西方媒體奧運(yùn)報道的議程網(wǎng)絡(luò)特征及北京冬奧會傳播對策
——基于近6屆奧運(yùn)會新聞報道的語義網(wǎng)絡(luò)分析

黃 河，李 政，楊小涵

（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京100872）

1 問題的提出

奧運(yùn)會不僅是體育競技的平臺，還是一個話語交流場域。隨著現(xiàn)代社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族等不同領(lǐng)域要素的介入，以奧運(yùn)會為代表的大規(guī)模體育賽事活動被賦予了更多國家、民族和文化之間的交流價值。其中，作為交流的重要中介，媒體所發(fā)揮的建構(gòu)與傳播作用愈發(fā)重要。

自2008年北京奧運(yùn)會成功舉辦以來，國內(nèi)學(xué)者陸續(xù)關(guān)注到圍繞北京奧運(yùn)會，國內(nèi)與國外媒體特別是西方媒體在報道的議題選擇、價值取向等方面存在巨大差異：從整體看，國內(nèi)媒體基本遵循宣傳導(dǎo)向，對外大力輸出的是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步所取得的各項成就［1］；而西方媒體多用“問題”框架，甚至步調(diào)相對一致地在中國國家制度、環(huán)境保護(hù)、人權(quán)、宗教等議題上制造不利于我國的“負(fù)面共識”［2］。2010年，國際奧委會協(xié)調(diào)委員會在其發(fā)布的有關(guān)2008年北京奧運(yùn)會的最終報告中認(rèn)為，北京奧運(yùn)會面對的最大挑戰(zhàn)是嚴(yán)厲的公眾批評和媒體批評”［3］。這說明西方媒體的負(fù)面報道還是更為顯著地影響了外國公眾對北京奧運(yùn)會的認(rèn)知。實際上，這種情形的出現(xiàn)也是國際話語權(quán)長期“西強(qiáng)我弱”所帶來的一種必然結(jié)果。

時至今日，距離2022年北京冬季奧林匹克運(yùn)動會（以下簡稱“北京冬奧會”）的舉辦已不足1年。與2008年北京奧運(yùn)會時期相比，當(dāng)前中國的國際關(guān)系發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻：中國經(jīng)濟(jì)總量已穩(wěn)居世界第二，國際影響力大幅提升，在一定程度上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的國際政治、經(jīng)濟(jì)秩序；在這種背景下，以美國為首的西方國家開始逐漸強(qiáng)化與中國之間的競爭和對抗，他們借助自身在國際輿論場上的優(yōu)勢地位不斷展開對華輿論攻勢，在多項議題上指責(zé)、攻擊乃至誣陷中國，貶損中國的國際形象。在此種國際形勢下，可以預(yù)見，北京冬奧會的對外傳播將會面臨前所未有的巨大壓力。

面對這場即將到來的“輿論角力賽”，中國須提早做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，其中一個關(guān)鍵前提就是要充分了解西方媒體建構(gòu)奧運(yùn)議題的方式與規(guī)律，探究西方主要媒體奧運(yùn)報道的框架與模式，并基于其奧運(yùn)報道特征及規(guī)律的相關(guān)分析為北京冬奧會的對外傳播提出建議，預(yù)先設(shè)定北京冬奧會對外傳播的坐標(biāo)體系，通過前瞻性與針對性的議題設(shè)置，發(fā)揮好北京冬奧會這一對外傳播窗口的作用，從而有效建構(gòu)起新時代的中國國家形象。

與既往研究不同的是，本文對西方媒體報道文本的分析不過多圍繞所涉議題與微觀話語結(jié)構(gòu)進(jìn)行重復(fù)性梳理，而側(cè)重揭示媒體如何通過報道集群構(gòu)建針對特定賽事與主辦方在議題和屬性方面的顯著性網(wǎng)絡(luò)，以及據(jù)此影響受眾對后者的認(rèn)知和判斷。在研究對象方面，本文不局限于2008年北京奧運(yùn)會，而是將2008年至今舉辦的6屆奧運(yùn)會（包括夏季奧運(yùn)會和冬季奧運(yùn)會）全部納入考察范圍，在比較視野下提高研究結(jié)論的連貫性與延展性。

2 理論基礎(chǔ)、研究設(shè)計與方法

本文借鑒網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論（Network agenda setting，或稱NAS理論），基于語義網(wǎng)絡(luò)分析法得出媒體議程矩陣的構(gòu)建思路與方法，探究在西方媒體奧運(yùn)報道中存在的媒體議程網(wǎng)絡(luò)。區(qū)別于傳統(tǒng)議程設(shè)置與框架分析研究，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論認(rèn)為，影響受眾對議題認(rèn)知狀態(tài)的要素不僅包括孤立的議題與屬性本身，即常說的告訴受眾“想什么”與“怎么想”，還包括這些要素之間的相互關(guān)系，后者影響的是受眾如何將上述信息碎片聯(lián)系起來形成對特定客體的完整認(rèn)知［4］。按照這一思路，系統(tǒng)分析媒體對特定客體的報道便不應(yīng)僅聚焦于單一文本或單一議題，而應(yīng)同時發(fā)現(xiàn)、衡量相關(guān)議題或?qū)傩灾g是否以及在多大程度上存在關(guān)聯(lián)。換言之，媒體報道可以以這些議題與屬性為“節(jié)點”，通過對其進(jìn)行有規(guī)律的“共現(xiàn)”（co?occurrence），搭建起針對特定客體的報道議程網(wǎng)絡(luò)或媒體矩陣，從而影響公眾對該客體的整體性認(rèn)知。相關(guān)研究［5］也表明，公眾對客體的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)與媒體的報道議程網(wǎng)絡(luò)往往會達(dá)成高度的吻合。

