守正創(chuàng)新、貼近群眾，主題報(bào)道的“多贏”路徑
——以“坐著高鐵看中國(guó)”大型融媒傳播為例

□ 劉巍楓

2020 年中秋和國(guó)慶“撞個(gè)滿(mǎn)懷”，在這個(gè)雙節(jié)疊加的特殊節(jié)日里，為期八天的“坐著高鐵看中國(guó)”行進(jìn)式大型融媒主題報(bào)道，突破傳統(tǒng)成就類(lèi)宣傳范式，邊走邊播、邊播邊評(píng)、邊評(píng)邊唱、邊唱邊悟。疾馳的車(chē)廂內(nèi)一片歡樂(lè)、閃動(dòng)的屏幕前億萬(wàn)關(guān)注，車(chē)內(nèi)與屏前互動(dòng)、幕后與臺(tái)前交融，密集的“體驗(yàn)式”報(bào)道形成強(qiáng)大聲勢(shì)，成為現(xiàn)象級(jí)傳播。

2020年10月1日至10日，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)“坐著高鐵看中國(guó)”累計(jì)閱讀量達(dá)45.8億人次。也是該平臺(tái)首次以全息媒體形態(tài)，推出組合式專(zhuān)題報(bào)道，集中展示“十三五”期間取得的輝煌成就、顯著變化，并重點(diǎn)反映城鄉(xiāng)生活面貌的明顯改善和人民群眾不斷增強(qiáng)的獲得感、幸福感。

如何既做到傳達(dá)黨的聲音、形成輿論強(qiáng)勢(shì)、凝聚社會(huì)共識(shí)，又做到提升主流媒體權(quán)威性、思想性、傳播力和影響力？此次堅(jiān)持守正創(chuàng)新、貼近群眾的宣傳策劃和報(bào)道實(shí)踐可以帶給我們一些啟示。

一、滋潤(rùn)人心，做“好”新聞?shì)浾摴ぷ饕o貼人民所需

“坐著高鐵看中國(guó)”以中央廣播電視總臺(tái)央視大小屏8天10線(xiàn)直播高鐵沿線(xiàn)的地理風(fēng)貌、人情風(fēng)俗和發(fā)展成就為主線(xiàn)，折射出疫后祖國(guó)穩(wěn)健復(fù)蘇的澎湃動(dòng)力、中國(guó)人昂揚(yáng)奮進(jìn)的精氣神和珍視團(tuán)圓、祝福祖國(guó)的濃濃家國(guó)情懷。

筆者全程參與“坐著高鐵看中國(guó)”主題宣傳策劃和組織實(shí)施，以筆者的紙媒視角觀(guān)察，這是一次集直播和評(píng)論呼應(yīng)、視頻與文字同臺(tái)、中央和地方聯(lián)動(dòng)、屏前與車(chē)內(nèi)互動(dòng)的創(chuàng)新主題宣傳，也是展示媒體融合成果的一次大練兵。

人民群眾自信自豪的精神面貌，是做好宣傳思想工作最厚實(shí)的基礎(chǔ)。“坐著高鐵看中國(guó)”借鐵路線(xiàn)串聯(lián)起經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的地理線(xiàn)和動(dòng)人暖心的故事線(xiàn)。以受眾熟悉的高鐵為載體，央視在電視端和手機(jī)端大小屏以每日并機(jī)直播至少5小時(shí)的方式，給歷經(jīng)疫情風(fēng)雨后的國(guó)人重溫團(tuán)圓、感受美好、感恩祖國(guó)、感懷人生的至真體驗(yàn)。觀(guān)眾在家也好，在外也罷，享受歡快團(tuán)聚的同時(shí)，通過(guò)唾手可得的直播飽覽山河壯美、感受百姓有質(zhì)感的幸福。透過(guò)行進(jìn)的車(chē)窗，看“十三五”發(fā)展成就，聽(tīng)脫貧群眾心聲，講奮斗者的故事，圓山河無(wú)恙家國(guó)安康之夢(mèng)。

在媒體加快推進(jìn)融合的背景下，電視臺(tái)固然有視頻直播、制作、分發(fā)和傳播優(yōu)勢(shì)，但直播早已不是電視臺(tái)的專(zhuān)利。中央各主要新聞媒體包括傳統(tǒng)紙媒都以更積極的姿態(tài)嘗試策劃各類(lèi)直播，比如中國(guó)日?qǐng)?bào)大講堂系列（Vision China），立足中國(guó)實(shí)際，聚焦海內(nèi)外熱點(diǎn)，增進(jìn)彼此理解，推動(dòng)形成共識(shí)，促進(jìn)國(guó)際合作。

