媒體融合的芒果模式探析

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)深刻改變媒體格局、輿論陣地、受眾對(duì)象的背景下，如何推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合發(fā)展是擺在所有傳統(tǒng)媒體面前的重要課題。湖南廣電集團(tuán)以體制機(jī)制改革為媒體融合縱深發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，以“湖南衛(wèi)視+芒果TV”為雙核引擎，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、打造芒果融合模式，提升了新型主流媒體的社會(huì)影響力與經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】媒體深度融合;新型主流媒體;芒果模式

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.057

2020年9月27日，中央通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），《意見》明確推動(dòng)內(nèi)容、技術(shù)、人才、體制機(jī)制、管理經(jīng)營(yíng)等方面的融合步伐，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局。隨著頂層政策理念的不斷升級(jí)，媒體融合歷經(jīng)8年從物理相加走向化學(xué)深融的全新階段。因此，本文從媒介融合的時(shí)代背景出發(fā)，以廣電媒體融合標(biāo)桿湖南廣電為典型案例，通過對(duì)體制、平臺(tái)、內(nèi)容、等維度的深入考察，解析芒果融合的模式。

1. 體制：體制改革，融合動(dòng)源

在媒體深度融合背景下，傳媒體制的改革與創(chuàng)新是解決媒體融合過程中諸多問題的關(guān)鍵。通過傳媒體制改革形成綱舉目張的引領(lǐng)，推動(dòng)媒體內(nèi)部各要素間的合理流動(dòng)與優(yōu)化配置，從而提高媒體融合的效率。

從建臺(tái)至今，湖南廣電集團(tuán)歷經(jīng)三輪體制改革。湖南廣電集團(tuán)的第一輪改革始于1993年，其標(biāo)志是湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的成立。通過這次改革，湖南廣電建立了“事業(yè)單位，企業(yè)化運(yùn)作”的管理機(jī)制，建立起“制片人負(fù)責(zé)制”，激發(fā)了員工活力。2002年，湖南廣電集團(tuán)第二輪改革拉開序幕，這次的目標(biāo)主要是實(shí)現(xiàn)資源重新配置、資產(chǎn)重新組合、結(jié)構(gòu)重新調(diào)整，往集團(tuán)化、集約化的方向發(fā)展。一方面湖南廣，電整合內(nèi)部資源，加強(qiáng)資源的宏觀調(diào)控與優(yōu)化配置;另一方面，湖南廣電延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，形成了內(nèi)容制作、藝人經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體等產(chǎn)業(yè)布局?？偟膩碚f，第一輪以放權(quán)激活內(nèi)部活力、第二輪以資源整合為目標(biāo)的改革推動(dòng)了湖南廣電集團(tuán)迅速發(fā)展，湖南廣電成為引領(lǐng)電視媒體行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。第三輪改革始于2006年，與前二次改革不同，這次改革觸及體制痛點(diǎn)，牽涉諸多主體的核心利益，它的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)制播分離、管辦分離，從體制內(nèi)走出去，從國(guó)內(nèi)走出去，建立起一個(gè)全新的市場(chǎng)主體。在推進(jìn)第三輪改革過程中，湖南廣電首先以局臺(tái)管辦分離為突破口，組建新的湖南廣播電視臺(tái)、成立湖南廣播電影電視局，前者同時(shí)管理媒體與產(chǎn)業(yè)，后者專門履行“管文化”的政府職能，重新界定、理清了兩者關(guān)系。其次，以制播分離為突破口，將新湖南廣播電視臺(tái)事業(yè)部分留在事業(yè)體制內(nèi)，將湖南廣播電視臺(tái)下屬各經(jīng)營(yíng)性的文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行剝離，注入新組建的芒果傳媒有限公司。芒果傳媒有限公司作為湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管企業(yè)，具有完全獨(dú)立的市場(chǎng)地位，打破了原有“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的舊體制束縛，誕生了一批面向市場(chǎng)的子公司，如快樂購(gòu)、天娛傳媒等子公司。2018年，芒果傳媒旗下的上市公司快樂購(gòu)?fù)ㄟ^重大資產(chǎn)重組的方式獲得快樂陽(yáng)光、芒果互娛等五家公司的股權(quán)，并更名為芒果超媒，其以芒果TV為核心資產(chǎn)，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、市場(chǎng)原則、產(chǎn)業(yè)化思路進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，利用上市公司的市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新、資本運(yùn)營(yíng)與人才引進(jìn)，芒果超媒的成軍成為湖南廣電第三輪改革的關(guān)鍵一步。

