喝玻尿酸、吃膠原蛋白……口服美容正成為百億新藍(lán)海？

文/劉會(huì)會(huì)

隨著今年1月份國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)華熙生物申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉為新食物原料，玻尿酸也成為消費(fèi)者口服美容大軍中的一員，“喝（吃）出水光肌”已經(jīng)成為愛美消費(fèi)者的下一個(gè)夢(mèng)想。

在顏值經(jīng)濟(jì)、政策利好等因素的驅(qū)動(dòng)下，快消企業(yè)紛紛進(jìn)入口服美容細(xì)分品類，尋找新的增量市場(chǎng)。

快消品牌入局口服美容市場(chǎng)

在快消品行業(yè)，傳統(tǒng)品牌蒙牛、可口可樂早已在口服美容市場(chǎng)布局，后起之秀漢口二廠也在推出自己的玻尿酸氣泡水。

1.漢口二廠玻尿酸氣泡水，每瓶含68mg透明質(zhì)酸鈉

2020年，氣泡水賽道火熱，品牌紛紛推出氣泡水產(chǎn)品。而在2021年，氣泡水+引發(fā)了新一輪的賽道熱。近期，漢口二廠推出首款玻尿酸氣泡水。據(jù)悉，這是國內(nèi)氣泡水賽道首批添加了透明質(zhì)酸鈉成分的產(chǎn)品。

在官方宣傳中，漢口二廠推出的玻尿酸氣泡水——“哈水”，又被稱為“玻尿酸水光飲”。一瓶400mg的飲料含透明質(zhì)酸鈉成分68mg，相當(dāng)于使用4次面膜、3支美容劑的補(bǔ)充量。另外，“哈水”還具有0糖、0脂、0卡的特點(diǎn)，口味為檸檬天竺葵風(fēng)味。在電商平臺(tái)中看到，“哈水”目前6瓶整箱售價(jià)64.8元，每瓶400毫升。

可以看出，漢口二廠“哈水”，通過氣泡水疊加玻尿酸的健康概念，在氣泡水賽道形成了差異化競(jìng)爭。

2.蒙?！澳兡z原蛋白肽”，主打“美容新零食”

膠原蛋白也被添加到快消產(chǎn)品中。2018年，蒙牛推出了“美容新零食”產(chǎn)品——“凝純膠原蛋白肽晶萃”?！澳兡z原蛋白肽晶萃”被設(shè)計(jì)成可吸食的果凍形態(tài)，以美容抗衰為切入點(diǎn)，主打產(chǎn)品成分是膠原蛋白，可美容養(yǎng)顏、緊致肌膚；特別添加西西里血橙提取物，保護(hù)細(xì)胞、激活膠原；特別添加葡萄籽，強(qiáng)效抗氧化，幫助促進(jìn)循環(huán)健康。

3.可口可樂“尊選28睡醒顏”，打造“安睡變美”微場(chǎng)景

熬夜晚睡已經(jīng)成為現(xiàn)代人的常態(tài)。對(duì)于女性來說，睡眠質(zhì)量不好將會(huì)引起皮膚問題、加速衰老等，而采用食療保養(yǎng)作為晚睡熬夜族首選的調(diào)理方式，為口服美容行業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2020年4月，可口可樂推出一款γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品——“尊選28睡醒顏”，這是一款定位為“助眠美顏”的飲料。

從現(xiàn)有的產(chǎn)品信息中來看，“尊選28睡醒顏”以漢方草本植物為基底，并融入了γ-氨基丁酸和膠原蛋白肽兩大進(jìn)口原材料，這是讓“尊選28睡醒顏”從眾多產(chǎn)品中脫穎而出的主要原因。為了讓味道更為可口，產(chǎn)品中還加入了巴西針葉櫻桃粉與意大利血橙粉進(jìn)行調(diào)和。該新品為袋裝即飲設(shè)計(jì)，不單袋售賣，而是推出了一盒七袋的“一周裝”，定價(jià)為198元。