二、凝聚人心，做“新”新聞?shì)浾摴ぷ饕盐諅鞑ヒ?guī)律

媒體直播已具備成熟的技術(shù)條件和受眾基礎(chǔ)。什么樣的直播才有吸引力？從“坐著高鐵看中國(guó)”的傳播經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“守正的規(guī)律”主要包括以下幾點(diǎn)：

（一）時(shí)間節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確選取，可謂得天時(shí)。2020年的國(guó)慶、中秋是在全國(guó)抗擊新冠肺炎疫情取得重大戰(zhàn)略成果之際，百姓對(duì)抗疫成功、復(fù)產(chǎn)復(fù)工、生活恢復(fù)充滿(mǎn)欣喜和慰藉，對(duì)出行和團(tuán)聚充滿(mǎn)向往；又逢“雙節(jié)偶成”同天相慶，網(wǎng)友不禁感慨“中秋遇國(guó)慶，國(guó)與家撞了個(gè)滿(mǎn)懷”“闔家歡樂(lè)是中秋，舉國(guó)同慶是國(guó)慶”。民眾對(duì)國(guó)家制度的自信更加堅(jiān)定，對(duì)國(guó)家取得的成就更加感到自豪。從年初突如其來(lái)的“噩夢(mèng)”，到年底的“圓夢(mèng)”，民眾自發(fā)感慨“山河無(wú)恙 家國(guó)夢(mèng)圓”，而這八個(gè)字也恰是國(guó)慶各地?zé)艄庑闵献铋W亮且讓人淚目的標(biāo)語(yǔ)。

（二）線(xiàn)路設(shè)計(jì)的精當(dāng)妥帖，可謂得地利。10條線(xiàn)路貫通南北、橫跨東西，各有特色，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。把各條線(xiàn)上點(diǎn)、線(xiàn)、面串起來(lái)，恰是一副全圖景，使總書(shū)記重要思想、黨中央重大決策的踐行成果，更加立體、多元、真實(shí)、充分地得以展現(xiàn)。

比如，開(kāi)往武漢的高鐵上，通過(guò)抗疫志愿者、醫(yī)護(hù)人員“中秋團(tuán)圓”等故事，回顧年初各方共赴武漢的時(shí)刻，展現(xiàn)“同心戰(zhàn)‘疫’換得家國(guó)安康”的主題。京滬高鐵見(jiàn)證“千里京滬一日還”的高鐵速度。哈大高鐵以東北地區(qū)冰雪旅游、文化產(chǎn)業(yè)、糧食豐收等話(huà)題反映老東北新面貌，推出的《風(fēng)吹稻浪秋意濃 哈大線(xiàn)上話(huà)豐收》、Rap方言版《坐著高鐵看中國(guó) 這段Rap給你聽(tīng)》成為爆款，當(dāng)日《新聞聯(lián)播》節(jié)選這段說(shuō)唱，給平日嚴(yán)肅的節(jié)目添了幾許煙火氣，助推了節(jié)日期間的歡樂(lè)氣氛。

有“最美高鐵”之稱(chēng)的合福與杭黃高鐵展現(xiàn)了綠水青山中沿線(xiàn)群眾生活的改變，杭黃高鐵線(xiàn)路展現(xiàn)“水下攝影師”的絕活和“玫瑰星空?qǐng)D”的驚艷，引發(fā)觀(guān)眾和網(wǎng)友驚嘆“這個(gè)農(nóng)民大叔，也太浪漫了吧”，反映“綠水青山就是金山銀山”的生動(dòng)實(shí)踐。青藏鐵路展現(xiàn)沿途雪域高原的壯美風(fēng)景，描繪了人與自然和諧共處的美好畫(huà)卷。貴廣高鐵作為首條聯(lián)通了大西南和大灣區(qū)的鐵路，體現(xiàn)了逢山開(kāi)路遇水架橋的拼搏奮斗精神。該條線(xiàn)路“隧道多、信號(hào)差”的特點(diǎn)出其不意轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)互動(dòng)的“賣(mài)點(diǎn)”，推出《貴廣高鐵3分鐘能穿越多少個(gè)隧道？坐著“過(guò)山車(chē)”一起數(shù)！》等新媒體作品，點(diǎn)燃網(wǎng)友參與熱情、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)刷屏。