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論所提供的將客體與屬性進(jìn)行整合性分析的思維和方法，適用于對西方媒體建構(gòu)奧運(yùn)議題之整體圖景的研究分析。沿循這一研究思路，本文首先對獲取的報道文本進(jìn)行關(guān)鍵概念的提取，包括報道所涉及的議題、議題的客體及其屬性；然后運(yùn)用計算機(jī)語義網(wǎng)絡(luò)分析的方法，揭示概念與概念之間的共現(xiàn)關(guān)系，繪制出西方媒體針對不同奧運(yùn)會的報道議程網(wǎng)絡(luò)；最后通過比較研究的方法，得出西方媒體闡釋奧運(yùn)議題的內(nèi)在規(guī)律及其價值指向。

在具體研究對象與樣本選擇方面，本文選取美聯(lián)社（Associated Press）、路 透 社（Reuters）、法 新 社（Agence France Press）三大國際通訊社的相關(guān)報道作為研究對象，這主要出于以下三方面的考慮：①在媒體功能上，這些通訊社以搜集并向其他各類新聞機(jī)構(gòu)供應(yīng)文字、圖片、視頻等新聞信息為主要業(yè)務(wù)，是西方報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體報道奧運(yùn)會的重要消息來源，不僅直接影響各類媒體奧運(yùn)報道的內(nèi)容，更會形成或左右針對奧運(yùn)的國際輿論；②在報道結(jié)構(gòu)上，通訊社在重大體育賽事中能夠?qū)崿F(xiàn)全方位、多角度的“立體報道”［6］，相較于專門的體育類媒體，其對奧運(yùn)會的報道角度更為全面，內(nèi)容與形式也更加豐富，對其奧運(yùn)報道進(jìn)行挖掘，有助于發(fā)現(xiàn)西方媒體在賽事報道背后的議程網(wǎng)絡(luò)和深層指向；③在傳播地位上，美聯(lián)社、路透社和法新社是西方著名通訊社，在歷史、規(guī)模、訂閱數(shù)、發(fā)稿量以及影響力等諸多方面均處在行業(yè)領(lǐng)先地位，同時也是過去30多年間僅有的獲得國際奧林匹克委員會（IOC）官方認(rèn)可（Recognised Organisations）［7］、享有采訪特殊待遇（如充足的奧運(yùn)會報道注冊名額、主新聞中心的免費(fèi)優(yōu)先位置等）［8］的國際通訊社，在奧運(yùn)新聞的議程設(shè)置與國際傳播中長期扮演重要角色。

本文所使用的新聞報道文本均來自Factiva道瓊斯新聞數(shù)據(jù)庫。在文本獲取過程中筆者在Factiva道瓊斯新聞數(shù)據(jù)庫中以“奧運(yùn)舉辦城市英文名稱+Olympic”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，檢索標(biāo)準(zhǔn)為全文（含標(biāo)題、導(dǎo)語）至少出現(xiàn)6次所需關(guān)鍵詞，檢索時間為該屆奧運(yùn)會開幕日前9個月以及后3個月（即時間跨度為1年）。如2008年北京奧運(yùn)會開幕日為2008年8月8日，則其檢索時間為2007年11月8日—2008年11月8日，檢索框輸入句法為“atleast6 Beijing and atleast6 Olympic”。按此方法，檢索共得到2008—2018年6屆奧運(yùn)會的報道文本分別為748篇、159篇、718篇、399篇、1 001篇、358篇，在系統(tǒng)自動檢測、排除相似報道后，實際有效文本分別為449篇、135篇、578篇、308篇、673篇、205篇。最后，通過人工進(jìn)一步核查，去掉無關(guān)和重復(fù)報道，并考慮歷屆奧運(yùn)會所取樣本的均衡性，本文于每屆奧運(yùn)會報道文本中隨機(jī)抽取100篇報道進(jìn)行分析，共計6個樣本庫，其樣本量滿足簡單隨機(jī)抽樣所需的最小樣本量要求，同時也符合語義網(wǎng)絡(luò)分析的樣本量需求。

在語義網(wǎng)絡(luò)分析環(huán)節(jié)，本文首先結(jié)合RANKSNL所提供的英文停用詞表，運(yùn)用Python軟件對上述6個樣本庫進(jìn)行分詞，剔除無實際意義的代詞、冠詞、介詞、連詞、數(shù)詞、感嘆詞等，保留其中的名詞、動詞、副詞和形容詞等，生成分詞文本。由于分詞系統(tǒng)詞典限制，分詞文本中部分詞語無法被識別，故筆者接下來又由人工對初步生成的分詞文本進(jìn)行篩查，將不合理的分詞處理糾正，得到合理正確的分詞文本。

