引導(dǎo)正確價(jià)值觀

新媒體時(shí)代，主流價(jià)值觀的走向在很大程度上受輿論引導(dǎo)。然而隨著話語權(quán)力自由化，許多人在網(wǎng)絡(luò)上借虛擬身份發(fā)表不當(dāng)言論，很有可能對涉世未深的青少年形成錯(cuò)誤引導(dǎo)，因此引導(dǎo)正確價(jià)值觀正是廣大短視頻平臺的當(dāng)務(wù)之急。自媒體已成為年輕群體獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的重要渠道，豐富的信息資源能發(fā)展青年群體的認(rèn)知能力，一定的話語表達(dá)空間能吸引青年群體參加社會活動并發(fā)表見解，規(guī)范化的自媒體平臺更利于青年群體在平臺上獲取社會信息和汲取營養(yǎng)[6]。提升當(dāng)代年輕人的媒體素養(yǎng)，進(jìn)行正確的思想教育、知識哺育，倡導(dǎo)“講文明，樹新風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也同樣重要。在正確價(jià)值觀的引導(dǎo)下，短視頻平臺不僅可以成為人們休閑娛樂的工具，也可以成為提升國民內(nèi)涵的精神食糧。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流價(jià)值觀通過短視頻平臺傳播將成為主流，因此如何在包羅萬象的平臺傳播內(nèi)容中倡導(dǎo)正能量，并覆蓋家事、國事，彰顯制度自信、文化自信值得深思。以B站為例，創(chuàng)新并拓寬傳播渠道，不斷豐富內(nèi)容形式，優(yōu)化系統(tǒng)框架，并重視網(wǎng)民的情感共鳴，在傳播策略上有其可取之處。同時(shí)，相關(guān)部門也要對大數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合，針對大眾的思想需求、關(guān)注熱點(diǎn)、情感走向，強(qiáng)化動態(tài)監(jiān)測，構(gòu)建正面的主流價(jià)值觀，在新媒體時(shí)代促進(jìn)青年良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫秀源，孫玲.利用現(xiàn)代傳播手段宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有益嘗試[J].藝術(shù)科技，2021，34（13）：18-19.

[2] 趙阿娟.新媒體背景下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究[J].大眾文藝，2021（21）：227.

[3] 李杜若，柳婷.主流媒體的社交化傳播研究：以央視新聞入駐B站為例[J].視聽，2021（11）：187.

[4] 敖萌.當(dāng)代青年對中華傳統(tǒng)文化新媒體敘事的認(rèn)同度探析：以嗶哩嗶哩彈幕為例[J].傳媒論壇，2021，4（22）：10.

[5] 佟靜馨.藝術(shù)作品短視頻的獨(dú)創(chuàng)性法律研究[J].藝術(shù)科技，2021，34（3）：83-84.

[6] 賈宏寶，任倩.如何引導(dǎo)自媒體傳播正確的價(jià)值觀[J].數(shù)字傳媒研究，2019，36（11）：21.

作者簡介：陳思悅（2001—），女，江蘇無錫人，本科在讀，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)。

陳思穎（2002—），女，江蘇常州人，本科在讀，研究方向：廣播電視與新聞。

指導(dǎo)老師：熊仁國