跨越五十年風(fēng)雨的成昆鐵路，反映中華民族不畏艱難、團(tuán)結(jié)一心的偉大精神。成昆鐵路建設(shè)者陳大平一家三代鐵路緣的故事、成都供電段作業(yè)車(chē)司機(jī)廖平創(chuàng)作的歌曲《成昆線(xiàn)上聽(tīng)風(fēng)雨》讓網(wǎng)友為之動(dòng)容，代代鐵路人的奮斗故事帶給受眾巨大的精神力量。

京張高鐵從歷史百年巨變和冬奧會(huì)主題切入，展現(xiàn)中國(guó)從追趕時(shí)代到引領(lǐng)時(shí)代的歷史變遷。

（三）受眾情緒的預(yù)期調(diào)動(dòng)，可謂得人和。中國(guó)傳媒大學(xué)葉明睿教授評(píng)論到：“經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的抗疫，大家多多少少有一些身心困頓，在這種重新獲得新生或者是自由的時(shí)候，大家有更多想要抒發(fā)的感慨……尤其是對(duì)比當(dāng)前國(guó)外的抗疫形勢(shì)，大家就更覺(jué)得祖國(guó)的偉大。借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道，大家有了更多的表達(dá)空間和表達(dá)的可能?！哞F看中國(guó)’，不僅看到了生活和經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇的活力中國(guó)，還帶著大家一起領(lǐng)略好山好水好風(fēng)光的大美中國(guó)?！北本煼洞髮W(xué)新聞傳播學(xué)院教授張洪忠說(shuō)：“尤其在社交媒體平臺(tái)，像微博、微信公眾號(hào)、抖音這樣的一些平臺(tái)能夠自發(fā)形成這樣的傳播和討論，這就是說(shuō)明它引起了人民的關(guān)注和形成了它的話(huà)題?！?/p>

三、溫暖人心，做“深”新聞?shì)浾摴ぷ饕訌?qiáng)議程設(shè)置

有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，“隨著5G時(shí)代的到來(lái)，視頻作為一種社會(huì)表達(dá)的手段，越來(lái)越超越甚至取代書(shū)寫(xiě)文字而成為一種主流的社會(huì)傳播方式。近年來(lái)評(píng)論作品打破文字傳播單一化的內(nèi)容形態(tài)，借助多樣化的視聽(tīng)元素和融合形式打造了全新的評(píng)論景觀(guān)”。筆者認(rèn)為，上述觀(guān)點(diǎn)有一定道理，但當(dāng)我們已經(jīng)被無(wú)處不在的音視頻多媒體“包圍轟炸”之時(shí)，作為表達(dá)觀(guān)點(diǎn)抒發(fā)情感的評(píng)論有時(shí)需要做減法，大道理小文章，回歸大道至簡(jiǎn)、橫平豎直的方塊字本源，展現(xiàn)力透紙背文字的力量。

伴隨每日直播，澎湃新聞結(jié)合每日線(xiàn)路特色和熱點(diǎn)話(huà)題，推出“馬上評(píng)”系列溫情評(píng)論，精準(zhǔn)“點(diǎn)穴”，及時(shí)引導(dǎo)輿論，凝聚情感共識(shí)，用文字的力量傳遞思想、弘揚(yáng)精神、彰顯價(jià)值、引發(fā)共鳴、升華主題，使受眾在歡慶之余，有所思考和感懷，飲水思源，不忘初心。國(guó)慶期間，澎湃新聞連續(xù)推出《再團(tuán)圓，更念山河何以無(wú)恙》《“遲來(lái)的春節(jié)”，讓家國(guó)更緊密》《“中國(guó)號(hào)”復(fù)蘇領(lǐng)跑，風(fēng)雨無(wú)阻穩(wěn)步向前》等評(píng)論，對(duì)受眾從當(dāng)天直播報(bào)道中直觀(guān)感受到的豐富內(nèi)涵進(jìn)行提煉升華，點(diǎn)燃積蓄已久的內(nèi)心情感，極具說(shuō)服力和感染力。該系列評(píng)論僅在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)一家，單篇最高達(dá)到2000萬(wàn)以上閱讀量，總閱讀量過(guò)億，平均近50萬(wàn)+的點(diǎn)贊量。

