陳磊：開辟電商新模式

文/郁圓

在中國三大電商的新一代掌門人中，陳磊是唯一一個從CTO轉(zhuǎn)型為CEO的技術(shù)背景掌門人。他為拼多多找到了最合適的模式應(yīng)用場景，并鍥而不舍地捕捉應(yīng)用新電商模式的最佳時機，牢牢地為這家新電商在中國商業(yè)中扎下了根。

1996年，在匈牙利舉辦的信息學(xué)國際奧賽中，由4名中國少年組成的代表隊獲得大豐收，參賽隊員將金牌悉數(shù)拿走。當時的媒體報道，這些少年是中國信息革命的未來。參賽的4名隊員中，有一位已經(jīng)為人熟知——搜狗CEO王小川。而在合影中，另一名戴著黑框眼鏡、略顯靦腆的17歲男孩，則在此后的24年中，隱藏幕后，在技術(shù)領(lǐng)域默默前行。

直到2020年7月，這位名叫陳磊的男孩才浮出水面，從少為人知的拼多多CTO，成為新任CEO。

答案逐漸清晰

在中國三大電商的新一代掌門人中，陳磊是唯一一個從CTO轉(zhuǎn)型為CEO的技術(shù)背景掌門人。技術(shù)出身的陳磊會如何適應(yīng)角色的變化？又會帶來怎樣的成績單？

2020年11月12日，拼多多發(fā)布第三季度財報，首次單季盈利4.66億元，遠超市場預(yù)期，與此同時，單季度用戶增長近5000萬，年活躍買家數(shù)達到7.31億。此后3天，拼多多股價累計漲幅超過35%，總市值躍至1811億美元，一舉超過京東，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

這是陳磊擔任CEO首個季度后交出的財報。

據(jù)多位接觸過陳磊的拼多多人士表示，在辦公室里，你需要在一堆程序員中仔細辨別，才能找到身穿灰色POLO衫、藍色牛仔褲、黑框眼鏡的CEO陳磊，“像是在黑客帝國中突然遇到了和藹可親的建筑師”。

5年前，早已和黃崢共同創(chuàng)業(yè)多年的陳磊，主導(dǎo)研發(fā)拼多多的分布式人工智能技術(shù)，這一創(chuàng)新技術(shù)體系，如今也成為了拼多多狂飆突進的底層算法。

這位當年的技術(shù)天才會為這家新電商帶來什么？隨著財報發(fā)布，這個問題的答案似乎已經(jīng)逐漸清晰。

“人為先”

2020年年中，“中關(guān)村才女”、中國的頂級產(chǎn)品人梁寧在一次公開演講中說，自己在淘寶上搜“無錫排骨”，淘寶的關(guān)聯(lián)推薦還是“無錫排骨”“三鳳橋”這一類關(guān)鍵詞的匹配。但在拼多多上搜“無錫排骨”，拼多多除了關(guān)聯(lián)“無錫排骨”“三鳳橋”，還會給她推薦“四喜丸子”。梁寧認為，這說明淘寶的算法是在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，而拼多多在做用戶理解，它試圖理解用戶的搜索動機和偏好。

這可能是首次有專業(yè)人士公開描述拼多多“人為先”模式帶來的用戶體驗差別。盡管在拼多多的上市前后，創(chuàng)始人黃崢便在致股東的第一封公開信中做出過解釋：你可以想象它（拼多多）是一個將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實世界緊密融合在一起的多維空間，它將是一個由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體）的結(jié)合體。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，并試圖對整個空間做調(diào)整，讓群體的體驗更加開心。

這套“人為先”模式的技術(shù)基石，其創(chuàng)建者正是當時的拼多多CTO陳磊。

從谷歌、雅虎、IBM任職，再到2007年和黃崢創(chuàng)業(yè)做B2C電商和淘寶代運營公司，陳磊曾總結(jié)，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭尤其是傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)展從技術(shù)角度來說，“萬法歸一”。他將之歸納為“Scuba模型”：即場景（Scene）驅(qū)動服務(wù)，服務(wù)帶來用戶（User），用戶帶來數(shù)據(jù)（Big Data），數(shù)據(jù)經(jīng)由AI和Computing（計算能力）處理后，優(yōu)化用戶體驗，體驗又帶來新用戶增長，形成正向循環(huán)。這正是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司所遵循的典型模式。在這套模式下，巨頭們不約而同地想要建造一個無所不能的上帝式中央大腦。它盡可能地窮盡收集每一個用戶的行為數(shù)據(jù)，然后圈定模型利用算法進行分析，將分析的結(jié)果推薦給每一個用戶。