分詞處理后，筆者采用開源軟件Wordij 3.0對關(guān)鍵詞的頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計。在篩選關(guān)鍵詞時，為避免各屆奧運(yùn)報道樣本庫中的關(guān)鍵詞頻數(shù)極端值對語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果的代表性產(chǎn)生干擾，筆者參考相關(guān)研究的篩選方法［9］，根據(jù)各屆奧運(yùn)報道樣本庫中關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，確定以“平均值+1倍標(biāo)準(zhǔn)差”作為關(guān)鍵詞的篩選標(biāo)準(zhǔn)，保留出現(xiàn)次數(shù)高于這一標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞進(jìn)入最終分析，據(jù)此所得到每屆奧運(yùn)會關(guān)鍵詞的數(shù)量分別為162、197、212、213、212和144個，均能滿足后續(xù)語義網(wǎng)絡(luò)分析的要求。隨后進(jìn)行的人工閱讀環(huán)節(jié)又將這些關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理、歸類、提煉與總結(jié)，最終共得到包括賽事項目、賽事結(jié)果、奧運(yùn)儀式、主辦國政治體制、國家元首、媒體監(jiān)督、國內(nèi)社會矛盾、國際關(guān)系沖突、環(huán)境污染、健康風(fēng)險、奧運(yùn)建設(shè)成本、社會民生服務(wù)、奧運(yùn)勞工、性別議題在內(nèi)的14類核心議題（表1）。

表1 近6屆奧運(yùn)會西方媒體報道的14類核心議題Table 1 Fourteen main issues of the reports on 6 Olympic Games from Western media

在生成歷屆奧運(yùn)報道的語義網(wǎng)絡(luò)圖前，本文基于上述14類核心議題對各屆奧運(yùn)會的報道關(guān)鍵詞進(jìn)行了二次清理。由于分詞文本以奧運(yùn)會屆別作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，筆者首先將China（中國）、Britain（英國）、Beijing（北京）、London（倫敦）等指代奧運(yùn)會主辦國家或城市的名詞進(jìn)行剔除；為明晰議題關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，隨后又去掉了普遍存在于各屆奧運(yùn)報道中且意指范圍過于寬泛的詞語，如Olympics（奧運(yùn)會）、Games（比賽）等，僅留取核心議題所涉及的關(guān)鍵詞（表2）。

隨后，按屆別對奧運(yùn)會的報道文本進(jìn)行單獨計算，得到語義網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)基本要素，即關(guān)鍵詞共現(xiàn)的頻數(shù)結(jié)果（當(dāng)2個詞在同一句子中同時出現(xiàn)1次，就計為這2個詞之間的1次共現(xiàn)次數(shù)）。接著筆者設(shè)定保留共現(xiàn)次數(shù)在5以上的詞對，并使用可視化開源軟件Gephi生成可視化圖，繪制出西方媒體歷屆奧運(yùn)報道的議程網(wǎng)絡(luò)圖（圖1）。在過濾詞對共現(xiàn)不足5次的關(guān)鍵詞節(jié)點之后，筆者對剩余節(jié)點的度中心性和接近中心性進(jìn)行計算，二者分別反映了節(jié)點在語義網(wǎng)絡(luò)中的重要程度以及與其他節(jié)點的關(guān)系強(qiáng)弱。具體而言，度中心性數(shù)值越高，在語義網(wǎng)絡(luò)圖中的節(jié)點越大，它的影響力也越強(qiáng)；而接近中心性數(shù)值越高，表明該節(jié)點與其他節(jié)點的關(guān)系越緊密，它對語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)攝效果也就越明顯。

表2 近6屆奧運(yùn)會西方媒體報道的關(guān)鍵詞頻數(shù)（僅列舉前15位）Table 2 Keyword frequency（top 15）of the reports on 6 Olympic Games from Western media

3 2008—2018年6屆奧運(yùn)會中西方媒體的議程網(wǎng)絡(luò)圖景

從圖1所示的西方媒體對2008年以來6屆奧運(yùn)會報道形成的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，能夠看到其報道涉及多個層面，相關(guān)話題包括主辦國政治體制、國家元首、國內(nèi)矛盾、國際關(guān)系、奧運(yùn)賽事等多個領(lǐng)域。其中，主辦國政體、元首、國內(nèi)矛盾等議題處于報道網(wǎng)絡(luò)的中心，賽事議題則較為邊緣，這顯示在西方媒體的奧運(yùn)會報道中，賽事本身并非報道重點，這與一般意義上的認(rèn)知存在差異。具體觀之，西方媒體奧運(yùn)報道的網(wǎng)絡(luò)議程及其建構(gòu)具有以下幾方面的典型特征。

3.1 以“國家”為主軸的議題結(jié)構(gòu)

上述議程網(wǎng)絡(luò)清晰呈現(xiàn)，國家（nation）或國家主要領(lǐng)導(dǎo)人［如Putin（普京）、Kim Jong?un（金正恩）］多居于各屆奧運(yùn)報道議程網(wǎng)絡(luò)的核心位置，其不僅出現(xiàn)頻次高，同時還是其他語義集團(tuán)的主要交叉點，顯示出“國家”這一核心要素對奧運(yùn)報道在整體層面上的統(tǒng)攝性。圍繞著主辦國家，西方媒體聚焦于報道與評論其國家體制、政府貪污、社會安全、人權(quán)宗教、環(huán)境污染、媒體權(quán)力等政治性議題。與之相較，賽事議題不僅數(shù)量普遍較少，且多數(shù)還處于報道議程網(wǎng)絡(luò)的邊緣地帶。換言之，從既有報道呈現(xiàn)出的議題結(jié)構(gòu)看，西方媒體進(jìn)行的奧運(yùn)報道實際并非重在報道“奧運(yùn)賽事”，而是在報道主辦奧運(yùn)會的“國家”及其政治、經(jīng)濟(jì)與社會情狀。