2020年10月8日，活動(dòng)收官之際，新華社推出《行進(jìn)中讀懂山河無(wú)恙，奮斗中實(shí)現(xiàn)家國(guó)夢(mèng)圓》，講述“2020年，一個(gè)特別的年份：疫后重振，浴火重生，山河無(wú)恙。決勝全面建成小康社會(huì)之年，一個(gè)特別的假期：國(guó)慶中秋，同慶同圓，家國(guó)安康”，再次點(diǎn)題點(diǎn)睛。

四、激勵(lì)人心，做“活”新聞?shì)浾摴ぷ饕形乃囆麄骷映?/h2>

傳頌經(jīng)典旋律，“活起來(lái)”的宣傳才能更“火”。國(guó)慶期間，多地開(kāi)展經(jīng)典旋律“我的祖國(guó)”快閃活動(dòng)，文藝元素加持，使主題宣傳更有溫度、更有“藝術(shù)范”、更具流行性，進(jìn)一步推動(dòng)主題宣傳活起來(lái)，火起來(lái)。

2020年10月1日，一曲唱響《我的祖國(guó)》的快閃活動(dòng)“燃爆”武漢火車(chē)站，該視頻迅速登上熱搜，成為當(dāng)日刷屏之作。當(dāng)抗疫英雄張定宇邁著蹣跚卻又堅(jiān)定的步伐出場(chǎng)，深情而又驕傲地唱出“這是英雄的祖國(guó)”旋律時(shí)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友表示“終于繃不住了，淚目”“經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻，更深知祖國(guó)偉大”。隨后幾日，《我的祖國(guó)》在湖南長(zhǎng)沙、江蘇南京、廣東深圳、新疆烏魯木齊、西藏昌都、遼寧沈陽(yáng)和內(nèi)蒙古包頭等7地被相繼傳唱，形成系列快閃活動(dòng)，在8天假日期間，每天通過(guò)《新聞聯(lián)播》等黃金檔新聞節(jié)目向全國(guó)億萬(wàn)觀(guān)眾播出。

快閃，作為起源于美國(guó)的都市時(shí)尚行為藝術(shù)已被越來(lái)越廣泛的受眾接受并喜愛(ài)。作為嚴(yán)肅主題宣傳大餐的活潑“配菜”，《我的祖國(guó)》在2020年這個(gè)特殊的年份、重疊的節(jié)慶里再次被唱響，被賦予了新時(shí)代的新意義。

藝術(shù)的魅力賦予了文藝宣傳別樣的味道和天然的流行屬性。有了文藝宣傳的加持，主題宣傳才更有美感、韻味，增強(qiáng)了傳播力和引導(dǎo)力。

五、直抵人心，做“透”新聞?shì)浾摴ぷ饕涌焱七M(jìn)融合

最溫暖的終端是“人心”！這句話(huà)作為中青時(shí)評(píng)的標(biāo)題，曾在2015年出現(xiàn)在中青報(bào)的頭版。無(wú)論是報(bào)紙端、PC端、移動(dòng)終端，在探索創(chuàng)新融合的道路上，如何打通通往用戶(hù)內(nèi)心深處的“最后一公里”，是一個(gè)必須面對(duì)的命題。

與央視直播同步，澎湃新聞、現(xiàn)代快報(bào)和南方都市報(bào)各展其長(zhǎng)，全程參與，推出多種形式融媒體產(chǎn)品，唱響央地協(xié)同奏鳴曲，使傳播力度和覆蓋面最大化。此次主題宣傳也是一次探索全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的大膽實(shí)踐。

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專(zhuān)業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。

在傳媒領(lǐng)域加快推進(jìn)媒體深度融合、積極構(gòu)建全媒體傳播體系進(jìn)程中，建議把握利用好大型主題宣傳活動(dòng)的機(jī)會(huì)，既可展示各媒體優(yōu)勢(shì)特色和融合成果，又可同臺(tái)競(jìng)技并學(xué)習(xí)借鑒合作媒體的經(jīng)驗(yàn)，不失時(shí)機(jī)積極吸收內(nèi)化為自家媒體融合的養(yǎng)分。

【注釋】

[1]學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)“坐著高鐵看中國(guó)”累計(jì)閱讀量達(dá)45.8億人次[EB/OL],學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó),2020-10-10.

[2]劉朝霞,丁韜文.融媒時(shí)代“新聞評(píng)論”課程的教學(xué)創(chuàng)新、能力轉(zhuǎn)化與價(jià)值堅(jiān)守[J].中國(guó)編輯,2021(1).

[3]張曉丹.中青報(bào)總編輯張坤談媒體融合:最溫暖的終端是“人心”[EB/OL].https://www.sohu.com/a/28485645_114967.