除此之外，Swisse還開設(shè)線下奶茶店，推出“養(yǎng)生奶茶”；元?dú)馍滞瞥?糖、0脂的寵肌膠原蛋白水；WonderLab上市口服玻尿酸軟糖；等等，品牌都在大舉攻占口服美容市場(chǎng)。根據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)，到2022年，我國口服美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)238億元。

口服美容市場(chǎng)三大特點(diǎn)：人群年輕化、需求多元化、產(chǎn)品零食化

巨大的藍(lán)海市場(chǎng)正在吸引企業(yè)進(jìn)入，但與保健品類似的口服美容品類在國內(nèi)尚屬于較為特殊的品類，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的接受度高不高？究竟是誰在消費(fèi)這一類產(chǎn)品？在消費(fèi)的過程中又呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？

1.消費(fèi)人群年輕化

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活下，年青一代的消費(fèi)者正在面臨著健康焦慮。曾經(jīng)，一則“當(dāng)代年輕人一根頭發(fā)25塊”的話題沖上微博熱搜，防脫洗發(fā)水、生發(fā)液、植發(fā)甚至是假發(fā)等“頭發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為年輕人討論的熱門話題。此外，“生活不止眼前的茍且，還有保溫杯里的枸杞”也成為年輕人的自我調(diào)侃，這都在證明，養(yǎng)生已經(jīng)成為年輕群體不可阻擋的消費(fèi)趨勢(shì)。

另外，《2020國民健康洞察報(bào)告》顯示，中老年人對(duì)健康的擔(dān)憂更加集中在與生存質(zhì)量相關(guān)的血壓、血糖、血脂等問題上，而年輕人的健康困擾項(xiàng)卻集中在身材不好、皮膚不好以及情緒問題（如焦慮、抑郁）等上面。

這意味著，年輕人的健康焦慮更多的是對(duì)外在形象變差的恐懼，而口服美容市場(chǎng)因?yàn)榍捌谠谧o(hù)膚領(lǐng)域成分概念的教育，正成為年輕人的“新養(yǎng)生主義”。

2.功能需求多元化

口服美容，即采用內(nèi)服的方式達(dá)到美白、抗老、補(bǔ)水和防脫等效果。膠原蛋白、煙酰胺、玻尿酸、葡萄籽、蝦青素等作為醫(yī)美或護(hù)膚的重要成分，被年輕人熟知。如玻尿酸的主要作用是補(bǔ)充水分；膠原蛋白、葡萄籽防止皮膚老化、抗衰老等功效；煙酰胺則是主要的美白成分，通過前期的市場(chǎng)教育，當(dāng)消費(fèi)者從外用護(hù)膚轉(zhuǎn)到口服美容時(shí)，在成分方面已經(jīng)形成固定的認(rèn)知。

(2)端橫梁靠近跨中一側(cè)人洞周邊區(qū)域存在較大豎向拉應(yīng)力，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)加強(qiáng)這一區(qū)域配筋，且豎向配筋應(yīng)強(qiáng)于橫向配筋，防止出現(xiàn)裂縫。

目前，膠原蛋白在市面上應(yīng)用最廣，形成了琳瑯滿目的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。澳洲保健品品牌Swisse，就針對(duì)補(bǔ)充膠原蛋白推出了口服液、沖飲、果凍、膠原蛋白片等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣需求。

除了膠原蛋白，今年1月，國家正式批準(zhǔn)玻尿酸用于日常食品當(dāng)中，包括乳制品、飲料、酒類、巧克力和糖果。政策的批準(zhǔn)讓各大品牌直呼一眾口服美容產(chǎn)品迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

3.產(chǎn)品趨向零食化

為了使年輕人更容易接受口服美容的方式，不少品牌開始將產(chǎn)品從膠囊、片劑、丸劑等形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶车男螒B(tài)向消費(fèi)者呈現(xiàn)，以減少消費(fèi)者的“吃藥感”。

目前，在市場(chǎng)上，軟糖、果凍形態(tài)的口服美容產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎，品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。比如，老牌保健品湯臣倍健和自然之寶推出的膠原蛋白軟糖，一上市就獲得不少擁躉；網(wǎng)紅產(chǎn)品Unichi小熊軟糖的可愛造型在小紅書上大受歡迎，帶起一股潮流；堅(jiān)果品牌百草味也推出了膠原蛋白軟糖。