3.2 以“國別”為主導(dǎo)的報道模式

在報道模式上，西方媒體對西方主辦國的報道主要采用“簡單結(jié)構(gòu)—賽事導(dǎo)向”模式，而對作為“他者”的非西方主辦國則更多使用“復(fù)雜結(jié)構(gòu)—政治導(dǎo)向”模式。在以往6屆奧運(yùn)會中，主辦國為西方國家自身的是2010年溫哥華冬奧會與2012年倫敦奧運(yùn)會。西方媒體對這2屆奧運(yùn)會的報道呈現(xiàn)出如下三方面特點：①報道的議程結(jié)構(gòu)相對簡單，其網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)量也相對較少，分別為27個節(jié)點與28個節(jié)點。②與奧運(yùn)主題密切相關(guān)的“賽事議題”是核心報道內(nèi)容。在數(shù)量上，西方媒體對賽事議題的報道是6屆奧運(yùn)會報道中最顯著的2屆；在內(nèi)容上，除了ticket（門票）、ceremony（開閉幕式）等與賽事相關(guān)的語義節(jié)點外，hockey（曲棍球）、skating（滑冰）、soccer（足球）、swimming（游泳）等西方占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢、在其他奧運(yùn)會報道網(wǎng)絡(luò)中較少出現(xiàn)的運(yùn)動項目在這2屆奧運(yùn)會的報道中頻繁出現(xiàn)。③相關(guān)報道對兩國的體制、制度議題基本不做顯著涉及，經(jīng)濟(jì)、社會領(lǐng)域也主要表現(xiàn)為服務(wù)安保、預(yù)算、興奮劑等賽事衍生議題的報道。由此可見，西方媒體對這2屆奧運(yùn)會的報道處理得較為“純粹”，內(nèi)容更多凸顯“體育”與“賽事”元素，議題選擇偏于中性，政治色彩相對較淡。

相比之下，西方媒體對非西方國家奧運(yùn)會的報道方式則存在很大不同：①議程網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度更高，這直接體現(xiàn)為報道議程網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點更多，比較明顯的是2008年北京奧運(yùn)會、2014年索契冬奧會和2016年里約奧運(yùn)會，其網(wǎng)絡(luò)節(jié)點分別達(dá)到34個、44個和48個，這意味著西方媒體在這些報道中運(yùn)用的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵概念的數(shù)量更多，構(gòu)成的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也更復(fù)雜。2018年平昌冬奧會雖然僅有24個節(jié)點，但這些節(jié)點形成的語義網(wǎng)絡(luò)圖結(jié)構(gòu)仍然比西方國家奧運(yùn)報道的網(wǎng)絡(luò)圖復(fù)雜、密集。②西方媒體將這幾屆奧運(yùn)會建構(gòu)為與西方傳統(tǒng)價值觀相悖、存在大量政治和社會問題的話語競爭空間，其所運(yùn)用的概念大多指向政治類議題，此類議題在整體報道中的比重遠(yuǎn)高于賽事議題。以北京奧運(yùn)會為例，報道涉及的4個語義集團(tuán)中有3個是政治議題，分別為“西藏問題”（government?Tibet?torch）、媒體權(quán)力問題（media?rights）和環(huán)境污染問題（air?pollution）。同樣地，索契冬奧會報道里6個語義集團(tuán)中政治話題亦占4席，即境內(nèi)恐怖主義（Putin?security?attack）、國內(nèi)反同性戀法律（gay?law?rights）、基礎(chǔ)設(shè)施問題（infrastructure?cost）、政府管理問題（Putin?government?corruption）。另2屆奧運(yùn)會也存在類似情形，里約奧運(yùn)會報道中貪污與經(jīng)濟(jì)衰退（scandal?cooruption?recession）等關(guān)鍵詞構(gòu)成的語義團(tuán)占比高達(dá)29.79%，平昌冬奧會報道出現(xiàn)最多的話題（語義團(tuán)占比37.5%）則是涉及朝、韓、美三方的朝核問題（Kim Jong?un?Mon Jae?in?war?nuclear?Trump）。由此可見，西方媒體在報道非西方國主辦的奧運(yùn)會時，其“前設(shè)”使得一些特定的政治議題在其中獲得了極其顯著的報道能見度，這些議題多數(shù)屬于主辦國家自己內(nèi)部的治理問題，甚至相當(dāng)一部分與舉辦奧運(yùn)會之間并不具有緊密、直接的關(guān)聯(lián)。

圖1 近6屆奧運(yùn)會西方媒體報道的議程網(wǎng)絡(luò)Figure 1 Individual agenda networksof reports on 6 Olympic Games from Western media

3.3 以“分歧”為底色的價值傾向

由對圖1的觀察還可以發(fā)現(xiàn)，西方媒體報道非西方國家主辦的奧運(yùn)會時往往會運(yùn)用相當(dāng)比例的具有負(fù)面指向的概念，諸如protest（抗議）、boycott（抵制）、violence（暴力）、pollution（污 染）、threat（威脅）、scandal（丑聞）、corruption（貪污）、war（戰(zhàn)爭）等，而正面概念鮮有出現(xiàn)。為了驗證這一現(xiàn)象，本文對樣本涉及的600篇報道文本進(jìn)行人工編碼，按積極報道、中性報道、負(fù)面報道3類對報道的感情色彩開展統(tǒng)計。其中：積極報道指的是對奧運(yùn)會舉辦情況、主辦城市/國家等報道價值導(dǎo)向較為積極、正面的文本；負(fù)面報道則指對上述問題的價值導(dǎo)向較為消極、負(fù)面的報道文本；中性報道即無明顯感情色彩的報道。統(tǒng)計（表3）發(fā)現(xiàn)，西方媒體針對在非西方國家，尤其是對在意識形態(tài)、政治體制和利益分歧較大的國家舉辦的奧運(yùn)會的報道，負(fù)面基調(diào)十分明顯，其占比往往超過積極與中性報道比例之和，其中：對索契冬奧會的負(fù)面報道比例最高（62%），其次是對北京奧運(yùn)會的報道（60%）；而在積極報道和中性報道中，兩者的比例則居于末位。