對企業(yè)來說，用戶是由一個個“標簽”組成的畫像，Netflix在一期紀錄片中將這種模式稱之為“監(jiān)視資本主義”。

在加入拼多多之初，陳磊便判斷，這一“中央大腦”模式并不可持續(xù)。首先，由于公開數(shù)據(jù)和隱私數(shù)據(jù)邊界模糊。政府的監(jiān)管政策隨之收緊，互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶信息的渠道被迫收窄，中央大腦將會面臨數(shù)據(jù)饑渴，傳統(tǒng)電商也將陷入流量瓶頸。其次，集權(quán)式AI的機器學(xué)習(xí)還存在“偏好囚籠”，基于消費者片刻的購物沖動之上的預(yù)測，往往將其限制在乏味的單一喜好之中，消費者會變得愈發(fā)挑剔，越試圖通過關(guān)鍵詞猜你喜歡，卻越猜越不準。

如果有一種技術(shù)架構(gòu)能夠?qū)①徺I同一類商品的用戶需求之間的差異性體現(xiàn)出來，是否更像是在模擬用戶之間的需求互動？比如說，在購買“無錫排骨”的人群中，或許還存在一群人同時更喜歡“四喜丸子”，是否有可能把同類商品背后不同人群的需求差異也呈現(xiàn)給用戶，而不是單純地把不同類型的排骨關(guān)鍵詞推薦給用戶？因此，陳磊主導(dǎo)建設(shè)的分布式人工智能體系，核心目標是在社交互動的推薦基礎(chǔ)上，通過分布式算法理解每個消費者的個體差異，將所有算法、數(shù)據(jù)、AI都獨立呈現(xiàn)給每個用戶，讓每個用戶都有自己的算法體系，模擬和增強用戶之間的互動。

他堅信，分布式人工智能將成為下一個10年的“水電煤”，成為互聯(lián)網(wǎng)的底層公共服務(wù)平臺，整體的邏輯循環(huán)也將發(fā)生巨大變革，“每個人可以隨意調(diào)取自己的云計算代理，每個月都能收到云計算賬單，就像收水電煤的賬單一樣?！?/p>

在黃崢的第二封股東信里，將拼多多要走的道路歸納為三個字：人為先。

而對于陳磊和他建設(shè)的分布式人工智能體系來說，“人為先”意味著，要讓技術(shù)服務(wù)于用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司要嘗試理解用戶、為用戶創(chuàng)造多樣性的場景。將戰(zhàn)略定位分解為框架性的技術(shù)問題，再通過場景落地不斷接近戰(zhàn)略目標，這正是陳磊過去作為CTO的典型思路。在掌管拼多多后，這套思路和打法也同樣被植入了拼多多的日常業(yè)務(wù)之中。

一個細節(jié)是，拼多多直到2020年第四季財報才扭虧為盈，但從未停止對技術(shù)研發(fā)的投入，研發(fā)費用持續(xù)上升，2018年同比增長超過7倍，2019年超過6倍。2020年第三季度，拼多多研發(fā)投入18億元，同比增長了60%。

深入田間地頭

據(jù)接近拼多多的行業(yè)人士觀察，在陳磊接棒后，拼多多的最大變化是，戰(zhàn)略目標上更加聚焦?！耙磺袆幼鞯淖罱K目標，都是為了將拼多多新電商模式徹底落地，找到最合適的應(yīng)用場景，然后扎根下去”。

2020年之前，拼多多解決了“找到用戶”的問題，但在陳磊接管時，拼多多需要解決的問題變得更復(fù)雜：在找到和聚集用戶之后，還要找到模式落地的最佳場景以滿足用戶的深層需求。