從口服美容產(chǎn)品到口服產(chǎn)品零食，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)人群基礎(chǔ)，使更多的人可以嘗試，滿足消費(fèi)者“邊吃邊美”的消費(fèi)訴求；另一方面，產(chǎn)品零食化使口服美容類產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景日常化，也提高了消費(fèi)者的消費(fèi)頻次。

顏值經(jīng)濟(jì)下，這些以往被人們用來涂抹、面敷、注射的玻尿酸、膠原蛋白等，通過前期護(hù)膚市場(chǎng)的成分教育，以及如今產(chǎn)品在顏值、口味方面的優(yōu)化設(shè)計(jì)，滿足了年輕人的養(yǎng)生和獵奇心態(tài)。但有一個(gè)關(guān)鍵問題：這些口服類產(chǎn)品真的能實(shí)現(xiàn)美容效果嗎？玻尿酸、膠原蛋白食品和飲料是真需求，還是一種“智商稅”？

口服美容是在割新一茬“韭菜”嗎？

2004年，日本品牌FANCL攜膠原蛋白飲品進(jìn)入中國，隨后，另外兩大日系品牌資生堂和DHC的膠原蛋白產(chǎn)品快速跟進(jìn)。中國企業(yè)緊隨日系和歐美系品牌之后加入廝殺，比如，2011年年初，丸美首次嘗試口服美容產(chǎn)品。隨后的2015年，隨著跨境購物的帶動(dòng)，Swisse、POLA等品牌開始走進(jìn)中國消費(fèi)者視野。

直至今日，口服美容因?yàn)槟贻p人養(yǎng)生意識(shí)的提高再次成為新風(fēng)口，目前的口服美容市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海市場(chǎng)。新藍(lán)海，意味著口服美容市場(chǎng)的發(fā)展前景還在吸引著一批批企業(yè)的擁入。

但具有功能性質(zhì)的口服美容產(chǎn)品一直以來都存在比較大的爭議。對(duì)消費(fèi)者來說，功能性質(zhì)的產(chǎn)品的效果向來不是立竿見影的，在鋪天蓋地的產(chǎn)品和營銷轟炸中，消費(fèi)者很容易交智商稅、被割韭菜。

對(duì)行業(yè)本身來講，食品安全問題、產(chǎn)品功效問題也如達(dá)摩克利斯之劍，成為行業(yè)發(fā)展的擋路石。正如幾年前的口服美容市場(chǎng)，在日本膠原蛋白飲風(fēng)靡的影響下，湯臣倍健、無限極紛紛跟進(jìn)并大火。但好景不長，《焦點(diǎn)訪談》及相關(guān)媒體揭露了行業(yè)的造假情況，市場(chǎng)一度陷入低迷。

丁香醫(yī)生此前也有多篇文章分析，對(duì)于口服美容市場(chǎng)中的玻尿酸、膠原蛋白、煙酰胺等成分，目前還缺乏足夠可靠的證據(jù)證明這些成分在被食用后，是否仍能保持原有的功效。而這類產(chǎn)品在廣告宣傳中，又都著重強(qiáng)調(diào)提亮膚色、美白補(bǔ)水等功能，與保健品、特殊用途化妝品類似，不免有虛假宣傳之嫌。

放眼到整個(gè)食品飲料行業(yè)，“擦邊球”式的誤導(dǎo)消費(fèi)者已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。比如近期元?dú)馍中紝⒃獨(dú)馊椴璋b上的“0蔗糖、低脂肪”修改為“低糖、低脂肪”。不少網(wǎng)友表示受到了“無糖”的欺騙，這也是元?dú)馍珠L久以來將“0糖0脂0卡”過度營銷而在市場(chǎng)引起的反噬。

對(duì)于創(chuàng)新性產(chǎn)品來說，增加一個(gè)具有噱頭的賣點(diǎn)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的某種焦慮心理，更容易成為現(xiàn)象級(jí)單品。但夸大宣傳、過度營銷只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的心理落差，這對(duì)品牌本身有害無益。