表3 近6屆奧運(yùn)會西方媒體報道的調(diào)性統(tǒng)計Table 3 Value orientation of the reports on 6 Olympic Games from Western media %

基于圖1，將西方媒體對報道索契冬奧會和北京奧運(yùn)會所運(yùn)用的主要概念與對其他屆次奧運(yùn)會進(jìn)行對比，筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：

（1）只有在針對這2屆奧運(yùn)會的報道中，西方媒體重點提出并頻繁使用了與政治體制［如Communist（共產(chǎn)黨）、authority（威權(quán)）、Soviet（蘇維埃）］和國內(nèi)矛盾［rights（權(quán)利）］議題有關(guān)的概念或語匯，而該類內(nèi)容在其他屆次奧運(yùn)會的報道中并無突出表現(xiàn)，以至于罕有相關(guān)詞匯進(jìn)入到報道的語義網(wǎng)絡(luò)，這說明西方媒體會選擇性地將意識形態(tài)與政治體制置入對特定奧運(yùn)會的報道詮釋之中。

（2）與上述概念存在高度共現(xiàn)聯(lián)系的語匯多數(shù)都是具有負(fù)面語義的政治性詞語，如針對北京奧運(yùn)會的報道，與Communist、authorities一起共現(xiàn)的詞匯是nation、government（政 府）、Tibet（西 藏）、rights、protest、boycott、ban（禁止）、violence、attack（襲擊）等，以此建構(gòu)出一幅針對中國國家體制和中國政府管理的“批評圖景”。此外，西方媒體所選擇的理解結(jié)構(gòu)并不局限于“政治”本身，比如與rights共現(xiàn)的除了nation、government、Communist與Tibet之 外，還 有media（媒 體）、journal（期 刊）、ban、air（空 氣）、pollution，與國家體制密切相關(guān)的新聞自由、環(huán)境污染等西方媒體對中國進(jìn)行負(fù)面報道的長期話題都可能與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。透過這一議題關(guān)聯(lián)路徑及其方式，“嚴(yán)厲的公眾批評和媒體批評”就成為本文一開始提到的北京奧運(yùn)會遭到的最大挑戰(zhàn)。

3.4 對西方媒體奧運(yùn)報道敘事模式與實踐路徑的總結(jié)

丹尼爾·戴揚(yáng)等［10］曾指出，媒介的威力不僅可以給社會網(wǎng)絡(luò)插入信息，而且可以自己創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)——分裂、整合乃至設(shè)計社會結(jié)構(gòu)。前文清晰地展示了西方媒體在針對不同屆別奧運(yùn)會的報道中設(shè)置并傳播了差異化的話語信息，這些得到重點呈現(xiàn)并具有共現(xiàn)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵概念分別構(gòu)成了一個個特定的符號序列，描述了不同的“奧運(yùn)故事”，表達(dá)并傳遞著一種媒體對事件核心意義的理解。由于絕大多數(shù)的受眾并不參與事件的信息生產(chǎn)、遠(yuǎn)離對事件意義的創(chuàng)造過程，只能通過媒介提供的敘事線索完成對事件及其意義的認(rèn)知與理解，這就導(dǎo)致媒體的報道框架通常能夠在很大程度上主導(dǎo)這部分受眾對奧運(yùn)會及其主辦國家的印象。

但必須注意的是，媒體對事件及其意義的敘述并不一定會與事件組織者的敘述相一致。經(jīng)典敘事學(xué)認(rèn)為，敘述主體有真實作者與敘述者之分［11］。作為真實作者的事件組織者盡管能夠確定與事件關(guān)聯(lián)的故事，但往往難以介入敘事，而大眾媒體可以負(fù)責(zé)言語組織與傳播的敘述行為，作為敘述者承擔(dān)表現(xiàn)敘事價值取向、意義建構(gòu)與表達(dá)等作用。由此會出現(xiàn)2種情形：一種是作為敘述者的大眾媒體受到作為真實作者的事件組織者的操控，在統(tǒng)一的敘事目的下與其共同制定事件的敘事話語結(jié)構(gòu)并向受眾傳遞事件信息，這種媒體活動有時能將事件構(gòu)筑為一個強(qiáng)大的政治時刻，事件組織者與大眾媒體在其中延續(xù)那些推動特定利益的主流敘事［12］。另一種是大眾媒體脫離事件組織者對其事件敘事的控制，甚至遠(yuǎn)離事件現(xiàn)場。在這種情境下，作為外在于事件與事件組織者的敘述者，大眾媒體的敘述行為實質(zhì)上是一種對“他者”敘事的認(rèn)知，是對所獲信息進(jìn)行自我獨特意識闡釋之后的再結(jié)構(gòu)與再敘事，而這會導(dǎo)致事件的意義發(fā)生分化與差異，使得對事件產(chǎn)生更為復(fù)雜、矛盾、混亂的解釋。