農(nóng)業(yè)，正是陳磊找到的答案。

從公開報道看，拼多多在2020年不斷加大對新農(nóng)業(yè)體系的投資。拼多多正在不斷進入中國各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)，和更多農(nóng)戶建立聯(lián)系。公開報道顯示，在2020年9月之前，拼多多官方上線的市縣長助農(nóng)直播已超205場，這也意味著，平均每天就有1場農(nóng)產(chǎn)品的官方直播上線。

對比更能凸顯這組數(shù)據(jù)的意義。在直播電商熱戰(zhàn)的同時，各大電商平臺瘋搶的主播是羅永浩、薇婭、李佳琦、辛巴、劉濤等等明星網(wǎng)紅主播，各大平臺也將珍貴的流量資源紛紛灌入這些帶有話題效應(yīng)的明星人物直播間。同樣的流量和同樣的資金，拼多多卻全部投入了農(nóng)產(chǎn)品直播。一位國產(chǎn)美妝品牌的電商負責(zé)人笑稱，“一開始的確弄不明白拼多多想干什么，同樣是百萬級的流量，多賣點兒面膜肯定比賣大米的性價比高多了，打開直播間就是玉米大豆，也很難有話題效應(yīng)”。

農(nóng)產(chǎn)品上行是拼多多起家的關(guān)鍵，而在陳磊出任CEO后，農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位得到進一步提升?！白兊酶?、更深”，一位內(nèi)部人士表示，陳磊多次對內(nèi)強調(diào)，拼多多做農(nóng)業(yè)要到地里去，“在陳磊的帶領(lǐng)下，做農(nóng)業(yè)的員工都要重新跟著農(nóng)產(chǎn)品走完從生產(chǎn)到消費的全過程，形成觀察報告后一起討論，還有哪些環(huán)節(jié)是拼多多可以優(yōu)化的，形成結(jié)論后，立刻立項上線”。

多位農(nóng)業(yè)相關(guān)員工證實，陳磊本人在接任CEO后也長期在各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)調(diào)研，在陳磊的帶動下，幾個月下來，農(nóng)產(chǎn)品部門的人都黑了三層，“下鄉(xiāng)出個差回來，大家都不太認識了”。

而據(jù)拼多多官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，拼多多已經(jīng)直連了1200萬農(nóng)戶。

依托“農(nóng)地云拼”體系，2019年拼多多平臺單品訂單量10萬+的農(nóng)產(chǎn)品爆款超過1500個，越來越多的邊遠地區(qū)“小水果”變成了“大產(chǎn)業(yè)”。

為何要幫農(nóng)民賣蘋果？

在陳磊手下，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的布局正在越來越重，先后進入了農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、運輸和終端配送的全領(lǐng)域。

2020年以來，拼多多與趙春江、朱有勇等院士和多家農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)開展了深度合作，致力于利用拼多多的資金和用戶規(guī)模優(yōu)勢，加快科研成果向農(nóng)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。2020年10月，國家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心與拼多多簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同發(fā)起建設(shè)“智慧農(nóng)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心”，探索產(chǎn)學(xué)研融合扶貧助農(nóng)新模式。

而在農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸環(huán)節(jié)，陳磊主導(dǎo)建設(shè)完成了拼多多的全新農(nóng)產(chǎn)品物流體系。

據(jù)了解，陳磊從拼多多的技術(shù)團隊中抽調(diào)了近百名骨干集中研發(fā)，該系統(tǒng)目前已經(jīng)上線運轉(zhuǎn)。公開報道顯示，這套系統(tǒng)在前端基于平臺的物流信息、農(nóng)產(chǎn)品訂單信息和農(nóng)產(chǎn)區(qū)信息等數(shù)據(jù)，對農(nóng)產(chǎn)品的快遞物流體系進行了重新梳理調(diào)配，在后端，則在各農(nóng)產(chǎn)區(qū)和各大物流快遞企業(yè)合作，共同開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專列。更快覆蓋農(nóng)產(chǎn)品消費場景、更深扎根農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是陳磊提出的兩大目標。