在芒果生態(tài)里，事業(yè)性質(zhì)的湖南衛(wèi)視和市場(chǎng)體制的芒果TV雙核不斷深入融合，突破事企體制改革痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了諸多層面的融合創(chuàng)新。如內(nèi)容層面歷經(jīng)了從內(nèi)容獨(dú)播到內(nèi)容獨(dú)特到內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)到內(nèi)容反哺的階段，真正實(shí)現(xiàn)了新舊媒體內(nèi)容的融合;在人才培養(yǎng)層面，以市場(chǎng)為機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人才發(fā)展與崗位需求相匹配，促進(jìn)湖南衛(wèi)視與芒果TV人才的互聯(lián)互通，完成從傳統(tǒng)媒體人才向全媒體人才的轉(zhuǎn)變;在用戶層面，芒果TV有效傳承了湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)用戶資源，通過移植的衛(wèi)視資源與自制內(nèi)容搭建芒果會(huì)員體系以及開展芒果粉絲節(jié)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從電視觀眾向網(wǎng)絡(luò)用戶的遷移。我們看到，在不同的時(shí)代背景下，湖南廣電始終將體制機(jī)制改革視為傳媒發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，利用體制創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)媒體各要素的合理流動(dòng)與配置，推動(dòng)芒果融合向縱深方向發(fā)展。

2. 平臺(tái)：一體兩翼，共融互通

未來真正能夠在激烈的媒介市場(chǎng)中脫穎而出的，絕不是純粹的內(nèi)容生產(chǎn)商，而是將內(nèi)容研發(fā)、生產(chǎn)發(fā)布全流程和產(chǎn)業(yè)鏈整合與擴(kuò)展的綜合性平臺(tái)。湖南廣電在推進(jìn)媒體融合進(jìn)程中始終堅(jiān)持平臺(tái)思維，立足于已有的傳統(tǒng)電視頻道，找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)視頻賽道，打造出芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，形成了湖南衛(wèi)視與芒果TV“一體兩翼，雙核驅(qū)動(dòng)”的全媒體發(fā)展格局，走出了一條獨(dú)一無二彎道超車的竄升路線。在諸多可供借鑒的融合賽道上，湖南廣電清楚認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)在于人才團(tuán)隊(duì)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此，以市場(chǎng)化的體制自建視頻平臺(tái)成為湖南廣電走向互聯(lián)網(wǎng)端的必經(jīng)之路。當(dāng)下，隨著芒果TV的基礎(chǔ)設(shè)施的搭建完成與影響力擴(kuò)大，湖南廣電的芒果融合模式也從上半場(chǎng)過渡到了下半場(chǎng)。在芒果媒體融合上半場(chǎng)，湖南廣電打出“不銷售、只獨(dú)播”的旗號(hào)，湖南衛(wèi)視充當(dāng)著輸送養(yǎng)料的融合脊柱角色，多維度持續(xù)向芒果TV賦能，推動(dòng)芒果媒體融合縱深發(fā)展。一方面，湖南衛(wèi)視將自身的內(nèi)容資源、渠道資源導(dǎo)入芒果TV。自2014年以來，湖南衛(wèi)視為芒果TV輸送超過150檔節(jié)目，并將頻道經(jīng)典IP轉(zhuǎn)移到芒果TV制作，此外，芒果TV自制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可在湖南衛(wèi)視上星，從而為新綜藝、電視劇、藝人宣傳造勢(shì)，極大提高了芒果TV的影響力。另外一方面，湖南衛(wèi)視將優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、制作經(jīng)驗(yàn)、品牌屬性、受眾屬性、媒體屬性等基因深度移植到芒果TV，使其成為與湖南衛(wèi)視品牌調(diào)性相一致卻又帶有自身特色的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。芒果TV在湖南衛(wèi)視的內(nèi)容生態(tài)供給下與其他視頻網(wǎng)站形成了鮮明的區(qū)隔，完成了從0到1的積累。2014年，獨(dú)播戰(zhàn)略啟動(dòng)后，芒果TV迅速成為僅次于“愛優(yōu)騰”的第四大視頻平臺(tái)。

在芒果融合的下半場(chǎng)，利用芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)端的影響力反哺湖南衛(wèi)視成為下半場(chǎng)的一個(gè)重要命題。芒果TV推出的大型情境類互動(dòng)推理秀《明星大偵探》反哺登陸湖南衛(wèi)視，穩(wěn)居全國(guó)網(wǎng)上星綜合組同時(shí)段第一，此外芒果TV在用戶拉新、市場(chǎng)擴(kuò)展、內(nèi)容版權(quán)上實(shí)現(xiàn)反哺，提高了湖南衛(wèi)視IP影響力，促進(jìn)了湖南衛(wèi)視整體營(yíng)收增加。在芒果融合模式下，以湖南衛(wèi)視為核心的傳統(tǒng)地面頻道平臺(tái)與以芒果TV為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖承擔(dān)著不同的融合角色與任務(wù)，但它們都是芒果融合生態(tài)中最為耀眼的雙子星，二者不斷突破新舊平臺(tái)的認(rèn)知束縛，實(shí)現(xiàn)人才、內(nèi)容、技術(shù)、廣告、營(yíng)銷等資源互聯(lián)互通。