顯然，西方媒體對西方國家主辦的奧運(yùn)會的報道多屬于第1種情形，而對包括中國、俄羅斯在內(nèi)的非西方國家主辦的奧運(yùn)會的報道往往屬于第2種情形。對于后者，就涉及西方媒體會以何種意識來理解與詮釋這些非西方國家的“他者”。認(rèn)為其會純?nèi)豢陀^地進(jìn)行認(rèn)知當(dāng)然是錯誤的，海德格爾就曾指出，理解不可能具有所謂的客觀有效性，理解不僅是主觀的，其本身還受制于決定它的“前理解”，即解釋的結(jié)構(gòu)以理解的“前結(jié)構(gòu)”為前提［13］?！扒敖Y(jié)構(gòu)”具體包括“前有”“前見”“前設(shè)”3個層次［14］：“前有”是進(jìn)行理解活動的背景和基礎(chǔ)，由個人所處的社會環(huán)境、文化傳統(tǒng)、價值觀念和知識積累構(gòu)成；受“前有”影響，個人會形成相應(yīng)的“前見”——理解某一對象、完成意義建構(gòu)的主要視角；而“前設(shè)”是個人“預(yù)設(shè)”用于理解對象的概念框架，影響其對文本意義“選擇”“再現(xiàn)”“建構(gòu)”的過程［15］。從此意義上講，西方媒體身處的西方社會在歷史文化傳統(tǒng)、價值觀念、發(fā)展道路與政治經(jīng)濟(jì)利益等方面與非西方國家社會存在較大差異甚至沖突，西方媒體對非西方國家的一切理解與解釋都會受到這些意識形態(tài)分歧、利益競爭以及由此形成的刻板印象、報道框架等在內(nèi)的先有理解結(jié)構(gòu)的內(nèi)在性束縛，而其對奧運(yùn)會這一事件的報道也必然會以此作為解釋的開端。

實際上，前文對2008—2018年6屆奧運(yùn)會報道議程網(wǎng)絡(luò)的分析也印證了這樣的特征?；趦烧唛g的相互呼應(yīng)，本文將西方媒體奧運(yùn)報道的敘事模式與實踐路徑總結(jié)為圖2：西方媒體在敘事中的議題偏向、報道導(dǎo)向和價值傾向，會因其對奧運(yùn)舉辦國“先有理解結(jié)構(gòu)”（主要為意識形態(tài)分歧和利益競爭程度）的差異而變化，意識形態(tài)分歧和利益競爭程度越小，就越會圍繞簡單賽事議題展開相對中立的報道，反之則越可能進(jìn)行由賽事議題延展至發(fā)展問題、政治體制、內(nèi)外沖突等多元復(fù)雜議題交織的以負(fù)面為主的報道。

需要對這種報道模式的影響做出說明的是：如果西方媒體過于陷入意識形態(tài)、競爭邏輯的主觀性陷阱，將有可能使自身落進(jìn)“解釋的循環(huán)”，其報道中建構(gòu)的針對非西方國家的文本世界亦可能會日漸脫離現(xiàn)實世界；而對于非西方國家而言，這種以西方為中心的媒體報道形式顯然是偏頗且傲慢的，如艾森斯塔特［16］所言，“以西方自由主義作為唯一合法的價值標(biāo)準(zhǔn)去評價其他文化的實踐，這是對解釋標(biāo)準(zhǔn)的濫用，是用一個群體的標(biāo)準(zhǔn)去評斷另一個群體的實踐”。

圖2 西方媒體奧運(yùn)報道的模式及特征Figure 2 Report model and characteristic of Olympic Games from Western media

4 導(dǎo)向政治傳播的奧運(yùn)會傳播——兼談北京冬奧會的對外傳播對策

透過西方媒體對奧運(yùn)會的報道模式可以發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會傳播不僅是對體育的傳播，同時也具有強(qiáng)烈的政治色彩。實際上，國際體育與國際政治本就具有密不可分的聯(lián)系。Orwell［17］在其《體育的精神》中曾直言不諱地寫道，國際體育賽事實際是一場“模擬的國家戰(zhàn)爭”，愛國主義讓體育競賽演變?yōu)橐环N對國家優(yōu)越性的檢驗。作為當(dāng)代世界規(guī)模最大、最具影響力的國際體育活動，盡管奧運(yùn)會倡導(dǎo)友誼、團(tuán)結(jié)、公平的體育精神，并明確奉行獨立于政治之外的原則，但它的國際性、開放性以及超高的社會關(guān)注度，卻可以為各類國際關(guān)系行為體表達(dá)政治訴求與參與政治競爭提供絕佳機(jī)會，這也是驅(qū)動國際政治介入和影響奧運(yùn)會的核心原因。

在各類“奧運(yùn)政治”中，借奧運(yùn)會展開的國家間的政治對抗是最為常見的現(xiàn)象，這種對抗有3種主要表現(xiàn)：①“抵制”，即某個國家以拒絕參加奧運(yùn)會來表明對主辦國的政治對抗態(tài)度，如1980年美國等西方國家以蘇聯(lián)入侵阿富汗為由抵制莫斯科奧運(yùn)會。②“禁止參加”，由國際奧委會決定剝奪特定成員國參加奧運(yùn)會的權(quán)利，如1964—1992年國際奧委會響應(yīng)國際社會對實施種族隔離政策的南非施壓而禁止南非參加奧運(yùn)會，直至南非廢除種族隔離政策后才解禁。③“宣傳與反宣傳”，通常為主辦國以舉辦奧運(yùn)會為契機(jī)對外宣傳、展示其國家發(fā)展成就、特色民族文化、科學(xué)技術(shù)水平和社會管理能力，來提升自身國家形象與軟實力；而競爭國家同樣會借此機(jī)會，運(yùn)用干擾、批駁、否定甚至詆毀式的反宣傳手段［18］，制造消極國際輿論向主辦國家施加壓力，實現(xiàn)打壓對手或迫使其在某些政治目標(biāo)上做出讓步的目的。上文呈現(xiàn)的西方媒體因意識形態(tài)與利益沖突對以中國、俄羅斯為代表的非西方奧運(yùn)主辦國進(jìn)行負(fù)面報道即可歸于此類。從表面上看，與前2種手段的直接和強(qiáng)硬不同，反宣傳手段傾向于以間接、柔性的方式，通過設(shè)置國際公共議程謀求其他國家的接受、認(rèn)同與追隨，以影響主辦國的國家形象與行為決策，促進(jìn)其自身政治目標(biāo)的達(dá)成。這種方式的效果不能小覷，眾多歷史經(jīng)驗表明，宣傳是構(gòu)筑與塑造人民意志［19］，制造社會同意并以此建立行動合法性的最強(qiáng)有力的工具之一［20］。