多多買菜，正是被視為是“覆蓋更多農(nóng)產(chǎn)品消費場景”的戰(zhàn)略組成部分。陳磊解釋，多多買菜是拼多多基于農(nóng)產(chǎn)品上行的主營業(yè)務(wù)的自然延伸，此前積累的技術(shù)、庫存和種類豐富的農(nóng)產(chǎn)品，可以滿足消費者在生鮮領(lǐng)域的巨大需求。而為了覆蓋用戶“次日自提”的農(nóng)產(chǎn)品消費場景，陳磊還主導(dǎo)了對區(qū)域冷鏈、倉儲、城市配送等基礎(chǔ)設(shè)施進行大規(guī)模投資，為未來的農(nóng)產(chǎn)品上行建設(shè)一套全新的分發(fā)節(jié)點。

從履歷看，陳磊就讀于清華大學(xué)、美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校，畢業(yè)后在雅虎和谷歌任職，均沒有農(nóng)業(yè)背景，但陳磊卻成為了在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域關(guān)注最多的互聯(lián)網(wǎng)CEO，背后原因何在？

據(jù)拼多多內(nèi)部人士介紹，一方面，陳磊在拼好貨時期便是技術(shù)負責(zé)人，在當時看到了拼好貨的巨大能量后，便對互聯(lián)網(wǎng)模式改變農(nóng)產(chǎn)品上行產(chǎn)生了興趣，另一方面，陳磊在內(nèi)部曾解釋過，技術(shù)本身不重要，重要的是技術(shù)能夠落地去改變什么，而中國相對傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，恰好到了迫切需要技術(shù)尋求改變的關(guān)鍵時刻。

農(nóng)業(yè)也被陳磊視為是拼多多的新電商模式落地的最佳場景。

農(nóng)產(chǎn)品消費是典型的剛需高頻產(chǎn)品，也是傳統(tǒng)電商忽略的市場，拼農(nóng)產(chǎn)品本身的供應(yīng)體系相對落后，拼多多擁有先發(fā)優(yōu)勢，如果用貨找人的模式和技術(shù)去倒逼農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)變革，要比其他領(lǐng)域更徹底。從公開報道來看，包括云南人參果、廣西百香果、四川會理石榴等一系列區(qū)域特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，都是通過拼多多而成為了“全國知名水果”，這背后，正是拼多多模式在應(yīng)用。

最新的財報數(shù)據(jù)證明了陳磊在農(nóng)業(yè)上的判斷。受益于農(nóng)產(chǎn)品需求擴大，2020年三季度，拼多多的用戶訪問頻率、訪問品類數(shù)量、日均使用時長均有所提高，平臺日訂單量峰值于近期突破1億單大關(guān)。

陳磊認為，未來，多多買菜等農(nóng)產(chǎn)品上行的業(yè)務(wù)還將繼續(xù)協(xié)同電商平臺，提升消費者使用頻次和購買率。

新品牌大實驗

福建是中國制造的代表性省份，泉州、廈門、晉江、福州等產(chǎn)業(yè)帶，均是中國市場經(jīng)濟發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要參與者、見證者。出身福建的陳磊，對于中國制造四個字有著更直接的體會。

2020年新冠肺炎疫情以來，長期依賴出口的福建制造業(yè)要在一夜之間完成內(nèi)需轉(zhuǎn)型。陳磊對此對內(nèi)表示，制造業(yè)的集體轉(zhuǎn)型，正是拼多多落地新電商模式的最佳窗口期，因此，“要在制造業(yè)底層開展一場新品牌的大實驗”。

據(jù)透露，陳磊接任CEO后，在內(nèi)部率先調(diào)整了運營思路和流量分配規(guī)則。在運營思路上，從過去的“招商”改變?yōu)椤罢猩?試驗新品牌”，要求拼多多小二必須介入平臺商家的制造底層，幫助商家梳理和講解拼多多模式，成為“消費者需求數(shù)據(jù)和工廠生產(chǎn)線的對接管道”。而在流量上，則進一步貫穿“人為先”模式，不斷調(diào)整完善算法，讓算法成為流量分配的核心，換句話說，要徹底實現(xiàn)每個用戶打開拼多多之后，看到的都是自己的“算法代理人”量身定制的商品頁面。