3. 內(nèi)容：內(nèi)容為王，高度自制

追本溯源，高質(zhì)量的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是傳媒行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)平臺(tái)與技術(shù)發(fā)展成熟，差距縮小，內(nèi)容始終才是傳媒競(jìng)爭(zhēng)取勝的唯一法寶。芒果融合模式成功的很大部分原因是建立在一套高效、自制、創(chuàng)新的內(nèi)容生態(tài)上。

在電視競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，湖南衛(wèi)視憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在省級(jí)衛(wèi)視中遙遙領(lǐng)先。2014年，芒果TV重新亮相，憑借湖南衛(wèi)視獨(dú)家輸送的海量頭部節(jié)目與熱門IP，迅速完成了原始的用戶積累與品牌影響力的提升，不過這種低價(jià)購(gòu)買版權(quán)的模式存在內(nèi)容差異度小、節(jié)目調(diào)性難以匹配等弊端，無法滿足芒果TV長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展的內(nèi)容需求。并且大量的版權(quán)內(nèi)容采購(gòu)下，伴隨的是成本與現(xiàn)金流的雙重壓力，此時(shí)芒果TV一直處于虧損狀態(tài)。因此，芒果TV敏銳意識(shí)到，要降低生產(chǎn)成本，把控內(nèi)容品質(zhì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須培養(yǎng)內(nèi)容造血能力，才能發(fā)揮自身推進(jìn)媒體融合的引擎作用。面對(duì)內(nèi)容短板，一方面，堅(jiān)持獨(dú)特戰(zhàn)略，立足綜藝精品、深耕細(xì)分化的年輕都市女性用戶群，凸顯平臺(tái)特色。另一方面，芒果TV試水自制，通過建立“項(xiàng)目經(jīng)理制”的模式，吸引馬欄山內(nèi)容人才;成立第一個(gè)工作室;引進(jìn)海外自制節(jié)目;生產(chǎn)第一個(gè)自制綜藝《明星大偵探》等一系列實(shí)踐，為芒果TV內(nèi)容自制積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。2018年，芒果超媒成軍，芒果TV全力發(fā)展自制，引進(jìn)人才，通過實(shí)行“自建工作室+外部戰(zhàn)略工作室合作”的內(nèi)容生產(chǎn)體系，推進(jìn)自制綜藝持續(xù)領(lǐng)先，加速打造影視劇自有生態(tài)，完成了“獨(dú)播—獨(dú)特—獨(dú)創(chuàng)”的內(nèi)容播出模式的轉(zhuǎn)變。芒果TV自制的綜藝節(jié)目不僅登陸湖南衛(wèi)視進(jìn)行反哺，并且向其它衛(wèi)視銷售版權(quán)。當(dāng)下，湖南廣電打造了“雙平臺(tái)自制工作室+外部合作的內(nèi)容制作體系與雙平臺(tái)內(nèi)容循環(huán)共振”的制播戰(zhàn)略，形成了高效且循環(huán)的芒果自制生態(tài)。目前，芒果超媒內(nèi)容生產(chǎn)人員超過1500人，其中湖南衛(wèi)視擁有11個(gè)工作室團(tuán)隊(duì)和13個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，芒果TV擁有20個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)和12個(gè)影視劇內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，外部戰(zhàn)略合作工作室15個(gè)。

4. 結(jié)語

在媒體融合時(shí)代下，湖南廣電集團(tuán)通過前瞻性的戰(zhàn)略布局，打造出“一體兩翼、融合發(fā)展”的芒果模式，為建設(shè)新興主流媒體集團(tuán)賦予了動(dòng)能，也為廣電行業(yè)的融合轉(zhuǎn)型提供了可供借鑒的模式?；厥讈砺罚蠌V電集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型始終恪守內(nèi)容為王的理念，以“湖南衛(wèi)視+芒果TV”平臺(tái)為雙引擎，革新傳媒體制機(jī)制，走出了獨(dú)具特色的芒果模式。展望未來，一方面，芒果融合模式步入下半場(chǎng)，湖南廣電需繼續(xù)探索，發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)深化體制、平臺(tái)、內(nèi)容、等層面的創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展;另一方面，湖南廣電需面向國(guó)際，從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外，打造跨國(guó)媒介集團(tuán)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)文化的走出去，為傳遞好中國(guó)聲音作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中共中央辦公廳國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[J].中國(guó)廣播，2020（11）：28.

[2]王蕾.廣電集團(tuán)運(yùn)營(yíng)全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的問題與對(duì)策——以湖南廣電集團(tuán)為例[J].傳媒，2015（15）：40-41.

[3]王昶，李芊.開辟增長(zhǎng)的第二曲線：從湖南衛(wèi)視到芒果TV的戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)[J].清華管理評(píng)論，2020（10）：118-125.

[4]呂煥斌.媒體融合的芒果實(shí)踐報(bào)告[M].北京：中信出版社，2019.11

作者簡(jiǎn)介：陽(yáng)峰，湖南長(zhǎng)沙，碩士研究生，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)與管理。