對于即將在2022年舉辦北京冬奧會的中國而言，客觀預(yù)判并重視西方國家針對奧運(yùn)會開展反宣傳的可能性及其具體手段，是面對當(dāng)今國際政治競爭大環(huán)境必須要做的戰(zhàn)略謀劃。與2008年相比，中國當(dāng)前所處的國際關(guān)系與國際輿論形勢更為復(fù)雜嚴(yán)峻：一方面，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，西方傳統(tǒng)大國影響力下降，非西方新興大國力量上升［21］，中國在全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的持續(xù)崛起，被認(rèn)為挑戰(zhàn)了西方大國以往在政治意識形態(tài)與國際秩序規(guī)則上的主導(dǎo)地位，全方位遏制中國發(fā)展成為一些西方國家強(qiáng)化對華戰(zhàn)略競爭的方向。面對自身國家利益與價值觀“危機(jī)”，西方媒體對中國的系統(tǒng)性偏見乃至“敵意”不斷增強(qiáng)，加之其對負(fù)面新聞的框架偏好以及迎合國內(nèi)保守主義、民粹主義的社會思潮，對中國的報道恐更難以做到真實、客觀和平衡。僅在2020年，西方媒體就已在新冠肺炎疫情和所謂的香港與新疆“人權(quán)”問題、中國科技企業(yè)海外擴(kuò)張等多個議題上，對中國的政治、經(jīng)濟(jì)、安全、外交、道德等多方面進(jìn)行了大量負(fù)面報道。鑒于西方媒體仍在事實上維持著對國際新聞信息生產(chǎn)與流通的壟斷［22］，這些片面、不實的負(fù)面報道將會極大地?fù)p害中國的國際形象。

在此邏輯下，北京冬奧會會成為西方國家與西方媒體展開對華議程設(shè)置的對象與契機(jī)，北京冬奧會對外傳播也將因此面臨激烈的國際話語競爭。目前，部分西方國家已開始炒作北京冬奧會議題：2020年9—10月，加拿大［23］、英國［24］等少數(shù)西方國家的政客與媒體就陸續(xù)以所謂“新冠疫情追責(zé)”或“新疆人權(quán)”為借口提出“考慮”抵制北京冬奧會。面對這種國際政治斗爭的現(xiàn)實，就北京冬奧會的對外傳播而言，做好賽事傳播雖然仍是首要目標(biāo)，但其成功的關(guān)鍵在于做好賽事期間的政治傳播。

導(dǎo)向政治傳播的奧運(yùn)會對外傳播，應(yīng)將圍繞北京冬奧會及衍生的中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會議題的自我詮釋作為重心，通過對中國道路與中國價值的澄清與再解釋，為外部公眾理解中國提供一種新的知識、視角。以此為目標(biāo)，結(jié)合前述西方媒體報道非西方國家奧運(yùn)會的敘事模式與實踐路徑，北京冬奧會的對外政治傳播工作可從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、視野、路徑與格局5個方面切入展開。

4.1 在戰(zhàn)略上加快建設(shè)中國特色對外話語體系

國際信息傳播領(lǐng)域的競爭，首先是意識形態(tài)與價值體系之間的競爭［25］。政治思想的交鋒，不僅要以有力的實踐作為基礎(chǔ)，還要形成一套能夠?qū)ν獠渴澜珀U述與抽象這些實踐的思想理論體系和知識體系，即對外話語體系［26］。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力。作為我國重要歷史節(jié)點的重大標(biāo)志性活動，北京冬奧會也是全世界目光再次聚焦中國的“高光”時刻，因此，加快形成能夠更好凝練與解讀中國道路、中國制度、中國理念與中國文化的對外話語體系刻不容緩，有此基礎(chǔ)才能在國際輿論中搶得建構(gòu)中國形象的主動權(quán)。

4.2 在戰(zhàn)術(shù)上主動參與話語競爭，提高跨文化傳播能力

在政治議題上提升對外傳播效果，北京冬奧會須面對2個主要挑戰(zhàn)：①要有效解決跨國界、跨語言與跨文化傳播難題，使傳播活動能夠真正觸及并吸引海外受眾；②與西方媒體競爭中國國際形象的建構(gòu)權(quán)力，設(shè)法化解與扭轉(zhuǎn)海外受眾經(jīng)西方媒體長期宣傳而形成的對華偏見或負(fù)面刻板印象，引導(dǎo)他們理性、客觀地認(rèn)識中國。