種種跡象顯示，在陳磊主導(dǎo)建設(shè)的分布式算法里，拼多多的新電商模式意味著最大程度的“以需定產(chǎn)”，決定商品銷量和品牌認知的不再是競價排名和營銷，而是算法，而拼多多的算法，則最大程度上扮演了“消費者代理人”的角色。

而這樣一個新電商模式能在中國商業(yè)環(huán)境中落地，并不容易。

上述美妝人士承認，在整個2019年，美妝行業(yè)對于拼多多仍然處于“看不懂，但又不敢不看”的狀態(tài)。他表示，過去美妝品牌習(xí)慣的商業(yè)模式，是品牌研發(fā)生產(chǎn)——市場調(diào)研——定價——營銷包裝——銷售。其中，品牌商既要支付高額的營銷費用，同時，也享受了這些營銷費用帶來的“高溢價”。

行業(yè)內(nèi)經(jīng)常舉的例子是，一根口紅的成本價不會超過10塊錢，但行業(yè)內(nèi)比拼的，是誰能率先賣到100塊。而為了能夠賣到100塊，品牌商需要花費不菲的營銷成本，在傳統(tǒng)電商平臺參與雙11等營銷活動，購買競價排名等等。

但在和拼多多合作后，上述受訪者發(fā)現(xiàn)，拼多多的邏輯完全是相反的：算法發(fā)掘用戶需求——平臺收集用戶愿意為同等商品支付的價格——品牌研發(fā)——平臺上架銷售。

而這套模式的基礎(chǔ)，按照黃崢此前在公號的表述，是“把資本主義倒過來”。

2018年拼多多開始的新品牌計劃，被視為是這一模式的“先鋒隊”。據(jù)內(nèi)部人士透露，陳磊在2018年9月提出，“要升級新品牌計劃，充分展現(xiàn)拼多多模式的特征”。

2020年10月，“新品牌計劃”宣布升級，將進入100個產(chǎn)業(yè)帶扶持當?shù)氐膬?yōu)秀制造企業(yè)。11月，這場戰(zhàn)役率先在廣州打響。拼多多宣布，未來兩年拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個億級化妝品新品牌。而在國產(chǎn)美妝行業(yè)中，選擇加入拼多多的知名品牌越來越多，“我們知道的幾乎所有國產(chǎn)一線品牌都已經(jīng)和拼多多開始了合作”，上述美妝行業(yè)人士稱。11月2日，拼多多聯(lián)合國內(nèi)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)丹姿集團，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”，這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計劃。

那么，從2020年7月到9月的三個月里，陳磊為拼多多帶來了什么？

一位券商分析師表示，“你可以把拼多多看作是一套中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的全新算法，一家通過技術(shù)來了解用戶、代表用戶、滿足用戶的科技企業(yè)，陳磊的獨特價值就是，沒有人比他更了解這套體系從何處來、往何處去，只有算法規(guī)則的設(shè)計者，才知道在哪里才能最大程度發(fā)揮這套體系的價值”。

上述拼多多內(nèi)部人士也認可了這一觀點。他表示，在陳磊接任CEO后，“公司最大的變化是，更徹底地將新模式貫穿進公司的每一根毛細血管，并鍥而不舍地捕捉應(yīng)用新電商模式的最佳時機和最佳場景”。

在陳磊接任CEO的2020年7月，行業(yè)內(nèi)正在擔憂拼多多的增速。而數(shù)據(jù)證明，在陳磊接手后，從農(nóng)業(yè)開始，貫穿進制造業(yè)的這場新電商實驗，讓拼多多的增長引擎運轉(zhuǎn)得更快，也更有效率。

QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，在第三季度拼多多用戶總時長達到5310億分鐘，較去年同比增長101%，占據(jù)中國所有電商服務(wù)平臺用戶總時長的41%，位居三大電商平臺之首。

“如果要總結(jié)這位新CEO的第一個季度，我的感覺是，他為拼多多找到了最合適的模式應(yīng)用場景，牢牢地為這家新電商在中國商業(yè)中扎下了根”，上述分析師稱。