對此，借鑒“公關(guān)之父”愛德華·伯奈斯的名言“對抗宣傳最好的方法就是更多的宣傳”［27］，北京冬奧會亦需通過加大對外宣傳力度、改善對外傳播方法做出應(yīng)對。在議題方面，基于前文可以預(yù)見，政治體制、發(fā)展問題、民族議題等會成為西方媒體負(fù)面建構(gòu)北京冬奧會與中國形象的主要著力點，并將在較大程度上設(shè)置海外公眾的對華議程，那么北京冬奧會的對外傳播便不應(yīng)將此作為敏感領(lǐng)域刻意淡化或回避，把話語權(quán)拱手讓給西方媒體，而要增強(qiáng)參與國際話語競爭的意識，積極利用冬奧會的傳播窗口提高中國聲音的國際能見度，對外界不客觀、不真實的負(fù)面輿論進(jìn)行駁斥，通過為海外公眾提供新的觀念促進(jìn)其對原有觀念的調(diào)整和修正［28］。在形式上則要充分把握海外受眾的媒介接觸渠道、信息內(nèi)容偏好及背后民族性格、社會文化、價值觀念等因素，規(guī)劃設(shè)計傳播主題、傳播內(nèi)容與傳播形式，提高跨文化傳播能力，以使中國故事能夠在海外公眾那里實現(xiàn)入耳、入腦、入心。

4.3 在視野上放眼人類發(fā)展，擴(kuò)大共通意義空間

在中國逐步發(fā)展成為全球性大國的時代背景下，北京冬奧會的對外傳播也需具備國際視野與全球胸襟。當(dāng)前中國已成為全球治理舞臺上重要的參與者和貢獻(xiàn)者，在可持續(xù)發(fā)展、氣候變化、擺脫貧困等全球性議題上發(fā)揮著越來越重要的作用。2020年以來，中國在助力全球“抗疫”斗爭、引領(lǐng)疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、推進(jìn)太空探索方面取得了矚目成就。對這些成就的報道呈現(xiàn)是北京冬奧會對外傳播的應(yīng)有之義，但不宜僅站在中國立場“自說自話”，而應(yīng)將其更多與各國共同發(fā)展及人類整體進(jìn)步聯(lián)系起來。這一方面是跨文化傳播共通性規(guī)律的基本要求，即將議題與彼此共通的興趣、關(guān)切與利益相結(jié)合，構(gòu)筑甚至擴(kuò)大雙方對話溝通的“共通意義空間”［29］，增強(qiáng)中國議程與中國話語的對外傳播張力；同時，也可展現(xiàn)中國作為國際社會成員的擔(dān)當(dāng)與情懷，正如習(xí)近平總書記所說，“中國發(fā)展是屬于全人類進(jìn)步的偉大事業(yè)”［30］，將中國實踐與中國方案有機(jī)融入全球公眾普遍關(guān)注的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人類健康、減少貧困、環(huán)境保護(hù)、太空探索等議題之中，將有益于北京冬奧會對外傳播的信息價值密度的提升。

4.4 在路徑上善用奧運(yùn)報道體系，主動設(shè)置媒體議程

欲在北京冬奧會對外傳播中促進(jìn)上述政治傳播目標(biāo)的實現(xiàn)，重視與借助媒體的力量是重中之重，因為媒體仍然是讓奧運(yùn)故事與國家故事傳遍世界的最重要載體。這就需要通過有效的方法影響與設(shè)置不同媒體的奧運(yùn)報道議程。就國內(nèi)媒體而言，可將工作重心放在提高對海外傳播環(huán)境的理解以及優(yōu)化自身跨文化傳播技巧之上，提前對相關(guān)政治議題的對外傳播方案做出設(shè)計，規(guī)劃具體內(nèi)容與創(chuàng)新表現(xiàn)形式，把打造中外有效的交流實踐作為目標(biāo)和坐標(biāo)傳播中國故事，致力于增強(qiáng)其報道在海外公眾中的吸引力與可理解性。對于國外媒體，則可從媒體服務(wù)體系出發(fā)，做好賽前、賽時、賽后的信息供給與采訪組織，提供專業(yè)化、高水平的奧運(yùn)會新聞服務(wù)。此外，針對國外媒體與國際社會關(guān)心的中國議題創(chuàng)造更多的報道機(jī)會和采訪便利，通過諸如主動組織采訪活動、舉辦新聞發(fā)布會、制作宣傳資料、開放信息數(shù)據(jù)平臺以及利用好奧運(yùn)信息服務(wù)（OIS）等信息發(fā)布機(jī)制，為國外媒體提供充分的報道資源與準(zhǔn)確的信息內(nèi)容，以此引導(dǎo)乃至設(shè)置其對北京冬奧會的政治報道議程。

4.5 在格局上融入多元主體，對外開展“中國微傳播”

契合、順應(yīng)跨文化傳播特點以及新媒體時代的傳播規(guī)律，北京冬奧會對外傳播還需考慮更多融入包括普通公眾在內(nèi)的多元主體同步參與，將他們的創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為冬奧會內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的新動力。如此既可在一定程度上降低海外受眾對中國政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體對外傳播的公信力質(zhì)疑，亦能通過公眾從個人經(jīng)歷出發(fā)的“微視角”、真實可感的“微故事”、以小見大的“微情懷”，豐富中國形象的感知層次與情感溫度。應(yīng)該看到，隨著中國國家發(fā)展不斷取得新成就，中國社會公眾對國家發(fā)展道路愈加堅定與自信，讓他們在境外平臺上個性化地展現(xiàn)其真實生活圖景，與國外民眾直接對話交流，實質(zhì)上是變廣大公眾及其日常生活為講好中國故事、傳播好中國形象的新途徑、新形態(tài)和新場域。發(fā)揮好這種社會力量的“國家形象構(gòu)建”功能，也將極大提升北京冬奧會對外傳播的寬度和深度價值。